雪花啤酒全傳播計劃 6 24 2002 主要內容 市場狀況競品狀況品牌定位目標消費者分析創意策略傳播策略 大眾廣告 媒介策略 POP Event 市場現況 中國啤酒市場規模巨大 近十年來中國啤酒市場產銷量年均增長速度達12 4 是世界上增長最快的市場 2000年 中國啤酒產量達到2231萬噸 為世界上第二個突破2000萬噸大關的國家 預計兩三年后將成為產量及銷量世界第一的國家 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 2001數字出自青島啤酒股份有限公司2001年年度報告 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 中國啤酒工業比較發達的地區主要集中在東部沿海地區 2000年東部地區和中部地區啤酒產量占全國產量的90 中國啤酒市場主要集中在山東 浙江 廣東 遼寧 福建等沿海省份 以及北京 黑龍江 河北 安徽 河南等內陸省份 并且主要集中在東中部地區的大中城市和城市周邊的城鎮 隨國家開發及企業紛紛投注 西南已成為另一個重要戰場 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 中國國啤酒的市場規模雖然總量達2200萬噸 但其中的中高檔產品僅占10 左右的市場分額 近90 是面向大眾消費市場的普通啤酒 總體市場格局呈 金字塔 狀 中國啤酒市場的地域特征十分強烈 市場的地域分割非常嚴重 除了中高檔啤酒在比較大的區域或全國可以打破這種市場分割外 占90 的低檔啤酒基本上都處于地產地銷的狀態 在啤酒企業所在的城市和城市周邊形成以城市為中心 向外輻射有限的地域市場 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 各地方多為地方性品牌占主要市場 除青島及百威此兩品牌較能見于全國市場 但占有率皆不高 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 歐美進口啤酒于2000年相繼撤資和減少投入 啤酒產量開始下降 其中90 以上都出現巨額虧損而撤離中國市場反觀日本三大啤酒集團麒麟 朝日與三得利紛在國內設廠或投資 攜品牌 資本和行銷三大優勢 掌握沿海城市 積極進入國內市場 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 高檔啤酒市場以外國品牌居絕對優勢 除少量進口的原裝啤酒外 絕大部分高檔啤酒是由外商在中國投資的企業在當地生產的 市場規模維持在50萬噸的水平 競爭相當激烈中檔啤酒市場品牌眾多而分散 其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場 從長期發展趨勢分析 中檔啤酒市場將成為成長最快的一個市場 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況 根據國家統計局統計 目前全國啤酒生產企業有566家 外商及港澳臺啤酒企業有99家 其中 年產20萬噸以上的企業有20多家 年產啤酒5萬噸以上的企業有120多家 年產量在5萬噸以下的企業占了80 市場進入旺盛成熟期 啤酒規模開始向大型化 集團化發展 目前三大集團為青島 燕京及華潤 以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告 市場現況總結 市場未來會朝中檔啤酒市場發展 且以鮮啤及生啤為主流 隨產量的擴大 降低價格 新鮮度會成為消費者關注話題國內企業須整合品牌 資本和行銷的三大優勢 方能成功打開全國市場 主要競爭者分析 青島啤酒 全國知名品牌 品質受消費者肯定營銷能力及銷售網絡建設居全國之冠 鞏固山東 結合各地方兼并之通路資源 迅速擴大市場占有率 各地區域性品牌激烈低價促銷競爭燕京啤酒進入其大本營山東 形成嚴重威協 成本控制能力弱近幾年迅速擴張的結果將考驗其財務能力 優勢 機會 威協 弱勢 主要競爭者分析 燕京啤酒 市場占有率北京90 華北市場30 全國7 市場占有率生產管理及成本控制能力強 并有雄厚的資金實力維持其快速擴張 擴張節奏穩健 以北京為大本營 并以此延伸 形成華北 華東與中南地區連成一條戰線向外擴張 青島進入北京及燕京進入山東 兩大企業正面激戰相形保守的作法 競爭者易搶得先機各地區域性品牌激烈低價促銷競爭 成為進入市場障礙 目前仍未擺拖區域性品牌的形象 較缺乏全國性的銷售網絡 優勢 機會 威協 弱勢 雪花啤酒SWOT分析 華潤集團強大的資本及行銷優勢積極 年輕 有活力營銷團隊品牌名容易記憶 聯想度高 雪花積極整合 進入各地市場拉高品牌檔次形象 以完整的產品線搶占各地市場東北 西南連成一線 逐鹿中原 各地區域性品牌激烈低價促銷競爭 通路進入不易青島 燕京啤酒於全國各地并購地方品牌 形成抗衡 品牌知名度尚不高產品線較競爭對手少 優勢 機會 威協 弱勢 傳播分析 競爭者傳遞訊息青島啤酒 歷史悠久 品質好的國際知名品牌燕京啤酒 燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒 品質純凈 歷史悠久的啤酒百威啤酒 追求非凡 歷史悠久的品牌 品牌定位圖 產品分析 啤酒 產品分析 產品分析 產品分析 目前市場主流酒多為熟啤青島及燕京啤酒從熟啤到生啤產品線較齊全 產品分析 優質啤酒的特色 外觀色澤透明清亮 無懸浮物或沉淀物泡沫 又稱 啤酒之花 阻隔酒與空氣接觸防止氧化 優質啤酒酒泡應持久 達五分鐘以上掛杯 啤酒泡沫消失后 在杯壁上殘留的白色絮狀物 優質啤酒殘留的白色狀物越多 反之越少優質啤酒應散發出新鮮酒花香氣優質啤酒飲后口味純正 爽口 純厚和殺口感強 產品分析 雪花 的由來 60年代全國啤酒評選比賽 沈陽啤酒廠所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒 其泡沫就像雪花一般 因此特給于命名 雪花 目標消費群 中國啤酒消費者每年以20 左右的速度持續增長 城市居民中啤酒消費者所占比例已超35 從長期發展趨勢看 中國雖已是世界啤酒生產大國 但人均產量只有不足18公升 屬世界下游水平 其持續發展將依然擁有廣闊的空間 目標消費群 以上資料出自CMS系統 目標消費群 啤酒消費群的年齡主要集中在25 44歲的區間 這個年齡段的消費群總群體的50 以上 是最需要關注的群體 以上資料出自CMS系統 目標消費群 以上資料出自2001IMI消費行為與生活形態分析 各城市消費者最常使用品牌 各城市消費仍以地方品牌為主 目標消費群 各城市消費者理想品牌 以上資料出自2001IMI消費行為與生活形態分析 除地方性品牌外 青島及百威仍出現于各城市消費者理想品牌名單中 目標消費群 品牌知名度會影響消費者的使用習慣與偏好 目標消費群 30 45歲男性啤酒擁抱者較年輕者 20 35歲男性單生上班族 被動社交者 渴望疏緩壓力 傾向追求安逸樸實生活 渴望激情 勇於接受挑戰 期待能疏緩壓力 勇於接受挑戰 渴望疏緩壓力 喝啤酒的最根本目的 獲得全身的放松 主要消費者 次要消費者 消費者分析 購買啤酒考量因時因地而異 大致如下 1 口味2 品牌3 價格4 購買方便5 生產日期6 習慣7 廣告 資料出自2001IMI消費行為與生活形態分析 有質感 高檔次 讓消費者對雪花啤酒產生信任 消費者購買行為 誘因 提高知名度 讓消費者將雪花列入考慮名單 建立品牌好感度 讓消費者愿意選擇雪花啤酒 擴大通路 讓消費者容易購買得到 想喝啤酒放松心情 消費者認知品牌狀況 第一波廣告評價 優點 清楚傳達輕松 親切 值得信賴 名人效應缺點 品牌及產品未被清楚凸顯讓消費者記住開心有理由的說服力不足 消費者喜歡啤酒品牌主要特性 輕松歡樂值得信賴激情充滿活力有創意 產品定位檢視 消費者需求放松心情緩解壓力追求激情 有活力不斷創新 目標消費群為男性 傳播策略 以雪花淡爽啤酒為主打產品 拉高品牌形象持續溝通輕松 年輕 有活力的調性 以求與競爭對手明顯區隔傳達雪花啤酒清涼好喝 清楚易記的產品畫面 強化雪花啤酒引人入勝的產品印象 創意概念 享受男人間的樂趣 創意概念 開心 雪花讓消費者想到雪花就開心一開心就想到雪花啤酒 品牌資產評估 代言人楊晨世足賽后消費者對足球的關心度會下降世足賽后動向未明 傳原效力隊伍德國法蘭克福隊不再續用的不利消息楊晨本身的形象較嚴謹 與開心的調性不太吻合 品牌資產評估 男人間的樂趣開心有理由再來一個 一下兩個輕松愉樂的感覺 輕松愉樂的感覺應繼續維持 并加強幽默感 為避免局限未來發展 建議不列入必要條件 并無清楚表現開心的理由 須塑造雪花是開心的理由 并未明顯傳達男人間的感覺 成功啤酒傳播案例分享 日本麒麟啤酒 成功啤酒傳播案例分享 1996年麒麟啤酒進入臺灣市場 產品特點 一番榨 只萃取第一道麥汁品牌定位 原汁原味溝通概念 純 真的探索調性 本土 溫馨 感動標語 麒麟一番榨啤酒 乎干啦 成功啤酒傳播案例分享 1999年臺灣啤酒反撲主打產品 創造新產品 綠瓶裝 生啤酒 產品特點 在地現做 新鮮品牌定位 最新鮮溝通概念 青 代表年輕 新鮮的雙重意義調性 年輕 充滿活力標語 有 青 才趕大聲 成功啤酒傳播案例分享 成功的原因 理性訴求支持好喝的說法一番榨在地現做 感性傳達贏得認同純真 青 成功啤酒傳播案例分享 日本朝日啤酒1996年推出SuperDry 舒波樂 啤酒 降低20 苦味 提高10 碳酸氣含量 創造 辛口 即更強的殺口 口感 獲得年輕族群的喜好 1998年擊敗位居龍頭長達40的麒麟啤酒 成為日本第一其訴求不直接講物理性的好喝 而以 完成后的成就感 挑戰的滿足感 的感性溝通 塑造SuperDry即是贏家 朝日啤酒 成功的形象 成功啤酒傳播案例分享 2000年朝日啤酒夾擊敗麒麟啤酒 成為日本第一品牌之勢 以舒波樂產品重新進入臺灣市場 問題點 缺乏有力的物理性說服點支持好喝 策略塑造有力的感性訴求 表現好喝的感覺 成功啤酒傳播案例分享 朝日啤酒產品特點 辛口 口感品牌定位 成就溝通概念 好喝的滋味就是成功的滋味調性 明亮 歡樂 群體 激勵標語 成功的滋味 共同來享受 成功啤酒傳播案例分享 學習開發新產品 以創造流行文化當無明顯理性的強有力的差異點訴求時 塑造感性認同為一最有力的方式 啤酒未來發展趨勢 純生啤酒將成為市場主流純生啤酒為國際市場最具競爭力 最受歡迎的啤酒品種 也是各啤酒廠商最主要的獲利來源純生啤酒占日本啤酒總產量90 德國占50 美國占30 而國內目前僅占不到5 國家十五計劃中 純生啤酒被列為啤酒行業重點發展的新產品 目標是在5年之內 全國純生啤酒產量的比例至少提高超過5 國內珠啤率先推出瓶裝純生啤酒 青島 燕京隨后跟進 啤酒未來發展趨勢 日本啤酒市場日本目前90 市場為生啤酒 為市場主流但目前日本啤酒市場以發泡酒為流行產品 由于其麥芽比例不超過25 相較啤酒芽比例66 7 稅額較低 因此味淡且價低 獲年輕人的青睞 市場占有率為20 發泡酒與啤酒的區隔將顯著化 新口味的開發 創造新市場及開拓新客層 啤酒未來發展驅勢 生啤酒為雪花啤酒必要的發展產品開創新產品有利品牌創造新市場 對純生啤酒的建議 問題點 為市場后發產品產品特色與競爭品牌無明顯區隔 建議 給 純生 一個新的命名 對純生啤酒的建議 朝日啤酒 生 啤酒 麥芽比例66 7 本生 發泡酒 麥芽比例25 麒麟啤酒淡麗 生 發泡酒極生 發泡酒樽詰生 扎啤 三寶樂啤酒樽生仕立 發泡酒生榨 發泡酒 命名參考 對純生啤酒的建議 命名建議 生鮮啤酒新生啤酒生榨啤酒新啤酒特生啤酒特純啤酒 必需能表現純生啤酒 新鮮 的特性 雪花純生啤酒創意概念 創意概念新鮮以純生為演出產品 新鮮 雪花生啤開心是所有雪花啤酒廣告的調性 享受男人間的樂趣 全傳播計劃 男人的開心事 大眾廣告 TVC 通過TVC投放向目標消費者展示品牌主張 樹立品牌形象 提升品牌知名度 大眾廣告 Radio目標人群乘坐出租車的機會較多 出租車中一般都會收聽各地的交通臺 可在各地交通臺中開辦 雪花相伴開心一刻 欄目 播出各種笑話 每次5分鐘 每天兩次 安排在上下班高峰時8 00 17 00播出 補強電視媒體 傳達 開心 的概念 深化品牌主張 大眾廣告 雜志廣告 到達率 傳閱率高 保存時間長 是傳達品牌主張的有利武器 POP 賣場內采用MIT陳列 同時可配合促銷活動或路演等活動隨時更換圍箱海報及堆箱結構 飯館內可提供桌上立牌 酒水單 店內海報 串旗 店名霓虹燈 POP 擴大品牌知名度 利用更多空間和機會與目標群進行溝通 造成產品鋪天蓋地的氣勢 強化消費者記憶 并促進購買 戶外媒體 馬路直式燈箱電梯廣告車體廣告 是對電視媒體的有力呼應 隨著商業意識的越發濃重 戶外媒體也被日益重視 它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺 使品牌自然的進入消費者生活 賣場促銷 重點通路 銷量較高的酒店或酒吧 地點 目的 傳播品牌主張 樹立品牌形象 增進銷量 策略思考 重點賣場內都有促銷小姐 而她們一般只進行產品的販售工作 如何能夠更好的運用她們 對品牌的傳播有所幫助 賣場促銷 在通路現場開展可以立刻執行并且符合品牌主張的促銷活動 每晚定時舉辦兩次 雪花開心時間 凡購買雪花啤酒2瓶即可參與 提前告知活動訊息 用以促進銷售 開展開心有趣的游戲 可以利用小道具進行 1 如 手持式雪花開心老虎機 現場請消費者參加 如按到規定圖案即可獲得獎勵 獎品設置與開心概念結合 笑袋 開心小丑帽 開心鬼臉及雪花啤酒等 形式 賣場促銷 2 猜拳游戲準備頭飾兩套 分別為 老虎 棒子 雞 蟲 放于兩人背后 兩人背身聽喊 一二三 同時戴上一個頭飾并喊出所戴名稱 三局兩勝 勝者可以獲得禮品 笑袋 開心小丑帽 開心鬼臉及雪花啤酒等 賣場促銷 在旺季有效提升銷量 提高產品市場占有率 創造利潤 地面活動 雪花開心廣場 在夏季市區繁華地帶的廣場開辟 雪花開心廣場 長期包場 通過舉辦各種活動使品牌概念深入人心 開心相聚雪花廣場 Roadshow 廣場足球賽 開心休閑區 開心電影吧 男人的開心世界 地面活動 雪花開心廣場 策略性思考 二級城市對商業活動的接受度較高 傳統的促銷方式依然能夠影響很多消費者 Roadshow方式形式熱烈 現場效果好 同時可與消費者進行良好的互動 一 Roadshow 地面活動 雪花開心廣場 旺季每周周六日白天 雪花開心廣場 活動目的 通過舉辦開心笑話大賽 與消費者深入溝通 傳播品牌主張 有效提升銷量 同時為后期Event活動做準備 一 Roadshow 活動地點 活動時間 地面活動 雪花開心廣場 凡現場購買雪花啤酒即可參加 開心笑話大賽 參賽者現場講述笑話一段 觀眾發笑即可獎勵啤酒一瓶 上臺者就有紀念獎 每周評選一名最佳 獎勵現金200元 同時成為當周擂主 活動繼續進行 每月最后一周進行決賽 如果能夠成為當月擂主 獎勵500元 同時有機會參加全省選拔賽 甚至全國決賽 贏取幸運大獎 具體方式 一 Roadshow 地面活動 雪花開心廣場 安排涼傘及休閑桌椅 提供特價啤酒及小吃 在舞臺上舉辦簡單的小游戲 符合品牌定位 男人間的樂趣 游戲1 笑聲比賽 看誰的笑聲大即為優勝 游戲2 團體喝啤酒比賽 三人一組看誰喝的快 同時安排樂隊演出 搖滾樂隊演出 曲目精選崔健 唐朝 黑豹等樂隊 二 開心休閑區 開心休閑區 地面活動 雪花開心廣場 借著北京申辦奧運會的成功及足球的持續火熱等因素 全民健身運動將會成為人們生活新的 固定的組成部分 而在各大中城市中 體育場館和廣場已經成為人民新的聚集場所 因此在這些地方開展一些有益的活動 對于品牌的宣傳會起到很好的效果 策略思考 三 廣場足球賽 地面活動 雪花開心廣場 在產品包裝和媒體上進行比賽的前期宣傳 吸引人群參加 讓其自由組隊后來指定地點報名 視報名人數的多少決定比賽的規模和賽程 并在比賽現場進行品牌形象的展示 對優勝隊伍和參賽的所有隊伍進行獎勵 并以雪花企業的名義鼓勵人們去運動等 增加品牌形象的美譽度 具體方式 地面活動 雪花開心廣場 此活動主要目的在于加深消費者品牌印象和樹立產品的好感 有很強的公益性 容易獲得消費者和社會的認可 如果舉辦的成功和規模的擴大 還將成為媒體報道的熱點 加上奧運會的臨近 將會在很長的時間內保持較高的溫度 地面活動 雪花開心廣場 活動目的 藉由播放男人喜歡的電影 引發其興趣 享受快樂開心 符合品牌定位 可達到深化品牌主張之目的 活動方式 在露天廣場免費播放經典喜劇片 如虎口脫險 A計劃等 只要現場購買雪花啤酒即可參與 四 開心男人露天電影吧 雪花開心廣場 北方夏季炎熱 很多人出外乘涼 但晚間生活幾乎沒有 大家更多的是聚在一起閑聊 如果能夠提供一個給大家一個聚會 歡樂 開心的場合 肯定受到歡迎 Event活動 1 電視幽默 笑話大賽 旨在通過選拔優秀幽默人才宣傳自身品牌形象 傳播品牌主張 活動目的 通過Roadshow在各地周預賽 各省市月半決賽 全國季決賽 與湖南衛視 收視率最高的地方衛視 聯合舉辦 評選出年度最佳笑星 活動方式 Event活動 1 活動采取各地Roadshow進行預賽 選手自帶笑話或者幽默故事表演 每周各地評選周冠軍1名 每月評月冠軍1名 2 成為Roadshow月度冠軍的可以參加省市級半決賽 半決賽由各地方分公司與當地電視臺聯合舉辦 連續舉辦三個月 最后成為季冠軍的可以參加全國總決賽 具體方式 Event活動 3 全國總決賽 由雪花啤酒公司與湖南衛視聯合舉辦 聘請國內著名笑星作為評委 節目進行全國轉播 評選出幽默明星一名 4 并聘用其為明年度廣告主角 5 優秀笑話可選擇在今后的廣播媒體及其他相關媒介用 Event活動 2 雪花開心男人俱樂部 活動目的 通過舉辦男人俱樂部 傳達品牌主張 男人之間的樂趣 強化品牌形象 形成話題性在社會中進行傳播 活動內容 通過征集會員的方式成立雪花男人俱樂部 在各地定期開展活動 主題圍繞男人感興趣的活動 旅游 探險 美食 運動 音樂等展開 使其成為男人都向往的組織 通路建議 策略思考 雪花主要供應大中城市 為了以較低的成本在一定的媒體上保持暴光率 使消費者時刻能夠看到并想到雪花 我們擬訂開發移動酒吧車這一新的媒體通路兼行銷通路 雪花移動售賣車 通路建議 夏季來臨 正值旅游旺季 人們的夜生活逐漸增多 旅游景點及夜間銷售成為很多產品新的商機 在有小型廣場的商場周圍和一定開闊地的場所