第三章市場需求與購買者行為 新視野 高等院校工商管理系列教材 引導案例 中國內地居民奢侈品消費或超越日本 客戶不是尋找產品 things 而是尋找解決方案 solutions 是尋找更方便的解決方案 更好的解決方案 隨著人們對響應速度要求的提高 人們對方便完整的解決方案的需求變得更加強烈 Davidbovet 美國知名管理顧問 1 第三章市場需求與購買者行為 第一節市場需求形態 一 市場需求的定義 人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 需求是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產品的愿望 人的需要有限 但欲望無止境 當具有購買力時 欲望就轉化為需求 所以市場營銷人員不能創造需要 只能通過努力 并連同社會上的其他因素影響和激發人們的欲望 同時企業也可以使自己的產品具有吸引力 適應消費者的購買力 并提供多方位的優質服務來影響需求 新視野 高等院校工商管理系列教材 2 第三章市場需求與購買者行為 二 市場需求形態 市場營銷管理的實質是需求管理 根據需求水平 時間和性質的不同 可歸納出入八種不同的需求形態 在不同的需求形態下 市場營銷管理的任務有所不同 新視野 高等院校工商管理系列教材 3 第三章市場需求與購買者行為 一 負需求 負需求是指全部或大部分顧客對某種產品或勞務不僅不喜歡 沒有需求 而且有厭惡情緒的需求狀態 分析市場為何不喜歡這種產品 研究如何經由產品再設計 改變產品的性能或功能 降低價格和正面促銷來改變市場的看法和態度 即實行扭轉性營銷措施 使負需求變為正常需求 新視野 高等院校工商管理系列教材 4 第三章市場需求與購買者行為 二 無需求 無需求是指市場對某種產品或勞務既無負需求亦無正需求 只是漠不關心 沒有興趣的需求狀態 設法把產品能夠帶來的利益和價值同人們的自然需要和興趣結合起來 以引起消費者的關注和興趣 即實行刺激性營銷 使無需求變為正需求 新視野 高等院校工商管理系列教材 5 第三章市場需求與購買者行為 三 潛在需求 潛在需求是指多數消費者對市場上現實不存在的某種產品或勞務具有強烈需求的形態 估量潛在市場的大小和發展前景 努力開發新產品 設法提供能滿足潛在需求的產品和勞務 即實行開發性營銷 變潛在需求為現實需求 新視野 高等院校工商管理系列教材 6 第三章市場需求與購買者行為 四 下降需求 下降需求是人們對某種產品和勞務的興趣和需求出現動搖或下降的現象 分析市場衰退的原因 設法通過建立新的目標市場 改變產品特色 或者采取更有效的營銷組合再刺激需求 即實行恢復性營銷 使已下降的需求重新回升 新視野 高等院校工商管理系列教材 7 第三章市場需求與購買者行為 五 不規則需求 不規則需求是指許多產品和勞務的需求量在不同時間 不同季節是不同的 設法調節需求與供給的矛盾 通過靈活定價 促銷和其他激勵措施 并尋找改變需求時間模式的方法 使供求趨于協調同步 即實行同步性營銷 新視野 高等院校工商管理系列教材 8 第三章市場需求與購買者行為 六 飽和需求 飽和需求是指當前市場對某種產品或勞務的需求的數量上和時間上同預期的最大需求已達到一致的狀態 保持或改進產品質量 不斷估計消費者需求的滿足程度與企業生產經營之間的關系 保持合理售價 穩定推銷人員和代理商 嚴格控制成本費用 進一步搞好售后服務即實行維護性營銷 新視野 高等院校工商管理系列教材 9 第三章市場需求與購買者行為 七 過度需求 過渡需求是指市場對某種產品或勞務的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給水平的狀態 實行限制市場對某種產品或勞務的需求 通常可采取提高價格 減少服務項目和供應網點 勸導節約等措施 即實行限制性營銷 新視野 高等院校工商管理系列教材 10 第三章市場需求與購買者行為 八 有害需求 有害需求是指那些產品或勞務對消費者 社會公眾或供應者有害無益 對這種產品或勞務的需求 否定這類需求 抵制和清除這類需求 即實行抵制性營銷或禁售 新視野 高等院校工商管理系列教材 11 第三章市場需求與購買者行為 第二節消費者市場特點與消費者行為 一 消費者市場特點 消費者市場指為滿足生活需要而購買商品和服務的所有個人和家庭 它是產品的最終市場 其特點表現如下 數量眾多 地域分布廣闊需要復雜 品種規格繁多每次購買數量少 但購買次數多非專家購買 易受廣告宣傳 促銷手段的影響購買商品的隨意性大消費者市場人多面廣 需求復雜性大 新視野 高等院校工商管理系列教材 12 第三章市場需求與購買者行為 二 消費者購買行為模式 消費者行為模式包括購前 購中與購后三個階段 但狹義上講 消費者的購買決策模式只涉及購前與購中階段 具體包括如下 新視野 高等院校工商管理系列教材 13 第三章市場需求與購買者行為 購買行為的 刺激 反應 模式 刺激 黑箱 反應 新視野 高等院校工商管理系列教材 14 第三章市場需求與購買者行為 三 影響消費這行為主要因素 新視野 高等院校工商管理系列教材 15 第三章市場需求與購買者行為 一 文化因素 肯德基中國本土化產品 新視野 高等院校工商管理系列教材 16 第三章市場需求與購買者行為 二 社會因素 相關群體指能直接或間接影響消費者態度或行為的群體 按照對消費者的影響強度分類 相關群體可分基本群體 次要群體和其他群體 它對消費者購買行為的影響主要有三個方面 引起消費者的購買欲望 影響消費者對產品品牌及商標的選擇 新視野 高等院校工商管理系列教材 17 第三章市場需求與購買者行為 家庭是社會基本的消費單位 在消費者購買決策的參與者中 家庭成員的影響作用是首位的 社會學家把家庭分為4種類型 丈夫決策型 妻子決策型 協商決策型和自主決策型 社會學家根據人們的職業 收入來源 教育水平 價值觀和居民區域進行社會分類 按層次排列成具有同質性的持久性的社會群體就形成了社會階層 同一社會階層的成員具有類似的價值觀 行為傾向 新視野 高等院校工商管理系列教材 18 第三章市場需求與購買者行為 三 個人因素 經濟因素指消費者可支配收入 儲蓄 資產和借貸能力 經濟因素是決定購買行為的首要因素 決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為 決定著購買商品的種類和檔次 生理因素指年齡 家庭生命周期 性別 體征 健康狀況和嗜好等生理特征的差別 生理因素決定著對產品款式 構造和功能有不同需求 生活方式指一個人在生活中表現出來的活動 興趣和看法的模式 在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求 新視野 高等院校工商管理系列教材 19 第三章市場需求與購買者行為 三 個人因素 個性指一個人的心理特征 它會直接或間接地影響消費者的購買行為 直接與消費者個性相聯系的購買風格有 習慣型購買者 按照過去形成的愛好與興趣為基礎進行購買 對新產品和新品牌不太容易接受理智型購買者 購物慎重經濟型購買者 對價格反應敏感沖動型購買者 易受環境影響 憑直覺選擇產品 追求新產品 成交迅速不定型購買者 無主見 無固定偏好 容易受營銷人員及周圍人群的影響 新視野 高等院校工商管理系列教材 20 第三章市場需求與購買者行為 四 心理因素 動機是引起人的行為 支配人的行為的直接原因和動力 因此 企業應設法通過一定的刺激物來引發消費者的動機 促使消費者采取購買行為 感知指人們通過感覺器官 對客觀刺激事物和情境的反映 不同的人對同一刺激物會產生不同的感知 感知過程是一個有選擇性的心理過程 它包括 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 信念基于實際知識和個人的見解與信仰等 帶有感情色彩 顧客的信念造成企業與產品在其心目中的定位 影響顧客的購買行為 態度是人們對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價 感受和行為傾向 態度比信念更加直接影響消費者的行為 新視野 高等院校工商管理系列教材 21 第三章市場需求與購買者行為 消費者的購買行為不時先天具有的 而是受經驗的影響而形成的 由于經驗引起個人行為的改變則是學習 消費者的學習過程是由驅使力 刺激物 提示物 誘因 反應 強化五要素組成的 學習 新視野 高等院校工商管理系列教材 22 第三章市場需求與購買者行為 四 消費者購買行為的決策過程 一 購買決策的參與者 消費者消費是以家庭為單位 但參與購買決策的通常并非家庭的全體成員 其各自扮演的角色亦是有區別的 發起者 首先想到或提議購買某種產品或勞務的人 影響者 其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人 決定者 對購買作最后決定的人 購買者 實際采購的人 使用者 直接消費或使用所購商品或勞務的人 新視野 高等院校工商管理系列教材 23 第三章市場需求與購買者行為 二 購買行為類型 新視野 高等院校工商管理系列教材 24 第三章市場需求與購買者行為 二 購買行為類型 效用要求最后評價 公共來源經驗來源 新視野 高等院校工商管理系列教材 25 第三章市場需求與購買者行為 第三節組織市場特點與組織購買行為 一 組織市場的類型 組織市場是指工商企業為從事生產銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場 根據組織的不同特點可以分三類 生產者市場也叫產業市場或生產資料市場 指購買產品或服務用于企業生產其他產品或服務 以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個人中間商市場是指那些通過購買商品或服務以轉售或出租給他人 來獲取利潤的單位和個人 包括批發商和零售商 非營利組織泛指所有不以營利為目的 不從事營利性活動的組織 如政府及其所屬機構 醫院 學校及各種非營利協會組織等 新視野 高等院校工商管理系列教材 26 第三章市場需求與購買者行為 二 組織市場的主要特點 從交易的商品看 從交易的規模和方式看 從購買行為看 批量大需求彈性小 數量少區域集中直接性互惠性租賃交易 派生性供需關系穩定理智性組織性 從市場動態看 需求波動大環境性 新視野 高等院校工商管理系列教材 27 第三章市場需求與購買者行為 三 組織機構消費者和最終消費者的主要差異 采購差異 1 采購為的是進一步生產 經營使用或轉賣給他人 而最終消費者的采購則是為個人 家人或居家使用 2 通常采購設備 原材料或半成品 而最終消費者卻很少采購這些商品 3 采購常常參考規格和技術資料 而最終消費者常常參考的是說明 時尚和風格 4 比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策 5 更適合于使用正式的價值和賣家分析 6 更經常地租賃設備 7 更頻繁地使用競爭性投標和談判 新視野 高等院校工商管理系列教材 28 第三章市場需求與購買者行為 采購差異 1 從最終消費者身上衍生獲得需求 2 需求狀態比最終消費者的需求更容易有周期性波動 3 同最終消費者相比 數量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采購專家 5 與面向最終消費者的營銷相比 要求較短的分銷渠道 6 可能要求同賣家有特殊的關系 7 與最終消費者相比 更有可能自己生產和承擔服務 以替代采購物品和服務 新視野 高等院校工商管理系列教材 29 第三章市場需求與購買者行為 四 產業市場及其購買行為 一 產業市場的購買對象 生產者又稱產業購買者 是指為滿足生產需要而購買產品或勞務的個人和企業團體 原材料消耗品服務 生產裝備附屬設備零部件初步加工過的生產資料 新視野 高等院校工商管理系列教材 30 第三章市場需求與購買者行為 二 產業購買決策的參與者 新視野 高等院校工商管理系列教材 31 第三章市場需求與購買者行為 三 產業購買決策 影響產業用戶購買決策的因素 新視野 高等院校工商管理系列教材 32 第三章市場需求與購買者行為 產業購買采購業務的主要類型 新視野 高等院校工商管理系列教材 33 第三章市場需求與購買者行為 確定需要 提出需要 擬定規格要求 物色供應商 實際購進驗收入庫 正式發出訂單 選擇供應商 征求報價 產業購買決策過程 購后評價 新視野 高等院校工商管理系列教材 34 第三章市場需求與購買者行為 五 中間商市場及其購買行為 中間商是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給第三方獲取利潤為目的的個人和組織 亦稱為轉賣者 一 中間商市場的特點 中間商市場需求派生性引發的波動比產業市場小 中間商市場對購買價格較敏感 中間商市場普遍要求交貨迅速 轉買者市場的需要供應商提供所購產品或勞務的廣告促銷費 中間商市場的采購者在購買的同時需要供應方提供各種服務 新視野 高等院校工商管理系列教材 35 第三章市場需求與購買者行為 中間商購買類型 中間商購買過程的參與者 采購新項目產品 重新選定供應商 中間商購買過程參與者的多少與中間商的規模和類型有關 新視野 高等院校工商管理系列教材 36 第三章市場需求與購買者行為 二 中間商市場購買決策的影響因素 中間商市場購買者的動機與產業市場購買者一致 也是集體動機 屬于組織行為 影響產業市場采購行為的因素 環境因素 組織因素 人際關系因素 個人因素 同樣對中間商市場的購買也產生影響 新視野 高等院校工商管理系列教材 37 第三章市場需求與購買者行為 三 中間商購買決策的內容 四 中間商采購的進貨方式 集中進貨 聯購分銷 分散進貨 選擇供應商決策 購買條件 定價決策 產品編配決策 獨家編配 深度編配 廣度編配 混合編配 新視野 高等院校工商管理系列教材 38 第三章市場需求與購買者行為 六 非營利組織市場及其購買行為 非營利組織市場和政府市場是組織機構市場的重要組成部分 它們與產業市場和中間商市場存在明顯的差異 購買行為具有鮮明的特點 需要專門進行研究 一 非營利組織市場的類型 促進社會群體交流的非營利組織 各種職業團體 業余團體 宗教組織 專業學會和行業協會等 提供社會服務的非營利組織 學校 醫院 紅十字會 新聞機構 圖書館 博物館 文藝團體 基金會 福利和慈善機構等 新視野 高等院校工商管理系列教材 39 第三章市場需求與購買者行為 二 非營利組織的購買特點 購買特點 新視野 高等院校工商管理系列