3G專題培訓(xùn)材料之一 市場部二OO九年四月 2 1全球3G發(fā)展概況 2 2國內(nèi)外3G運營商營銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 全球3G發(fā)展概況 市場部二OO九年四月 4 全球移動業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢 5 全球3G市場進入快速增長階段 全球3G用戶高速增長07年一季度3G總用戶數(shù)1 81億戶 同比增長101 08年一季度3G總用戶數(shù)3 03億戶 同比增長67 截止2008年底 全球3G總用戶數(shù)達到3 93億戶 其中WCDMA用戶高達2 87億 占全球3G用戶的75 數(shù)據(jù)來源 UMTS論壇 CDG GSA 6 沒有殺手級應(yīng)用3G用戶ARPU高于2G用戶香港和記 2007年底 3G為 298 2G為 135 3G比2G高121 日本DoCoMo 2007財年 3G為6990日元 2G為4340日元 3G比2GARPU值高47澳大利亞 2006年 3G為 58 9 2G為 28 5 3G比2GARPU值高107 注 FOMA 3G客戶品牌 MOVA 2G客戶品牌 DoCoMoARPU 日元 和記電訊 香港 ARPU 港元 3G市場特點 1 6 7 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比穩(wěn)步提升未來幾年內(nèi) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可減緩總ARPU下降速度 數(shù)據(jù)來源 2008年OVUM最新統(tǒng)計數(shù)據(jù) 3G市場特點 2 6 8 啟動3G后快速實現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)的高人口覆蓋率 數(shù)據(jù)來源 工信部電信研究院 各運營商年報 數(shù)據(jù)來源 諾西網(wǎng)絡(luò)公司 NSN 3G市場特點 3 6 9 3G啟動沒有中間路線 只有兩種戰(zhàn)略選擇軟啟動 TheSoftLaunch 適用范圍 具有規(guī)模優(yōu)勢而且客戶基礎(chǔ)趨于成熟的2G運營商 如Vodafone和Orange在歐洲都選擇軟啟動的方式開展3G服務(wù) 主要策略 穩(wěn)健部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推出業(yè)務(wù) 避免影響2G市場形成的優(yōu)勢 逐步滿足客戶對3G的要求 大爆炸啟動 TheBigBang 適用范圍 新進入移動通信市場或在2G移動市場相對落后的運營商 如英國的3公司 英國第一家提供3G業(yè)務(wù)的運營商 主要策略 盡可能的快速部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 推廣業(yè)務(wù) 搶占市場 3G市場特點 4 6 注 博思艾倫咨詢公司研究成果 10 3G市場特點 5 6 西歐市場 從國外移動電話發(fā)展情況來看 自3G推出以后 2G的用戶數(shù)迅速萎縮在西歐通信市場 經(jīng)過10年的發(fā)展 3G的用戶數(shù)即將超過2G用戶數(shù) 2G用戶數(shù)在2007年第一季度凈增用戶數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)負增長 北美市場3G用戶數(shù)也迅猛發(fā)展 3G用戶數(shù)已經(jīng)超過了2G 數(shù)據(jù)來源 StrategyAnalytics和YankeeGroup兩家咨詢公司 478 8M 435 5M 405 6M 369 4M 337 0M 310 0M 2007 2006 2005 2004 2003 2002 用戶規(guī)模 年份 11 3G市場特點 6 6 雖然3G業(yè)務(wù)很多 但是通過多年的市場篩選 最終僅有少數(shù)3G業(yè)務(wù)成為個人市場上公認的主流3G業(yè)務(wù) 不僅成為吸引用戶使用的賣點 而且成為ARPU構(gòu)成的主要部份 12 WCDMA大有可為 技術(shù)最成熟全球第一個3G商用網(wǎng)絡(luò) 采用WCDMA制式于2001年在日本開通 即FOMA 可漫游國家最多截止2008年12月全球共部署有WCDMA網(wǎng)絡(luò)264張 分布在115個國家 占全球3G商用網(wǎng)絡(luò)的62 左右 業(yè)務(wù)應(yīng)用最廣泛WCDMA具備高速數(shù)據(jù)傳輸能力 下行速率高達14 4Mbit s 上行速率高達5 76Mbit s 終端款式最豐富截止到2008年底 支持WCDMA商用終端的款式起超過2000款 是EVDO終端的3 2倍 TD終端的50倍 13 3G三種主流制式全球商用現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)來源 GSA 統(tǒng)計時間截止為08年3月 WCDMA大有可為 14 3G三種主流制式產(chǎn)業(yè)成熟度對比 WCDMA大有可為 15 WCDMA是全球TOP10運營商首選制式 WCDMA大有可為 16 1全球3G發(fā)展概況 2 2國內(nèi)外3G運營商營銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 國內(nèi)外3G運營商發(fā)展情況 市場部二OO九年四月 18 NTT DoCoMo的網(wǎng)絡(luò)部署策略 19 NTT DoCoMo的運營策略 20 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 21 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 22 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 23 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 24 2G 3G用戶市場份額排名第一位 SKT50 5 第二位 KTF31 5 第三位 LGT18 3G用戶市場份額排名第一位 KTF56 2 第二位 SKT43 8 2007年底2G 3G用戶市場份額 WCDMA移動市場格局截止2008年8月 KTF的WCDMA用戶數(shù)為709 5萬 SKT的WCMDA用戶數(shù)為693萬 韓國第二大移動運營商KTF在WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 營銷推廣 終端供應(yīng)方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢 WCDMA市場發(fā)展領(lǐng)先于SKT 2007年底3G用戶市場份額 韓國領(lǐng)先的3G運營商 25 KTF是韓國電信KT旗下的子公司 52 19 的股份由KT控制 KTF是韓國第二大的移動運營商 于2002年5月推出cdma20001x EVDO 于2007年3月正式推出WCDMA服務(wù) 盈利狀況 2007年實現(xiàn)凈利潤2 31億美元 相對2006年下降40 6 主要原因是07年為推廣WCDMA 市場營銷支出增加40 9 06年和07年KTF經(jīng)營情況 單位 億美元 數(shù)據(jù)來源于KTF2006和2007年財報 韓國領(lǐng)先的3G運營商 26 新增用戶 62 1 KTF演進 22 1 LGT轉(zhuǎn)網(wǎng)6 1 SKT轉(zhuǎn)網(wǎng)9 7 KTF用戶發(fā)展情況 單位 千人 韓國移動市場用戶滲透率高達89 8 的情況下 KTF仍不斷發(fā)展新增WCDMA用戶市場 KTFWCDMA用戶的構(gòu)成 韓國領(lǐng)先的3G運營商 27 WCDMA用戶的MOU POU PacketsofUsage ARPU值均高于CDMA用戶 WCDMA用戶的ARPU比CDMA用戶高24 2008年2季度 業(yè)務(wù)收入14 33億美元 其中數(shù)據(jù)收入2 15億美元 占比15 08年2季度數(shù)據(jù)收入構(gòu)成 單位 億美元 韓國領(lǐng)先的3G運營商 28 KTF企業(yè)品牌 2007年3月WCDMA商用前業(yè)務(wù)品牌 基本的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶品牌 EVDO高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌 音樂業(yè)務(wù)品牌 游戲業(yè)務(wù)品牌 導(dǎo)航業(yè)務(wù)品牌 2007年3月WCDMA商用后業(yè)務(wù)品牌 WCDMA業(yè)務(wù)品牌 WCDMA無線上網(wǎng)卡品牌 韓國領(lǐng)先的3G運營商 29 WCDMA商用后的品牌策略 為擺脫以往KTF公司品牌不如SKT的影響 KTF在WCDMA業(yè)務(wù)推廣中 刻意淡化公司品牌 突出 SHOW 品牌 KTF營業(yè)廳已經(jīng)很難看到KTF公司的企業(yè)標(biāo)志 韓國領(lǐng)先的3G運營商 30 業(yè)務(wù)突出WCDMA的高速 電路域可視 國際漫游和USIM安全 存儲等附加功能 韓國領(lǐng)先的3G運營商 31 終端全部定制 終端銷售2007年銷售終端730萬臺 占韓國終端銷售總量的33 其中WCDMA終端342萬臺 占KTF終端銷售總量的47 2007年定制終端35款 其中WCDMA終端22款 占比為63 配合WCDMA業(yè)務(wù)的開展 WCDMA終端銷售量和款型均高于SKT 占比大大高于SKT 07年部署WCDMA后 終端銷售收入達到16 27億美元 較06年增加33 34 韓國領(lǐng)先的3G運營商 32 香港移動市場概述 33 香港移動市場概述 34 香港移動市場概述 35 香港移動市場概述 注 以上數(shù)據(jù)均為2007年 數(shù)據(jù)來源IDC市場調(diào)查公司 36 香港移動市場概述 37 香港最大3G運營商 和記黃埔 38 香港最大3G運營商 和記黃埔 39 香港最大3G運營商 和記黃埔 40 香港最大3G運營商 和記黃埔 41 香港最大3G運營商 和記黃埔 42 香港最大3G運營商 和記黃埔 43 香港最大3G運營商 和記黃埔 44 香港最大3G運營商 和記黃埔 45 香港最大3G運營商 和記黃埔 46 香港最大3G運營商 和記黃埔 47 香港最大3G運營商 和記黃埔 48 香港最大3G運營商 和記黃埔 49 香港最大3G運營商 和記黃埔 50 香港最大3G運營商 和記黃埔 51 香港最大3G運營商 和記黃埔 52 香港最大3G運營商 和記黃埔 53 香港最大3G運營商 和記黃埔 54 香港最大3G運營商 和記黃埔 55 香港最大3G運營商 和記黃埔 56 香港最大3G運營商 和記黃埔 國內(nèi)運營商3G動向 市場部二OO九年四月 58 中國運營商重組后的市場變化 59 中國移動3G策略 60 據(jù)了解 中移動TD現(xiàn)已進入二期網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 一期覆蓋10個城市 廈門 二期覆蓋28個城市 福州 三期將部署162個城市 三期工程計劃10月完工 預(yù)計覆蓋我省所有地市 2008年9月8日福建移動在廈門開通首個TD無線城市 率先啟動3G宣傳 2009年2月8日 福建移動3G專屬188號段在廈門上市 預(yù)計5月將在福州 泉州正式放號 188進度 建設(shè)進度 G3 188 構(gòu)成了福建移動3G導(dǎo)入期宣傳的兩大主題 福建移動宣傳的不換機 不換號 不登記政策 又進一步提升了G3美譽度 中國移動3G策略 61 中國移動3G策略 側(cè)重形象層面宣傳 務(wù)虛 穩(wěn)住人心 混淆視聽 模糊3G的定義為G3 時間拖延戰(zhàn)術(shù) 62 中國電信3G策略 63 2008年11月19日 福建電信在全國率先啟動189放號工作 并在全省九地市全部展開 據(jù)從省分網(wǎng)建部獲得信息 預(yù)計3月底全省CDMA1X網(wǎng)絡(luò)全部升級到EVDO 屆時全省九地市將均可提供3G服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)手機 名人效應(yīng) 189 構(gòu)成了福建電信3G導(dǎo)入期宣傳的主題 福建電信3G宣傳集中在功能性和便利性兩個角度 中國電信3G策略 64 中國電信3G策略 業(yè)務(wù) 形象兼具 務(wù)實 但業(yè)務(wù) 目標(biāo)人群較泛 引入 綜合業(yè)務(wù) 和 互聯(lián)網(wǎng)手機 等新概念 試圖揚 綜合業(yè)務(wù) 之長 避與聯(lián)通直接比較3G業(yè)務(wù)之短 65 采用軟啟動方式 先在廈門試點 而后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況緩慢推進 爆炸式啟動 在全國范圍內(nèi)同時推出 并迅速深入展開 移動 電信3G營銷策略比較 以互聯(lián)網(wǎng)手機功能宣傳為主 描述功能性和一個號碼帶來的便利性 大力依托189號段 開展號碼營銷工作 主推互聯(lián)網(wǎng)手機概念 但不對具體機型做更深層次宣傳 以G3品牌宣傳為主 描繪五彩繽紛世界 暫不宣傳具體業(yè)務(wù)形式 大力依托188號段 開展號碼營銷工作 受3G終端 價高量少型差 影響 在營銷推廣中沒有提及終端 福建移動 福建電信 相同點 不同點 比較 66 1全球3G發(fā)展概況 2 2國內(nèi)外3G運營商營銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 3G潛在用戶畫像 市場部二OO九年四月 68 用戶對3G認知率 沒聽說過3G 聽說過3G 總體來看 54 的被訪者聽說過3G 一級城市對3G的知曉率最高 其次為二 三級 北方地區(qū)對3G的知曉率略低于南方 推出TD城市的3G認知率高于未推出TD的城市 北京 上海 廣州 西安 昆明 太原 福州 長沙 德陽 開封 秦皇島 北京 太原 秦皇島 開封 上海 廣州 西安 昆明 福州 長沙 德陽 北京 上海 廣州 秦皇島 西安 昆明 福州 長沙 開封 德陽 太原 Base 3400 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 69 用戶對3G的認知渠道 目前用戶主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來了解3G相關(guān)信息 其次為傳統(tǒng)的媒體電視和報紙 熟人介紹也是用戶了解3G的重要渠道 廣播 雜志 戶外廣告 營業(yè)廳宣傳影響相對較小 用戶了解3G的渠道 Base 3400 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 70 用戶對3G的期望 用戶期望3G帶來的主要是 話費優(yōu)惠 通話清晰 信號更好 中國聯(lián)通在3G發(fā)展規(guī)劃中一定要做好這三點 否則用戶很難達到對中國聯(lián)通3G的滿意 37 的人期望3G帶來手機上網(wǎng)速度快 用戶對現(xiàn)有網(wǎng)速接受程度較低 未來中國聯(lián)通要發(fā)展3G業(yè)務(wù) 急需提高上網(wǎng)速度 3G潛在用戶對3G的訴求與整體無明顯差異 總體對3G的訴求 3G潛在用戶對3G的訴求 Base 3400 Base 2576 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 71 選擇3G業(yè)務(wù)時主要考慮的因素 調(diào)查結(jié)果表明用戶在需求3G業(yè)務(wù)的同時 對業(yè)務(wù)的價格也非常敏感 因此在3G發(fā)展初期運營商需要重視3G業(yè)務(wù)定價策略 除業(yè)務(wù)的價格外 用戶對3G的網(wǎng)絡(luò)速度 質(zhì)量和業(yè)務(wù)的實用性也比較看重 希望能得到性價比較高的服務(wù) 用戶選擇3G主要考慮的因素 Base 3400 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 72 用戶選擇3G運營商的標(biāo)準(zhǔn) 選擇運營商主要考慮因素 資費下調(diào)程度對轉(zhuǎn)網(wǎng)的影響 用戶在選擇3G運營商時看重的首先是資費水平 其次是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)水平 大多數(shù)用戶 63 都抵擋不住30 左右資費優(yōu)惠力度的誘惑 僅有7 的 堅定主義者 品牌影響因素較小 這對中國聯(lián)通目前來講是一個有利的信號 因此前期需要先建立價格 網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)優(yōu)勢 吸引客戶 63 Base 3400 Base 3400 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 73 能接受的價位在1000元及以下的人群比例為35 能接受的價位在1000 2000元的人群比例為44 用戶對3G終端的承受價位 能接受的價位在2000以上的人群比例為21 20 以下 20 以上 0以下 0 0 以上 50 以下 50 及以上 100 以下 100 及以上 3G終端的接受價格 現(xiàn)有終端的價格現(xiàn)有終端的價格 100 用戶對3G手機的接受價位以600 1500元近60 的用戶能為3G終端溢價支付 即3G終端的接受價格高于現(xiàn)有終端的價格3G終端平均溢價指數(shù)為44 6 3G終端溢價指數(shù) Base 3400 74 用戶對3G業(yè)務(wù)使用代價分析 在手機顯著位置有運營商標(biāo)志 使用3G業(yè)務(wù)必須更換手機 使用3G業(yè)務(wù)必須更換手機號碼 總體來看 仍有很大一部分人群對使用3G業(yè)務(wù)所付出的代價不能接受 59 的被訪者不能接受為了使用3G業(yè)務(wù)更換手機 63 的被訪者不能接受為了使用3G業(yè)務(wù)更換手機號碼 80 的不能接受未使用3G業(yè)務(wù)同時更換手機和號碼 40 的被訪者不能接受在所使用手機的顯著位置有運營商的標(biāo)志 使用3G業(yè)務(wù)必須同時更換手機號碼和手機 Base 3400 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 75 用戶愿意為3G業(yè)務(wù)支付的金額 ARPU值40元以下人群 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 ARPU值40 60元人群 ARPU值60 80元人群 ARPU值80 100元人群 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 ARPU值100 200元人群 ARPU值200元以上人群 總體情況 23元 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 以上ARPU值均為用戶的使用現(xiàn)狀 Base 3400 Base 498 Base 960 Base 384 Base 777 Base 588 Base 193 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 76 用戶希望的3G品牌形象 用戶偏好的3G品牌形象 用戶對3G品牌形象的期望趨于理性 另外還有一部分用戶希望3G品牌是創(chuàng)新的 專業(yè)的 3G潛在用戶對3G品牌形象的期望與整體無明顯差異 用戶對3G品牌期待的形象主要是方便 實惠等用戶導(dǎo)向型利益 其次是高效 創(chuàng)新和專業(yè)等公司形象等特征 Base 3400 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 77 用戶對3G業(yè)務(wù)需求 1 2 3G業(yè)務(wù)需求情況 選擇該業(yè)務(wù)有必要的人占總?cè)藬?shù)的比重 有需求中會辦理的情況 有需求且會辦理的情況 50 以上用戶對寬帶上網(wǎng) 視頻通話和音樂整曲下載有需求 大部分用戶有業(yè)務(wù)需求就會辦理 僅移動視頻會議較低 涉及到多人參與 您覺得該業(yè)務(wù) 1 完全沒必要2 不太必要3 有必要 Base 3400 78 有需求但不辦理的比重 不辦理的主要原因 擔(dān)心資費水平高 擔(dān)心資費水平高 現(xiàn)有手機不支持 又沒打算換機 擔(dān)心資費水平高 觀望或進一步了解 擔(dān)心資費水平高 現(xiàn)有手機不支持 又沒打算換機 擔(dān)心資費水平高 觀望或進一步了解 需要觀望或進一步了解 擔(dān)心資費水平高 擔(dān)心資費水平高 周圍很少有人使用 需要觀望或進一步了解 擔(dān)心資費水平高 擔(dān)心資費水平高和對業(yè)務(wù)的不了解是阻止有業(yè)務(wù)需求的用戶不辦理的主要原因 其次還有現(xiàn)有終端不支持 用戶對3G業(yè)務(wù)需求 2 2 79 3G潛在用戶特征 3G潛在用戶具有的特征是學(xué)歷高 職業(yè)好 業(yè)余活動豐富 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 80 3G潛在用戶需求層次 G1 16 G2 22 G3 28 10 G4 G1 核心用戶 對3項3G業(yè)務(wù) 視頻電話 手機電視 手機上網(wǎng) 均有需求且會辦理的人G2 次核心用戶 對3項業(yè)務(wù)中2項業(yè)務(wù)有需求且會辦理的人G3 擴展用戶 對3項業(yè)務(wù)中1項業(yè)務(wù)有需求且會辦理的人G4 外延用戶 對3項業(yè)務(wù)中至少1項有需求 但任何1項業(yè)務(wù)暫時都不會辦理的人 Total 76 根據(jù)需求程度和辦理意愿 便于判斷3G潛在用戶的需求層次結(jié)構(gòu)3G潛在用戶可分為以下四個層次 注 1 3G潛在用戶判別標(biāo)準(zhǔn) 視頻電話 手機電視 手機上網(wǎng)三項業(yè)務(wù)至少有一項認為有必要的用戶2 本次調(diào)查3G潛在用戶占移動電話用戶規(guī)模約為76 手機用戶 純小靈通用戶 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 81 3G潛在用戶社會屬性 綜合多項人口社會屬性發(fā)現(xiàn) 3G潛在用戶主要是學(xué)生 白領(lǐng)和成功人士 學(xué)生 成功人士 初級白領(lǐng) 高級白領(lǐng) 潛在白領(lǐng) 三低人群 高齡高學(xué)歷低收入人群 其他高收入人群 高齡低學(xué)歷低收入人群 現(xiàn)有ARPU值 3G額外支付 3G潛在用戶的比重 注 球形大小表示潛在用戶中各人群的份額 平均潛在用戶比重 資料來源 賽諾市場研究報告2008年11月 82 3G潛在用戶細分 1 4 上進事業(yè)族 生活至上族 新潮娛樂族 市場規(guī)模比重 現(xiàn)有ARPU110元 3G額外支付26元份額 22 現(xiàn)有ARPU92元 3G額外支付24元份額 16 現(xiàn)有ARPU104元 3G額外支付26元份額 38 對手機業(yè)務(wù)的價值判斷主要集中在工作和學(xué)習(xí)上 認為手機業(yè)務(wù)能為工作或?qū)W習(xí)提供幫助 提高工作或?qū)W習(xí)效率 該類人群還認可手機業(yè)務(wù)能帶來生活溝通的價值 但不及工作和學(xué)習(xí) 對手機業(yè)務(wù)的價值判斷主要集中在生活溝通上 認為手機業(yè)務(wù)能方便朋友交流 為生活帶來便利 樂趣和效率 該類人群還認可手機業(yè)務(wù)能帶來娛樂體驗和打發(fā)時間 但均不及生活溝通 對手機業(yè)務(wù)的價值判斷主要集中在娛樂上 認為手機業(yè)務(wù)能帶來的娛樂體驗 新奇和好玩的感覺 以及與人分享的樂趣 該類人群認可手機業(yè)務(wù)的價值體現(xiàn)在工作和學(xué)習(xí)上 但不及娛樂的價值 根據(jù)潛在用戶對3G業(yè)務(wù)不同訴求 將用戶群分為生活至上族 上進事業(yè)族 新潮娛樂族 現(xiàn)有ARPU值 3G額外支付 元 83 3G潛在用戶細分 2 4 84 3G潛在用戶細分 3 4 85 3G潛在用戶細分 4 4 86 1全球3G發(fā)展概況 2 2國內(nèi)外3G運營商營銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 市場部二OO九年四月 88 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國聯(lián)通的品牌認知度遠不及中國移動 尤其在高端市場中國移動第一提及率為80 而中國聯(lián)通僅為8 中國移動的不提示加權(quán)知名度為87 而中國聯(lián)通僅為34 聯(lián)通GSM用戶對中國移動的第一提及率為占58 對中國聯(lián)通的第一提及率僅為30 ARPU值在150元以上的人群中 中國移動第一提及率為85 中國聯(lián)通為6 差距更大 中國聯(lián)通的品牌認知度在全國和中國電信相近 但南方省份差距大全國范圍內(nèi) 中國聯(lián)通 中國電信的第一提及率分別為7 8 9 2 不提示加權(quán)知名度分別為34 31 在南方省份 中國聯(lián)通 中國電信的第一提及率分別為6 5 12 2 不提示加權(quán)知名度分別為32 38 第一提及率 不提示情況下 用戶首先提到的運營商 即為第一提及的運營商 某運營商第一提及的被訪者數(shù)量占總體用戶數(shù)的比重即為第一提及率不提示加權(quán)知名度 根據(jù)不提示下某運營商的提及順序和相應(yīng)的提及率進行加權(quán)求和 即為不加權(quán)知名度 加權(quán)權(quán)重為 第一提及權(quán)重為1 第二提及為0 5 第三提及為0 25 第四提及為0 125 不提及的權(quán)重為0 89 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國聯(lián)通的正面形象不突出 主要形象是 信號差 中國移動的正面形象很突出 主要形象為 可信賴 和 信號好 中國電信的正面形象較突出 主要形象為 可信賴的 南方省份更為明顯在南方省份 中國電信正面形象 可信賴 29 信號好 18 均較高 中國移動 中國聯(lián)通 中國電信 對于您聽說過的運營商 您對它的印象是什么 多選 90 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 不提示下 中國聯(lián)通客戶品牌的認知度和清晰度均不如競爭對手提示后 世界風(fēng)知名度遠不及全球通91 的用戶聽說過全球通 而僅有27 的用戶聽說過世界風(fēng) 在中國移動的用戶中 91 聽說過全球通 而在中國聯(lián)通GSM用戶中 僅有37 聽說過世界風(fēng) 中國聯(lián)通 中國移動 中國電信 對于您聽說過的運營商 您能想到它旗下的哪些品牌 不提示 91 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國聯(lián)通客戶品牌形象傳播效果不佳 中國移動的客戶品牌主形象與其對外宣傳的基本一致 92 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國聯(lián)通的服務(wù)品牌 10010 知名度 使用率與中國電信 10000 相近 但遠不如中國移動 10086 中國聯(lián)通的服務(wù)品牌 10010 滿意度在四大服務(wù)品牌中最低 提示知名度 聽說該運營商服務(wù)品牌的人占總體的比例 使用率 該運營商的客戶使用過其客服電話的人所占比例 滿意度 在使用過的人群中 對該客服電話評價滿意或非常滿意所占的比重 93 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 注 品牌價值來源胡潤2008品牌榜 用戶滿意度為2007年信產(chǎn)部評測結(jié)果 94 2008年 在新公司成立后 原中國聯(lián)通 中國網(wǎng)通的眾多客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌并存 2009年 中國聯(lián)通將立足于全業(yè)務(wù)經(jīng)營 貫徹企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 并將適時推出代表著新一代移動通訊技術(shù)的3G業(yè)務(wù) 面對紛雜的品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 急需我們對現(xiàn)有品牌構(gòu)架進行重新的梳理 并且通過分階段的整合工作 有序地圍繞全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建切合企業(yè)發(fā)展的嶄新的品牌構(gòu)架藍圖 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 95 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 96 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 合并后的新公司面臨復(fù)雜龐大的品牌體系 聯(lián)通客服品牌 客戶品牌 業(yè)務(wù)品牌 寬帶品牌 固定電話品牌 網(wǎng)通客服品牌 97 多品牌架構(gòu) 多品牌架構(gòu) 尋求更簡單 更有效的品牌架構(gòu) 最大化聯(lián)通整體品牌價值清晰溝通品牌之間的關(guān)系 10069VIP俱樂部 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 98 單一主品牌和多品牌架構(gòu) 指全力打造一個主品牌 所有產(chǎn)品調(diào)整為主品牌下的子產(chǎn)品 企業(yè)品牌可以成為主品牌 也可打造全新主品牌 企業(yè)品牌作為背書 企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別建立不同品牌 各品牌有各自的品牌名和識別系統(tǒng) 分品牌進行傳播 品牌架構(gòu) 單一主品牌架構(gòu) 多品牌架構(gòu) 不同形式的品牌架構(gòu) 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 99 單一主品牌架構(gòu)SWOT分析 S 優(yōu)勢傳播資源集中 依靠整合傳播的力量快速提升品牌影響力 彌補資源不足的劣勢 客戶層面接觸的信息較單一 易于品牌記憶 單一主品牌架構(gòu) W 劣勢必須逐步放棄原客戶品牌資產(chǎn) 需對原客戶品牌的用戶歸屬進行轉(zhuǎn)移 增加了個性化營銷的難度 O 機會3G是啟動新品牌的良機 業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢有利于吸引新用戶 易形成品牌突破 與競爭對手形成差異化 實現(xiàn)品牌超越 競爭對手較早推出3G的宣傳 提前為我們培育了市場 T 威脅品牌資產(chǎn)與競爭對手相差懸殊 傳播資源遠遠低于競爭對手 WCDMA業(yè)務(wù)推出的時間較遲 新品牌推廣較競品滯后 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 100 多品牌架構(gòu)SWOT分析 S 優(yōu)勢原客戶品牌可以繼承和發(fā)展 按客戶品牌進行傳播有利于個性化營銷的開展 現(xiàn)有品牌體系較豐富 易于新品牌體系的梳理 整合 多品牌架構(gòu) W 劣勢多品牌模式與競爭對手品牌架構(gòu)趨同 品牌差異化不大 從以往營銷經(jīng)驗來看 各客戶品牌之間也會產(chǎn)生競爭 資源耗費大 傳播相對分散 現(xiàn)有品牌資產(chǎn)與競爭對手差距較大 在3G階段仍然無法超越 O 機會將WCDMA的業(yè)務(wù)優(yōu)勢 與市場影響力和用戶歸屬感都較強的客戶品牌相結(jié)合 爭取創(chuàng)造品牌突圍的機會 競爭對手較早推出3G的宣傳 提前為我們培育了市場 T 威脅品牌資產(chǎn)與競爭對手相差懸殊 傳播資源遠遠低于競爭對手 WCDMA業(yè)務(wù)推出的時間較遲 新品牌推廣較競品滯后 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 101 國際電信行業(yè)的通行經(jīng)驗是 用一個主品牌覆蓋所有細分市場 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 102 沃達豐單一主品牌架構(gòu) 各個業(yè)務(wù)單元均隸屬于主品牌 VodafoneLive 固定 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 如手機音樂 旅行服務(wù) 寬帶 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 103 法國電信 企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu) 企業(yè)母品牌 全業(yè)務(wù)品牌 語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 無線業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)分類 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 104 hutchison借3G業(yè)務(wù)推出全新品牌 3 覆蓋2G業(yè)務(wù) 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 105 ForPerson Forhome Forbusiness 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 移動電話服務(wù) 海外子公司及辦事處 調(diào)查 移動業(yè)務(wù)3G 寬帶業(yè)務(wù)NET 固話業(yè)務(wù)TELEPHONE KDDI推出au 涵蓋3G 寬帶等眾多業(yè)務(wù) 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 106 單一主品牌更容易在渠道上更易突顯 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 107 單一主品牌更符合基于3G的全業(yè)務(wù)運營的發(fā)展要求 3G業(yè)務(wù)更豐富 業(yè)務(wù)變化更新更快用戶需求日益多樣化 個性化業(yè)務(wù)界限日益模糊消費者對于捆綁式產(chǎn)品的消費可提升ARPU 并顯著提升用戶黏度在全業(yè)務(wù)運營下 單一主品牌 更易整合內(nèi)外資源 易于提供一站式服務(wù)和選擇不因用戶需求變化 產(chǎn)品變化而需不斷創(chuàng)造新的品牌更易集中資源傳播 利用品牌資產(chǎn)積累 提升競爭力 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 108 第二大GSM網(wǎng)絡(luò) 1 2億用戶規(guī)模 升級到GPRS WCDMA 全球優(yōu)勢3G網(wǎng)絡(luò) BtoB企業(yè)用戶的全業(yè)務(wù)應(yīng)用方案 寬帶 戰(zhàn)略資產(chǎn) 兩千多萬用戶 實力雄厚北方十省固話市場 1 1億用戶規(guī)模 BtoB企業(yè)用戶市場應(yīng)用 專門推出寬帶商務(wù) 以全業(yè)務(wù)品牌 單一主品牌 整合原聯(lián)通 網(wǎng)通各自優(yōu)勢 形成全新的競爭力 全業(yè)務(wù)運營下的品牌整合 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 109 建立企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌易于公司發(fā)展 原聯(lián)通 網(wǎng)通品牌知名度遠不及第一位的中國移動從現(xiàn)有品牌資產(chǎn)來看 聯(lián)通與競爭對手相比仍差距甚遠原聯(lián)通突出的品牌形象是 信號差 沿用原品牌會阻礙3G業(yè)務(wù)發(fā)展原聯(lián)通 網(wǎng)通客戶品牌分散 品牌認知度較低 建立企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌 可避免原品牌形象影響3G業(yè)務(wù)發(fā)展更利于集中資源 與3G上市的契機一起形成合力 實現(xiàn)品牌突圍更利于順應(yīng)未來全業(yè)務(wù)運營的發(fā)展 從而獲得新市場競爭的主動權(quán) 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 110 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 綜上所述 從公司戰(zhàn)略 現(xiàn)狀 原品牌和產(chǎn)品體系以及國外運營商品牌成功經(jīng)驗等角度考慮 中國聯(lián)通將采用企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 借3G業(yè)務(wù)契機 憑借全業(yè)務(wù)品牌策略抗衡中國移動和中國電信的多品牌策略 111 圍繞達到 國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商 的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 2009年中國聯(lián)通將貫徹企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌的品牌戰(zhàn)略 以3G業(yè)務(wù)推出為契機 打造高度統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)品牌 全業(yè)務(wù)品牌將作為中國聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌 以中國聯(lián)通企業(yè)品牌為背書 包含公司所有產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 服務(wù) 套餐等 通過對原有品牌的梳理整合 企業(yè)形象的全新定位及傳播 圍繞3G業(yè)務(wù)進行全業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)新性推廣 面向各個客戶群進行新業(yè)務(wù) 融合業(yè)務(wù)推廣 由原來的多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 中國聯(lián)通品牌整合總體思路 112 中國聯(lián)通品牌架構(gòu)以全業(yè)務(wù)品牌為核心 進而統(tǒng)領(lǐng)所有延展品牌傳播資源更有利于集中 傳播效果更有利于沉淀下來 同時更能突出全業(yè)務(wù)運營商的特點 品牌形象更統(tǒng)一 全業(yè)務(wù)品牌不局限于3G業(yè)務(wù) 有利于積累客戶體驗 并為下一步技術(shù)演進留下了空間 中國聯(lián)通企業(yè)名稱在大眾市場的傳播中作為全業(yè)務(wù)品牌的背書全業(yè)務(wù)品牌相對企業(yè)名稱更有活力和客戶親和力 易于同消費市場溝通 中國聯(lián)通品牌整合出發(fā)點 113 中國聯(lián)通品牌整合步驟 2009 01 2009 05 2009 06 2009 12 2010 01 全業(yè)務(wù)品牌推出之前 全業(yè)務(wù)品牌推出之后 階段 1全業(yè)務(wù)品牌推出之前 保留 合并或取消現(xiàn)有客戶及業(yè)務(wù)層級的眾多品牌 由企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)客戶及業(yè)務(wù)品牌 并以組合的形式在傳播中出現(xiàn) 階段 2推出后的前6個月 階段 3推出的6個月之后 強勢推出全業(yè)務(wù)品牌 中國聯(lián)通標(biāo)識作為全業(yè)務(wù)品牌的強力背書 配合重點3G業(yè)務(wù) 推出全業(yè)務(wù)品牌延展個人 家庭 集團 依據(jù)新業(yè)務(wù)推出的節(jié)奏 按照客戶群歸類所有業(yè)務(wù) 逐漸形成和完善全業(yè)務(wù)品牌體系 114 全業(yè)務(wù)品牌和及3G的關(guān)系 全業(yè)務(wù)品牌是中國聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌 涵蓋所有產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 服務(wù) 套餐等的品牌 未來主要傳播資源將投入全業(yè)務(wù)品牌 中國聯(lián)通企業(yè)標(biāo)識作為全業(yè)務(wù)品牌的背書 幫助全業(yè)務(wù)品牌迅速提升知名度 中國聯(lián)通企業(yè)品牌 主要用于面向大眾 政府 投資人 戰(zhàn)略合作伙伴等層面的溝通 傳遞企業(yè)的社會責(zé)任 全業(yè)務(wù)品牌借助3G上市時機推出 并根據(jù)3G業(yè)務(wù)規(guī)劃 將面向各客戶群的3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系逐步推廣 115 中國聯(lián)通品牌整合計劃 階段 1 將原有客戶及業(yè)務(wù)品牌進行整合 合并及適當(dāng)調(diào)整名稱 整合后的客戶品牌及業(yè)務(wù)品牌由中國聯(lián)通企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng) 不再進行品牌層面的傳播 只配合營銷進行業(yè)務(wù)推廣 保留 世界風(fēng) 新勢力 如意通 親情1 電話導(dǎo)航 并擴充 親情1 品牌內(nèi)涵 涵蓋移動業(yè)務(wù) 將 聯(lián)通商務(wù) 和 寬帶商務(wù) 合并為 寬帶商務(wù) 調(diào)整英文名為 CUCONNECTED 用戶群從中小商務(wù)客戶擴展為集團客戶 保留 寬帶我世界 將英文名 CNCMax 改為 CUMax 將 10060 和 10010 合并為 10010 取消 聯(lián)通新時空 和 聯(lián)通無限 原有客戶品牌 業(yè)務(wù)品牌下的產(chǎn)品及服務(wù)名稱仍沿用 但涉及用 網(wǎng)通 或 CNC 命名的產(chǎn)品 原則上改成用 聯(lián)通 或 CU 命名 116 調(diào)整后品牌架構(gòu) 客戶品牌 業(yè)務(wù)品牌 服務(wù)品牌 中國聯(lián)通品牌整合計劃 階段 1 117 親情1 是針對家庭客戶推出的客戶品牌 寬帶商務(wù) 是針對集團客戶推出的客戶品牌 調(diào)整后各品牌定位 它為家庭客戶提供集固定電話 寬帶和移動業(yè)務(wù) G網(wǎng) 以及其增值服務(wù)等于一體的通信組合產(chǎn)品 以精彩的體驗 來充分滿足全家人的通信需求 并將不斷帶來更多的驚喜 它代表著高品質(zhì)的家庭信息化生活 它是家庭信息化服務(wù)專家 它為集團客戶提供一攬子服務(wù)的解決方案 打造全方位的企業(yè)信息化平臺 針對客戶的不同企業(yè)性質(zhì)及自身需求 提供專業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)支撐 并為集團客戶的商業(yè)拓展創(chuàng)造機會 它是集團客戶的信息管理顧問 118 世界風(fēng) 是針對高端商務(wù)客戶的移動業(yè)務(wù)客戶品牌 新勢力 是針對年輕用戶群體量身打造的移動業(yè)務(wù)客戶品牌 調(diào)整后各品牌定位 它提供最前沿的通信業(yè)務(wù)和服務(wù) 滿足年輕一代對現(xiàn)代化 個性化通信的需求 新勢力 不僅為客戶提供個性化服務(wù) 更體現(xiàn)年輕一代陽光的生活理念和創(chuàng)新的生活態(tài)度 它是年輕客戶群的好伙伴 它擁有最優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和最領(lǐng)先功能 為客戶提供高效便捷的移動業(yè)務(wù)和貼心的服務(wù) 不僅是客戶高效溝通的好幫手 它還代表著客戶尊貴的身份和勇于創(chuàng)新的精神 它是一個全面的私人助理 119 如意通 是針對普通大眾的移動業(yè)務(wù)客戶品牌 電話導(dǎo)航 是針對個人和集團用戶推出的語音綜合信息服務(wù)品牌 它能為客戶提供便捷 實惠的業(yè)務(wù)和服務(wù) 滿足客戶精打細算的消費習(xí)慣 如意通 的貼心服務(wù) 讓客戶體會到隨心所欲的感覺和輕松愉快的生活 它是普通大眾通信消費的理財管家 它通過整合內(nèi)外部的信息資源 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念向社會公眾提供通信導(dǎo)航 信息導(dǎo)航和交易導(dǎo)航等三個層次的服務(wù) 電話導(dǎo)航 全面 精確 專業(yè)的綜合信息服務(wù)讓它成為名副其實的 語音搜索專家 調(diào)整后各品牌定位 120 寬帶我世界 是針對個人及家庭用戶推出的寬帶客戶端品牌 10010 是針對所有客戶的服務(wù)品牌 調(diào)整后各品牌定位 它將寬帶的應(yīng)用及服務(wù)完美的整合在一起 為用戶搭建一個精彩的寬帶世界 它是用戶寬帶生活的設(shè)計師 含蓋通信類 非通信類 聯(lián)盟類等三大類服務(wù) 為客戶解決在使用聯(lián)通業(yè)務(wù)中遇到的任何問題 它協(xié)助聯(lián)通業(yè)務(wù)更完美的為客戶服務(wù) 是客戶使用聯(lián)通業(yè)務(wù)時的咨詢師 121 企業(yè)形象 企業(yè)品牌LOGO 調(diào)整后各品牌傳播規(guī)范 122 企業(yè) 客戶或業(yè)務(wù)品牌LOGO組合 保留下來的客戶及業(yè)務(wù)品牌 調(diào)整后各品牌傳播規(guī)范 123 借3G上市 強勢推出全業(yè)務(wù)品牌 企業(yè)標(biāo)識作為全業(yè)務(wù)品牌的背書 幫助全業(yè)務(wù)品牌迅速提升知名度 企業(yè)形象不再成為傳播重點 聲量將讓位于全業(yè)務(wù)品牌 根據(jù)3G業(yè)務(wù)規(guī)劃 將面向各客戶群的3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系逐步推廣 現(xiàn)階段 重點進行全業(yè)務(wù)品牌形象傳播 并圍繞率先推出的針對個人客戶的3G亮點業(yè)務(wù)的宣傳推廣帶動全業(yè)務(wù)品牌形象提升 全業(yè)務(wù)品牌與其他客戶及業(yè)務(wù)品牌并存 其他客戶及業(yè)務(wù)品牌仍由企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng) 不進行品牌層面?zhèn)鞑?只配合營銷進行業(yè)務(wù)推廣 階段二 全業(yè)務(wù)品牌推出4 6個月 中國聯(lián)通品牌整合計劃 階段 2 124 全業(yè)務(wù)品牌LOGO 企業(yè)LOGO 服務(wù)熱線 電子渠道 階段二 全業(yè)務(wù)品牌傳播規(guī)范示意 全業(yè)務(wù)品牌 中國聯(lián)通品牌整合計劃 階段 2 125 服務(wù)熱線 電子渠道 企業(yè) 客戶或業(yè)務(wù)品牌LOGO組合 階段二 保留下來的客戶