藥品市場營銷環境分析,第一節 市場營銷環境概述第二節 宏觀市場營銷環境分析第三節 微觀市場營銷環境分析,物競天擇，適者生存 達爾文,第一節 概 述,一、市場營銷環境 含義：影響和制約企業進行市場營銷活動和實現營銷目標的各種因素和客觀條件的總和，也是企業賴以生存的內外部條件。 分類：宏觀營銷環境和微觀營銷環境。,特點：客觀性 復雜性（包括差異性和相關性） 動態性 不可控性 可影響性,1、客觀性 -環境和環境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創造出一個僅有利于本企業的市場條件。2、復雜性 -差異性 各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環境因素作用于不同地點，或者是同一地點的不同企業，也存在著差異。 -相關性 營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。,3、動態性 -營銷環境是一個動態的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營銷環境的變化是社會發展的標志。4、不可控性 -各種宏觀環境的存在和變化是企業無法控制的。,5、可影響性 -企業可通過對內部環境要素的調整與控制，影響外部環境施加于企業的制約，改善外部環境對企業的不利影響，轉變企業形象，最終促使某些環境要素向預期的方向轉化。意義：適應環境、改變環境。,案例：都是PPA若的禍康泰克環境危機,廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一粒”優點：服用頻率低、治療效果好環境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監督管理局負責人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時間，包括“康泰克”在內的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。,耶魯報告激起千層浪,2000年10月19日，美國聯邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應把PPA列為“不安全”類藥物，嚴禁使用。因為一項研究結果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴重的不良反應，甚至可能引發心臟病和中風。源自5年前耶魯大學醫學研究院的 “出血性中風課題” 。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經系統的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準的惟一一種非處方類減肥藥。,有多嚴重？,PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴重不良反應，但如果服用量過大，或對有過高血壓、冠心病、中風病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風等危險后果。調查還發現，健康人在短時間內服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風有關。,美國：禁藥第二天，新藥已上市,霍爾維茲向美國聯邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥。“迪米塔普”、“康特里克斯”在內的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內部人士透露：事實上，各大公司都知道耶魯大學一個研究小組在對PPA進行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。,美國：禁藥第二天，新藥已上市,倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應該知道，那么無論在美國的哪個州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認定是故意過失，將意味著應受懲罰。,在墨西哥：部長呼吁禁藥,墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛生部藥管局統計目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產和進口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛生部長何塞安東尼奧2000年11月9日作出暫時禁止進口抗感冒藥品的決定。,在英國：緊急調查,2000年11月10日，英國衛生部下令緊急調查PPA，并未發出禁令。為了緩解百姓的擔憂，英國衛生部門試圖淡化PPA與中風的必然聯系，聲稱目前并沒有足夠的證據表明PPA可能導致中風，只是有可能加大中風的危險性和可能性。列出包括康泰克在內的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機能亢進、心臟病的患者嚴禁服用含PPA成分的感冒藥。,在日本：公眾反應激烈,日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時不準備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本讀賣新聞等媒體迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥,多米諾骨牌推到中國,政府部門：國家藥品不良反應監測中心提供的現有統計資料及有關資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現嚴重不良反應，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效， 2000年11月16日國家藥監局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時暫停國內含PPA的新藥、仿制藥、進口藥的審批工作。,多米諾骨牌推到中國,各大媒體公布了國內含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復方氟酚美沙芬片(康得，復方右美沙芬片，復方美沙芬片)、復方美沙芬膠囊、復方右美沙芬膠囊、復方氫澳酸右美沙芬糖漿、復方美沙芬溶液、復方馬來酸卡比沙明膠囊、復方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復方苯丙醇胺片、復方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。,危急存亡之秋,中美史克老總楊偉強：SDA的一切決定，中美史克都服從。“中美史克在中國的土地上生活，一切聽從中國政府的安排，作為一個企業一定要支持國家的決定。” 中美天津史克制藥有限公司關于PPA問題的聲明：獲悉國家藥監局的這一決定后，我公司深為關注，本著關心消費者健康的宗旨，我公司已經采取措施積極響應國家藥監局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關后續工作，并靜候國家藥品監督管理局的最后裁決。,什么該說什么不該說,記者招待會PPA風波對中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數量、替代藥品何時上市？楊偉強一概以商業秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據業內人士估計，以中美史克以往的銷量和售價估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。,競爭對手的反應旁敲側擊，落井下石,“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關鍵時刻，表現出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產品沒有PPA” 。借助國內媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進一步占據了大量的市場份額。感冒藥市場立刻出現巨大的空間，這一空間估計為每年20億元的銷售額。,中美史克的“危機公關”,威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現象。經濟出血：6億人民幣及更多的續后相關損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業怎么辦？我們怎么辦？會不會因此而裁員？員工心態產生浮躁。,早就準備好了效率之高,危險來臨的時候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分 的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機管理小組，各司其職危機管理領導小組溝通小組市場小組生產小組,井井有條，臨危不亂,危機管理領導小組制定應對危機的立場基調，統一口徑，以免引起信息混亂，并協調各小組工作溝通小組信息發布和內部、外部的信息溝通，是所有信息的發布者市場小組加快新產品開發生產小組組織調整生產并處理正在生產線上的中間產品強大的人力資源由10位公司經理等主要部門負責主管組成10余名工作人員負責協調、跟進,善始善終,對外措施：發布危機公關綱領：執行政府暫停令，向政府部門表態，堅決執行政府法令，暫停康泰克和康得的生產和銷售；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。16日，危機公關綱領在悄然有序地執行著，但多數員工特別是一線員工并不清楚發生了什么。,對內安定軍心，穩住陣腳,對內措施：17日中午，公司召開全體員工大會。總經理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，以給全體員工的一封信的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷的決心打動了員工，很多人為之流淚，大會在全體員工高唱團結就是力量這首傳統歌曲中結束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時的信息，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結精神，在企業內部贏得較為積極的反應。,安撫重點要突出,營銷重點：17日，全國各地的50多位銷售經理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結，以保障企業危機應對措施的有效執行。18日，他們帶著中美史克給醫院的信給客戶的信回歸本部，應急行動綱領在全國各地按部就班地展開。,正面應對,面對客戶與消費者：公司專門培訓數十名專職接線員，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準確、專業的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費者熱線全面開通。面對媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監督部門得出關于PPA的研究論證結果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態度和決心。,忍辱負重，大家風范,面對新聞媒體的不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業形象總經理頻頻接受國內知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機會。面對暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利的話，表現了一個成熟企業對待競爭對手的最起碼的態度與風度。沒有因為康泰克和康得的問題影響到其他產品的正常生產和銷售。,忍辱負重，大家風范,天津日報：“面對危機，管理正常，生產正常，銷售正常，一切都正常。”隨著時間的推移，PPA風波的影響漸漸遠去，中美史克也逐步走出陰影。,上乘表現，實屬不易,認錯要積極：公開表態很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現了一個國際化大公司所應當具有的水平。價值觀念太重要：消費者當作上帝來看待，用心地為消費者服務，敢于或勇于承擔起責任來。其實很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業能夠承擔起自己的責任。切記：是責任，是“對社會公眾負責”的責任。企業經營擺正了位置，用“心”自然會做得更好只要始終把消費者和社會公眾的地位置于他們應該具有的地位，就可以找到解除危機的辦法。任何一個公司千萬不要忽視社會團體和公眾的力量與社會公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應該當作企業經營的大事來抓。,二、市場營銷環境分析方法,（一） “SWOT”分析法（二）威脅與機會的分析、評價（三）企業市場營銷對策,二、市場營銷環境分析方法,（一） “SWOT”分析法優勢（strengths).是企業較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨特能力。劣勢（weakness).是企業較之競爭對手在哪些方面具有的缺點與不足。機會（opportunities）.是對企業市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領域或范圍。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。威脅（threats).是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業的市場地位。,（二）威脅與機會的分析、評價,1、環境威脅矩陣,高,出現概率,小,大,影響程度,低,（二）威脅與機會的分析、評價,2、市場機會矩陣,大,小,成功的可能性,大,小,潛在的吸引力,（二）威脅與機會的分析、評價,3、環境分析綜合評價表,理想業務,冒險業務,困難業務,成熟業務,威脅水平,機會水平,低,低,高,高,（二）威脅與機會的分析、評價,分析結果： 1、理想業務：高機會、低威脅2、風險業務：高機會、高威脅3、成熟業務：低機會、低威脅4、困難業務：低機會、高威脅,（三）企業市場營銷對策,3、企業營銷對策對理想業務 迅速行動對冒險業務 創造條件對成熟業務 作為企業的常規業務對困難業務 努力改變環境,立即轉移,第二節 宏觀市場營銷環境分析,指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。,第二節 宏觀市場營銷環境分析,人口環境,世界人口迅速增長,發達國家的人口出生率下降,許多國家的人口趨于老齡化,性別、家庭結構發生變化,非家庭用戶也迅速增加,許多國家的人口流動性大,人口健康狀況新問題,單身成年人住戶；兩人同居者住；集體住戶,農村流向城市；城市流向郊區,出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病,第二節 宏觀市場營銷環境分析,經濟環境,1,消費者收入的變化 基尼系數,2,消費者支出模式的變化 恩格爾定律; 影響消費者支出模式的因素,3,消費者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購買住宅;分期付款購買昂貴消費品;信用卡信貸,第二節 宏觀市場營銷環境分析,自然環境 1、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的資源 有限但可以更新的資源 有限但不能更新的資源 2、環境污染日益嚴重 3、政府對自然資源管理的干預日益加強,第二節 宏觀市場營銷環境分析,技術環境,1、新技術是一種“創造性的毀滅力量” 2、新技術革命有利于企業改善經營管理 3、新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣 4、知識經濟帶來的機會與挑戰 知識經濟的含義 知識經濟與現代信息技術革命 知識經濟與知識管理,第二節 宏觀市場營銷環境分析,政治和法律環境 1、與企業市場營銷有關的經濟立法 2、公眾利益團體發展情況,第二節 宏觀市場營銷環境分析,社會和文化環境,1、教育水平,2、語言文字,3、價值觀念,4、宗教信仰,5、審美觀,6、風俗習慣,第二節 宏觀市場營銷環境分析,（1）政治環境（P）（2）經濟環境（E）（3）社會文化環境（S）（4）技術環境（T）（5）人口環境（6）自然環境 PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析方法。,第三節 微觀市場營銷環境分析,企業的核心營銷系統供應商營銷中介客戶影響者競爭者社會公眾,一、藥品經營企業內部環境,生產、采購、研發與財務部門對營銷的影響美國藥品定價不是根據成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價值。例如抗風濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風濕病給勞動力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價就是3萬美元100盒300美元/盒。,圖31 藥品企業內部的環境因素,鐵嶺市西豐縣充分發揮優質中草藥材生產基地優勢，全力整合資源，在合理開發利用野生中草藥材資源的同時，大力發展中草藥材種植業。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產和加工業的發展搭建起良好的貿易平臺。,長勢喜人的板藍根中藥材。,二、供應商（資源和服務的提供者）,中草藥材種植基地為當地提供了充足的中藥材貨源保障。,農民種植中草藥材得到更多實惠。,中草藥材種植成為當地的特色農業。,（一）供應商對企業營銷活動的影響主要表現在：,1、供貨是否及時穩定,（一）供應商對企業營銷活動的影響主要表現在：,2、供貨的質量水平驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學附屬第三醫院已經造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標程序、合法的進貨途徑，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。,人命關天,工業溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規格的假“亮菌甲素”，相當于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里！,（一）供應商對企業營銷活動的影響主要表現在：,3、供貨的價格水平,與供應商的合作原則,僅僅和供應商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區別對待？把握主動權,縮減中間環節的吸血蟲,技術支持是關鍵,三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）,1、藥品中間商代理商、經紀人、生產商代表專業藥店綜合藥店藥材公司醫藥公司及代理機構批發商零售商再售商區別：是否擁有商品所有權,三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）,2、實體分銷商藥品的運輸和儲存過程物流管理過程,三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）,3、營銷服務機構市場調研機構廣告代理機構市場營銷顧問機構,三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）,4、財務中間機構信托公司保險公司銀行,四、客戶,廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產品的使用者1、消費者市場2、生產者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場,市場,政府采購市場不同于民間市場，有特定的采購主體，采購資金為政府財政性資金，采購的目的是為履行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不具有商業性。由于在這個市場里，采購資金主要來自國家預算資金（納稅人繳納的稅金），按照財政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成的商業機會公平地給予每一個納稅人（包括供應商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應有的權利。,客戶另找賣主的原因,1% 由于買方人員亡故3% 由于營業地點變更5% 由于顧及其他朋友關系9% 由于競爭者爭取客戶14% 由于客戶對服務不滿意,68% 由于一線服務