品牌定位對于目前電動車行業來說實屬一件大事，從其他行業的經驗教訓來看，我們也同樣能得出這樣的結論：品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發展的成敗，缺乏適當定位仍然是眾多企業發展的瓶頸所在，所有，對于品牌定位的工作不可小視。 那么，企業應如何進行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是適合自身企業發展戰略，又準確反映產品賣點？品牌定位的前期和后期又該做一些什么工作？以下我們就來探討這些問題。 定位之前分析市場需求 對任何企業來說，細致認真的市場分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市場需求的分析。電動車行業發展已經十余年，面對目前的行業狀況、競爭環境等，企業必須有一個全面的了解，并有自己的分析，包括了解自身與其他同類企業競爭中所發生的狀況，電動車市場總體的性質和特征，區域市場細分狀況，以及電動車消費群體的需求細分。其次深入地對照總體市場情況，找出自身獨特的優勢 如何分析市場需求，舉例來說，隨著社會經濟的發展，社會的分工也越來越細。城里的女人已多年沒納鞋底，男人們也不愿自己打家具、刷墻壁，甚至汽車清洗、喬遷新居也都請人代勞了。于是，細心的人便發現了這些市場需求，一些賺“懶人”錢的行業如洗車、洗衣、物業清洗、搬家、居室裝修等便應運而生，大賺其錢。市場需求分析就是要走近消費者，切實關心他們需要什么樣的電動車，需要什么樣的服務，哪些人偏好這種產品功能、車款外形，哪些人又偏好另外的產品功能與車款外形等。 細致深入的市場需求分析有助于企業合理開發產品，并準確地確定目標顧客和目標市場。新日電動車電視廣告做好競爭對手的調研 電動車全國市場目前保有量已經達到了1.2億，雖然說其市場空間依然非常巨大，但是再巨大的空間也會慢慢趨向飽和，有限的市場只能容納有限的競爭者。為了生存，企業就必須競爭，企業進行品牌定位，也就是為了細分出目標市場的目標消費群體，避開不必要的競爭者，或者說在眾多競爭者中脫穎而出。 競爭對手的分析包括多個方面，首先，了解競爭者的品牌定位，分析其品牌的個性以及所凸顯的產品賣點；其次，是了解競爭對手的市場定位，分析其目標市場的特征；再次，是了解競爭對手的產品定位，分析其產品的差異化所在；此外，還應該了解競爭對手的價格體系、優勢區域市場、企業弱勢等。 知己知彼，才是企業做好自身品牌建設的前提，學習競爭對手在品牌定位上所取得的經驗，警惕競爭對手所犯的錯誤，這也是企業在品牌建設道路上的一條快速提升的途徑。對自己的產品做SWOT分析 要想了解一個品牌，首先要去了解它的產品。而對于企業來說，品牌定位是在產品定位的基礎上進行的，如果一個企業連自己的產品特性都沒有搞清楚就想為品牌個性做一個定論的話，那必然是脫離實際，不符合品牌發展需要的。 因此，要做好品牌定位，必然先對自身產品做一個全面的分析，包括優勢、劣勢、機會、威脅等。首先是優勢，企業必須非常清楚自己的電動車產品具備哪些其他品牌產品并不具備的優越性能、獨特外觀等，了解這一點之后，企業也將更清楚地知道自己產品更適合于哪一類人群使用；其次是劣勢，了解自身產品的劣勢是為了在品牌宣傳時避開這些問題，以及更好地解決這些問題，比如某品牌電動車產品質量堅固，適合載物等用途，但在外觀上稍顯不足，那么，企業在進行品牌宣傳時就不能著重提及到外形等。然后是機會，企業需要清楚自身產品的發展前景是否廣闊，消費需求發展是否有利于這種類型的產品；最后，企業還需了解自身產品的威脅，也就是說，你的產品賣點是否夠吸引消費者，市場上是否有同類型或者更加優越的產品對其產生威脅，這也是企業在品牌定位之前都必須了解的。 定位之中確定品牌的定位 在以上的所有調研工作都結束后，接下來就可以確立品牌的定位了。一般說來，品牌定位分為以下幾個部分：品牌MI理念識別系統部分。其中需要確立的是品牌文化的基本描述、品牌價值觀的提煉、品牌個性的確立，并提出品牌口號等。 品牌VI視覺識別系統部分。包括品牌商標的設計、品牌產品包裝設計、品牌道具設計、品牌環境設計、品牌公司形象設計、品牌標準視覺形象系統確定等。 品牌BI行為識別系統部分。其中包括品牌延伸規定、品牌輸出規定、品牌傳播計劃及傳播行為規范、品牌禁止行為規定、 制定品牌管理辦法。 品牌SI推廣識別系統部分。品牌銷售人員形象設計、品牌銷售服務規定、品牌經銷商形象要求設計、品牌專賣店店面形象設計、品牌SI標準形象系統建立。 依靠這套整體系統，去規范化及一致化的指導內部系統與外部目標顧客的溝通或者傳播，使品牌在這樣有規則的定位下，使其品牌信息有效地傳達至消費群體。 此外，品牌的定位還需堅持幾個原則，品牌定位傳達的信息能表現品牌獨一無二的特色，能表現品牌所代表的質量水準，能形成消費者對品牌的相關聯想。品牌傳播的核心概念和廣告口號 品牌定位口號通常要濃縮品牌的個性特征，并強調品牌與消費者之間的密切關系，但口號注重鼓動性并受到詞語篇幅限制，常常“擇其要而言之”。核心概念闡述與廣告口號應具備以下幾個特點： 清晰的品牌名稱及限定語，一般情況下，定位口號需要出現品牌名稱，并用適當的限定語（形容詞，副詞）加深品牌名稱的記憶。例如：愛瑪愛就馬上行動，新日有陽光的地方就有新日。 其次，需要顯示品牌相對應的目標消費群體。每一個品牌都有專屬的消費群體，他們往往是品牌最忠實的受用者和擁護者。定位口號要能表達品牌與他們之間的密切關系，反映他們的心聲。 再次，定位口號一定要在競爭的情勢中凸顯品牌的個性與優點，強調該品牌區別于同類的顯著特征，如“小刀就是好，沒電也能跑”、“ 偷不走的高仕電動車”、“ 鴻爾達，跑的遠才是硬道理”等等。 最后，廣告口號需要強調消費者與品牌接觸的真實感受，讓消費者的體驗帶出產品或服務的特點。就是從消費者的切身感受出發，以真實共鳴打動更多人的心。 如“速派奇，放心騎”等。做好不同消費者的調研 對于不同消費者需求的調研，也就是為企業目標市場定位做鋪墊。而在調研過程中，企業需要解決以下幾個問題。 第一個問題是，你的電動車產品是要吸引那些偏好價格實惠的顧客，還是吸引那些尋求高品質的顧客？有的顧客追求的是性價比，希望以較實惠的價格買到電動車，而對于電動車外觀、性能上的一些微小細節卻相對不是非常關注，如果企業選擇這一類消費者為目標消費群體，勢必在研發、設計、生產時考慮產品成本，以及如何提升性價比；有的顧客是追求高配置、高性能產品，他們關注的是產品質量是否足夠好、性能是否足夠優越、外觀是否足夠吸引人，如果選擇這一類消費群體，企業就需要考慮如何提高產品質量，以及如何設計研發流行車款等。 第二個問題是，你的電動車產品是主要提供給學生、上班族等年輕人群，還是提供給鄉鎮農民、工人？對于學生與年輕人來說，他們購買時關心的是產品外觀是否時尚，所以更傾向于簡易款或電單車，而對于在外打工者或鄉鎮農民等群體，他們一般住所與上班的地點較遠，希望購買到動力強勁、續行里程長的豪華款電動車。另外，男性消費者與女性消費者，年輕消費者、中年消費者與老年消費者購車需求都有差異，因此，企業在充分了解不同消費群體的需求之后，才能制定正確的市場定位與品牌定位。 定位之后產品設計理念與產品品牌定位一致 品牌定位完成之后，不僅僅是品牌傳播的口徑必須與其相對應，更重要的是其產品設計必須緊緊圍繞品牌定位而開展。前面已經說過，品牌定位是以產品定位為基礎的，是根據其產品的特性，在賣點上提煉而成的，因此，在品牌定位明確之后，產品設計的風格與功能設置整體上都需要與之前的相統一，從而體現品牌的這一定位。 品牌定位以產品定位為基礎，而產品定位是品牌定位的外在體現。對于一個電動車品牌來說，其品牌個性是否鮮明，體現在產品上表現為產品特征是否鮮明，是否與其他電動車產品相區別，簡單地說，就是你的產品是否具有賣點。 如某電動車品牌的市場定位為年輕女性消費人群，它的產品必然需要從功能設置、外形設置等多個方面體現這一定位，并在產品設計研發之時就將這一理念貫穿整個過程。在品牌定位確立之后，如果企業完善產品組合，大量生產適合中老年使用的電動車產品，那么這一品牌在消費者心中，特別是年輕女性消費者心中的原本青春靚麗的品牌印象就會馬上發生改變，從而損失一部分這一類消費者。品牌傳播和推廣始終圍繞品牌定位展開 如前所述，品牌定位過程中已經將品牌的理念識別、視覺識別、行為識別和推廣識別，以及廣告口號等都進行了系統的確定，因此在品牌的傳播與推廣時就需要緊緊圍繞已經確立的品牌定位展開。 統一宣傳語，無論在任何階段、任何地點、任何場合，都統一以原先確立的廣告宣傳語作為宣傳口徑，哪怕是在特定主題活動過程中，也必須將品牌的宣傳語以文字、圖片、聲音等形式傳達出來，使消費者對自身品牌的廣告語印象深刻。 統一視覺識別元素，在品牌傳播與推廣過程中，涉及到視覺元素的傳播，必須以企業視覺識別系統中的元素為準，不宜頻繁變換風格。 推廣的理念與主題應保持統一性，以品牌定位為基礎展開。如愛瑪電動車的品牌定位為時尚、低碳，因此其在后期進行的各種宣傳都以時尚、低碳為切入點，而其舉辦的“杰倫?愛瑪低碳出行公益行動”，也正是基于這一出發點。先定位，再傳播 品牌定位要達到的目的，是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，當消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌，而不是別的產品。 品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在電動車市場的一個或幾個細分市場處于領先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最后你自己也不知道你的品牌優勢在哪里，自然也不會在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買這個品牌的理由。 目前電動車行業的企業對品牌定位已經認識到其重要性，但并不是所有品牌都有了清晰的品牌定位。對于品牌定位不明晰的企業來說，目前大規模的宣傳只能是盲目而不系統的，傳播的主題越多，消費者對你的品牌就越不了解。因此，如果想在行業中確立統一、完整的品牌印象，就一定得記住，當務之急是給品牌定好位，然后才是進行