媒介品牌經(jīng)營(yíng),內(nèi)容提要,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵。二、受眾群中的媒介品牌角色。三、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念和必要性。四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,1、品牌的定義品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以辨認(rèn)一個(gè)或若干個(gè)營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分。品牌名稱也叫“品名”，是可以用語(yǔ)言稱呼的部分：品牌的標(biāo)識(shí)是指某種圖案或符號(hào)，一般有特定顏色，容易識(shí)別和記憶，但不能用語(yǔ)言說(shuō)出，簡(jiǎn)稱“品標(biāo)”。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,2、媒介品牌的概念、內(nèi)涵媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購(gòu)買或觀看、收聽(tīng)的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位。它是一個(gè)商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是，媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進(jìn)了市場(chǎng)領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值，品牌必須經(jīng)營(yíng)才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。媒介品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征。從某種意義上說(shuō)，媒體品牌即媒體個(gè)性。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,具體來(lái)說(shuō)，媒介品牌的內(nèi)涵包括：（1）媒介品牌的識(shí)別功能；（2）媒介品牌的信息濃縮功能；（3）媒介品牌的安全功能；（4）媒介品牌的價(jià)值功能。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,3、媒介品牌的特殊性媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言，其特殊性主要有：（1）媒介品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹(shù)立品牌，同時(shí)，由于受眾日常對(duì)其接觸多、關(guān)注高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而其維護(hù)難度較大，周期較短；而商業(yè)品牌與大眾接觸較為間接，品牌推廣形成的周期較長(zhǎng)，加之購(gòu)買力的制約，一旦形成品牌，則易于維護(hù)且周期較長(zhǎng)；（2）媒介品牌受地域、政治、文化、語(yǔ)言的影響較大，傳媒品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差。不容易產(chǎn)生全國(guó)乃至全世界馳名品牌；而商業(yè)品牌較少受此影響，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以跨國(guó)、跨地區(qū)聯(lián)營(yíng)，馳名商標(biāo)較多；,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,（3）媒介品牌由于共享度高，對(duì)受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性；而商品品牌是在人們長(zhǎng)期購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中確立的，其品質(zhì)一般消費(fèi)者不易識(shí)別，又不可能先使用后認(rèn)知，因而選擇時(shí)品牌往往成為關(guān)鍵性的因素，消費(fèi)者對(duì)其依賴性較高。,二、受眾群中的媒介品牌角色,1、地位。媒介品牌使受眾得到地位上的認(rèn)同，一般在公共場(chǎng)合受眾都會(huì)選擇與其地位相稱的媒介品牌。2、品質(zhì)。媒介品牌是某種品質(zhì)、功效的體現(xiàn)者。在受眾眼里，不同品牌的媒介品質(zhì)是不同的。3、自我表現(xiàn)。媒介品牌可以促使受眾認(rèn)識(shí)自我，表現(xiàn)自我。,二、受眾群中的媒介品牌角色。,4、滿足。媒介品牌可以為受眾提供精神上的滿足，為受眾減壓、逃避提供幫助。5、感受。媒介品牌認(rèn)可了受眾的價(jià)值觀和想法，是受眾對(duì)媒介產(chǎn)品如何感受的總和，創(chuàng)立媒介品牌，就是注意受眾與媒介品牌接觸的每一個(gè)可能的方面。,三、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念和必要性。,1、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的定義。媒介品牌經(jīng)營(yíng)，是指媒介為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著媒介及其媒介產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的品牌打造活動(dòng)。它是媒介為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是媒介整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。,三、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念和必要性。,2、媒介品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)媒介的積極作用。（1）適應(yīng)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，優(yōu)勝劣汰并推動(dòng)媒介進(jìn)一步發(fā)展。（2）賦予媒介產(chǎn)品、服務(wù)附加價(jià)值，使媒介獲得更高的邊際收益。（3）利于建立和發(fā)展與受眾的關(guān)系，引發(fā)受眾對(duì)媒介需求的持續(xù)性。,三、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念和必要性。,（4）更清晰地傳達(dá)媒介文化和媒介理念（5）強(qiáng)化媒介的輿論導(dǎo)向功能，增強(qiáng)其傳播效果。（6）吸引投資和優(yōu)秀人才的加盟,三、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念和必要性。,3、媒介品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)媒介的積極作用。（1）縮小選擇范圍，減少受眾選擇的信息量，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，縮短受眾選擇時(shí)間，省下評(píng)判時(shí)間，讓受眾的選擇變得簡(jiǎn)單。（2）減少認(rèn)識(shí)的不協(xié)調(diào)。品牌媒介給受眾充分的收視理由，減少收視心理的不確定性。（3）品牌是信任的標(biāo)志，是質(zhì)量的保證。品牌為受眾提供了避免各種不同風(fēng)險(xiǎn)的保證。,三、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念和必要性。,4、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)必要性。（1）內(nèi)在壓力。內(nèi)在的壓力表現(xiàn)為跨媒體、跨行業(yè)以及跨地域的競(jìng)爭(zhēng)。（2）外在壓力。國(guó)外新聞集團(tuán)逐步進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)，他們有資本、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。必須通過(guò)培育品牌，以品牌為龍頭整合現(xiàn)有的傳媒資源，使資源得以最優(yōu)配置和組合。正如經(jīng)濟(jì)界人士所說(shuō)：品牌是21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的王牌，“要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢(shì)，沒(méi)誰(shuí)可以復(fù)制它，抄襲它，這就是品牌”。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,1、品牌媒介的主要特征（1）知名度和滿意度（2）強(qiáng)大的社會(huì)影響力（3）較高的市場(chǎng)占有率（4）較高的廣告收入（5）鮮明的個(gè)性特征（6）優(yōu)良的品質(zhì),四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,2、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)媒介品牌經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)是樹(shù)立品牌個(gè)性。媒介的品牌個(gè)性，代表著媒介產(chǎn)品或某一產(chǎn)品要素的具體形象，是媒介的節(jié)目、欄目品質(zhì)與感性特點(diǎn)相聯(lián)結(jié)所形成的一個(gè)或一組整體的、鮮明有力的識(shí)別標(biāo)識(shí)。從受眾的角度看，媒介的品牌個(gè)性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（1）品牌印象：這種印象，主要來(lái)自對(duì)媒介品牌個(gè)性的接受和認(rèn)同。受眾每一次確定接觸哪一種媒介產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該說(shuō)他們?cè)谧杂X(jué)不自覺(jué)之中，又一次完成了對(duì)某一品牌的整體審視。（2）產(chǎn)品特色：媒介產(chǎn)品的特色就是產(chǎn)品的差異化，首先是質(zhì)量、功能、形式上的特色，在功能利益之外給受眾帶來(lái)差別利益；其次是通過(guò)廣告、導(dǎo)讀導(dǎo)視活動(dòng)營(yíng)造的某些特色，這些特色使受眾得到一些精神上的滿足。（3）服務(wù)的便捷和多樣化：受眾在消費(fèi)媒介產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)媒介提供的服務(wù)。有獎(jiǎng)競(jìng)猜、電話溝通、現(xiàn)場(chǎng)參與等等都是媒介服務(wù)的流行方式。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,3、媒介品牌的建立（1）品牌定位所謂品牌定位，指的是尋找在市場(chǎng)中、消費(fèi)者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。因?yàn)闆](méi)有任何一種品牌能滿足所有人的需要。一個(gè)試圖廣泛拓展市場(chǎng)的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。但是，品牌定位要避免一個(gè)誤區(qū)，即“重視顧客”過(guò)了頭，以至于讓消費(fèi)者來(lái)決定品牌。建立品牌的受眾認(rèn)同感，不是要迎合受眾的想法，它還必須反映出媒介品牌的精神、見(jiàn)識(shí)以及想要達(dá)到的理想。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（2）形象包裝形象主要指社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品或組織的整體看法或評(píng)價(jià)。充分地實(shí)施品牌策略，在受眾面前展示出自己鮮明的形象，以形感人，也是媒介成功的重要一環(huán)。媒介產(chǎn)品的包裝，要正確處理美學(xué)原則和功能原則的關(guān)系。,報(bào)紙雜志的形象包裝包括：報(bào)頭或?qū)Ｓ脴?biāo)志（Logo）、頭版或封面、色彩、圖文比例、版式編排、開(kāi)本、紙張等。電臺(tái)電視臺(tái)的頻道、頻率或節(jié)目形象包裝包括：臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)、片頭包裝、主色調(diào)或開(kāi)始曲、主題音樂(lè)選擇、節(jié)目主持人包裝，等等。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，臺(tái)標(biāo)是它的標(biāo)志，代表了電視臺(tái)的風(fēng)格，甚至是目標(biāo)，它也是電視臺(tái)面向大眾的面孔。臺(tái)標(biāo)是每天出現(xiàn)在觀眾面前頻率最高的圖案，它的設(shè)計(jì)好壞與否，直接影響到觀眾對(duì)電視臺(tái)的認(rèn)知。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面：A品牌名稱。品牌名稱簡(jiǎn)潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容。使人產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想，在受眾的心中，媒介的品牌名稱與媒介產(chǎn)品是緊密相連的。B標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)。媒介品牌名稱是品牌的核心要素，但接觸視覺(jué)的標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)通常會(huì)給受眾留下深刻的印象。報(bào)頭就是標(biāo)識(shí)，在受眾不熟悉該產(chǎn)品時(shí)，報(bào)頭的好壞往往能影響受眾的購(gòu)買決策。C廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服信息的解釋語(yǔ)或句子。它能幫助受眾抓住品牌的含義，了解品牌是什么，有何特別只處。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（3）產(chǎn)品的功能、質(zhì)量建設(shè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品質(zhì)的看法，往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（4）配套的營(yíng)銷手段與產(chǎn)品的質(zhì)量相配套的營(yíng)銷手段包括：合理的價(jià)格、針對(duì)目標(biāo)群體的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立、市場(chǎng)反饋機(jī)制的完善、廣告促銷，以及刺激市場(chǎng)、加快品牌發(fā)展的其他方法。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,4、媒介品牌經(jīng)營(yíng)全新品牌具有在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到市場(chǎng)滲透率高峰的能力，之后銷售量會(huì)快速下降，達(dá)到一定程度則會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常會(huì)是高峰期的80%。國(guó)內(nèi)的一些媒介品牌，如南方都市報(bào)、湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大本營(yíng)、央視的開(kāi)心辭典，與這一模式有驚人的一致性。因此，媒介品牌經(jīng)營(yíng)要注意一下五個(gè)方面：,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（1）在報(bào)紙專欄、電視專業(yè)頻道設(shè)計(jì)中，選擇一批涉及社會(huì)生活主要方面，覆蓋全天主要版面、時(shí)段，有較大發(fā)展空間的品牌進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，使之成為傳媒的招牌。（2）培養(yǎng)風(fēng)格各異的名記者、名編輯、名主持人，使其成為媒介品牌的代言人這對(duì)于強(qiáng)化媒介品牌個(gè)性至關(guān)重要。（3）利用媒介品牌的輻射效應(yīng)，進(jìn)行適度的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，以利于形成規(guī)模效益。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（4）對(duì)于不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和社會(huì)需求以及定位模糊、設(shè)置重復(fù)的媒介品牌，應(yīng)當(dāng)大膽改造或撤消，以利于新媒介品牌的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。（5）建立媒介品牌管理體制，是實(shí)現(xiàn)媒介品牌經(jīng)營(yíng)科學(xué)化的有效途徑。主要包括市場(chǎng)調(diào)查機(jī)制、信息產(chǎn)品運(yùn)作機(jī)制、信息產(chǎn)品考評(píng)機(jī)制和綜合調(diào)度機(jī)制。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,5、媒介品牌形象的推廣打造媒介品牌，最根本的在于媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，除此之外，還需倡導(dǎo)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，利用廣告及整合營(yíng)銷的手段來(lái)培育和推廣自己的品牌形象。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（1）廣告推廣A、廣告基調(diào)：與受眾定位，產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位相符的，糅合企化人員的創(chuàng)意風(fēng)格，并貫穿于廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。B、媒介選擇公共傳播媒體：報(bào)紙廣告、電視廣播、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體印刷媒體：除報(bào)紙雜志以外的，用于傳媒說(shuō)明的一切印刷作品。主要包括海報(bào)和郵寄、派發(fā)海報(bào)、傳單等。戶外媒體：在露天或公共場(chǎng)所張貼、樹(shù)立、繪制的廣告，主要用來(lái)渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。經(jīng)常是三者結(jié)合。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,C、廣告推廣策劃廣告宣傳周期安排、主題安排、宣傳媒體組合D、媒介廣告策略應(yīng)注意的問(wèn)題媒介廣告內(nèi)容要與目標(biāo)受眾相適應(yīng)。廣告方案要適時(shí)調(diào)整。不要片面追求藝術(shù)效果或太過(guò)專業(yè)。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（2）媒介開(kāi)展公共關(guān)系，多方面提高自己的知名度和美譽(yù)度。A、參與社會(huì)活動(dòng)：例如參與或組織各種文化、體育、娛樂(lè)活動(dòng)，參與贊助辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)活動(dòng)等。一方面展示媒介良好的精神風(fēng)貌，另一方面以媒介對(duì)社會(huì)的關(guān)心換來(lái)社會(huì)對(duì)媒介的關(guān)注。B、組織宣傳展覽：媒介可組織編印宣傳性的文字、圖像資料，攝制宣傳影帶、影碟以及組織展覽等方式開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。媒介宣傳展示的內(nèi)容，可以是媒介歷史、媒介的優(yōu)秀人才、媒介取得的優(yōu)異成績(jī)，也可以是技術(shù)實(shí)力、優(yōu)秀品牌等。C、開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)：媒介可以組織與讀者、聽(tīng)眾、觀眾的見(jiàn)面會(huì)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流，也可以邀請(qǐng)主管部門、供應(yīng)商、代理商蒞臨指導(dǎo)、參觀訪問(wèn)，也可以借各類慶典活動(dòng)的機(jī)會(huì)與各界人士建立關(guān)系。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,（3）從其他方面塑造媒介形象。A、在服務(wù)方面，應(yīng)處處體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)愛(ài)之心。在采編和銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，多落實(shí)受眾至上的思想，了解受眾的需求并滿足他們的需求，自然而然地樹(shù)立起媒介貼近公眾的形象。B、在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素就是人的因素，他們的素質(zhì)直接就是媒介形象的寫照。媒介加強(qiáng)人力資源的建設(shè)和管理，無(wú)疑是塑造自身形象的最重要的努力。C、在環(huán)境設(shè)施方面，既要改善基礎(chǔ)條件，以一流的硬件設(shè)施參與新聞競(jìng)爭(zhēng)，又要避免太過(guò)奢華，基本建設(shè)投資過(guò)大，運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，以至帶來(lái)負(fù)面的影響。D、在媒介文化方面，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地形成自己的媒介文化。,四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容,6、媒介品牌的創(chuàng)新和維護(hù)處于穩(wěn)定期媒介品牌的創(chuàng)新和維護(hù)，是延長(zhǎng)其生命力的有效保證，因襲和模仿不能創(chuàng)造真正的媒介品牌，倡導(dǎo)創(chuàng)新精神是媒介品牌維護(hù)的實(shí)