管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 論中小企業的營銷策略序 言中國加入 WTO 后，市場開放程度更高，在激烈的市場競爭推動下，中小企業的營銷水平會相應地大幅度提高。作為代價，必然淘汰一大批不善營銷的中小企業。從這一點上看，認識中國的營銷，已不再是誰能說得更好，而是誰能做得更好。誰能把創新的營銷理論轉化為有效的營銷行動，誰就會在下一輪的營銷競爭中立于不敗之地。中小企業的特點是小、靈活，因而在管理上不必像大企業那樣正規，只需抓好要點，充分發揮自身的優勢。中國的中小企業眾多，把企業做大，讓產品在全國市場銷售，盡可能的提高市場份額，成為更多企業和企業家的夢想。每一個不同細分市場的銷售戰略應當用簡單明了的語旨來表示，它說明公司為滿足這部分顧客需要，保證供給的主要特色。這些恃色，因產品的特點和顧客的需要不同而異。而且，還包括產品的性能和價格的確定以及攤銷和分銷的方法等。時代在進步，消費者在成熟，營銷策略也在發展。結合這一時代趨勢，我認為在中小企業的營銷策略中應著重解決這些問題：1. 市場需要什么就生產什么，而不是生產什么就賣什么。營銷就是滿足消費者需求的過程，它起始于消費者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。 2. 產品價格是產品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產品雷同現象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產品的價格，我們應在制定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。3. 國內的中小企業用的還是傳統的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家分銷商下級分銷商用戶。這已經不能滿足消費者日益成熟的需求了，需要新的銷售渠道。4. 中小企業對廣告與推銷、促銷、營銷的關系認識不清，沒能正確運用廣告的推廣達到銷售的目的。中小企業與大企業相比，具有資金實力、人力資源及企業總體管理能力弱，但決策速度快、企業運動靈活機動的特征。這就決定了中小型企業要做好營銷，必須面對自己資源比較缺乏、每一份資源必須盡量提高實際綜合利用率的現實，在制定營銷戰略與策略時，必須嚴格控制成本，利用有限的營銷資源，制定出能產生最大營銷績效的模式，只有這樣，中小企業的營銷計劃，才有希望獲得較大的成功。一個時代的變遷總是會留下許多不可磨滅的印記，曾幾何時，當我們回首營銷時代的變遷時，發現有許多值得如今營銷人思索的地方，轉而引發我們對這個時代營銷的考證，是否在重復我們已經放棄的東西，許多時候我們審視營管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 銷領域的時候，往往沒有去想時代的作用給營銷帶來的種種利弊，或者說現代營銷的觀念沖擊著過去的營銷理念，時間給予我們營銷領域有太多的話題，而時代留下營銷領域的變遷將促使我們更加理性看營銷的方方面面。管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 論中小企業的營銷策略一、 我國中小企業的界定及其地位（一）我國中小企業的界定我國對企業的界定是將銷售收入和資產總額作為主要考察指標：分為特大型、大型、中型、小型四類，其中年銷售收入和資產總額均在 5 億元以下，5000 萬元以上的為中型企業，年銷售收入和資產總額均在 5000 萬元以下的為小型企業，參與劃型的企業范圍原則上包括所有行業各種所有制形式的工業企業。其實所謂中小企業并非絕對的，而是一個相對概念，是企業規模與市場規模相比較而言的一個概念。在本行業市場規模相對不變的情況下，當一個企業的規模沒有大到具有壟斷力量之時，這樣的企業就可稱為中小企業。在這里，涉及到市場的組織結構。如果一個市場是完全競爭市場，那么這個市場里的所有企業只可能是企業規模相當且數量眾多的中小型企業；如果一個市場是非完全競爭市場，那么這個市場里一定有一些相對大型的、且具有一定壟斷力量的企業，其余的則只是一些不具有壟斷力的中小企業。這里暗含著一種動態的意義，當由于市場創造或貿易市場開放等原因而使市場規模擴大時，原來這個市場中的大企業很可能會變成不具有壟斷力量的中小企業。另外，與此相似的另一種方法是從企業的生產規模來看。由于各個產品（服務）市場之間的相關性，比如上、下游產品市場之間，中小企業很可能是那些為下游產品市場的大企業提供原材料或半成品的企業；或者說，大企業之間留下的狹小的縫隙市場中的企業，或叫狹小的細分市場里的企業。從企業內部組織結構來看。確實，中小企業的所有人（投資人）與管理人是合二為一的。在企業內部，中小企業的組織結構比較簡單，一般沒有復雜的層級結構。（二）我國中小企業的地位我國中小企業發展對我國經濟社會發展的作用至少可以概括為三方面。第一，對中國經濟增長的支撐作用。20 世紀 90 年代以來，我國經濟增長速度主要依賴于中小企業的發展。我國工業新增產值的 76.6是由中小企業創造的，我國出口的許多大宗商品，如服裝、玩具、工藝品等勞動密集型產品，基本上都是由中小企業生產的。第二，對我國從計劃經濟向市場經濟轉軌的促進作用。一是表現為中小企業是中國經濟改革的試驗區。中國企業改革和體制創新的成功經驗，基本都來自中小企業，承包、租賃、兼并、拍賣、破產等方面的改革，均是在國有小企業、城鎮集體企業和鄉鎮集體等中小企業中率先試驗和推廣。管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 二是表現為中小企業的發展為國有大型企業提供了一個競爭的環境，促進國有大型企業改革進程。許多民營中小企業迅速發展，極富競爭力，對國有大中型企業生存和發展構成了重要威脅，從而形成了國有大中型企業改革的壓力和動力。第三，中小企業解決就業、實現社會穩定的重要作用。無論國際上的經驗，還是近年我國發展中小企業的實踐，都表明中小企業已成為各國就業的主渠道。世界上主要發達的國家，中小企業通常占全部企業數的 90以上，5080的就業人口是由中小企業吸納的。我國中小企業主要存在和發展于勞動密集型產業中，單位投資容納的勞動力和單位投資新增加的勞動力，要明顯高于大型企業，大多數領域要高出一倍以上。中國中小企業不僅提供了 75的城鎮就業機會，更為重要的是吸收了大量的農村剩余勞動力和國有企業下崗職工，這一點對于具有轉軌經濟和二元經濟雙重特點的中國經濟意義十分重大。19781996 年間，從農村轉移出的 2 億勞動力大多數在中小企業就業，僅 1998年中小企業吸納國有企業下崗職工達 460 萬人。單單這一點，無論怎樣強調中小企業的重要地位都是不過分的。中小企業在保證中國經濟適度增長、緩解就業壓力、方便群眾生活、推動技術創新、促進國民經濟發展和保持社會穩定等方面發揮著重要作用，沒有中小企業的發展，就不可能有改革開放以來的中國經濟發展的奇跡。如果考慮到未來 15 年內中國經濟面臨的巨大就業壓力，那么，中小企業的發展將對中國經濟發展和社會進步具有重大的戰略意義。二、 我國中小企業的營銷策略中存在的問題中小企業對我國的經濟發展和社會進步有重要的作用，所以要大力發展，讓其發揮更好的作用。而中小企業的發展關鍵在于營銷策略的運用。目前我國中小企業發展速度不是很快，雖然與我國歷史遺留的問題有一些關系，但是主要還是企業自身的問題-營銷策略不合理 。營銷策略是一個創造性的思維活動過程，在企業經營活動中，有其自身的規律，在實踐中必須遵循其客觀規律性，把握基本原則，這是搞好市場營銷的前提條件。營銷策略是指企業為了促銷產品，擴大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃的過程。（一）產品沒有能適銷對路，目標市場不明確許多中小企業由于產品結構單一、科技含量低、性能差、不能適應市場的需要。少數中小企業雖有一流產品,但沒有一流的服務與之相配套，無法抓住顧客。有的中小企業則片面追求產品成本的高、新。而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業的關系。中小企業的產品開發不是根據用戶的需要進行的，而是從自己的技術力量出發的。這就導致另一種奇怪的現象，有些質量很好，技術含量高的產品無人問津。有的中小企業一種產品貫穿整個發展過程，成也“蕭何”敗也“蕭何”。有的中小企業則盲目多元化，力量分散，無法集中資源發管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 展自己的優勢項目。產品做不好，就失去了細分市場，目標市場也就無從談起了。我國中小企業大多忽視 消費者對產品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經濟形式發生了重大的變化，極大地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費者越來越成熟，也越來越具有個性。這就要求中小企業必須把客戶的需求和創造顧客放在第一位，使產品真正適銷對路。而市場細分正是企業打開市場的重要手段。（二）盲目的定價，達不到刺激消費需求的目的許多中小企業在給產品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰略性考慮，使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格“注水”。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的唯一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費者，產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。低價競銷是一種低級的競爭方式，一般認為是一種短期行為。因為市場購買力就這么大，大幅的降價只能造成購買力的提前實現，同時造成了眾多的中小企業在保本或虧本的邊緣上經營，無法生存和發展。另一方面，給消費者帶來錯覺，認為降價前的產品利潤高，進而影響正常的消費心理和消費行為。長此以往，通過削價而獲得的市場份額，必將對利潤帶來負面影響。更為嚴重的是，中小企業經營規模小，成本費用高，缺乏資金實力。于是，只好降低成本，采用廉價的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費者，使上市產品良莠不齊，導致企業的無序競爭，阻礙市場經濟的健康發展。（三）我國中小企業的銷售渠道陳舊，運作效率不高（1）國內的中小企業用的還是傳統的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家分銷商下級分銷商用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。在中國，盡管經濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，但是采用直銷的方式對國內中小企業來說還是很現實的。（2）渠道策略急功近利，一是不管市場，只抓銷售大戶。實際上這種危害最大，前期效果及業績可能不錯，但 3 年以后就出現問題。二是不注重對經銷商服務。而讓經銷商自然成長。經銷商的自然成長在很大程度上造成了整個經銷渠道管理比較脆弱，而中小企業對下面的渠道狀況相當模糊，而且認為產品只要賣出去就行。三是靠單一的廣告拉動策略，片面注重所謂的公關效應，認為出一個點子，做一個公關活動，媒介報道一下，產品馬上就銷出去了。事實上，現在的消費者購買行為越來越趨向理智化，受外界的影響越來越小。如果不去做扎實的網絡建設，而是靠廣告轟炸來吸引經營銷售，那么，時間一長，管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 市場就會出現問題。（四）營銷定義認識不清，廣告達不到銷售的目的關于營銷的定義，有很多種，可以這樣看：中小企業的命運系之于“銷”，而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字領先，“銷”字當頭，營銷一體，這樣的中小企業才會如魚得水于市場。“營”即包括策劃、創意、運籌和研究，現代的營銷人員，第一要務就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。市場營銷的實質，是建立在市場基礎上的整體營銷，它是觀念營銷，是動態營銷，是戰略營銷。在市場競爭中，只采用推銷，就只能達成市場銷量和市場分額，卻不能保證企業確立長久的市場地位；如果只采用營銷，有可能導致注重企業戰略卻無法獲得市場競爭的現實業績于市場占有率。從商戰的角度講，推銷是戰術行為，促銷是戰術的支援，營銷則為戰略規劃。企業要獲得市場競爭的勝利，必須將這三種手段組合運用，這就是現代的營銷“SPM”策略。許多中小企業不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，經常是一種產品這個月打折，下個月買一贈一，讓消費者覺得這個產品，這個品牌不值錢，最后適得其反，影響銷量。二是在促銷的過程中，只注重自己產品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任，忽視促銷行為塑造和改變企業公眾形象的作用，破壞了企業的公眾形象。從長遠的角度講，阻礙了中小企業的發展，更有可能使老牌企業品牌產品走向沒落。三、 解決中小企業營銷策略中存在的問題（一）分析產品，適應目標市場1、對產品的分析產品，是企業市場營銷的基礎。但產品力卻被許多企業忽略，特別是一些中小企業。這些中小企業在開發產品時，基礎工作做得不扎實，不是缺少個性、盲目跟風，就是產品適應度低， 沒有競爭力。還有一些中小企業把產品當作人民幣，以為在國內任何地區都可以暢通無阻。 前幾年，北方有個很不錯的飲料產品進入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了 4 年多時間，最后還是草草收場。其實，只要對產品在上海市場的適應度稍作分析，就不難發現，上海消費者對這個產品特有的味道很難接受。這是習慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。 因此，對產品的分析，首先應集中在對當地市場的適應度上。中國地域廣闊，南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 旦發現中小企業的產品銷售業績不佳是產品適應度不夠所致，就應當立即調整銷售戰略，重新設定產品的行銷區域。 其次是消費者對產品的關注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費者的關注度相應也高，但關注度高不等于喜好度高。因此，當中小企業的產品的品牌知名度與消費者對你產品的喜好度產生較大差異時，中小企業就應當盡快查找這種差異產生的原因，使局面盡快得到扭轉。 另外，中小企業的產品與當地市場主要競爭產品之間銷售上的差異性，也是需要重點關注的。尤其是一些市場占有率比中小企業高、銷售量比中小企業大的競爭對手，更應當成為中小企業營銷分析的對象。 除此之外，對產品在銷售上的穩定性，特別是一些大起大落的量變現象，更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反常現象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場上處于被動地位。 2、目標市場選擇注意的問題目標市場競爭的成敗，關系到企業的興衰。欲使中小企業在目標市場競爭中“常競常勝”穩操勝券，中小企業在制定、運用目標市場競爭戰略、戰術時，必須注意以下問題： 一是考慮中小企業目標市場競爭的條件，以便知己知彼，權衡利弊，量力而行，揚長避短。首先要考慮產品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，中小企業之間在競爭中的協調可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。我國近年來，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場上十分熱銷的事實已證明這一趨勢。第二，要考慮本中小企業的經濟實力和經營能力。這主要有六個要素：產品的品種、質量是否符合消費者的需求；價格是否適當；服務是否周到；資金和技術力量是否雄厚；銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力；最后還要考慮相關競爭企業的經濟實力和經營能力。除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭中小企業作對應性研究以外，重點是作市場覆蓋率的動態趨勢的研究。其一般方法是：第一步先預測一定時期內的消費需求規模，與現可供量相比求出可擴大的市場容量；第二步預測同一時期各競爭企業（包括可能新增企業和剔除淘汰、轉產企業）可能擴大的市場銷售量；第三步研究本企業可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業難以抗衡，那么應采取或者爭取擠入對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯合經營等方法，共同分割市場。如果其他競爭中小企業實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 二要掌握中小企業目標市場競爭的基本原則。中小企業要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則（即產品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當）以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。 在目標市場競爭中，中小企業之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何中小企業都具有和只具有相對優勢條件，不具有絕對優勢條件。在市場經濟發展中，資源分布不均和經濟發展不平衡是一個絕對規律。任何中小企業不管其實力多強，都只具有相對優勢，而不可能占有一切優勢；同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優勢，而不可能毫無優勢，關鍵在于中小企業能否發現自己的優勢和劣勢，并善于揚己之長，避己之短。美國是實力雄厚的國家，但仍有不少市場都被臺灣、香港、南韓的企業所占領。我國溫州的家庭工業、江蘇的鄉鎮企業，凡成功占領目標市場者，無不在揚長避短上顯示威力。 為了在目標市場競爭中，較好地實現揚長避短，企業必須努力做到以下四條： （1）確定中小企業的差別優勢。中小企業在制訂目標市場競爭戰略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優勢，以便以己之長攻彼之短。 （2）要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，中小企業要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產品、搶先投入生產、搶先進占市場、搶先轉移市場。 （3）必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規律，充分了解和掌握需求動態的變化趨勢，適時調整經營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。 （4）注意發揮整體效益。中小企業選定了自己的差別優勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。(二)分析價格，促進消費需求1、對價格的分析產品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在“價格戰”成風的市場現實中，任何一種價格的變化，都應當是事出有因的。而這個“因”，必須通過嚴謹的調查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。 由于國內許多中小企業在給產品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰略性考慮， 使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格“注水”。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費者，產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 因此，穩定的價格有時就是穩定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產品價格作分析時，必須在注重產品價格的穩定性和連續性的前提下，對產品的價格政策實施之中所產生出來的這樣與那樣的反應，做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比，價格實施中的扣率政策，以及經銷商、代理商和終端消費者對價格的反饋。這其中，與同類競品之間的價格對比分析，尤為重要。 除了要想辦法了解競爭對手所實施的一些扣率政策細則外（只要有良好的客情關系，要做到這一點并不難），還應當掌握同類產品在同一賣場內的銷售變化，以及消費者在現場選擇產品時對價格因素的反應（這只需選擇幾個有代表性的終端售點，在特定的日子派銷售人員作現場蹲點觀察記錄，就可以獲得第一手的準確資料）。 所以，在中小企業的產品銷售狀況不理想的情況下，對產品價格的分析和判斷，更應當趨于理性而排除感性成分。而當中小企業的產品銷售處于良性狀態時，對價格的分析會使你及時了解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構成威脅的降價舉措，也可做出提前反應。 在具體分析時，還應當結合當地市場的消費者購買力，以及當地市場的銷售情況，尤其是同類競品的價格變化（包括對經銷商價格政策的變化），作綜合分析，全面判斷。2、價格的定位隨著亞洲金融風暴的降臨，全球經濟的萎靡，許多名牌產品放下了架子，紛紛亮出降價的大旗。就國內市場來說，由長虹集團發動的彩電價格戰給中國家電產業當頭一槍。當然不排除市場營銷中長虹為了某一個戰略考慮對價格作出的戰術上的調整，但市場對此激烈的反映卻說明，中國企業的市場營銷真的只處于初級階段。有一個故事說日本人和中國人作生意的差別。兩個中國人在同一個地方賣雞蛋，一個中國人賣一塊錢一個，最好的情況是，另一個中國人同樣也賣一塊錢，往下是你賣一塊，我賣八毛，我賣八毛，你一定會賣六毛。日本人的做法是，你在這賣雞蛋賣一塊錢，我找另一個地方賣一塊二毛錢。這當然不僅僅是一個笑話，更多的是反映了兩個國家的人們不同的心態。產品價格，是產品連接消費者最敏感的紐帶。一個產品的價格，包含了產品生產的利潤、成本因素，同時包含了產品的品牌因素。一個產品的價格究竟是怎樣確定的呢？傳統的營銷理論認為，價格是取決于消費者心中認同的價值。消費者對一個產品價格的心理承受范圍決定產品價格。以顧客的決定價值來確定價格。在消費者心中一個普遍認為是“物美價廉”，那么，物美到什么程度，價廉到什么程度才是消費者的最終標準呢？這個問題現代營銷理論中沒有答案。通常的管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 做法是市場上的參考價。以市場的調節來達到平衡。現實中的問題是，企業把產品價格降低到成本以下，消費者仍然不能滿意。2002 年夏季的礦泉水價格戰中，某名牌礦泉水的出廠價已低到 0.5 元一瓶，大大低于成本價了，市場仍然沒有起色。企業真的困惑了，我已經這樣了，市場怎么還是這樣。這其中當然還包括市場容量、渠道、營銷手法、品牌價值等等復雜的因素，但是，營銷理論中除了市場的價值規律的調節的解釋之外，再也沒有更好的辦法。其實，一個產品的價格的決定因素是多方面的。僅僅以消費者的價值取向是單方面的，是靜止的。真正的價格確定，同樣要考慮到企業自身的成本和利潤。價格的確定是互動的。既要包含企業的成本和利潤，又要符合市場的承受能力，從中找到一個最佳的價格點。這又回到了產品本身的定位。當一個產品的價格不能成為優勢的時候，那么，這個產品本身的定位就有問題了。南京某經銷商買斷了茅臺鎮一個白酒品牌（此處稱為“品牌”），通過和某科研機構的合作，在白酒生產過程中加入了一種被稱之為“”的營養物質，從而開發了具有“不上頭，保肝護胃”作用的所謂 “營養白酒”。該公司為此還申請了專利。品牌產品線比較單一，分兩個檔次，只有度與度兩種度數，全是公斤裝。瓶子是用陶瓶，看上去感覺較土，而現在市場上的主流包裝是玻璃瓶。據公司介紹，因為白酒里面有化學物質的原因，所以不能用玻璃瓶。產品包裝規格相當大，但是包裝的設計非常單調，色調不搶眼，也沒有讓人一目了然的記憶點。究竟品牌應該定位在什么檔次？這里面連他們自己的看法都不一樣。該公司一位高層認為，應該是賣健康白酒的概念，而不是將之當作保健酒。但是總經理卻認為，即使當作保健酒也沒有關系啊。實際上，酒里面的促銷品是人參片，已經大大地強化了產品保健酒的概念。從“營養白酒”的角度而言，作為小品牌，教育消費者的成本是相當高的，品牌實際上不具備這樣的實力。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的是商超渠道，在餐飲上走的少，公司的渠道跟實際情況又有很大有差異，經銷商大多是小經銷商，沒有進商超的能力，因此也是不現實的。  目前產品有點兩不像，歸根到底在于“營養白酒”這個概念是不能吸引消費者的，這個概念太普通，因此必須進行概念再造。以全新的概念創造市場定位，形成獨特的銷售空間，這是品牌招商的基礎。從品牌的價格定位來看，該定位有一定依據，但是這樣的價格定位如果沒有目標市場消費能力的支撐，沒有品牌形象，品牌價值的支撐，經銷商是無法接受的，市場是無法接受的，消費者更是無法接受。因此，價格定位不是老板拍腦袋決策，而必須根據目標市場，目標消費者，品牌形象，品牌價值，品牌發展需求以及企業經營的實際走向來定價。從現有市場的價格定位來說，這樣的價格定位是無法在市場上形成銷售力的；但是如果企業在經過包裝之后，那又另當別論了。管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 當今市場上，眾多中小企業為了擴大市場份額、打敗競爭對手亂降價，乘市場之危獲眼前之利亂漲價的做法，都是殺人又自殺的做法，絕對不能保證中小企業的長治久安的。價格定位，不是市場取勝的唯一法寶。企業定位是基礎，產品定位是導向，價格定位就是企業的風帆。前兩者是戰略問題，價格定位是戰術問題。如果戰略錯了，戰術是沒有意義的。（三）分析渠道，提升運作效率1、銷售渠道的分析渠道，是產品通向消費者的橋梁。國內絕大多數中小企業都采取經銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優點是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網絡的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點也是顯而易見的，主要體現在終端網絡不為自己所掌控；中小企業一旦做出某些策略調整，市場反應比較慢；經銷商一旦翻臉，中小企業在當地的市場行為有可能前功盡棄。 雖然如此，經銷制和委托代理制在一段時期內，仍將是國內大多數中小企業所采用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。 既然營銷是靠網絡吃飯的。那么，網絡的多與少、網絡質量的優與劣，就將直接影響到產品銷量的多與少、市場占有率的高與低。而建立高質量、高效率的營銷網絡體系，是任何一個中小企業都夢寐以求的。因此，營銷分析中對渠道的分析，將重點體現在提升營銷網絡的有效性與網絡的運作效率之上。 所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費用不見產出，或是那些高投入低產出的終端，從網絡中清理出去，以降低營銷成本。 另外，對渠道的分析還要包括對經銷代理商產品庫存量的分析。如果中小企業無法掌握經銷代理商所擁有的終端，那么對經銷代理商產品庫存量的分析，就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少，直接說明產品在終端的銷售情況。通過對經銷商庫存量的分析和掌握，還有助于中小企業內部的產銷協調。如果有可能，對渠道的分析中還可包括客情關系、業務員客戶拜訪率等，因為這些都與渠道和終端建設有關。2、中小企業的渠道運作：由總經銷商為中心，變為終端市場建設為中心銷售工作千頭萬緒，從銷售網絡開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 即便是在 20 世紀 90 年代后期，中小企業還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對中小企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時，這種市場運作方式的弊端表現得越來越明顯： 中小企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上，結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店頭卻難覓產品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。 產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP 廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。 廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。 廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經營，如此等等。 實踐證明，這種市場運作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功中小企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。 (四)分析廣告與促銷，推廣出銷量推廣與促銷是企業營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業的營銷結果。因此，對營銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個營銷分析中的重頭戲。 由于對這兩方面工作的效果分析，涉及費用這一敏感問題，因此，如果中小企業的廣告宣傳和市場推廣工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話，那么在做此項工作時，就應當參考廣告（策劃）代理公司的每月工作（服務）總結（一般運作規范的廣告公司每月會向所服務的企業遞交一份月度工作報告）。 這部分工作包含兩個方面，即廣告和推廣、促銷活動。 對廣告部分的分析，主要應體現在以下三個方面： 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！更多免費下載，盡在 1、廣告表達方式和訴求點選擇是否到位。通常，中小企業在委托廣告代理公司發布廣告一個階段后，都會要求對廣告受眾作一個效果調查，以便及時掌握其目標消費者對廣告的表達方式和訴求點的接收與否。一般來說，這種廣告效果調查應當委托第三者執行，以求得客觀、公正的評價。 2、媒體的選擇是否準確。任何一種媒體都有它的優劣勢，因此廣告代理公司在選擇廣告發布媒體時，都會向所服務的企業提交媒體分析報告，詳細列出當地各類媒體的優劣勢，以供中小企業判斷決策。一旦媒體發布計劃實施后，無論廣告發布代理公司還是中小企業自身，都有一個跟蹤問題。集中體現在目標消費群對廣告的反應上。如果發現所選擇的媒體（包括時段、頻道）并非是中小企業產品目標消費群最佳的接收對象，就應當及時提出異議，并建議做出調整。 3、媒體投放量是否適宜。要使中小企業產品的宣傳廣告產生一定的效果，除了要有獨特的訴求點、良好的創意制作和準確的媒體選擇外，其發布的頻率和量，都是構成廣告效果的重要元素。同時，廣告效果還有一個量的沉淀過程，忽略這些客觀因素，同樣會影響你的判斷和決策。 而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現在： 1、推廣活動的受眾面。任何一種產品（或品牌及企業形象）的推廣活動，由于其活動的本身并不要求在活動的同時產生銷量，因而其效果如何，主要體現在參加活動的消費者的多與少，以及參與者對活動本