中國房地產業營銷策劃案例之一-SOHO現代城 一、SOHO現代城項目簡介SOHO現代城是SOHO中國的第一個項目。它位于北京中央商務區，中國國際貿易中心的東面。該項目總建筑面積為48萬平米，它擁有48家店鋪，283套辦公室，1897套公寓。1997年，SOHO中國預見到中小公司的迅速崛起以及他們對居住和工作空間混合的需求越來越大，便首次向市場推出“小型辦公，居家辦公”（SOHO）這一概念，給業主提供了靈活多功能的空間。該項目于1998年正式銷售，其銷售總額約40億人民幣，并且連續兩年（1999，2000）獲得北京市房地產單體項目的銷售冠軍。SOHO現代城于2001年完工。二、案例介紹第一節 現代城的定位與規劃 一、市場分析 現代城的總設計師潘石屹先生在分析北京住宅市場的需求時主要考慮了以下三個方面： 是不是符合未來發展趨勢？ 對于用戶是不是方便舒適？ 這個產品的質量是不是上乘的？ 他將問題簡化為：現代中國城市居民要住什么家？ 有關研究機構對部分北京人的調查表明：面對未來的價值取向， 73%以上的北京人認為過現代化的生活和獲得穩定的投資回報是自己最想追求的。84%的參與調查的北京人認為，盡管現代生活應該包括生活的諸多方面，但最主要的還是自己的生活空間-“家”的現代化。只有首先擁有一個現代化的家，才能談論現代化的生活。他們認為，如果一個家能滿足如下條件，則基本上可以認定自己過上了現代化的生活。 第一， 家的周邊要有現代化的生活氣息和商業氛圍； 第二， 要有方便的出行條件； 第三， 要有人與自然的親和； 第四， 要有個性的充分張揚。 二、 投資位置的抉擇 （一） 北京哪里最有現代化的生活氣息和商業氛圍？ 按照以上分析，北京城里哪個地區具備現代化的商業氛圍和生活氣息？一個城市的繁華總有一個最集中的地方，比如紐約的曼哈頓、東京的銀座、深圳的深南路、廣州的環市東路等。在北京，常在建國門外大街和朝陽門外大街之間經過的人都會有感覺。一個城市最繁華的地方，國際上通常稱為CBD，即中心商業區。CBD是一個城市現代化水平的標志，也是最有升值潛力的地方。北京市政府給CBD定的范圍是：西起東二環、東至東三環及長安街延長線以東、北起朝陽門外大街、南至建國門外大街之間大約5平方公里的區域。據統計，目前這個地區已經匯集了北京90%的駐華使館、外國商社以及許多著名的高級飯店、高檔商場和公寓，而且還有許多新的物業即將拔地而起。 （二）Internet上世界地圖的秘密 潘石屹曾在Internet上下載了一張世界地圖，是在傍晚從衛星上看地球，地圖上燈光的明亮程度與人均國民收入高度吻合。當他在晚上開車看了北京的燈光：西邊一片黑暗，東邊燈火通明，有在辦公室加班的、有飯店的燈光、有酒吧一條街的燈光，他認定東邊會發展起來，因此把做完萬通新世界廣場后的所有的項目都選擇在了東邊。 1993年國務院批準了北京市總體規劃：以國貿周圍的4平方公里構建現代北京新面孔-CBD，即中央商務區。 三、 消費市場分析 （一）尋找目標客戶 潘石屹在選定了未來的中央商務區為投資區域后認為，客戶不會把這里作為鄉間別墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融辦公、社交、居家為一體的第一居所所應具備的諸要素都作為設計的內容。人都有人以類居的心理，潘石屹從居室的設計風格、房型外墻等方面強化現代城的專有特征。 潘石屹說：“房子與主人之間也存在一種密碼對應的關系，我把房子建成這樣，凡是喜歡這種風格的人就會認定這里是他的家。而人對家的選擇絕對是他的修養、品位、性情的真實反映；不是一類人，不會選擇相類似的房子。”他把這個過程叫尋找“密碼正確”的客戶。 “現代城”的目標客戶群是年齡在30-40多歲之間，文化層次高，善于與國際接軌的中國社會新興的一批“yuppies”（雅皮士），他們之中有的喜歡在互聯網上暢游，了解世界開拓思維，有的喜歡下班后“泡吧”，與朋友同事聊天溝通感情，也有的喜歡享受家庭生活，與家人、孩子在花園中散步。現代城所要建的房子，要滿足這樣人群的需求。現代城在高技術含量的建筑材料上側重投入，如雙層中空玻璃、節水在67%的潔具、高速電梯、智能化物業管理、“internet”專線等，而在昂貴的大理石、花崗巖、精雕細啄的古典門套、金碧輝煌的水晶吊燈上較少花錢。現代城相信自己的選擇更符合“yuppies”的生活品位，也許追求豪華的“顯貴族”，覺得現代城的房子太樸素，不夠檔次。然而，人選房子，房子選人，這正是人與人之間不言而喻的一種密碼，“現代城”的客戶就是這樣找到了“密碼正確”的鄰居。 （二）目標客戶特性分析 潘石屹從自己的電話本上統計了出了以下數據，50%的朋友不在自己的辦公室辦公，而在家里辦公，一些記者、演員，還有一些小老板，他辦公室就是布置安排工作，送往迎來，真正工作是在家里，把居住和辦公的界限模糊化了。 他又到亞運村北部的一個住宅項目調查，發現一個現象，出入的人絕大部分是小公司的辦公者。他判斷在這種情況下，如果這個小公司在樓里辦公，他對戶型的要求和純居住是不一樣的。 四、 規劃與設計 （一） 空間 現代城，無論是在社區宏觀構思，還是在居室微觀設計，都慷慨地為人們預留下了豐富的生活空間。 現代城總建筑面積42萬平方米，只設計了1棟聯體公用建筑和6棟公寓分成兩排，間距為100米。剩下三個標準足球場大小的綠地、小橋、流水、花園等。社區地上甚至連停車場都沒有，而是在中心綠地下方設計了三層停車場，社區所有的車輛必須全部進入地下。而地上則是空蕩蕩，一片綠草茵茵。 現代城的居室設計。客廳達到50平方米。同時，為了更好地采光，設計時把陽臺融入到客廳內部，采用了外探式全落地大窗。往客廳一站，外面的世界近在眼前，似乎與房間連成了一體，讓人有一種空蕩而博大的感覺。 生活在看似“空空蕩蕩”的現代城里，人們得到的是與自然融為一體，與天地想合一的心靈的充實與滿足。 “少即是多”是德國建筑大師密斯凡德路提出的設計原則，在擁擠混亂的大城市顯得格外有意義。密斯提出的實際上是如何生活的問題，是靠數量的堆砌還是靠質量的提高。現代城公寓選擇了后者。 （二） 個性 現代生活緊張而又繁忙，回到了家的人們會在客廳中度過大部分的家庭時光，為此現代城為每個住戶設計了50平方米的寬大客廳，使他們的家庭時光更溫馨、更舒適。這樣的設計滿足了日益增長的辦公家庭化趨勢的要求：現代城中，約有一半的人士不是每天去辦公室上班，他們或是在家里通過現代通訊方式處理各類商業問題，或是從事美術、文學、文藝等的創作工作。 北京具有風沙大、四季分明的季風性氣候，然而傳統的設計卻始終讓利用率不高、被封閉起來的陽臺占去了單元中最寶貴的外檐面積。現代城把陽臺的觀景功能與實用性結合起來，將陽臺融入客廳內部，設計了外探式全落地大窗，使住戶在明媚陽光中盡享遠處的城市美景。 為了適應每位住戶不同的需要，現代城采用預應力樓板技術將單元中多數隔墻作為非承重墻，住戶可在單元中自由分隔，發揮個人的想象空間。工人房實用、隱蔽，沒有阿姨的住戶可以將其改為掛衣間、儲藏間，廚房區域設計靈活，可以全部敞開，飯廳、廚房融為一體，自由自在。 現代城的裝修布局力圖把現代都市生活進行簡化，使主人能夠享受生活的基本情趣，如陽光、空間、質感豐富的木材、一片濃郁的彩色、一個精致的五金件 五、 智能化概念 作為一種新媒介，計算機網絡的發展給人們的工作和生活方式帶來了巨大的變化。這種變化對現代城的客戶群有深遠的影響。為了適應這一趨勢，現代城在社區智能化、網絡化方面進行了積極的探索。 現代城具有智能化社區新概念：樓宇采用綜合布線系統，通過區內高速局域網為住戶提供快捷、周到的社區網上服務，為每個單元設置高速寬帶專用INTERNET接口，免費為住戶提供家庭主頁（HOMEPAGE）等。 現代城為客戶描述了以下情景：早晨醒來，您可以通過您的計算機查看社區服務中心提供的圖文并茂的早餐供應表，然后確定你所需要的早餐；在等待送餐的時間里，您可以通過INTERNET網收看世界各大電臺、電視臺的新聞節目；用完早餐后您乘坐高速電梯直達地下停車場，開著您的愛車到自動化洗車場，把車清洗如新；到辦公室之后，您突然想起自己沒有關燈，沒關系，您可以通過辦公室里的電腦把家里的燈關掉；同樣，下班之前您可以在辦公室里把家里的空調打開，并調試到適宜的溫度；回家之后，您可以通過計算機進入“社區沙龍”同您的鄰居“面對面”地聊天、談生意，同遠在美國的一個您素不相識的人進行游戲大戰；您還可以通過計算機查看股市行情、金融信息；此時已是夜里11點，您仍無睡意，可以通過視頻點播VOD收看您想看的某部影片或某場足球賽；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通過計算機網絡訂購機票和目的地的酒店房間，并查看那里的天氣情況；假如您有睡前讀書的習慣，您可以通過網絡圖書館閱讀各類書籍。第二節 現代城的戶型 一、 如何避免競爭 在戶型設計這一關鍵的問題上，潘石屹雖然做的是市場，看的是市場，但他卻沒有跟著市場走。 在他投資興建的現代城里，要體現現代居室的諸多要素：開闊的客廳以便于主人的社交，現代化的廚衛設施、Internet專線、極好的采光、優美的戶外風景、電子門鎖他把這里的生活描繪成了一個清晰的畫面。 “我不想去迎合大眾，我想引導這個市場，創造一種以往大家沒有意識到的生活需求。所以我不存在競爭對手。你的產品質量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一個好東西。好東西就會有人要。” 二、 戶型的定位 做現代城戶型定位的時候整整花了兩三個月，決策層天天討論，最后潘石屹說主力戶型是188平方米，部門人員聽了以后，一直在反對，認為這么大的戶型是賣不出去的。到了第二天開會的時候，潘石屹已經定了一條紀律，所有的部門經理不要說戶型，“我作為總經理，主力戶型做成188平方米，對了就對了，錯了就錯了。”市場部經理依然堅持說這么大的房子賣不出去，可是后來從幾個月的銷售看，現代城成為北京銷售最好的房子，現代城拿到預售許可證的房子全都賣了出去，沒有拿到的別人排著隊。從價位來說還算是比較高的價位，當時的工程進度是，一棟樓剛剛五、六層，另一棟剛剛挖土，工程進度并不是很快，從工程進度和銷售業績看應該是北京銷售最好的，這證明戶型定位沒有錯。 現代城的戶型分為復式型和平面型兩種，復式型有首層花園別墅和空中花園別墅，平面型分別有花園型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小戶型為主的城景型。 三、 樣板間 走進現代城的樣板間，最直接的感覺是：敞亮。敞，是每一套房子都有一個50平方米的方方正正的寬大客廳。說到亮，這是設計中的點睛之筆：整整大約5平方米的一面墻完全以玻璃代之。傳統的陽臺不見了，把陽臺的外檐面積融入客廳內部，外探式全落地大窗將更多的陽光引進室內。德國VECA技術的中空雙層玻璃和保溫性能優良的塑鋼窗，讓你不必顧忌窗外的寒風、酷熱或是噪音。想到可以在此盤腿而坐，讀書、喝茶、聊天，有陽光陪伴，眼神又可隨心所欲地飄向遠處，不禁心中癢癢。 如果對室內的格局有所不滿，馬上就會被告知：你可根據需要自由分割。因為設計者用預應力樓板技術將單元中多數隔墻做成非承重墻，居室的結構可以重新調整。比如，你家中沒請保姆，完全可將分割廚房和工人房的一面墻拆除，做成開放式廚房。 主用和客用衛生間的設計別致，改變了傳統的并不實用又占據面積的大理石臺面，而是更多利用臺面以下的空間，簡潔、美觀而又精巧。 與近10平方米的廚房相連的是一個3平方米有余的陽臺，設計者考慮到此地既可以做儲藏間，也可以當晾衣房，非常實用。 用美觀的散熱器替代以往的暖氣是現代城獨具匠心之處。以前我們習慣了被木殼子包住的暖氣，著實蠢笨而且大大降低了散熱功能。散熱器無須任何包裝，依墻而立，占地不多，外型好看，功能也無絲毫損失。 第三節 現代城的賣點設計 一、 形成氣場 （一） 氣場 潘石屹認為做房地產應該是從人出發，分析人們的行為、情感、愛好，為他們營造一個適度的空間。就像蜜蜂的蜂巢是由一個個標準、漂亮的八角形小房子構成一樣。無論是發展商、規劃師、設計師都應該從小入手，由小及大。如果建筑師和發展商都是“指點江山，激揚文字”，那么一定建不出好的建筑來。 流水別墅（Falling Water）是美國建筑大師Frank Lioyd Wright設計的著名建筑。它僅有幾百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一個里程碑。很多人看了流水別墅后有一種觸電式的感覺，從建筑內部、外部到環境很自然地結合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在與它是否實用，與環境的關系是否和諧。和諧就是美，流水別墅的建筑與山、水、樹木形成一種和諧的美。 對于一座建筑來說，它的環境是山、水、樹木、道路 對房地產來說，它的環境是一種場、一種氣，這就是市場。 這正是潘石屹和現代城的取向。 （二） 讓客戶感覺自己幸福 那么，怎樣形成現代城獨特的氣場呢？潘石屹的思維方式是：怎樣讓客戶感覺自己幸福。 潘石屹在想一個問題，城里人怎么感覺自己幸福？幸福的時候不應該是天天在公共汽車上，天天在辦公室，天天對著電腦，對著所有建筑，應該是看到更多的藍天，看到更多的流水，看到更多的綠樹，看到更多的空氣和陽光，這個時候他就會感到幸福。原來這個地方是一堵墻，墻那面是一個大陽臺，于是這個墻就取消了，那邊整個是落地式玻璃，增加客戶的一些興趣讓他們感覺自己更為幸福。 建房子要從人的行為出發。建房子跟做衣服一樣，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。別人的房子雖好，但未必是你的目標市場中人們所需要的戶型和空間。從人最根本的行為出發，把我們頭腦中學的不對的東西消除。 （三） 現代城的哲學 北京萬科前總經理林少洲曾到歐洲轉了一圈，回來后感慨萬分，說中國人特別特別缺了兩個東西：第一個是文藝復興時期理性的一個思考，就是碰到任何事情，先不要著急，不要一驚一乍；第二個就是工業革命風潮的洗禮，工業革命強調把一個產品做好。這便是我們最最缺的兩個東西。 潘石屹有時憶起自己的教訓。靜下來回想房地產開發的這段歷史，成功的時候總是非常短暫的，因為歲月太快樂會覺得馬上就過去了。只有失敗、受到挫折的時候，人們心底受到的觸動是最大的。潘石屹認為自己在開發房地產過程中的失誤有很多，其中一個就是西安的項目，西安項目失誤在文化不能融入。對于西安的投資潘石屹曾寫了一篇文章，要把雞蛋放到一個籃子里面。在企業不可承受之前，把雞蛋放在一個籃子里面可能是他最深的一個經驗教訓了。 潘石屹受一個好朋友的影響，當情緒比較低落的時候，總是讀一些史書，即使是春風得意時，也會受到啟發。他還讀金剛經、道德經、易經。“最后我就領悟了，這個里面真是有好多大的智慧。” 正是在此背景下，潘石屹對于現代城“氣場”的形成有其獨到的領悟。這類融匯東方哲學的房地產商和項目，恐怕是北京特產吧。 二、 設計最大賣點 （一） 最大的賣點是升值潛力 現代城自銷售之初，各廣告公司、代理以及部分客戶都提出了這樣一個問題：與其他項目相比，現代城在位置、交通、規劃設計等方面都有一定的優勢，目前又在社區智能化方面先邁了一步，那么現代城最大的優勢或者說最大的賣點應該是其中的哪一個呢？這個問題站在不同角度的人會有不同的回答，作為投資方和發展商的解釋是，現代城項目的最大優勢應是其升值潛力：其他諸如地段交通、設計等都是項目升值所不可或缺的條件。 （二） 用透明的外包裝解釋價格 當客戶購買房子時，一定會想知道他買的是什么東西？它的價值是由什么構成的？ 現代城采取了“透明包裝”的價格闡釋策略，非常有力地表現出了“升值賣點”。 房子不同別的商品，用習慣的思維看房子的價值，就會犯很嚴重的錯誤，例如：我們購買的一套家具，它的價值就非常簡單，就是其家具本身。而我們購買的一套房子，它的價值就不僅僅體現在房子本身，我們所能看到的建筑、裝修，只占總價值的30%-35%。我們攤開“現代城”的價值，分類做一分析，您就會清楚您到底購買了什么？拆遷費和出讓金之和是地價，在現代城價值中約占45%左右，選擇物業時有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三還是地段。”地價的價值是由該地區的繁華程度、交通、景觀、四鄰等構成的。物業會升值，絕不是建材在升值，也不是設備在升值，更不是裝修在升值，它們都是在折舊，只會貶值。只有土地才是升值的，它通過房屋表現出來了，所以房屋會升值。北京良好的市政設施和公共投資，構成了北京地價的基礎，如復八線地鐵的投資、通惠河利用世界銀行的貸款投資、四環路的修建、國貿橋的改造，都構成了這部分價值的升高。因為，北京市政設施比大陸其他城市要好，所以地價在房屋價值中的比重要高。香港城市建設比北京好，在香港房屋價值的90%以上是地價部分。現代城奉勸客戶說：在選擇物業時千萬別忽視了這個“大頭”。 市政（水、電、電信、污水、煤氣、熱力、管道）約占12%，在中央清理亂收費之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因為沒有好的配套設施。“現代城”感謝各級政府提供的所有配套設施時說，它使我們只花了一部分錢，就可以擁有完整的配套設施。而且還免掉了每平方米85元熱力集資費和每平方米100多元電力集資費。 鋼筋、水泥、電梯等各種設備和裝修共計占35%左右。 現代城提醒客戶除了看房子的本身外，還要看一看它的地段，更主要的是看看這個地段未來的升值潛力會怎樣，因為房屋的升值就全寄托在未來的地段上！ （三） 設計租金回報率 圍繞“升值潛力”這一賣點，現代城營銷人員為買家設計了清晰的租金回報率說明。 租金回報率是計算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指標。房屋既是人類生存的必需品，也是重要的投資工具。在經濟發達國家，股票、期貨、房地產并稱為三大投資工具，其中股票和期貨因具有投資少、回收期短、風險高等特點，所以大多為中小投資者所采用。而房地產因具有高投入，回報穩定等特點，為大多數高收入者所鐘愛。 出于土地和房屋政策的關系，幾年前，北京的各類房屋都處于嚴重匱乏的狀態，從而使租金回報率一度達到30%以上的水平，甲級寫字樓和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度達到第三和第一位。國貿寫字樓、公寓的租金在北京一直高居榜首，從而也帶動了地區的物業開發，致使這一帶成了最繁華、最高檔的辦公區域。但相應的居住類物業尤其是面向大多數白領階層的中檔住宅明顯缺乏，現代城的建設將緩解這類物業的短缺。 以目前國貿地區高檔住宅（公寓）的平均租金$25/月平方米來計算，用于出租的現代城，其租金回報率將達到21.7%（以房價￥8500元/平方米計算）；即使以$15/月平方米計算，其租金回報率仍可達到13%。舉個例子，如果某位客戶以￥8500元/平方米的價格購買一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相當于人民幣￥125元）/月平方米的價格出租，那么其總房款、月租金收入、出租回報率分別如下： 總房款=8500152=1292000元 月租金收入=125152=19000元 另外，根據國家有關的稅收規定，個人出租房屋應交房產稅和個人所得稅，房產稅稅率為月租金收入的12%，即： 應交房產稅=月租金收入12%=2280元 所得稅稅率為20%，依據交納所得稅的有關計算規定： 應交個人所得稅=（月租金-房產稅）（1-20%）20%=2675元 則實際租金收入=月租金-房產稅-所得稅=14045元 租金回報率=實際月租金收入12/總房款=13% 如果該客戶做七成十年按揭，該租金收入高于向銀行提供的月還款額。 （四） 埋下信息化的根 21世紀將是一個信息化的社會，在這里信息的共享和傳遞是其中最為重要的因素。作為時代發展的產物，計算機網絡已經成為信息傳遞的重要載體，沒有計算機網絡的地方在未來社會將成為信息的孤島。而智能化網絡家居的含義包括兩個層面，第一是物理層面的，即社區本身擁有這種布線系統，這就使住房能夠享受到這種服務；第二就是技術層面的，這種服務的基礎是有物理層面的支持。 現代城在規劃、設計當中的計算機網絡布線系統將成為其升值的必要條件。這一點與現代城的目標客戶是緊密相連的。 現代城簡明的命名曾受人指摘，那么如何評價現代城簡明的賣點呢？不管怎么樣，潘石屹在他的項目中體現了他個人的一些理念和價值觀，作為經商的境界，這是令人羨慕的。更何況他憑借這種“簡單清晰”賺到了大錢。 第四節 現代城的銷售 一、 實戰技巧 （一） “三板斧” 現代城項目精心準備了三板斧。一、提供九成十五年按揭，當時在北京是絕無僅有的。二、由銀行控制購房款的流向。“假如客戶選擇一次性付款，我們就給他一個銀行存折，客戶把錢存進銀行，發展商無權動用。如果在規定時間交樓，錢就自動轉到發展商的帳號；假如不能按期交樓，客戶可以自由取回錢款，包括利息。三、主動和消費者協會聯系，請他們來監督，只要發現項目出現了什么問題，可以馬上通知客戶停止付款。 （二） 主動銷售 現代城1998年9月2日拿到許可證，時間已經比較晚。按照往年北京的習慣，一到圣誕節前后，就得冬眠了，沒有人購買房子。盡管有些人認為該休整休整了，潘石屹仍堅持銷售。現代城在平均銷售價格9000塊錢多一點的情況下，從12月初開始，到月底為止，每天沒有低過7套房子，最高的一天銷售17套房子，銷售額達到3000萬元。 現在分析，這主要是由于前幾年北京的房子，大部分是機關來購買，機關年初才下計劃。外銷房市場活躍，外國人過圣誕節，一過圣誕節放假了。而當時北京的房地產市場發生了變化，一是機關購買的越來越少，二是個人購買到年底才發獎金，可以考慮能不能購買房子。所以往年的經驗不足取，房地產商必須開始面對一個全新的環境。 （三） 把最難賣的變為最好賣的 作為28層的房子，最難賣的是最上面一層，有水箱的聲音、受太陽曬。再有就是地面一層不好賣，對于任何發展商都是頭疼的事情。現代城發展商想了一個主意，把最不好賣的兩層房子很快銷售出去了，而且銷售的價格大概高出普通價格30%。為什么會有這30%的反差呢？原因是營銷者賦予它一個個性化的概念。他們把下面兩層房子做成復式，給它配了一個單獨的停車場和草坪花園，起了一個名字：花園別墅型。到你家，不用從大廳的門進去，你家是獨門獨院，結果很快被別人搶光了。對于最上面的難銷單元，營銷者把上面的28層、27層結合起來，也做了一個復式的房子，也起了一個名字，叫空中別墅型。上面本來是水塔、電梯的機房等一大堆東西，發展商把周圍做了草坪，一家送了100平方米的草坪，價格一下就起來了。許多人來問，還有沒有復式的。現在還在不斷地改，從27、26、25、24層，不斷地改，設計院的人說怎么老變化？潘石屹說市場需要，你做就行了。要考慮房子的個性化，千萬不要做漢堡包，我們做的房子，如果沒有個性化的話，就會失去賣點。 二、 第二營銷渠道 （一） 舉辦第一屆客戶交流酒會 盡管潘石屹給人留下不慌不忙的印象，但事實上，現代城的營銷是細致入微的。這體現于現代城客戶通訊、客戶聯誼會、總經理投訴電話等務實而有效的第二營銷渠道。 為增進交流，聽取各方面意見，1998年6月6日在新落成的現代城樣板間舉行了第一屆客戶交流酒會。出席酒會的有發展商、代理商、設計師、建筑單位、裝修單位、設備供應商等方面的代表以及部分客戶。 （二） 舉辦第二次客戶聯誼會 1998年11月21日，突如其來的一場冬雪，使喧鬧的北京城一下變得文氣、安詳起來。清風凜冽，呵氣成霜，白天的最高氣溫降到了攝氏零下8度。下午兩點至四點，現代城第二屆客戶聯誼酒會在京城大廈50層旋轉餐廳如期舉行。220名客戶和中鴻天房地產有限公司的領導、員工，現代城的設計單位、施工單位、監理單位、設備、材料供應商，律師事務所等代表近300人參加了這次酒會。 盡管氣候惡劣，但仍然不能阻擋大家對聯誼酒會的盎然興致。兩點鐘，酒會在熱烈的氣氛中開始。潘石屹說，因為有了現代城，我們所有的人擁有了一個共同的家，作為家的建設者，我們一定要把現代城建設得漂漂亮亮，讓所有的住戶都心滿意足。接下來，公司向大家通報了現代城工程進展情況，特別介紹了即將于11月份推出的3號樓小戶型，并播放了現代城的工程進展情況的幻燈片。隨后，公司領導、設計、施工、監理、供應商等單位的代表，律師事務所的律師等與廣大客戶進行了廣泛的交流。許多客戶對小戶型表現出了強烈的興趣，紛紛就小戶型的投資前景、付款方式進行了詳細的咨詢。還有客戶對現代城今后的物業管理收費情況、精裝修的標準、小區的布局能否同整體規劃相符等進行了仔細的詢問和了解。酒會過程中舉行的抽獎活動一次次把氣氛推向了高潮。最后，共有50名幸運者分別獲得了一、二、三等獎，獎品分別是15平方米的地下儲藏間、免交一年物業管理費、分體式豪華空調等。 （三） 設立監督機制 潘石屹在公司制定了投訴制度，為此專門設置了一條總經理熱線，安排專人負責。電話記錄只他一個人查看。 他鄭重聲明：無論您是購買現代城居室的客戶，還是設備供應商、材料供應商，抑或是僅僅對現代城感興趣而到現代城看看的朋友，只要受到不禮貌的對待，或者對現代城有什么意見和建議，均可以撥打總經理熱線，他將在第一時間內作出回答。 在讀者閱讀本案例時，現代城已經功成名就，但房地產的故事也許只是剛剛開始。 案例選編沒有在技術專題方面作太多討論，然而對房地產界而言，決策者在第一線的思維方式和價值取向很大程度上決定了一個項目的成敗。我們愿意看到更多的房地產企業精英人物走上前臺，即使他們從來都是低調的一群，但是房地產這一高難度的舞臺決定了精彩的必然。畢竟，房地產從來就不只是蓋房子那么簡單。 三、相關資料：SOHO現代城遭遇質疑摘自2000年03月09日 的北京青年報京城地產界發生今年首次“友好爭論” 事件起因 今年初推出的SOHO現代城以其創新的居住理念在市場上一炮走紅，買家眾多。 同時，業內人士也提出了許多不同觀點。北京華遠房地產公司董事長任志強先生在 SOHO現代城樣板間開放第一天參觀后以朋友之間的交流致信現代城總經理潘石 屹，提出了尖銳的意見和不同的觀點。上周，潘石屹在給任志強的回信中就質詢的 問題做了解答。本報獨家披露雙方爭論的焦點問題。 現代城總經理潘石屹： SOHO現代城兼顧居住和工作 華遠董事長任志強： SOHO現代城不像辦公不像居住 SOHO概念適合現在的北京嗎？ 任志強：國際上已有了許多成功的SOHO區，這些SOHO區將新時代網絡經濟條件下的創業者從集中的辦公區域中分解出來，通過計算機的網絡功能將個體的勞動和 創造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統一協作的工作 方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結合為一體。 在中國目前的條件下，SOHO是一個超前的概念，然而，SOHO現代城并不是在外部環境已經具備了硬體的網絡服務的條件和軟體的社會服務的條件的情況下針對已 存在的實際需求所進行的專門設計，而是在原規劃寫字樓的情況下修改設計，因此， 與真正意義上的SOHO區尤其是低層、低密度、辦公人流與住宅人流有各自獨立的出 入口的SOHO區有些差距。將體量龐大、首層出入口有限、以豎向交通為主的辦公樓 改為住宅樓，再賦予住宅一部分辦公的功能，導致人和物的流量加大和復雜化。辦公與居家的交叉人流也已使家庭居住的環境質量大大地降低，同時每四層一個讓36戶居民休憩、交往的平臺又使辦公環境顯得有些不倫不類。 潘石屹：SOHO現代城是一個高度100多米的大型建筑，這樣的高度往往給人以生硬的、冷冰冰的感覺。有關的心理實驗表明：四層左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒適與和諧。于是現代城每隔四層設計了一個面積約為500平方米的空中庭院。 這個庭院使居住和辦公與自然之間有了緊密的結合，讓這四層形成了單獨的小社區 環境。社會正在向網絡時代發展，網絡時代使工作和居住的界限模糊了，而不是劃分 得更清晰。比如YAHOO，工作地點在美國加州芒廷維尤高速路邊的停車場里，大開間 內上百臺電腦排列成行，所有的工作人員沒有固定的座位，可以隨時上不同的機器， 隨時交流工作，隨時完成工作，隨時有新的創意，也可以隨時休息。這種工作方式 打破了工業時代的工作秩序、上下級關系和集體生產模式。個性化成為網絡時代人 們主要的價值取向。 SOHO現代城的設計兼顧了居住和工作，能夠利用高速寬帶互聯網絡傳遞信息的 空間，是網絡時代的生活和辦公所需要的。 空中庭院能保證足夠的采光通風嗎？ 任志強：理論上SOHO每四層的一個空中庭院希望通過朝南開的8米寬、12米高的 空洞使南向的日照能射入向內側空中庭院開窗的房間之中，但實際正午最直接照射 的陽光最多也只能照進平臺而無法照進房間。為了解決平面的交通通道的連接問題， 每四層一個的空中庭院除首層外不得不在二、三、四層分別架設了橫挑和豎挑的走 廊，就使中心庭院的間接采光更受到了影響。 另外，大多數廚房的窗戶開在空中庭院之中。雖然廚房之中都有通風道，但中 式餐飲所產生的油煙很大，在啟動抽油煙機的同時需要開啟窗戶換氣。會造成油煙 和氣味污染。 潘石屹：SOHO的戶型，并不是主要利用空中庭院12米8米落地大窗透過的光線 采光；在SOHO單元的設計中，設計師讓絕大部分的房間和家庭的公共空間都向外， 每面墻都是超大落地窗采光，例如0304戶型：