云南白藥集團(tuán) 市場營銷案例分析,張晨20132403,云南白藥簡介,1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。 1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。 經(jīng)營涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。 經(jīng)過30多年的發(fā)展，公司已從一個(gè)資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長為一個(gè)總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾210億元（2015年末）,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),云南白藥實(shí)施“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略 ,“兩翼產(chǎn)品” 使企業(yè)沖出了發(fā)展瓶頸，贏得了奇跡般的崛起。2015年云南白藥牙膏的銷售額已經(jīng)突破了121億元，高露潔和佳潔士都已經(jīng)把其列為了中國市場上最為主要的競爭對(duì)手。公司產(chǎn)品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個(gè)產(chǎn)品，主要銷往國內(nèi)、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進(jìn)入日本、歐美等國家、地區(qū)的市場。,云南白藥集團(tuán)股份有限公司目前已是一家集藥品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)，主要包括化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品、醫(yī)療器械 、飲料、日化用品的研制、生產(chǎn)及銷售。,云南白藥集團(tuán)主要可以分為幾下幾個(gè)部門1、云南省醫(yī)藥有限公司2 、藥品事業(yè)部3 、透皮產(chǎn)品事業(yè)部4 、健康產(chǎn)品事業(yè)部5 、原生藥材事業(yè)部6 、海外事業(yè)部,公司的主要目標(biāo),近年來，公司經(jīng)營班子堅(jiān)持“做強(qiáng)企業(yè)、做透產(chǎn)業(yè)、做百年企業(yè)”的發(fā)展思路，圍繞公司董事會(huì)所確定的一個(gè)核心、四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，在做強(qiáng)母體、提升優(yōu)勢、強(qiáng)化核心競爭力的基礎(chǔ)上，全力打造云南白藥天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈工程。與此同時(shí)，通過省醫(yī)藥和天紫紅的改組改造、武定基地項(xiàng)目個(gè)連鎖大藥房的建設(shè)，以及相關(guān)合姿合作的推進(jìn)云南白藥全新產(chǎn)業(yè)布局初具雛形，集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)初現(xiàn)端倪。這些成績的取得，不僅為云南白藥已經(jīng)走過的100年劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，更為重要的，是為云南白藥有一個(gè)百年的持續(xù)、健康發(fā)展奠定了極為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,品牌建設(shè)： 主要是實(shí)施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品脾，在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域的“千草堂”品脾，在醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌，在婦科用藥領(lǐng)域的“天紫紅”品牌，在兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌 通過多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一方面強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌濫用對(duì)核心品牌價(jià)值的稀釋。,“云南白藥的發(fā)展并不局限于中國，我看重的是世界的大舞臺(tái)。” 白藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人不斷深造學(xué)習(xí)，把握和了解全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢，借鑒學(xué)習(xí)歐美、韓國、印度、巴西、俄羅斯等新興市場孕育出的全球知名企業(yè)的思維方式和管理方法。新商業(yè)模式的有力雙翼，相信王明輝定能帶領(lǐng)云南白藥延續(xù)她的百年傳奇，真正的走出中國，走向世界。,波特的五種競爭力模型：,一、新進(jìn)入的威脅,企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的代價(jià)相對(duì)來說應(yīng)該是較高的，它屬于資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其壁壘主要有：1） 藥品經(jīng)營受到行業(yè)管理部門的政策性約束2） 進(jìn)入中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材等板塊的企業(yè)必須具備較強(qiáng)的資金和抗風(fēng)險(xiǎn)能力3） 進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊的企業(yè)受到渠道和市場知名度的限制4） 藥品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或?qū)＠Ｗo(hù),但相對(duì)較高的收益率和國內(nèi)市場的不成熟性決定了可能的潛在進(jìn)入者：1）國內(nèi)有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)或上市公司憑借雄厚的資金實(shí)力，通過兼并購買或參股的方式介入多個(gè)領(lǐng)域2）具備先進(jìn)技術(shù)和開發(fā)實(shí)力的科研機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的方式進(jìn)入3）上中游板塊的企業(yè)以橫向或縱向一體化的方式跨領(lǐng)域進(jìn)入下游板塊,二、現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗,現(xiàn)有企業(yè)在板塊內(nèi)部進(jìn)行高度的自由競爭，其表現(xiàn)為：1）中藥材、中成藥板塊的競爭體現(xiàn)于對(duì)資源、先進(jìn)的加工工藝、產(chǎn)品保護(hù)方面2）生化制藥工業(yè)板塊的競爭體現(xiàn)于專利產(chǎn)品的取得、相同產(chǎn)品的市場競爭、先進(jìn)技術(shù)的掌握和轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)工藝水平的提高、銷售服務(wù)隊(duì)伍的培養(yǎng)3）健康產(chǎn)品板塊的競爭體現(xiàn)于概念產(chǎn)品的發(fā)掘、營銷手段的升級(jí)、營銷理念的更新、市場定位的細(xì)化4）醫(yī)療器材板塊的競爭體現(xiàn)于營銷區(qū)域的增長、服務(wù)能力的提高、渠道的強(qiáng)化與產(chǎn)品資源的獲得5）醫(yī)療零售板塊的競爭體現(xiàn)于網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力、品牌的突出、服務(wù)水平與特色的提升6）它們的共同點(diǎn)還在于對(duì)資金和人才的需求；合作程度逐漸在加強(qiáng),競爭者,一、中藥制藥工業(yè) 盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)：以“排毒養(yǎng)顏膠襄”這一特色獨(dú)家產(chǎn)品創(chuàng)造了單一產(chǎn)品年銷售8億元的銷售奇跡。具有先進(jìn)的管理、營銷能力和理念。另外還具有“靈丹草沖劑”等5個(gè)國家中藥保護(hù)品種。 滇虹藥業(yè)：主營產(chǎn)品“皮康王”軟膏單一產(chǎn)品年銷售額達(dá)到六億元，具有一定的研發(fā)和銷售實(shí)力。,二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 云南省醫(yī)藥公司：省內(nèi)最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，2013年排名中國醫(yī)藥商業(yè)前20強(qiáng)；2015年銷售總額超過643億元。其省內(nèi)市場覆蓋率和占有率超過40%，軟硬件條件俱佳。 云南雙鶴藥業(yè)公司：原昆明市醫(yī)藥公司，2015年銷售總額248億元；主要市場范圍在昆明市及周邊地區(qū)。 云南省藥材公司：主營中藥材及成藥，2015年銷售總額近225億元。,競爭者,三、零售企業(yè) “福林堂”藥房：由昆明市藥材公司與香港新世界集團(tuán)投資，已覆蓋全省十余個(gè)地區(qū)，開設(shè)了近千個(gè)藥房，年銷售額三億元。 “一心堂”藥店：為私營企業(yè)“鴻翔藥業(yè)”投資，已覆蓋十五個(gè)地區(qū)，開設(shè)藥店160余個(gè)，年銷售額兩億元。 “三九濟(jì)民”大藥房：主要經(jīng)營區(qū)域在昆明市內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)60余個(gè)。投資主體為上市公司“三九集團(tuán)”與西山區(qū)醫(yī)藥公司、供銷社。 “佳信大藥房”：原省醫(yī)藥公司零售科，正在由白藥集團(tuán)重組為“白藥大藥房”，計(jì)劃將以加盟店的方式在省內(nèi)發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)1600家。,競爭者,三、替代品的競爭,決定并限制了企業(yè)的投資獲利程度,間接促進(jìn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新；同時(shí)對(duì)企業(yè)和行業(yè)的壟斷能力起到調(diào)控作用。1）對(duì)于中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材板塊來說它們的替代品主要是本領(lǐng)域內(nèi)的新產(chǎn)品。2）對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊主要的替代品源于營銷模式的變化。,四、客戶的議價(jià)能力,討價(jià)還價(jià)能力的高低決定了企業(yè)利潤的厚薄,影響企業(yè)的市場策略。 由于醫(yī)藥產(chǎn)品的相對(duì)專業(yè)性質(zhì)，對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)來說客戶的議價(jià)能力相對(duì)較弱；但由于我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)低端競爭的劇烈性和行業(yè)管理的弱化，在區(qū)域內(nèi)以價(jià)格為主要方式的競爭模式導(dǎo)致了客戶議價(jià)能力的相對(duì)增強(qiáng)。,五、供應(yīng)商的議價(jià)能力,決定企業(yè)市場競爭力和利潤獲取的水平。 相對(duì)于有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或?qū)＠Ｗo(hù)的供應(yīng)商具有較高的議價(jià)能力來說，我國醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)企業(yè)面臨的是劇烈的市場價(jià)格競爭,云南白藥驅(qū)動(dòng)因素：,一 提價(jià)。 產(chǎn)品價(jià)格提升也是云南白藥增長的一大驅(qū)動(dòng)力。2006年、2009年、2012年、2015年白藥中央產(chǎn)品四度提價(jià)，提價(jià)后銷售量仍保持穩(wěn)定成長。2006年底中央產(chǎn)品再次提價(jià)，其中09年白藥膏提價(jià)幅度達(dá)到84%。二 產(chǎn)能釋放。 云南白藥主系列產(chǎn)品產(chǎn)能的瓶頸使原來的需求滿足率低于70%，2013年2季度整體搬遷后產(chǎn)能將得到數(shù)倍擴(kuò)大。期涵蓋公司現(xiàn)有14個(gè)劑型，產(chǎn)能100億。,三 積極管理層。 自王明輝上任以來，對(duì)企業(yè)進(jìn)行大刀闊斧的改革，從外部營銷系統(tǒng)的改造到研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)的改革 到整個(gè)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的再造，包括公司內(nèi)部薪酬制度的改革，造就了白藥10年平均36.33%的凈利潤增長。四 產(chǎn)品創(chuàng)新。 老產(chǎn)品維持較快增長的同時(shí)，新產(chǎn)品不斷問世，而每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品可能代表著數(shù)億的營業(yè)收入。,云南白藥公司SWOT分析,S 優(yōu)勢 W 劣勢 O 機(jī)會(huì) T 威脅,云南白藥市場優(yōu)勢,公司有上市公司的參與背景，資金充裕。,公司下屬工業(yè)企業(yè)各自有一些系列產(chǎn)品，有幾個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品。,公司在醫(yī)藥市場扎根多年，具有一定的知名度和美譽(yù)度。,零售終端對(duì)省內(nèi)市場的覆蓋有一定的規(guī)模。,公司有良好的治理結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，激勵(lì)體系。,公司有一只較成熟的銷售隊(duì)伍，在省內(nèi)批發(fā)領(lǐng)域有較大市場份額。,s,云南白藥的潛在劣勢,總體管理和服務(wù)的理念、方法和水平尚有待提高，各子部門間協(xié)調(diào)力不足，缺乏凝聚力，不利于競爭。,基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后。,各分公司的企業(yè)營銷觀念和手段落后于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的進(jìn)步速度，市場開拓不力。,人力資源缺乏,特別是市場營銷、策劃、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員，新藥研制體系沒有形成。,體制多變，機(jī)制不活，資金投入不足和政策扶持不夠。,企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質(zhì)偏低。,W,云南白藥潛在機(jī)會(huì),隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求旺盛。,隨著全球人口老齡化加劇及其醫(yī)療費(fèi)用臂力的不斷增長，使保健需求與醫(yī)療需求增長，帶動(dòng)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長。,隨著以基因工程為標(biāo)志的現(xiàn)代生物技術(shù)的突飛猛進(jìn)，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈面臨重大機(jī)遇。,生態(tài)環(huán)境與人類基因的變化，導(dǎo)致了疾病與病毒、基因的變異，刺激了對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的重視和投入程度提高。,O,潛在的威脅,研發(fā)經(jīng)費(fèi)與能力的不足削弱了我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。,我國醫(yī)藥市場體系欠發(fā)達(dá)， 市場管理尚待完善。,相對(duì)于國外產(chǎn)品的大量涌入我國產(chǎn)品流出渠道不暢，世界市場占率極低，競爭力差。,生產(chǎn)規(guī)模小，工藝落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，管理水平低下，資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀使云南大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不具備發(fā)展優(yōu)勢。,國家隊(duì)醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度的加大，各項(xiàng)法律法規(guī)和醫(yī)療體制改革的完善，醫(yī)藥產(chǎn)品持續(xù)的強(qiáng)制降價(jià)，招標(biāo)采購的實(shí)施。業(yè)內(nèi)行業(yè)競爭程度的加劇不利于企業(yè)的成長。,T,核心競爭能力與競爭優(yōu)勢,獨(dú)特的資源優(yōu)勢。“云南白藥”被尊為傷科圣藥，已成為中國馳名商標(biāo)。云南獨(dú)特的藥用資源也為公司的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的支撐。作為云南醫(yī)藥工業(yè)的支柱，更是受到當(dāng)?shù)卣蛧业娜χС帧?持續(xù)的創(chuàng)新能力。無論在發(fā)展戰(zhàn)略、新品開發(fā)，還是組織管理方面均可圈可點(diǎn)。,完備的天然藥材產(chǎn)業(yè)鏈。公司已形成了一條從原藥材到生產(chǎn)制造，到銷售配送的完整產(chǎn)業(yè)鏈。,云南白藥的競爭優(yōu)勢則在于企業(yè)自身的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、政府許可、渠道控制、營銷隊(duì)伍和服務(wù)管理與技能，形成不同于其他企業(yè)的競爭和行為特征。,特殊競爭能力和優(yōu)勢,云南白藥牙膏分析,云南白藥牙膏分析,作為一個(gè)有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。2005年，云南白藥牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場上掀起了一場史無前例的風(fēng)暴；2007年底，其市場銷售額累計(jì)已飆升至6個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位；2015年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破121億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。,云南白藥牙膏前言,云南白藥牙膏的定位源起于兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題以及傳統(tǒng)牙膏解決的大多是傳統(tǒng)的牙齒問題。眾所周知，傳統(tǒng)牙膏大多只能解決清潔、防蛀等傳統(tǒng)的口腔問題。清潔是牙膏的必須基礎(chǔ)功能，防蛀是兒童時(shí)期所需求的，而成年人口腔問題除了清潔亮白還有較多的的牙齦和口腔問題。這些需求是傳統(tǒng)牙膏所不能滿足的，云南白藥牙膏迅速抓住了這一市場空缺，以牙膏為載體，將云南白藥牙膏定位在口腔保健，加入傳統(tǒng)的中藥成分使其發(fā)揮獨(dú)特功效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。,云南白藥牙膏4P營銷關(guān)鍵,價(jià)格：保健型牙膏的優(yōu)勢價(jià)格體系營銷關(guān)鍵：云南白藥牙膏憑借保健型牙膏的定位區(qū)隔，把價(jià)格建立在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值上，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建認(rèn)識(shí)的價(jià)值，在中國市場上，采取一個(gè)超高端的價(jià)格,云南白藥牙膏4P營銷關(guān)鍵,1、產(chǎn)品：準(zhǔn)確的市場定位從消費(fèi)者需求來看，老年人的口腔問題主要表現(xiàn)在牙周和口腔綜合的問題，牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等小口腔問題不值得去醫(yī)院，但卻又實(shí)實(shí)在在的給人們帶來極大的困擾。而這些問題正是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，云南白藥牙膏成功地解決這些問題，以牙膏為載體，使云南白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織上發(fā)揮其獨(dú)特功效，恰好填補(bǔ)了牙膏產(chǎn)品的這個(gè)市場空白。 2、價(jià)格：高端產(chǎn)品高端價(jià)在牙膏市場，價(jià)格適中是中低收入消費(fèi)人群購買的重要考慮因素，但價(jià)格的適中或合理性來自于消費(fèi)者對(duì)牙膏價(jià)值與價(jià)格的心理對(duì)等。白藥牙膏作為一個(gè)解決口腔問題的保健產(chǎn)品深入人心，二十多塊的價(jià)格不是問題，賣得太便宜反遭消費(fèi)者對(duì)功能的質(zhì)疑，老百姓篤信“便宜無好貨”，白藥牙膏的獨(dú)特功效通過高價(jià)格得到了體現(xiàn)，而白藥牙膏的獨(dú)特產(chǎn)品力恰恰又為其高價(jià)格提供了支撐。,云南白藥牙膏文化營銷,1 差異化功能文化差異化是差異化的最高階段，是很難被模仿和超越的，并且持續(xù)時(shí)間比較長，企業(yè)從中獲得的利益也能夠持續(xù)很長的時(shí)間。文化差異是賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，成本較低，比較難被模仿，因?yàn)槲幕墙?jīng)過長時(shí)間的沉淀形成的。云南白藥不做傳統(tǒng)牙膏，致力于解決口腔問題，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、文化差異化。 2 提升品牌價(jià)值在營銷活動(dòng)中具體表現(xiàn)在文化因素的價(jià)值再生上。文化營銷中的價(jià)值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播溝通，以達(dá)到價(jià)值共振。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，能夠而且愿意為之支付更高的價(jià)格。文化營銷的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤，又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢。 云南白藥牙膏把中藥文化賦予到產(chǎn)品中來，讓消費(fèi)者一看到云南白藥牙膏就能聯(lián)想到他不僅僅是一個(gè)日化企業(yè)的產(chǎn)品，而且還是我們中華中醫(yī)藥文化的代表和象征，其產(chǎn)品的價(jià)值一下子就被無形之中抬升了。,3 溝通作用文化營銷的過程中存在可識(shí)別的具有共性的文化，文化的共性使消費(fèi)者和企業(yè)之間建立親切感、形成共同認(rèn)知，在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契，增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通，把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合