2007年10月19日星期五,.,第3章公共關系的價值,2007年10月19日星期五,.,第三章公共關系的價值,教學目標：正確理解公共關系的基本職能，了解公共關系的功能。教學重點：公共關系的基本職能。課時:4,2007年10月19日星期五,.,第三章公共關系的價值,主要內容：第一節公共關系的信息搜集職能第二節公共關系的決策咨詢職能第三節公共關系的傳播推廣職能第四節公共關系的協調溝通職能第五節公共關系功能,2007年10月19日星期五,.,搜集,信息,信息,信息,信息,分析,加工,整理,信息,信息,信息,第一節公共關系的信息搜集職能,有序、有用的信息,2007年10月19日星期五,.,第一節公共關系的信息搜集職能,一、公共關系的信息搜集內容（一）公共關系中的形象信息1.產品形象信息：（1）產品的知名度信息（2）產品的美譽度信息,2007年10月19日星期五,.,2.組織形象信息,（1）組織的知名度信息（2）組織的美譽度信息,2007年10月19日星期五,.,（二）公共關系中的公眾環境信息,1.目標公眾的變化信息,2007年10月19日星期五,.,1977年，北京人的服裝,驚人的一致,2007年，上海人的服裝,無一人一樣,2007年10月19日星期五,.,1988年，清晨，大白菜還沒到，人已排起了長隊,2007年，難擋滾滾人潮，車展觀眾期盼開夜場,2007年10月19日星期五,.,2.社會環境的動態信息,2007年10月19日星期五,.,二、公共關系信息搜集的渠道,（一）內源信息渠道1.正式的信息渠道2.非正式的信息渠道（二）外源信息渠道1.公開的信息渠道2.非公開的信息渠道,一張照片背后的巨額利潤,2007年10月19日星期五,.,三、公共關系信息搜集的意義,1.了解公眾，監測環境2.評估效果，分析形象3.預測趨勢，咨詢決策,返回,2007年10月19日星期五,.,第二節公共關系的決策咨詢職能,一、公共關系咨詢的范圍（一）確定目標公眾對象,哪些是真正的公眾？,2007年10月19日星期五,.,（二）設計組織的公眾形象,2007年10月19日星期五,.,（三）制定組織的傳播策略與方案,2007年10月19日星期五,.,（四）制定公共關系應變對策,雀巢“碘超標”危機,2007年10月19日星期五,.,二、公共關系咨詢的方式,1.為確立決策目標提供咨詢建議2.為決策提供信息服務3.協助擬定和選擇決策方案4.從公眾關系角度評價決策效果,2007年10月19日星期五,.,三、公共關系咨詢的作用,1.平衡部門利益和整體利益2.平衡近期目標和長遠目標3.平衡組織自身利益與社會公眾利益4.平衡經濟效益與社會效益,返回,2007年10月19日星期五,.,第三節公共關系的傳播推廣職能,一、公共關系傳播推廣的任務1.創造輿論，告知公眾2.強化輿論，擴大影響3.引導輿論，控制形象,2007年10月19日星期五,.,二、公共關系傳播推廣方式,1.大眾傳播方式2.公眾傳播方式3.組織傳播方式4.人際傳播方式,2007年10月19日星期五,.,一級意見領袖,消費者q,次級意見領袖1,次級意見領袖2,消費者n,消費者1,消費者2,次級意見領袖3,消費者1,消費者p,消費者m,2007年10月19日星期五,.,三、公共關系傳播推廣的特點政治思想宣傳主要是做人的思想工作的；商業廣告宣傳主要是推銷產品的；公共關系宣傳則主要是增進公眾對組織的了解，提高組織的知名度，擴大組織的社會影響，樹立組織的公眾形象的,返回,2007年10月19日星期五,.,第四節公共關系的協調溝通職能,一、公共關系協調溝通的范圍1.內部的協調與溝通2.外部的協調與溝通首先，要處理好各類直接的業務來往關系。其次，要妥善處理好組織與各種權力制約部門之間的關系。再次，還要主動建立和發展各種非業務性的社會關系。,2007年10月19日星期五,.,二、公共關系協調溝通的方式,（一）社會協調與溝通1.社會對話活動2.大型公眾咨詢活動3.舉辦開放日活動4.信訪和熱線電話5.社區參與活動,2007年10月19日星期五,.,（二）組織協調與溝通1.互訪活動2.會議交流3.談判4.參與行業協會或跨行業協作組織,2007年10月19日星期五,.,（三）個人協調與溝通,2007年10月19日星期五,.,三、公共關系協調溝通的目標,1.減少摩擦，化解沖突2.廣結良緣，借力發展,返回,2007年10月19日星期五,.,第五節公共關系功能,一、公共關系的直接功能對社會組織的作用1.公共關系的導向作用（1）組織觀念導向（2）組織政策導向（3）組織行為導向（4）組織形象導向（5）組織輿論導向,2007年10月19日星期五,.,2.為組織增強實力的作用（1）增強組織凝聚力（2）增強組織的吸引力（3）增強組織的競爭力（4）增強組織的輻射力（5）增強組織的增殖力,2007年10月19日星期五,.,二、公共關系的間接功能對個人、社會的作用,1.公共關系對個人的作用（1）促進個人的觀念更新（