第五章 消費群體與消費心理,5.1消費群體概述,我的地盤，我做主,【思考】 動感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費需求特點？,5.1消費群體概述,消費者作為社會成員之一，必然生活在一定的社會環境中，其購買行為不可避免地受到其所處的環境和各種群體關系的制約和影響。,5.1消費群體概述,一、群體的概念群體：指兩個或兩個以上社會成員在長期接 觸和交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎上形成的集合體。消費者群體：指具有某些共同消費特征的消 費者所組成的群體。,消費者群體：,對北京某商店購買糕點的消費者進行調查，發現他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。 如果自己食用糕點，最先考慮什么？ 如果購買糕點送人，最先考慮什么？,前一類選商品時考慮的因素依次為：風味 營養 名氣 包裝。后一類消費者則是包裝 名氣 風味 營養。,5.1消費群體概述,二、消費者群體的形成因素消費者群體的形成是內在因素與外在因素共同作用的結果。內在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環境方面，以及生產力發展水平、生活環境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統、政治背景等社會文化方面。,5.1消費群體概述,三、消費者群體的分類（1）所屬群體和參照群體 （2）自覺群體和回避群體（3）長期群體和臨時群體（4）正式群體和非正式群體,5.1消費群體概述,（1）所屬群體和參照群體 1所屬群體指一個人實際歸屬和參加的群體。構成之一：個體自愿，如社團。二：受自然社會因素制約，如學生、知識分子等。2參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。,參照群體的運用效應,（1）名人效應 名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。正因如此，企業花巨額費用聘請名人來促銷其產品。研究發現，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現得更為明顯。,參照群體的運用效應,（2）專家效應專家是指在某一專業領域受過專門訓練、具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的公信力和影響力。,參照群體的運用效應,（3） “普通人”效應運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由于出現在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。由于這類廣告貼近消費者反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。,（4）經理型代言人自70年代以來，越來越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理作代言人。例如我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。,問題思考：,請問你和你周圍的同學的參照群體是什么，他們對你們的消費產生了哪些影響？,5.1消費群體概述,（2）自覺群體和回避群體1自覺群體是指消費者按年齡、性別、民族、職業、地域、婚姻狀況、身體狀況等社會與自然因素自動結合成的群體。如老年人協會、老人俱樂部、XXX同學會、XXX同鄉會等。2回避群體是指消費者個人極力避免歸屬的、認為與自己不相符的群體。人總是希望與自己反感的行為或不滿的群體距離越遠越好，因此，往往會走向另一個極端。如有些年齡大的人總是盡力打扮自己，以顯示年輕。,（3）長期群體和臨時群體長期群體：是個體在一段相對較長時間內參與其中的群體。臨時群體：是消費者暫時處于其中的群體。,5.1消費群體概述,（4）正式群體和非正式群體1正式群體指組織形式較為固定且有特定目標的群體2非正式群體是自發形成的群體，是在工作和生活中自然形成的，沒有明確目的和任務的組織。如業余籃球隊等。,5.1消費群體概述,四 消費群體性心理現象對消費心理的影響在群體規范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機制具有十分重要的作用。暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；模仿：指再現他人行為的做法；從眾：指為了回應實際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動。遵從現象對個體的影響表現為：去個性化、社會惰化、風險轉移。,1從眾,經典的阿什齊實驗將8名被試帶進房間，讓他們看黑板上畫的四條線其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是實驗者安排故意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。,1從眾,安排37名真正的被試，每人作18次實驗即報告18次。沒有其他人提供其他信息。結果只有2人總共犯了3次錯誤。 在另外一個實驗中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實驗組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。 我們如何將此運用到推銷中？,1從眾,推銷中的阿什齊模式把一些小企業的老板帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發現最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發現更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。,1從眾,一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。,2模仿,3流行,暗示,暗示,五 文化對消費群體的影響 1文化的含義2不同文化與消費心理(1)民族亞文化。 (2)種族亞文化。 (3)地域亞文化。 (4)宗教亞文化。 (5)職業亞文化。,5.1消費群體概述,四 消費群體性心理現象對消費心理的影響在群體規范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機制具有十分重要的作用。暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；模仿：指再現他人行為的做法；從眾：指為了回應實際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動。遵從現象對個體的影響表現為：去個性化、社會惰化、風險轉移。,1從眾,經典的阿什齊實驗將8名被試帶進房間，讓他們看黑板上畫的四條線其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是實驗者安排故意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。,1從眾,安排37名真正的被試，每人作18次實驗即報告18次。沒有其他人提供其他信息。結果只有2人總共犯了3次錯誤。 在另外一個實驗中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實驗組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。 我們如何將此運用到推銷中？,1從眾,推銷中的阿什齊模式把一些小企業的老板帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發現最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發現更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。,1從眾,一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。,2模仿,3流行,4暗示,五 文化對消費群體的影響 1文化的含義2不同文化與消費心理(1)民族亞文化。 (2)種族亞文化。 (3)地域亞文化。 (4)宗教亞文化。 (5)職業亞文化。,不同風俗習慣,北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 我們應該如何根據以上信息進行不同地區商品的營銷？,兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質感柔軟，大小適中，便于絞干。類似根據地區差異產品有差異的例子。,5.1消費群體概述,3文化對消費者的影響（1）文化對消費者觀念的影響。 （2）文化對消費者生活方式的影響。 （3）文化對消費習慣的影響。,文化對消費者的影響,文化方面： 一家制造水上娛樂產品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其公司產品主導顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯系。 百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當地將其銷售設備和冷藏箱的顏色從原來的藍色改為淺藍色。在南亞，淺藍色代表奔喪。,文化對消費者的影響,絕大多數中國商務旅行者對聯合航空公司上服務員在環太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號。,5.1消費群體概述,5.1.4 經濟因素對消費群體的影響1消費結構2消費者的經濟收入對消費者購買行為的影響（1）消費者的絕對收入變化，影響消費者的購買行為。 （2）消費者相對收入變化，影響消費者的購買行為。 （3）消費者預期收入的變化，影響消費者行為。,案例分析,廣告是營銷的重要要素之一，廣告在社會經濟生活中占有越來越重要的地位，掌握廣告策略的規律對企業的生產、營銷都有很重要的意義。然而近年來眾多品牌廣告引起的爭議和沖突層出不窮，從文化的角度分析4個國內外失敗的廣告案例，探究其文化方面的原因。,商品營銷廣告從本質上來說是一種經濟行為，但是這種經濟行為不同于資本運作、商務貿易等經濟活動，因為廣告同時還是一種信息傳播行為。無論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環境的影響，并且要適應傳播地的文化環境。因此，文化的影響對廣告的發展至關重要。廣告廣泛涉及到社會的政治、經濟、倫理道德、歷史和宗教信仰各個方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個國家和地區的民族文化特征，使廣告符合當地消費者的文化心理，這樣制作出來的廣告才不會引起人們的反感，達到其預期的效果。世界經濟逐漸一體化，廣告傳播也逐漸成為跨國性傳播，在這種形勢下，文化環境的因素對廣告發展的影響便日益凸顯出來。不同國家、不同民族、不同地域都有不同的文化傳統，因此跨文化、跨地域的廣告傳播必然要受到不同文化環境的影響。,法國雪鐵龍廣告,2008年1月8日，西班牙大報之一國家報在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設計者進行了肆意篡改，被電腦技術改得神態奇怪。廣告的標語是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領袖。凱撒風范盡現！”雪鐵龍在廣告語中寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束。我們將在2008年將所有已有的技術優勢進行到底。來吧”。這則廣告一出現在西班牙媒體上就引起了中國僑民的強烈反響。,啟示：失敗的最主要原因是由于中西方文化差異，商家在制作廣告時，并沒有考慮到文化的因素，毛澤東作為中國的第一代領導人，帶領中華民族趕走了日本殖民侵略者，實現了偉大復興，在中國人民心中有非常崇高的地位，但是在歐洲，拿政治家開玩笑的漫畫并不少見。因為觀念的不同，這在他們眼中可能只是個創意。但問題是，在一個信息全球化的時代，任何公開的行為都應當考慮他人的感受。,豐田車廣告,刊載于 汽車之友 和美國商業周刊中文版 2003 年第 12 期的這兩則豐田新車廣告：崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。很多看到過這兩幅廣告的讀者認為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”“鞠躬”，考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關系，更加讓人憤恨。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系國產東風汽車，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。,啟示：廣告設計放大負面情緒，豐田霸道廣告的設計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛，在運用獅子符號時過于輕率，導致了尷尬局面的出現。忽視中國人特有的品牌情感聯系，中國消費者忠于國際品牌的基礎主要是建立在情感聯系，而非其是否處于市場領導地位。豐田的這系列廣告絲毫沒有考慮到中國人的情感。不管是歷史因素，還是對中國軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國人的最敏感的那根神經。歷史上中國曾多次爆發了大規模的抵制洋貨運動，尤其是抵制日貨運動。這一次，豐田竟然主動地（至少客觀上有這個效果）煽起了中國消費者的民族主義，失敗就是必然的。,立邦漆“盤龍”廣告,2004年9月,專業廣告雜志國際廣告在第48頁刊登了這樣的一篇平面作品：一個中國古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍盤旋向上；而右邊那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創意者顯然是用廣告來形容柱子和龍刷過立邦漆后都變成奇滑無比，以至于金龍從柱子上“滑”下來。在廣告旁邊附加的評價是：“這是一個非常棒的創意，非常戲劇化的表現出了產品的特色”。然而眾所周知，立邦漆是一個日本品牌，“立邦”在日語里就是“日本”的意思。一位網友率先在網責問：“我們中華民族的象征神圣威武不可侵犯的中國龍！中國龍在這里扮演了一個小丑，一個不光彩、受欺負的角色！？”這位網友最后嚴正要求“立邦公司向中國人民道歉！”。隨后很多網友對此進行了跟帖和轉帖，絕大多數網友表現出了同樣的憤慨。,啟示：從這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿中國龍來作文章。正如同我們不能隨意談論肢殘人一樣，無論如何也不能夠拿一個民族所崇敬的東西來開涮、當笑資，這涉及了人性與尊嚴的問題。不管人們的感受如何，因為龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征，拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，當然讓人難以接受。又因為這一廣告是為日本品牌“立邦”漆做的廣告，這就更不能不使人浮想聯翩，總體上給人以一種被戲弄的感覺。,第二節 不同消費群體的消費心理,主要內容,一、家庭群體消費心理分析二、不同年齡消費群體的消費心理特征三、不同性別群體的消費心理,一、家庭群體消費心理分析,1、家庭 家庭是建立在婚姻和血緣或收養關系的基礎上，共同生活的社會小群體。2、家庭結構類型 單身 離異 核心 直系 兩人,我國家庭結構類型,“傳統家庭”：,5.2 不同消費群體的心理分析,2、家庭消費決策 （1）家庭消費決策的含義。家庭成員的五種角色：提議者 、影響者 、決策者 、購買者 、使用者,2、家庭消費決策 （2）家庭消費決策類型,5.2 不同消費群體的心理分析,3/23/2007,,根據消費品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機、吸塵器、餐具等；夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。,3、家庭生命周期,（1）家庭生命周期的劃分單身期：即已長大成人，但尚未結婚者；新婚期：即指籌備新婚用品至結婚，建立起獨立的家庭；生育期：即生育第一個孩子至最后一個孩子；滿巢期：即子女長大尚未成年時期；離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來的家庭中只剩父母二人；空巢期：家庭子女離家后夫婦雙方重新回到二人世界的時期；鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。,5.2 不同消費群體的心理分析,3、家庭生命周期（1）家庭生命周期的劃分（2）家庭生命周期中的消費變化 單身期。 新婚期。 生育期。,5.2 不同消費群體的心理,滿員期。 離巢期。 鰥寡期。,（2）家庭生命周期中的消費變化,1）單身期 大部分單身期青年，家庭無經濟負擔，消費以自我為中心，購買欲望強烈，購買易沖動，往往將收入大部分用于自己的穿著、娛樂、交往、發展等方面的需要； 而小部分家庭經濟狀況不好的單身期青年則有了儲蓄的習慣，消費和儲蓄都具有一定的計劃性。針對該消費階段前一部分消費者的消費彈性大、穩定性差以及超前消費等特點，多被商家看好，已成為營銷獲利鎖定的新目標。,（2）新婚期 新婚期的家庭，由于處于人生的重要階段，故消費顯示了較強的規模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性，以及二人共同決策的特點。消費主要是商品房、汽車、家電、家居、服飾、化妝品等等，具有一定的求新和求異性。新婚產品市場也是部分商家發現商機的目標之一。（3）生育期 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭開支增大，購買頻率增高，購買心理隨孩子的成長而發生變化，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期的消費表現出對家庭的責任感 。,（4）滿巢期 滿巢期的家庭，夫婦從青年到中年，子女逐漸長大。滿巢期前期階段隨著子女的入學教育，家庭消費以子女為中心，在教育方面投資較大；日用品、穿著、文化娛樂、戶外消費支出上升。受年齡、閱歷和經驗影響，消費特點趨于理智，子女在家庭消費決策中起的作用增強。（5）離巢期 夫婦已到老年，子女相繼成家。這一時期的消費特點呈現兩種類型：第一，崇尚節儉，重視儲蓄，以抵御外來疾病等風險或用于養老，實際支出比例下降。第二，購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，具備一定的補償性心理，營養、身體保健、娛樂、旅游、自我修養等享樂型消費支出上升。,（6）空巢期和鰥寡期 此階段的家庭由于衰老和喪偶、生活自理能力較差、進而轉向依靠子女或尋求社會性服務。家庭收入明顯減少，消費能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費減少，服務性消費增加，消費決策較為慎重、縝密和穩健。,3/23/2007,,菲利浦.科特勒對亞洲家庭收入和消費特點的研究,不同年齡和性別消費群體的消費心理分析,年齡和性別是兩個常用的劃分消費者群的標準消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，其相應的購買行為心理特定也發生了很大的變換。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。,二、不同年齡消費群體的消費心理特征,按照年齡的不同，消費群體可以劃分為少年兒童消費群體、青年消費群體、中年消費群體和老年消費群體。不同年齡消費群體的生理及心理基礎、社會閱歷等都有所不同，因而他們的消費心理特征存在著較大差別。 兒童期：0-11歲 少年期：12-18歲 青年期：18-35歲中年期：35歲-退休 老年期：60歲以上,1、少年兒童消費者心理,回憶：你小時候的娛樂活動？,1960年代 沒有消費概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人書，也有電影 1980年代 娛樂盛行,60年代滾鐵環,70年代鐵皮玩具槍,80年代水泥臺乒乓球,90年代后的小孩則享受到了街機、PSP等舶來的玩具品,從出生嬰兒到12歲的兒童，受一系列外部環境因素的影響，他們的消費心理變化幅度最大。根據年齡特點可進一步劃分為乳嬰期（03歲）、學前期（36歲，又稱幼兒期）、學初期（612歲，又稱童年期）。在這三個階段中，兒童的心理出現三次較大的質的飛躍。,一、兒童消費者群體的消費心理,（一）乳嬰期兒童消費者的心理特征 03歲的兒童消費主要表現為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業對商品的設計、價格的制定完全從父母的消費心理出發。,（二）學前期兒童消費者的心理特征,這一階段的兒童主要是生理性需要，隨著年齡的增長、外界環境的刺激，對環境影響的反應日益加強。多以依賴型為主。 1.消費中學會了比較 2.模仿性消費特點突出 3. 消費情緒不穩定,（三）發育期兒童消費者的心理特征,612歲的兒童開始了有意識的主動的學習過程，逐漸有了認識能力，興趣、愛好、意志等心理品質開始形成，學會了思維，在感知基礎上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。1.消費需要從純生理需要轉向有社會內容的消費需要。2.從模仿消費發展到個性消費3.消費情緒開始較為穩定,養個孩子要花多少錢？,培養一個小孩，撇開家長的時間、體力和精神成本不說，光是付出的家庭經濟成本也是挺嚇人的。根據我們的測算，目前養育一個孩子到他大學畢業，至少需要花費50130萬元。如果還要海外留學，至少要200萬元了。,生個孩子：一兩萬元最基本，花10萬元也不多那一天，貝貝在家人的祝福下呱呱墜地了，父母親終于會心地笑了。一切付出在此時此刻都顯得那么微不足道，孩子讓全家人都沉浸在幸福之中。但在母親和孩子辦理出院小結的時候，貝貝父親的心里倒是不由自主地算了筆小賬：“在醫院這5天，又花了7500元！”從得知懷孕開始，貝貝的父母的確已經花了不少錢。產檢大約花了2500元；從懷孕初期到生產前，貝貝媽吃各種營養素“補”了2000元左右；買防輻射服、孕婦裝等大約也花了要2000元。而這次生孩子住院7500元之外，還支出了一個2000元的紅包。不算產檢前后的打的費、就餐費，為了迎接貝貝的出生，父母已經支出了16000元。,03歲：20萬元算中等 先看看生活類費用。一般孩子一歲之前都吃奶粉比較多，也有“母乳+奶粉”混合喂養的，純母乳的孩子在大中城市比較少。如果是全部用奶粉喂養，那奶粉的消耗量是非常大的。孩子出生后前六個月，沒有添加輔食，大約一個星期要吃兩罐奶粉，胃口大的則要兩罐半，一個月就是810罐，一罐第一階段奶粉(06個月)大部分品牌價格都要200元左右，那么一個月奶粉就要吃掉18002000元左右。魚肝油等小的營養補充劑支出一個月一兩百元，這點“小錢”都可以忽略不計了。普通中等家庭的嬰兒，前六個月在“吃”的上面總歸一個月要2000元，6個月的孩子以后1500元/月左右(奶粉+各類輔食+營養)，13歲每個月800元左右。那么03歲孩子要吃掉4萬元左右。,現在的家長還很重視孩子的早期智利開發，大部分中產家庭的孩子從六個月甚至四個月開始，就讓孩子去上早教班了。早教班一年的費用大約1500020000元。再加上家里給孩子買的一些玩具、智力開發用品等，03歲的孩子在教育上大約至少要花費5萬元。,36歲：幼兒期費用至少8萬元 第一塊也是最主要的費用當然是幼兒園的教育費用支出。現在一般中產家庭都會給孩子選擇公辦幼兒園中的“一級幼兒園”或“示范”幼兒園，收費自然也是較高的，算上托管費、伙食費、置裝被褥費、娛樂活動費、興趣班學習費等等，一般要10001200元/月。而如果選擇私立的，每個月交給幼兒園的就要20003000元左右；如果上私立的外籍人士幼兒園，每月要50006000元左右，甚至更高。,兒童的消費比例,兒童消費群體的消費心理特征,（1）消費需求從純生理性向社會性發展 （2）消費心理從模仿型向帶有個性特點發展 （3）消費心理從不穩定趨于穩定 （4）消費心理從依賴型向獨立型發展,少年消費群體的消費特征,（1）有成人感，獨立性增強 （2）購買意識傾向性趨于穩定 （3）從受家庭影響轉向受社會影響,營銷啟示：這時的兒童僅是商品和服務的使用者，而很少成為直接購買者。處于幼兒期、學前期的兒童，已經具有一定的購買意識，并對父母的購買決、策發生影響。 根據對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當的營銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機，培養、激發和其消費欲望，從而大力開發這一具有極大潛力的消費市場。（1）根據不同對象，采取不同的營銷組合策略。（2）注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。（3）不失時機地樹立品牌形象。,2、青年消費心理,青年消費者群體的特點（1）人數眾多（4億）（2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強的擴散性,青年消費群體的消費心理特征,1追求時尚，緊跟時代 2追求個性，表現自我 3兼顧實用，趨向成熟 4注重情感，沖動性強,案例,百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。,2017/11/3,營銷啟示：,（1）針對青年消費者追求時尚的心理特征，應注重開發時尚產品，引導消費潮流。（2）注重個性化產品的經營 。（3）考慮不同層次的青年消費者的多層次需要。（4）充分發揮青年消費對市場開拓的推動作用。,3、中年消費群體的消費心理特征,中年消費群體成員的年齡一般在3660歲之間，他們具有豐富的社會閱歷和比較固定的生活方式，收入比較穩定但經濟負擔較重，他們的消費心理特征主要有以下三個方面。 1理智性強，沖動性小2計劃性強，盲目性小3注重傳統，創新性小,服裝,2017/11/3,營銷啟示,根據中年消費者群體的心理特征，可采取以下市場營銷策略。面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。（1）注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。（2）突出商品的實用性和便利性。（3）面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現場促銷活動要理性化。（4）注重切實解決購物后發生的商品退換、服務等方面的問題。,4、老年消費群體的消費心理特征,老年消費群體成員的年齡一般在60歲以上，他們在生理和心理上發生了明顯變化，其消費心理特征主要有以下四個方面。 1消費習慣穩定，品牌忠實度高 2注重實用，追求便利 3需求結構呈現老齡化 4存在補償性消費心理,2017/11/3,2017/11/3,2017/11/3,營銷啟示,針對以上老年消費者的消費特點，不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務。(1)針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發適合老年消費者需要的各類商品。(2)為爭取更多的老年消費者，注意對“老字號”品牌的宣傳，經常更換商標的做法是不明智的。(3)重視全面售后服務。(4)老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。,新浪網對2000名女性消費者所做調查顯示，36%的女性對一些不需要的物品有強烈購買欲望，對新品充滿極大興趣的占到24%，而只為了一次慶祝花費大手筆的女性更是占到了31%。調查還顯示，女性購買服裝的意愿強于其他一切。,三、不同性別群體的消費心理,女性的持續耐久力和“掃蕩”能力 法國人曾經說過，“如果美國在中東派遣的都是女兵，撲克通緝令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的話，拉登早就被抓到了。”,資料1：,一家專營女性婚姻服務的店鋪在市中心全新開張后，女人們可以直接進去挑選一個心儀的配偶。 在店門口，立了一面告示牌：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。 一個女人來這家店，計劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。,四樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥，還會幫忙做家務。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥、還會幫忙做家務，更有著強烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝