醫療業內人談莆田模式醫院營銷醫界網編輯：小桔 時間：2014-07-08 09:52:56 文章來源：四川醫療人才網提要：莆田人深知廣告藝術的運用技巧，常常用鋪天蓋地的廣告攻勢，在短時間內把聞所未聞的新醫院炒得沸沸揚揚。公立醫院以服務態度不好而著稱，患者到民營醫院一感受，那服務態度真是不容挑剔-你是消費者，你就是爺就是親爹，民營醫院讓你有親人般的溫暖。分享到：筆者混跡溫州醫療行業不少年，到溫州中山醫院供職前并不了解在溫州有這樣一家醫院，可見不在醫療行業工作的各行各業人士，對這個醫院的了解會更少，無法比對民營醫院同行在人們心中的知名度。這一點可以看出，此醫院宣傳不夠；還可以看出此醫院有點實力，因為醫院在生存而未運用宣傳和市場推廣；還可以看出中山醫院的人們未跳出井口看市場而孤芳自賞。因此“招兵買馬”建立企劃宣傳、市場拓展部門，是有識之舉。改革這個詞的概念，筆者這樣詮注：改革，打破舊的平衡，建立新的秩序。新生事物的探索是曲折的，在有傳統思維的環境下更費力氣。比如，溫州中山醫院所開設的市場部，僅三個月后就撤掉了。原因很簡單，部門人員主要以“托銷”為中心，根本沒有市場操作經驗。但這只是企業主用人的失誤、經驗的欠缺所致，這一思路構想初衷永遠是正確的。從人力資源、行政管理、企業文化等角度來看，中山醫院無所謂有管理模式的存在，如果說有，那就是很高檔的模式，叫“不治而治”也就是靠自覺-對素質高的人是行得通的。可是，一家民營醫院里的人素質能有多高呢？當然這里不是指文憑這檔事。用筆者的經驗診斷：此醫院從業人員工齡長的人多、本土藉的人多、沒有危機意識和主人翁意識的人多-此三多，導致沒有企業凝聚力。多數人有公立醫院人員的氣派，這樣“三多”特點的老牌老調和外地來溫工作的醫護人員相處，規章制度很難真正踐行，待遇等諸方面都會相互沖刺，人員流動就是常情。中山的部門職能相當的模糊和不協調。人事行政，對新來員工從來沒有進行培訓上崗。最起碼要發放醫院的員工手冊（規章制度），說實在的，我在此院上班近7個月，從來不知道醫院有哪些規章制度。對于員工心態的教化、開導，這是人事行政的職能和工作。醫生業務的管理、運作諸事，是業務院長的職能。市場部就是“外交官”,拓展新市場鞏固老市場有做不完的事。策劃部擔崗著各種宣傳形式的策劃、包括文字和圖案，工作人員做的就是能夠蠱惑人心的“買賣”.民營醫院的服務關系“民心”,醫院就是服務業，病員是拿錢來消費的顧客，這是護理部長期要給從業人員灌輸、開導的思想意識。你的服務好，他可以有需求時再來，也可以為你傳個好名，相反，你服務不好，他會怎樣？他有權說你的這里不好，還可添油加醋說你這是黑醫院；他也有機會鉆你的空子，甚至籌劃報復性的醫鬧事件。我們的社會好風氣如夕陽西下，“刁民”卻似雨后春筍。中山的院內裝璜、衛生環境很差勁，雖然號稱醫院，這方面實際比不過有的莆田人的門診部。話說醫院知名度通過病員調查信息顯示，大多數來溫州中山醫院看病的，是不孕不育患者，大多數患者是旁人介紹前來的。筆者從這一特點看出中山的悲哀。為什么？第一，這足以說明中山雖然是一家綜合性醫院，但只是以一個不孕不育專科撐起了大半江山，其他科室明顯沒有多少市場信譽。那么開設除不孕不育以外的科室所為何來呢？第二，既然開設了除不孕不育以外的其他科室，為什么做不出業績來？第三，作為挑大梁的不孕不育專科的市場知名度還是不夠，不然，就可以直接轉型定性為“不孕不育專科醫院”.由此充分說明，光靠不孕不育專科，還是維持不了生存和發展。第四，也是最悲哀的一點。院內上下絕大多數人認為，患者來看病是經人介紹而來，就意味著中山的牌子打出去了，人們在自覺地宣傳。這本來是可以喚起憂患意識的事，反而成了一種樂觀，所以說這是最悲哀的，靠人傳播信息是倒退了幾十年的事了。“好酒不怕巷子深”是過去，現在好酒就怕巷子深。這年代，手中有寶不大叫，鬼都不知道。因為那些手中沒寶的人反而叫得更兇。為什么這樣說呢？說實話，靠患者相互傳遞猶如步行，不管你如何暴走，能趕得上“動車組”的神速嗎？a舉例說明。腦白金的事。說到腦白金，一半以上的中國人都會想到那兩個老翁老嫗又跳又唱的電視廣告。試想，如果食用過“腦白金”產品的人來作口頭宣傳，沒有電視等快捷媒體傳遞，人們對腦白金的印像有多少呢？有人會說不相信廣告這玩藝。答案是這樣的，你不信有人信，人的素質不一樣；再者，接受與否不重要，重要的是現代廣告手段可以強制性地走進人的“記憶”。b 如果一個人不生病、沒有來過中山醫院，也沒有從其它途徑知道中山醫院，會向他的朋友和親戚介紹來看病嗎？來看過病，知道了中山，但如果他的朋友親戚沒有生病時，他有主動介紹旁人來中山醫院看病的義務嗎？答案是，否定。c 要得到一個信息，并不是需要時才會走進視覺、聽覺和進入思維，現代媒體形式的“記憶力”是強硬穿透。不要小看一本帶著醫院信息的雜志等宣傳品，這一兩元錢的東西走進普通人的床頭、書桌上，它的傳播力始終都具備，除非有一天扔進了垃圾箱。故而多數民營醫院始終不斷地走雜志傳播這條線，因為這比電視廣告等其他形式更便宜，效果更持久。宣傳形式與宣傳投資為了達到宣傳目的而著手的文案策劃，是一門藝術也是技術，是行業營銷的催化劑。而策劃的本身要義就是制造新聞，是非常藝術、高水平的幌子，然而這門道弄得太多太濫，人們多半已熟悉。所以劍走偏鋒而大獲全勝的招術，往往一個點子，其價所值是無限的！上個世紀90年代，醫療雜志誕生于最早的開放地區深圳。近20年來，這種紙質形式的寶貝在國內外大大小小的城市如野草般瘋長，成為放之天下城市民營醫院而皆可用的宣傳手段之一。民營醫院后勤在鬧市、工業區、“城中村流民區”發放醫療雜志，往往會避開環衛人員，選擇最好時間出動。一本醫療雜志，沒刊號沒發行權，純屬內部刊物，而且是城市城管人員深惡痛絕的隨意濫發品，然何有這么大的用處？且聽下文分解。雜志是以健康和時尚為主題的。從內容到形式都可以非常靈活。正因為雜志的走向是低俗終端，它才擁有最多的讀者。人們在欣賞各種生活、煸情的文章的同時，把醫院信息兼收身邊待用。一本醫療雜志，可能比一本學術專著更有人需要。如今社會，學術的書買的人、看的人都少乎其少，甚至出書要自費自銷，叫做廝文掃地，只有為了虛榮、職稱等需要，有的人不得不去做。為什么情色小說、電視劇、武俠故事有人看，而且作者還可賺回相當可觀的稿酬？因為說到底我們的社會就是俗世，生活化就是你我化。板起臉做出封建偽道士，只能是有的人在社交場合做作的外表。當然，迎合人們的時代心理，醫療雜志也有了它既定而靈活的編刊風格。這些年來筆者編過各種企業內刊，最多的是醫療雜志；估計有好幾百期，印刷量可能是幾千萬冊。在這個宇宙里，唯一無法掌控的就是意淫，因為它只在個體人的腦海里。理想中的現實和現實中的理想都是烏托邦。如果是美女，可以在腦子里去擁有天下的帥哥或暗戀的情郎，可以叫床可以高潮，然后你還可以正正經經地以淑女的姿態優雅地上班和逛街。筆者有此語，是要說明一點，醫療雜志和文學作品一樣-內容翔實、悅愉身心，充滿影射和指代，雖然包含醫院信息，但有人喜歡和珍藏。某天其人生病時，這本醫療雜志就是第一就診指南。那種不花錢在官方報紙的某一角落，偶爾發表的“豆腐干” 小新聞，其實是效果最不好的宣傳。中國所有的報紙都是靠刊登廣告生存。盡管有人緣，免費發的小消息也只能放在最輕微的版面位置。好版面是要賣錢的。報紙的生命力只有一天，如曇花一現就消逝了，且看報的人只是自然人的10%,其中還有8層是走馬觀花看對自己有用的欄目，剩下2層可能全報通讀；可誰會記得那塊“豆腐干”消息呢？99%的現代人不會看昨天的報紙，而是看當天的，就像一家晚報的廣告語“當天的，才是新鮮的”,餿飯沒有人吃。莆田人的民營醫院在經營報紙軟文時，從來不需要報社有人情，拿錢買版面天天登軟文，花了錢就刊在好位置，登持之以恒讀者就有印象。更重要的是莆田人的報紙軟文、院內活動海報、雜志內文、電視廣告、醫院網站、義診活動、優惠免費活動、熱線咨詢、QQ咨詢等全方位統一主題，而且全年多變。同時還輔以三折頁，戶外廣告、小噴繪，橫幅（街市路口）、條幅（醫院外墻區域），公益廣告欄、報紙硬廣、廣告熱水袋、環保袋、廣告筆、紙巾、VIP卡、鼠標墊、扇子、圍裙、雨傘、塑料杯、紙杯、太陽傘、紙巾，可謂聲勢浩大地沖擊視聽。遍地轟炸多管齊下的宣傳造勢，不相信的人也被洗腦成相信了。如果不宣傳，誰會跑到沒聽說過的醫院看病呢？網絡宣傳也是關鍵的一環。你花錢，他幫你推薦頭條新聞的商家很多，如百度、千龍網；筆者事職武夷山二院和溫州紅旗醫院時，曾花很大力氣做這方面的工作。09年10月16日筆者在39健康網為溫州中山醫院開設了博客，不到兩月，點擊率達到三千余，比該醫院網站的點擊率快多了。言而總之，如果像溫州中山醫院的格局，又有做大做強和改變現狀的打算，不在宣傳資金上擲金，是絕對不行的。要么就根本不要搞策劃部市場部，有句話叫抓而不緊不如不抓。莆田人的醫道哲學企劃市場的競爭激烈，他有張良計，你有過墻梯。包裝不是名醫的名醫、炒作不是專家的專家。而優秀企劃或策劃的成功在于，把雞變成鳳凰，把市儈包裝成星光閃耀的明星。各種活動的名目和花樣。下的什么套，用的什么路數，全在于如何能誘導消費者，使之沿著商家期望的陷井走來。這話聽起來殘忍又詩意，既逼真又權威，但一針見血。中山醫院由于沒有持之以恒的紙質載體，也就是定期出刊的雜志，對上崗的醫生根本沒有包裝和宣傳行為。這是最大的軟肋。偶爾的報紙新聞、網站也只是對院長一人的宣傳，事實上這是很不值得樂觀的操作。可以這么說，旁人會以為，中山醫院就只有院長一個人會看病，其他人都不值一提。而莆田人的民營醫院，可以說是專家云集、教授成群，形成實力龐大的陣容造勢。這是集體英雄主義的體現，醫生本人、病人看到宣傳的文字，信心、凝聚、信心，一切都在心中開始。發生在內刊上的文字，沒有人會去計較其真假。何況現在的城市人口在不斷地流動和變換。病人來看病時，有伸手向醫生索取他的文憑和職稱證件的嗎？很多被莆田人包裝過的小門診，從房子到刊物，都像模像樣。至于專家、教授發表醫學論文多少，做出什么業績的介紹，在小門診的雜志里都擠滿了，可是在中山醫院仿佛只有一個這里要談談莆田人策劃活動的常見頭銜，非常有趣，也發人深思-舉辦活動幌子，扯的就是南山誑，如：中國性學會。中國婦女病研究協會。中國男科疾病分析研究所。什么國際健康顧問空降我院活動。專家面對面咨詢活動。香港什么臨床基地。國際什么疾病研究。亞太地區什么男科高峰論壇。什么宮頸疾病大檢查。聯合什么武漢、北京、天津、上海專家，會什么診。什么五一、國慶外加嘉什么年華免費優惠。解決什么看病難看病貴醫療援助活動。開什么業免費活動。院慶N周年優惠活動。1與錢看病幫扶活動。1塊錢B超全免藥費。什么上海醫學專家來親診，前10名全免藥費。什么紅絲帶、藍絲帶，乳腺疾病大普查。什么響應衛生部，什么和馨行動，你看病我出錢。啟動1000萬愛心救助資金，拯救什么病患者。什么醫療援助卡，內存千而800元，每次看病抵扣多少現金。什么溫馨夜診、少女救助中心真是應有盡有。打草鞋的劉備被羅貫中包裝成一代梟雄，你知我知，有點知識的中國人都知。那么，擺地攤的游醫成為名醫、教授，并不荒唐。“天機云錦用在我，裁剪妙處非刀尺”,莆田人對掐算市場實踐了多年。服務就是“溫柔一刀”,把這四個字定睛看五分鐘，有志于要把民營醫院創造輝煌的人就會心領神會。市場永遠像情欲洶涌的母狼，期待著強硬的侵占、掠奪，最后母狼會臣服，并把商機拱手奉上。而溫文爾雅綿羊般的按“規則”老實出牌，只能是把生存的希望拱手相讓，最后被市場母狼咬碎咽喉。商戰無情，贏在方略。“莆田模式”經營觀念分析在中國的醫療市場或者說在民營醫院這個圈子里，有一個當仁不讓的行業老大-福建莆田醫療幫。毫不夸張地說，現在已經形成席卷國內外的“莆田模式”.在中國經商領域，廣東潮州人、浙江溫州人、福建莆田人被譽為“東方猶太人”.以經營醫療行業見長的莆田人，在中國開設有很多醫療集團公司，全國各地的大中小城市的民營醫院，大多數被莆田人所壟斷，莆田人也在國外開設醫院。一般來說，一個城市的醫療市場分成三塊。首先是在老百姓和本地居民心目中占有絕對信譽度的公立醫院，公立醫院年代久、資格夠、廟大菩薩老。其次是本土民營醫院和莆田人通過本土人脈關系或打通政府主管部門，假以招商引進所開設的民營醫院。在任何城市，本土民營醫院都將面臨莆田民營醫院的挑戰。民營醫院本是改革開放的產物，自然有許多的開放意識。這主要表現在莆田人的民營醫院經營模式上，也就是本文所說的“莆田模式”.廣告產業也是改革開放的產物，于是可以比對和遙控市場的廣告技巧、“莆田模式”在這個非常商戰時代達成了統一戰線。這就是莆田人的精明。如果說 “敢為天下先”是溫州人的精神，那么“假話聽一千遍就變成真理”則是莆田人的智慧。這里的“假話”并非貶損。因為莆田人知道，中國人的最大劣根性就是健忘，只有不厭其煩地沖擊視聽，人們才會有記性。智慧的象征就是手段，福建莆田人對于廣告占領市場有著比常人更透徹的理解。莆田人深知廣告藝術的運用技巧，常常用鋪天蓋地的廣告攻勢，在短時間內把聞所未聞的新醫院炒得沸沸揚揚。公立醫院以服務態度不好而著稱，那是小農經濟時代“鐵飯碗”留下的印痕。殊不知，改革開放后，老百姓要看病可以叫做“河里無魚世上有”,民營醫院不也是醫院嗎？到民營醫院一感受，那服務態度真是不容挑剔-你是消費者，你就是爺就是親爹，民營醫院讓你有親人般的溫暖。這就是莆田人辦醫院的哲學之一。另外就是院內宣傳墻和有品味的裝璜格局，有的甚至等同五星級賓館。本土民營醫院如不學習莆田人的長處，固步自封，是很難對付莆田人的醫院的。因為本土民營醫院爭不過公立醫院，必須要研究莆田人的思路。“進城務工”這一人口流動現象，是時代的烙印。以溫州為例，僅外地人口近三百多萬，這是溫州商品經濟的建設力量，也是溫州轄區內醫院的病人源。就現在的社會風氣，這么多的人在這里棲居，生個娃、流個產、同個居、賣個淫、嫖個娼，再加上環境污染再來幾種手足口病、甲流感都市里的醫療市場消費空前寬廣公立忙不過來，加之民營親和態度、活動優免的誘惑所以那么多的莆田人開設了集團醫院和連鎖門診，這叫有消費就有市場。福建恒豐醫院投資公司在溫州市郊轄區和寧波境內，共有近30家象模象樣的門診部或社區醫療站，旺季時，平均每天每個門診可達兩萬以上營業額。但是平均每月每個門診要印刷雜志2萬本以上發放，有時還有一月兩期的現象，當然雜志中優免活動內容不斷有新花樣；至于三折頁、各種小禮品等多如牛毛，各大工業區里，從早到晚不斷有活動宣傳車在開動，溫馨的音樂聲中，播音員煽情的誦讀解說詞舍掉一個假孩子，打獲十只大灰狼，有什么不可以的？這是以門診連鎖為特點的莆田人營銷特點。新民婦產科醫院每月一期雜志，印刷發放數量10萬冊。莆田人的大型醫院除了全部擁有上述動作，主要加強了電視廣告與活動內容的不斷變換和跟蹤投放。溫州中山醫院在花錢做企劃方面是保守的。印了一本雜志、一本專科手冊，各5000本。印刷商嫌數量少，有的印刷商甚至說，從來沒有碰到印這么少的醫院。而且幾個月都未發出去。義診方案也做過，后勤和市場根本跟不上，也沒這方面的人力來實施。上海美迪亞醫院投資集團在溫州開設建國、紅旗兩家醫院。筆者曾供職紅旗策劃部。建國的詹總是福建莆田人，紅旗的朱總是溫州本地人。紅旗現在消逝了，有的人說紅旗垮了倒閉了。事實上不是這樣，紅旗醫院的生意并不差。從原址火車站消逝是因為老紅旗醫院的接管移交環節和房租到期-原址已被城建局規劃，設立“萬鷹國際溫州第一購物商城”.紅旗的原班人馬于09年8月14日全部進入了西站恒大微創醫院辦公，也就是說紅旗醫院收購兼并了恒大醫院。上海美迪亞醫院投資集團在溫州仍然擁有建國、恒大兩家醫院。企劃行動管窺中山醫院現狀，總結上年度的企劃宣傳實踐，中山醫院需要加大宣傳資金投入，力爭做到以下幾點：首先，要做到至少每月一次義診。溫州建國醫院（以前的紅旗醫院相同）每月3-4次義診，范圍西至雙嶼中國鞋都