發展商 國民地產品牌整合 Flamingo紅鶴溝通提案日期 2007年11月23日 國民社會山項目 2008年傳播思路 PART1 分析1 1市場動態1 2產品狀態1 3人群心態1 4結論PART2 策略2 1廣告任務2 2策略推導2 3傳播策略 目錄Contents PART3 執行4 1分階段傳播詳解 PART1 分析 京津城際列車運行在即京津城際鐵路成功合龍明年8月1日正式通車運營另據了解 從北京南站到天津站的京津城際軌道交通工程 是我國第一條開工建設的高等級城際快速鐵路 時速300公里 是奧運配套工程和我國鐵路現代化示范工程 京津城際軌道交通全長115 2公里 其中橋梁總長101公里 占整個線路的88 該工程于2005年5月4日開工 目前全線路基橋梁工程已完成 今年11月可完成鋪軌 明年上半年進行綜合調試及試運營 預計明年8月1日正式通車運營 屆時從北京南站乘火車到天津 只需不到30分鐘 2007年10月13日16 56來源 北京晚報 1 1市場動態 京滬高鐵項目開始實施京滬高速鐵路建設項目資金預算在 可行性研究報告 中增至2200億元 該可研報告9月份獲國家發改委批復 調整的原因是京滬高鐵80 以上從高架橋上通過 且該項目建設中不可預測因素多2007 10 2010 17 26中國網作為 中長期鐵路網規劃 的重要項目 京滬高鐵全長1318公里 全線按最高時速350公里 設計運行時速300公里 共設置北京 天津 濟南 蚌埠 南京 上海等21個客運車站 屆時 北京到上海直達只需5小時 年單方向輸送旅客8000余萬人 將比目前京滬鐵路上每小時平均130公里的動車組縮短5小時 2007 10 1110 02北青網 全國聚焦濱海新區 新老地區建設加劇金地以22 666億元價格取得天津河東區17 89萬平方米地塊 用于居住和商業金融項目開發 今年上半年 首創置業在天津濱海新區獲得規劃面積53萬平方米的住宅項目用地 加上去年在天津開盤的50萬平方米的住宅項目 其在天津的土地儲備已超百萬平方米 今年年初 招商地產 76 19 1 26 1 63 與天津港簽約 獲得濱海新區東疆港區配套服務區等上千萬平方米地塊的開發權 已在天津成功開發海河新城的中遠地產 在取得河東區地塊后 又通過現場競價的方式取得了天津濱海新區空港物流加工區公建和住宅地塊 規劃總建筑面積達40萬平方米 1 2產品狀態 2008年可售資源 產品類型豐富 銷售周期中 別墅銷售周期較長 公寓銷售周期較短 小結 在眾多產品中以別墅產品及商業街道代言住區我們在前期應該堅持我們別墅住區的形象 重點推介別墅及類別墅產品在社區的公共空間上塑造人文 街道和社區中心的加速包裝 1 3人群心態 小結 1 4結論 PART2 策略 2 1廣告任務開發商及銷售路徑本位的思考 明年的工作難點是什么 1 項目價格攀升后市場的接受程度2 產品豐富性對住區品質作用3 人群的再次蓄水及拓展4 國民品牌如何在項目傳播中體現 2 2 策略推導廣告公司傳播路徑思考方式基于問題的傳播挑戰 1 項目價格攀升后市場的接受程度 基于人群與市場的形象摸高 2 產品豐富性對住區品質作用 尋找產品的代言 3 人群的再次蓄水及拓展 精準的人群分類與描摹 4 國民品牌如何在項目傳播中體現 最適合品牌的路徑確定 住區營造 高鐵新城 大盤規劃 德式建筑 項目操作的三個緯度和一個經度 利益遞升 利益遞減 策略連連看 品牌傳播策略總圖 BIGBRIEF PART3 執行 第一階段 形象發軔期 2008年2月末 2008年4月末 階段目標 利用土地包裝提升項目競爭格局 社會山是張家窩的鎮中心 深入人心張家窩在天津衛星城中的地位具有了生態宜居性 效果預期 利用土地包裝提升項目競爭格局 2008年2月末 2008年4月末 階段計劃 戰術解讀 天津衛星城發展研討 張家窩區域發展論壇時間 4月中地點 天津大禮堂傳播目標 利用政府資源 提升板塊價值 從中受益事件 出資資助張家窩鎮政府進行一次論壇在論壇中 強化張家窩的區域格局及社會山未來板塊的價值 盒子計劃時間 2007年3月地點 售樓處現場傳播目標 展示營造歐洲小鎮的實力與眼界 第二階段 主題展示期 2006年5月初 2007年7月末 階段目標 新產品和住區未來生活情境展示 完成對新產品的接受認知通過街道的包裝讓目標人群感受到一種近似歐洲的生活情境 效果預期 利用土地包裝提升項目競爭格局 2008年5月初 2008年7月末 階段計劃 戰術解讀 歐洲小鎮情境街道包裝時間 7月中地點 一期與二期之間的街道傳播目標 讓受眾體驗到一種類似歐洲的街景生活方式事件 針對街道包裝實際情況 可以包裝1 2家實體自營店 第三階段 主題豐富期 2008年8月初 2008年10月末 階段目標 完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播 建立開發商和項目的初步品牌印記 提升企業公信力通過傳播使人們認識到社會山的美麗 效果預期 完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播 2008年8月初 2008年10月末 階段計劃 戰術解讀 社會山實踐成果體驗活動時間 8月末地點 疙瘩廟 苗圃 向日葵地 豐產河傳播目標 體驗社會山的美 讓目標感受到社會山營造的決心和成果事件 對以上各處進行包裝 并邀請記者 政府人員 業內人士 業主分幾次參觀 并且以軟文的形式進行影響傳播 時間 2008年10月中傳播目標 形成國民社會山的品牌傳播和品牌回顧設計內容 對社會山自開盤以來的照片整理成冊 第四階段 客戶維護期 2008年11月末 2009年2月初 階段目標 客戶維護促使的項目品牌與企業品牌的集中提升 開發商和項目的初步品牌受到大眾的關注社會上更多人了解社會山與國民的社會性文化完成項目目標人群的口碑效應和客戶滾動 效果預期 完成社會山的軟性包裝帶動項目企業品牌傳播 2008年11月初 2009年2月初 階段計劃 戰術解讀 12 1兒童節 時間 華夏未來幼兒園入駐日12 1 時間預擬 地點 現場傳播目標 體現國民對社區公民的熱愛和建設社會山的決心事件 華夏未來幼兒園入駐冬季兒童游戲類活動制作以華夏未來幼兒園入