第一部分 地塊分析 地塊位置：老三區(qū)中心稀缺領(lǐng)地 本案位于寧波老三區(qū)江東片中興路與寧穿路交匯處，屬于老三區(qū)中心區(qū)位，城市的核心位置，絕版的稀缺地段。西距市中心天一廣場 2公里距離，無限接近市中心，近距離享受市中心優(yōu)越配套，寧穿路筆直向東直達(dá)東部新城，寧波的第二個(gè)行政中心。北鄰天倫廣場 500米，商業(yè)繁榮，購物便利。 隨著城市的擴(kuò)張，老三區(qū)市中心可供開發(fā)的土地日益稀缺，縱觀市場的推盤情況與土地出讓情況，市中心用于住宅的物業(yè)及地塊日慚稀少，所以本案的區(qū)域?qū)傩耘c稀缺屬性構(gòu)成其主要的核心價(jià)值之一。 地塊交通： “ 四橫三縱 ” 的交通網(wǎng)絡(luò) 本案位于繁華的中興路與寧穿路交匯處，向南經(jīng)寧波主干道中山東路，到百丈路、興寧路，向北驚駕路、民安路、通途路，附近 “ 四橫三縱 ” 的交通路線縱橫馳騁，交通便利，通經(jīng)的公交線路數(shù)十條之多，車次頻繁， 3分鐘到達(dá)汽車東站。 中山西路，寧波的交通命脈，聯(lián)橫寧波城市的東西走向，興寧路，直達(dá)東部新城行政中心，中興路，連接環(huán)城高速，迅速暢達(dá)環(huán)繞甬城。 雙線輕軌交互換乘 從經(jīng)濟(jì)角度來說，一座座軌道交通車站就像點(diǎn)綴在線路上的顆顆寶鉆，帶動(dòng)周邊地塊的商業(yè)價(jià)值提升。而難能可貴的是本案周邊不僅擁有輕軌 1號(hào)線櫻花公園站，還擁有 3號(hào)線在櫻花公園站交匯換乘。雙線輕軌物業(yè)對本案來說，價(jià)值將會(huì)更大。 櫻花公園站為 1、 3號(hào)線的換乘站，兩線呈 “ L”形換乘， 1號(hào)線在上為地下二層， 3號(hào)線在下為地下三層，兩者設(shè)置聯(lián)絡(luò)線。 1號(hào)線主線起于寧波市西部的高橋鎮(zhèn)，止于終點(diǎn)站北侖站，架起寧波東西向的黃金走廊， 2014年建成。 3號(hào)線自澥浦鎮(zhèn)起，沿中興北路北延伸段向南，直至陳婆渡，預(yù)定 2017年動(dòng)工興建。兩條輕軌線意味著項(xiàng)目的兩條黃金線。 軌道交通的動(dòng)工興建，對本案來說，起著直接的帶動(dòng)作用， 1號(hào)線預(yù)計(jì)2014年完成，建設(shè)時(shí)間與本案的推盤時(shí)間存在著同時(shí)段。有利于本案借勢借力。 地塊景觀：國際型的櫻花公園 本案的休閑環(huán)境可謂得天獨(dú)厚，中興櫻花公園與本案零距離相連，一路之隔，好比于項(xiàng)目的私家花園。櫻花公園占地 我市四大特色公園之一，櫻花公園為紀(jì)念中日友好城市按照日本的特色而建，是一座國際性的園林。現(xiàn)在，櫻花公園要為軌道交通讓路，將封園五年， 5年后櫻花公園的功能會(huì)更多。櫻花公園是本案周邊最大的休閑配套，完善了本案自身的景觀環(huán)境，也為本案提升了價(jià)值與賣點(diǎn)。 在城市中心，擁有公園的物業(yè)，永遠(yuǎn)倍受消費(fèi)者青睞， 公園不僅有景觀概念，更富有休閑、健康功能， 公園與江河湖海相比，不僅是用來觀賞的，更是可以親密感觸的，是實(shí)實(shí)在在的城市配套，物業(yè)配套。在寧波這個(gè)現(xiàn)代化都市里，公園作為一個(gè)城市生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分，彌足珍貴。 地塊休閑：專業(yè)的體育場館 本案緊靠寧波雅戈?duì)栿w育館，向北 200米的距離，是大型的專業(yè)運(yùn)動(dòng)場館，是訓(xùn)練、比賽、演出為一體的多功能場所。體育館的存在，為業(yè)主提供了健身的運(yùn)動(dòng)場所，解決了業(yè)主健身的需求與娛樂的需求。有利于本案打造運(yùn)動(dòng)社區(qū)的概念。也有利于本案在同類競爭中脫穎而出。 六運(yùn)會(huì)造就了一個(gè)天河， 九運(yùn)會(huì)盤活了東圃，奧運(yùn)會(huì)成就了無數(shù)的樓宇，在現(xiàn)代城市生活的節(jié)奏中，體育物業(yè)，健康物業(yè)已是一個(gè)難得的瑰寶。 地塊質(zhì)素：高檔的住宅小區(qū) 地塊呈南北向狹長狀，用地近 20畝，占地面積 ，是當(dāng)前寧波市中心出讓的屈指可數(shù)的地塊之一。地塊周邊有新時(shí)代，楓丹馨園，中山名都，華僑城等業(yè)已成熟的高檔小區(qū)，附近居住氛圍濃郁，居住層次高檔，居住環(huán)境一流，是寧波一處較早的富人居住地，因此項(xiàng)目周邊的居住環(huán)境決定了本案繼續(xù)走精品高端路線，以適應(yīng)的商端的環(huán)境需求。 地塊水質(zhì)：擁有后塘河水景 本案為高層住宅，南面依靠后塘河，擁有相當(dāng)?shù)乃埃筇梁訉捈s 40米，長達(dá)2300米，與甬新河貫通，水質(zhì)良好，沿岸擁有生態(tài)綠化帶，不同種類的植物水草豐美，這是現(xiàn)代城市生活中不可多得的天然生態(tài)水景。擁有水景就擁有前景，擁有水流就擁有財(cái)流，擇水而居是城居的奢想。 地塊自身配套： 4星級(jí)酒店 本案擁有 4星級(jí)的內(nèi)部配套。按照規(guī)劃，本案要建一棟 4星級(jí)酒店， 4星級(jí)的酒店對本案來說是一大契機(jī)，緩解了項(xiàng)目周邊酒店賓館的不足，改變了附近酒店賓館落后的局面。如果可以的話，可以圍繞星級(jí)酒店將其加以利用，這大大提升了內(nèi)部配套的檔次，讓住家像住酒店一樣，是享受，也是禮遇。另外本案設(shè)有 5000平米的底層商鋪，將其整體規(guī)劃可以進(jìn)一步完善內(nèi)部配套。 地塊現(xiàn)狀：交易市場的夾心層 本地塊周邊現(xiàn)以 3號(hào)橋 2號(hào)橋市場為主，屬于兩個(gè)市場的夾心層，重點(diǎn)是 3號(hào)橋市場，市場包括家具批發(fā)市場，五交化批發(fā)市場，機(jī)電批發(fā)市場，油漆涂料市場等，市場情況較亂、較差，流動(dòng)車輛眾多，人群繁雜。 交易市場的存在，影響小區(qū)的居住環(huán)境，不利于營造高尚的居住氛圍。尤其是直接面對的 3號(hào)橋市場的建筑。因此治安環(huán)境與居住環(huán)境應(yīng)是小區(qū)開發(fā)中著重考慮的因素之一。 2號(hào)橋市場 5交化市場 宏光 家私 機(jī)電市場 油漆市場 3號(hào)家私市場 第六 空間 地塊購物：生活型購物美中不足 生活起居是每個(gè)置業(yè)者必將考慮的問題，周邊購物環(huán)境關(guān)系到今后的生活質(zhì)量。本案與天倫廣場只有 500米的距離，寧波較大的家樂福連鎖超市、聯(lián)華超市就位于此，附近家私市場， 2號(hào)橋批發(fā)市場環(huán)伺左右， 在建的有第六空間家具城等。 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)氛圍相對完善。但需要面對的是這些商場基本都在 1千米范圍之內(nèi)，而且有些不是日常的居家生活型的購物場所，它最近缺少的是諸如超市，菜場等配套。項(xiàng)目購物的外環(huán)境很好，但內(nèi)環(huán)境需要面對與改善。 地塊噪音：中間缺少屏障 地塊緊鄰的中興路與寧穿路為交通繁忙路段，本案沿路而建，與路段之間缺少綠化帶間距屏障，會(huì)造成一定的尾氣污染與噪聲影響。另外緊鄰的 3號(hào)橋，其市場噪音影響也較大，需要?dú)w避所帶來的影響，改善居住環(huán)境。 小結(jié)： 本案位于老三區(qū)中心位置，享受齊全的市政配套。 本案位于江東中興路，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯， 1、 3號(hào)輕軌線穿插而過穿過，有利于營造輕軌物業(yè)。 本案位于體育館旁，享受便捷的運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 本案附近有 2號(hào)橋 3號(hào)橋市場及多處家俬市場，需要?dú)w避其影響。 本案周邊的配套相對不足，缺少超市類的購物場所。 本案周邊的環(huán)境有待改善，小而雜亂的經(jīng)營場所較多。 第二部分 市場研究 1、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 樓市回暖 2009年上半年，在政府經(jīng)濟(jì)刺激措施下，中國我國經(jīng)濟(jì)正在走出谷底，并已逐步恢復(fù)信心。預(yù)計(jì)全年經(jīng)濟(jì)增長率在基本情況下依然可達(dá) 經(jīng)濟(jì)形式的看好，全國的房地產(chǎn)也出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。經(jīng)濟(jì)回暖，對房地產(chǎn)的交易是最大的宏觀利好，有利于本案去化銷售。 綜合樓市分析 2、上半年 “ 漲 ” 控全局 在 09年的春節(jié)后寧波樓市開始走上回暖之路，最直觀的表現(xiàn)便是 “ 量價(jià)齊升 ” ，到今年 “ 紅五月 ” 的成交量更是刷新了歷史！概括起來， 09年上半年的寧波樓市便是 “ 漲 ” 字當(dāng)頭：房價(jià)漲，成交量也漲。伴隨而來的是 “ 小陽春 ” 、 “ 炎夏 ” 、“ 火爆 ” 等詞再度充斥著我們的視野。 從 2009年上半年來看，成交量逐月攀升程度更為明顯， 5月和 6月甚至沖破單月4000套大觀，與去年同期相比提升幅度非常大。 從銷售走勢和市場走向來看，整體市場已經(jīng)回暖，預(yù)計(jì)今年住宅市場不會(huì)有大幅度的起伏變化。 3、住房均價(jià)明顯攀升 目前住房價(jià)格穩(wěn)定，個(gè)別區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)不小的漲幅。從成交價(jià)格看，住房價(jià)格從 2月份就開始反彈，下跌的情勢已經(jīng)停止。 5月的商品住宅均價(jià)為 9529元 /平方米， 6月則達(dá)到 11245，均價(jià)過萬，已經(jīng)直逼 08年上半年高峰時(shí)期的均價(jià)。 2009年住宅成交均價(jià)走勢圖8999860292969645 95291124560007000800090001000011000120001月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份系列14、剛性需求為主 由于去年以來，市場大環(huán)境不好，經(jīng)濟(jì)比較蕭條，導(dǎo)致現(xiàn)在投資性的需求越來越少，市場逐漸呈現(xiàn)為剛性需求的特征。 由于急需住房的客戶與改善住房的客戶被去年的市場情況壓抑下來，但在經(jīng)過后期市場與政策的雙重刺激下，樓市出現(xiàn)了當(dāng)前量價(jià)齊升的噴發(fā)態(tài)勢，這一部分購房客戶主要表現(xiàn)為自住型需求。 5、土地成本拉升房價(jià) 有利于保值增值 月日，鄞州新城聯(lián)心地塊，雅戈?duì)栔脴I(yè)以逾億元的總價(jià)拿下，折算樓面地價(jià) 8707元平方米。伴隨鄞州新 “ 地王 ” 出現(xiàn)的是，附近的商品房坐地抬價(jià)，普遍上漲了 1000元每平方以上，錦繡東城到目前更是大漲 3500元。 土地價(jià)格是房價(jià)的主要構(gòu)成部分，因此土地成本提高，最終拉動(dòng)商品房價(jià)格上升。有利于本案保值增值。 6、市區(qū)拆遷加大換房需求 有利于銷售 城市的建設(shè)與軌道交通建設(shè)的需要，使寧波的拆遷戶這幾年逐漸增長，拆遷戶的增多，促進(jìn)了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波 09年的拆遷范圍有：廣濟(jì)街 號(hào)線沿線地塊、鎮(zhèn)明巷地塊、鄞奉路 0余塊地，涉及房屋建筑面積近 40萬平方米，居民約 4000戶 ,拆遷增長，加大了住房的剛性需求。 政府拆遷一般都為市中心的舊房，這一部分人群，習(xí)慣了市中心的生活，他們更樂意留守市中心，而不是去偏遠(yuǎn)的郊區(qū)。這增加了對市中心商品房的需求。 寧波市出臺(tái)的市區(qū)新房屋拆遷政策，同原政策相比增加了貨幣補(bǔ)償方式，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)有了相應(yīng)提高。去年，寧波市大多數(shù)居民選取了貨幣安置的形式，從而推動(dòng)市區(qū)住房交易價(jià)格的平穩(wěn)上漲。 7、中小戶型成為市場主流 從寧波交易面積來看， 90、 110的戶型為成交主力的戶型，占據(jù)了總面積段成交比率的 65%。這種中小戶型最為消費(fèi)者接受。在目前價(jià)格處在高價(jià)位的走勢下，這種總價(jià)適中的戶型成為熱銷戶型。 寧波住宅成交各面積段所占比率示意圖12%35%30%15%8%700104060以上8、鄞州：占據(jù)市場半壁江山 瓜分了大部分市場 鄞州中心區(qū)，因緊依江東與海曙老城區(qū)，地處寧波南部商務(wù)區(qū)與老城區(qū)之間，猶如寧波 “ 江南區(qū) ” ，是一個(gè)勃興的人居高地。 鄞州中心區(qū)，以其豐富的供應(yīng)量成為當(dāng)前寧波樓市的絕對主角，預(yù)計(jì) 2009年該區(qū)域仍將保持領(lǐng)先位置。隨著萬達(dá)廣場客流的日漸增多，加上附近樓盤的入住率不斷提高，這一區(qū)域的人氣正日漸高漲。 區(qū)域 備案量 套 總面積 萬方 主要樓盤 鄞州區(qū) ： 2326 科水岸楓情、盛世天城、銀億上上城 江東區(qū)： 351 錦繡東城、 外灘花園 江北區(qū) ： 491 合家園二期、匯豪天下公寓、湖景花園 高新區(qū)： 90 南一品二期 東錢湖： 277 納湖谷、英倫水岸、東湖熙岸、湖濱 1號(hào) 海曙區(qū)： 60 都花城 寧波 6區(qū)當(dāng)前備案量 9、老三區(qū)：供應(yīng)奇缺 奇貨可居 本案的地位優(yōu)勢 老三區(qū)是寧波城市傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，各項(xiàng)配套完善，商務(wù)辦公活躍，區(qū)域地段優(yōu)勢得天獨(dú)厚。 隨著近年對老三區(qū)住宅用地的開發(fā)，寧波老三區(qū)的房地產(chǎn)市場可謂是“寸土寸金”。 近些年來老三區(qū)內(nèi)的新樓盤屈指可數(shù)，除了少數(shù)一線江景豪宅外，樓盤供應(yīng)相對集中在日湖區(qū)域。而江東區(qū)近幾年幾乎沒有新樓盤上市。供求關(guān)系的不平衡，促使區(qū)域內(nèi)的房價(jià)進(jìn)一步高升。 樓盤 總量 (套 ) 存量 (套 ) 海曙區(qū) 青林灣三期 307 300 南都花城二期 200 10 江北區(qū) 湖景花園 818 20 匯豪天下 200 80 江東區(qū) 140 60 東外灘花園 180 40 世紀(jì)東方商業(yè)廣場 390 20 通過上圖不難看出目前老三區(qū)住宅市場現(xiàn)售的樓盤較少外 ,樓盤的存量也稀少 ,而今年老三區(qū)的市場推量也僅局限在有限的幾個(gè)樓盤 ,如青林灣。老三區(qū)市場的稀缺屬性將決定項(xiàng)目的價(jià)格屬性，物以稀為貴， 供應(yīng)奇缺 奇貨可居 。 10、東錢湖：城市的后花園 搶走了高端客戶 東錢湖位于寧波市東南，藍(lán)天、碧水、青山，使這一區(qū)域成為無法復(fù)制的絕版地帶。目前區(qū)域定位為寧波城市后花園，開發(fā)走的是高端路線，高起點(diǎn)規(guī)劃，高檔次建設(shè)。 自從 2006年中海、雅戈?duì)柕乳_發(fā)商進(jìn)入后，別墅就成為東錢湖區(qū)域主要開發(fā)的物業(yè)類型。 2008年雅戈?duì)栂沩灋扯凇⒑阍愃丁⑷A潤卡納湖谷等一批新別墅項(xiàng)目的推出，提升了該區(qū)域的形象，這里對高端置業(yè)者正在產(chǎn)生越來越大的吸引力。 11、東部新城：未來的城市 后起的競爭之秀 東部新城位于江東區(qū)東部，定位為寧波未來的行政、商務(wù)中心，同時(shí)這里也將建成一個(gè)集國際貿(mào)易、國際物流、國際航運(yùn)、國際金融結(jié)算為一體的平臺(tái)體系，是市政府未來重點(diǎn)打造區(qū)域。 東部新城的開發(fā)建設(shè)是本案當(dāng)前的主要競爭之一，但由于新城的建設(shè)需要漫長的時(shí)間，尤其是配套方面，當(dāng)前看好東部新城的客戶主要是它將來的潛在優(yōu)勢，它還不適合當(dāng)前入住，但隨著開發(fā)的深入，其潛在優(yōu)勢將不斷放大。 12、城西：中低收入的首選 消化了中低收入群 城西，即寧波城區(qū)以西地區(qū)，隨著開發(fā)范圍的拓展，望春、集仕港、石鍥、高橋等地也被納入該區(qū)域。這一區(qū)域被眾多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為是寧波市區(qū)一塊升值熱土。在 06、07年青年才俊、西堤陽光等中低價(jià)位樓盤的帶動(dòng)下這里逐漸成為中低收入年輕人的首選區(qū)域。在產(chǎn)品定位上，該區(qū)域樓盤以多層、小高層為主，定位中低收入與初次置業(yè)人群。加上城西是中心城區(qū)的自然延伸，更容易融入中心城區(qū)內(nèi)，也吸引了相對一部分其它區(qū)域購房者到此置業(yè)。 小結(jié)： 本案面臨樓市回暖的機(jī)遇。 從市場價(jià)格走勢上來看，當(dāng)前雖然是漲聲一片，但預(yù)計(jì)未來價(jià)格不會(huì)有大幅度的波動(dòng)，樓市終究回歸理性。 本案面臨城市拆遷的機(jī)遇。 本案面臨市中心樓盤市場稀缺的環(huán)境。 本案面臨市場兩大區(qū)域的主要競爭， 鄞 州與東部新城。 當(dāng)前市場主力供應(yīng)產(chǎn)品為高層，市場上高層產(chǎn)品的供應(yīng)將持續(xù)加大，屆時(shí)同類產(chǎn)品的競爭將不斷加大。 從消費(fèi)者需求特征上來看，居住型的戶型占很大比率。面積主要集中在90、 110的二房二廳和三房二廳為主。 典型個(gè)案研究 一手物業(yè)分析 雅戈?duì)栧\繡東城、 百隆 東外灘花園、綠城皇冠花園等作為已上市的樓盤，與我們同處接近區(qū)域，并均有后續(xù)體量推出，與本案有競爭關(guān)系。購房客戶也將用他們與本案比較。 地址： 江東區(qū)民安路以南，新楊木碶河以西，河清路以東。 開發(fā)商： 寧波雅戈?duì)栃鲁侵脴I(yè) 總建 :280000 總戶數(shù) :1800 車位： 1950 產(chǎn)品： 高層、小高層、 1期高層和小高層共 14幢； 2期 11幢，其中 4幢小高層， 7幢高層，共有 681套 開盤日期： 錦繡東城 2期 5月 19日內(nèi)部預(yù)定， 2期推出 3#、 6#地塊約650多套房源。 預(yù)計(jì)首推 3#地塊 1幢小高層、 5幢高層住宅，共 300多套房源，戶型面積在 90， 價(jià)格： 13000元 / 左右、東首的達(dá)到 15000元 / 優(yōu)惠方式： 購房者先付定金 10萬元，同時(shí)還可享眾多優(yōu)惠：一次性付款優(yōu)惠 400元 / ；首付 20%；優(yōu)惠 50元 / ；首付 30%，；優(yōu)惠100元 / ；首付 40%，優(yōu)惠 150元 / ，另外，開盤期間還可享優(yōu)惠200元 / 。 錦 繡 東 城 世紀(jì)東方商業(yè)廣場 地址 :江東七里墊商業(yè)商務(wù)區(qū)，西自福明路，南臨中山東路，北至后塘河，東至河道 開發(fā)商 : 寧波好陽光置業(yè)有限公司 總建 :249798 規(guī)劃戶數(shù) :393 車位 :460 產(chǎn)品 :3幢 33/34高層 開盤日期 : 交付日期 :格 :均價(jià) 17000 裝修標(biāo)準(zhǔn)在 25003500元 / 。 面積 :90180360 精裝修 :底層架空做大堂和景觀，小區(qū)配有戶外游泳池，周邊共享世紀(jì)東方商業(yè)廣場的配套，各項(xiàng)設(shè)施齊全，全部精裝修，每棟配置 2部高速電梯，裝修標(biāo)準(zhǔn)在 2500 。 地下一層為車庫， 14余萬一只，有產(chǎn)權(quán)。 銷售率 :現(xiàn)在還剩下 20余套房源。 地址 : 江東北路與民安路的交界處 開發(fā)商 : 百隆房產(chǎn) 總建筑 :50000 產(chǎn)品 : 1幢 26F、 2幢 25F 總戶數(shù) :425戶 停車位 :地下裝修車庫，地下一層 34萬 /個(gè)、地下二層 18萬 /個(gè) 車位 :400多 面積 :小戶型公館 30 70平米、公寓樓 140 300平米。 物業(yè)： 廣東中奧物業(yè) 物業(yè)費(fèi)： 平米 價(jià)格 :18000元 / 開盤時(shí)間 :2008年 12月 27日開盤 入住時(shí)間： 預(yù)計(jì) 2011年 6月 目前百隆東外灘花園共推出的是 2幢高層，分別為 2號(hào)和 3號(hào)樓，共計(jì) 180套房源。百隆東外灘花園 34精裝修公館預(yù)計(jì) 8月初推出。 百隆東外灘花園 綠城皇冠花園 地址 :科技園區(qū)江南路與院士路交界處東南側(cè) 開發(fā)商 :綠城集團(tuán) 總建 :70萬 產(chǎn)品 :一期由九幢點(diǎn)式高層和四幢板式高層組成，共有大約 900戶，共分兩批推出，第一批預(yù)計(jì)推出 400套；二期規(guī)劃為 8幢高層住宅。 停車位： 836個(gè)（一期） 交付日期 :一批 2009年 3月 28日交付 面積 : 主力戶型 70（兩房） /110（三房） /170 價(jià)格 : 一期的第一批高層均價(jià)在 10000元 /平米左右，預(yù)計(jì)二批的均價(jià)在 11000元 / 。 銷售率 :一期第一批已售完，二期在 2009年 11月左右開盤。 綠城皇冠花園 永 佳 苑 地址 :鄞州東至錦寓路西臨天童北路 開發(fā)商 : 寧波宋詔橋置業(yè)有限公司 總建 : 71000 產(chǎn)品 : 永佳苑總建面積約 期 佳年華總建面積約 1幢 163幢 17幢 18 套數(shù)： 542 開盤時(shí)間： 一期佳年華： 2009年 5月 8日 交付時(shí)間： 2010年 6月 價(jià)格： 均價(jià) 9100元 / 樓盤最新動(dòng)態(tài)： 永佳苑二期即將在 8月開始動(dòng)工，預(yù)計(jì)今年 11月底 12月初推出。二期包括 2幢 28幢 18有房源 480套左右。 永 佳 苑 東方灣邸 地址： 鄞州下應(yīng)街道灣底村，天宮莊園北面 開發(fā)商： 寧波天亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建： 13萬 產(chǎn)品： 高層，多層，聯(lián)排別墅，雙拼別墅 開盤時(shí)間： 多層、高層 09年 5月 8號(hào)開盤 入住時(shí)間： 2010年初 套數(shù)： 520套 面積： 高層 50 價(jià)格： 7600元 / 樓盤動(dòng)態(tài)： 現(xiàn)在僅剩 170 房源，銷售較好。 盛世天城 地址： 位于鄞州區(qū)新城區(qū)核心錢湖北路和貿(mào)城路交界處 開發(fā)商： 奧克斯地產(chǎn) 總建： 50萬 產(chǎn)品 ：二期則由高層景觀大宅、精裝單身公寓 開盤日期： 交付日期： 2010年 面積： 主力戶型分為 32、 90、 180（別墅） 價(jià)格： 10500元 / 樓盤動(dòng)態(tài)：銷售較好，目前已加推一幢 88 的高層公寓。 東方灣邸 二手物業(yè)分析 項(xiàng)目附近二手物業(yè)的價(jià)格情況對本案消費(fèi)者具有借鑒意義與對比意義。通過下表可以得出，附近二手房的均價(jià)都在 10000元每平米 手房價(jià)的高企會(huì)有力地支撐起本案的未來售價(jià)。 樓盤名稱 楓丹琴園 楓丹馨園 新時(shí)代 中山名都 東航小區(qū) 銷售均價(jià) （元 /平米） 9500 9800 11000 10000 10500 潛在物業(yè)分析 恒元東部新城 占地面積： 10700平方米 物業(yè)地址：江東東部新城核心區(qū)，驚駕路以北 建筑類別：高層 容積率 :得時(shí)間 :2007年 9月 地面積 10700平方米，容積率 筑密度 50%。該地塊用途為商業(yè)住宅混合用地，其中住宅占 40%，商業(yè)占 60%，土地利用率較高，為街坊式建筑，商業(yè)價(jià)值相對較高。東南側(cè)與未來的寧波市行政中心彼鄰相伴，同時(shí)西側(cè)現(xiàn)有寧波國際會(huì)展中心、在建的雷迪森中心廣場和待建的五星級(jí)酒店，北側(cè)有待建的臺(tái)灣長庚醫(yī)院和在建的九年一貫制學(xué)校。凸現(xiàn)的區(qū)位優(yōu)勢將使得該區(qū)塊成為公務(wù)員及高級(jí)白領(lǐng)的聚居區(qū)。 該地塊位于寧波東部新城核心區(qū)，地塊南臨驚駕路，地塊擬建四棟高層，其中一棟為公寓式酒店，三棟為高檔的服務(wù)式公寓，擬請世界知名的酒店管理公司提供酒店式管理服務(wù)。目前該地塊尚在規(guī)劃階段，由加拿大 榮安甬港飯店北地塊 物業(yè)類別：住宅、普通住宅、高層 容 積 率： 化 率： 30% 位 置：江東甬港飯店以北、甬港北路以東、河流以西。 競得時(shí)間 :2007年 12月 總用地面積為 19300平方米，樓面地價(jià) 12590元 /平米。甬港飯店北地塊最終由榮安集團(tuán)以總價(jià) 43738萬元競得。 賀丞路 22號(hào)地塊 開 發(fā) 商 :寧波恒盛置業(yè)有限公司 物業(yè)地址 ： 寧波江東區(qū)，王隘路以東、賀丞路南側(cè) 競得時(shí)間： 2008年 03月 占地面積： 3457平方米 寧波恒盛置業(yè)有限公司以高出起始價(jià)（樓面地價(jià)） 10元的 6640元 /平方米價(jià)格競得該地塊。 小結(jié)： 在市場競爭中，不同的項(xiàng)目各有不同的優(yōu)勢，導(dǎo)至競爭加劇。 在個(gè)案競爭中品質(zhì)如何做到標(biāo)新立異，是當(dāng)前需要考慮的問題 . 在與二手房的對比中，二手房的價(jià)格對本案是一大參考意義 . 在與潛在物業(yè)對比中，有些物業(yè)的動(dòng)工可能會(huì)有幫助作用，如榮安地塊，它將來的售價(jià)可能更高。 第三部分 S - 優(yōu) 勢： 交通優(yōu)勢明顯，城市主干道緊鄰，在建的地鐵一號(hào)線也從本案旁邊穿過，并設(shè)有站點(diǎn)。 居住氛圍濃厚，比鄰本案附近的新時(shí)代已經(jīng)交付使用，周邊已有較多小區(qū)形成。 生活配套豐富，天倫廣場，家樂福，體育館，櫻花公園均坐落于項(xiàng)目附近。 區(qū)位優(yōu)勢明顯，核心地段的優(yōu)勢為本案增添價(jià)值。 W - 劣 勢： 本案周邊環(huán)境比較凌亂，由于旁邊是一些家具、建材市場，對本案的形象拔高將帶來影響。 本案周邊的購物配套還需加強(qiáng)。 本案緊臨城市主要交通道路，有一定噪音污染。 O - 機(jī) 會(huì)： 市區(qū)土地供應(yīng)日趨減少，本案位于市中心，無疑是稀缺優(yōu)勢。 隨著東部新城建設(shè)的步伐逐步加快，這對本案將帶來一定的利好影響。 目前老三區(qū)內(nèi)住宅項(xiàng)目較少，供應(yīng)量相比較少，隨著剛性需求的釋放，對住房的需求將逐漸增大，這對本案來說是一個(gè)難得的機(jī)遇。 樓市已出現(xiàn)回暖跡象，對本案的入市是一大利好因素。 T - 威 脅： 目前江東區(qū)市場住宅樓盤較少，但隨著早期拍賣的土地逐漸開發(fā)，將對本案未來入市產(chǎn)生競爭。 宏觀政策調(diào)控的不確定性，經(jīng)濟(jì)陰影還沒有遠(yuǎn)去。 同面積段的供應(yīng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，在此背景下，只有創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品線才能贏得市場。 第四部分 消費(fèi)群研究 1、消費(fèi)群定位 本案六大特征 A、總價(jià) 200萬左右 B、老三區(qū)，配套成熟 C、地段較好，交通便利 D、以中戶型為主 E、都市精品風(fēng)格，品質(zhì)一流 D、具有明顯升值潛力 基于上述幾大特征，對客戶進(jìn)行分析定位： 年齡定位：中年人為主 核心層以年齡在 35 55歲的中年人為主。多為二次置業(yè)。受過良好的教育，有較高的文化品味和個(gè)人素養(yǎng)。 200萬的總價(jià)定位將排除大量 30歲以下， 55歲以上人群以及低收入家庭。 中年人理性購房占很大比例，他們做事有主見，經(jīng)驗(yàn)豐富，對商品的鑒別能力很強(qiáng)。往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定。 中年人有自己的事業(yè)與家庭，較看重家庭。 具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。 20%45%35%255530萬 有較多積蓄，事業(yè)穩(wěn)定，家庭年收入 30萬以上。 客群分布： 以江東、鄞州、海曙為主，周邊地區(qū)不在少數(shù)。品質(zhì)越高，目標(biāo)群范圍越大 。 45%16%20%10%9%江東區(qū)海曙區(qū)鄞州區(qū)江北周邊縣市區(qū)其它特征 三口之家以上；有車一族；關(guān)注子女教育。 45% 二、項(xiàng)目目標(biāo)客群 1、市區(qū)公務(wù)員 2、市區(qū)私企業(yè)主 3、需要換房的人群 4、市區(qū)拆遷戶 5、寧波周邊市縣的富裕階層 市區(qū)公務(wù)員 清楚了解老三區(qū)現(xiàn)狀，并有充分向往； 就近生活，方便工作； 更城熟的生活氛圍； 過比之前更好的生活； 注重景觀，周邊環(huán)境，舒適度，停車位 ; 自我優(yōu)越感強(qiáng)，習(xí)慣安逸穩(wěn)定的生活 ; 擁有相對較高的收入，同時(shí)又享有穩(wěn)定的醫(yī)療和退休保障； 購買關(guān)鍵詞 便、城熟 市區(qū)私企業(yè)主 事業(yè)上有所成就，買好房享受生活； 因事業(yè)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不愿選擇其它區(qū)域； 有升值前景的區(qū)域和房子； 買房是為了享受，也是人前顯耀； 購買關(guān)鍵詞 域情結(jié)、升值、顯耀 需要換房的人群 較早富裕起來的一群； 當(dāng)年買的樓，現(xiàn)在相當(dāng)滯后，產(chǎn)生換房需求； 選擇本案一為產(chǎn)品，二為提升居住環(huán)境； 換房是為了提高生活品質(zhì) 認(rèn)可老三區(qū)，已有區(qū)域情結(jié)； 換房既能提升生活品質(zhì)，也能出售舊房賺一筆； 擁有升值潛力 購買關(guān)鍵詞 售賺一筆、升值空間 市區(qū)拆遷戶 習(xí)慣了市區(qū)的生活； 擁有拆遷的購房資金，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 拆遷戶是購房最 剛性 的一群。調(diào)查顯示，他們大都已婚，且多為三口之家。 具有從眾的心理，邀鄰而居； 作為這座城市變遷的見證者，目睹了城市影響力的一次次提升，感受了國際都市的繁華與鬧熱； 多數(shù)擁有幾套物業(yè)，具有投資意向。 二居三居的戶型，無論是功能性還是實(shí)用性，都是拆遷戶升級(jí)換房的首選產(chǎn)品 。 購買關(guān)鍵詞 眾，投資 周邊市縣的富裕階層 實(shí)現(xiàn)進(jìn)城的夢想； 事業(yè)取得了相當(dāng)?shù)某删停枰黄圃械牡赜蚓窒蓿?新晉富裕階層，多為周邊民營企業(yè)主； 主要從事外貿(mào)、加工制造業(yè)； 在寧波有一套房是住在“城里”的標(biāo)志，人前備感榮耀； 或者為子女接受更好的教育而購買； 無區(qū)域情結(jié)，一切以綜合利益為轉(zhuǎn)移； 購買關(guān)鍵詞 在城里、榮耀、子女教育、綜合利益 三、目標(biāo)群的購買共性 高收入，對居住的要求高； 二次置業(yè)，換房是為了提升居住品質(zhì)； 認(rèn)可老三區(qū)江東片的居住環(huán)境； 買房不僅僅是享受，還是買一種身份，獲得物質(zhì)和心理上的雙重滿足； 有別于一般的暴富群體，物質(zhì)絕對富裕，精神也不貧乏； 盡管有一部分知識(shí)層面不是很高，但卻都在不斷彌補(bǔ)； 部分具有知識(shí)，修養(yǎng)、品味，有資本，也有知本； 對時(shí)尚類的生活配套十分看重。會(huì)考慮區(qū)域環(huán)境的品味及形象 ; 對于地段及樓盤品質(zhì)的關(guān)注程度高于價(jià)格，希望通過購房獲得生活方式的改變、社會(huì)地位的提高 ; 因心存向往或心領(lǐng)神會(huì)而共同選擇本案； 第五部分 產(chǎn)品建議 通過對周邊競爭性樓盤和類似大型樓盤的分析可以看到，當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭激烈，各樓盤品質(zhì)均較好，有各自的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。大型樓盤更是具有自身的鮮明特點(diǎn)和市場號(hào)召力。 機(jī)會(huì)來自面對挑戰(zhàn)的正確應(yīng)對。本案必須用創(chuàng)新的思想突破市場現(xiàn)狀，形成自身優(yōu)勢。我們準(zhǔn)備做以下幾方面工作使產(chǎn)品品質(zhì)獲得提升： 1、充分利用本案所處地塊配套設(shè)施齊全的優(yōu)勢，通過自身進(jìn)一步完善內(nèi)部配套。 2、充分利用地塊極好的地利條件，形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，以中心位置打動(dòng)客戶。 3、積極運(yùn)用新材料、新技術(shù)，用創(chuàng)新贏得客戶。 產(chǎn)品風(fēng)格建議：歐式精品 貴氣傳承 本案周邊的小區(qū)走的其本為中式路線，像新時(shí)代，中山名都，楓丹馨園等，小區(qū)周邊的氛圍形成了中式潮流 ,再走中式路線 ,難以做到脫穎而出。 本案的地塊位置及周邊略顯臟亂的市場環(huán)境，走歐式風(fēng)格有利于與環(huán)境有效的區(qū)分。 本案的消費(fèi)群為本地的中年人群，據(jù)了解這部分人群樂于崇尚歐式風(fēng)格。 走歐式路線 ,有利于形成差異化的概念 ,有利于高端產(chǎn)品的打造 。 所以，綜合各種因素，建議本案走歐式的潮流精品路線，著重于項(xiàng)目的品質(zhì)提升。 產(chǎn)品調(diào)性建議： 優(yōu)雅的、高貴的、國際的 超越的、格調(diào)的、皇冠的 獻(xiàn)給優(yōu)雅的品位紳士 獻(xiàn)給高貴的城市貴族 獻(xiàn)給有國際視野的郡主、郡守、郡王 注定了它是具有超群的，格調(diào)的，皇冠的歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)。 產(chǎn)品目標(biāo)定位：甬城名郡 至上名筑 傳承歐式建筑的貴族元素，打造寧波地產(chǎn)市場上高差異化的優(yōu)勢項(xiàng)目 ,形成市場強(qiáng)大的感召力和銷售力。 塑造既有獨(dú)特產(chǎn)品核心價(jià)值 ,又有關(guān)于歐洲異域風(fēng)情的深刻精神內(nèi)涵與高附加值的品牌形象。 社區(qū)商業(yè)建議：引進(jìn)超市 滿足就近購物需求 本案周邊的消費(fèi)需求受到限制，缺少一般性的生活賣場，所以計(jì)劃引進(jìn)商貿(mào)超市，加強(qiáng)生活方面的配套。我們希望本案商業(yè)能夠兼顧城市界面和社區(qū)內(nèi)部界面的內(nèi)外街結(jié)合的商業(yè)配套體系。要求能為住戶的生活服務(wù)，提供便捷購物環(huán)境；能為周邊的居民提供更多的休閑選擇；成為一個(gè)溝通、交友、娛樂等功能的平臺(tái)；成為人們?nèi)粘Ｉ畹挠忠粋€(gè)選擇。 超市 咖啡廳 酒吧 知名品牌店 社區(qū)康體建議 :紳士的休閑運(yùn)動(dòng) 按照紳士的休閑運(yùn)動(dòng)需求，設(shè)置能夠體現(xiàn)貴族氣質(zhì)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施。比如，斯諾克，網(wǎng)球，室內(nèi)高爾夫，騎士等。 設(shè)置按摩道，小型全民健身練習(xí)場、兒童活動(dòng)區(qū)等配套，增加參與性和運(yùn)動(dòng)性，與體育中心的運(yùn)動(dòng)場所形成互補(bǔ)。 全天候開放式健身房 雙廳小型電影院 設(shè)有乒乓球室、棋牌室的休閑中心 空中花園式羽毛球館 園林景觀建議 :歐式景觀小品，大陽臺(tái)花池 極力打造本案的景觀品質(zhì)，以此體現(xiàn)本案獨(dú)特的價(jià)值屬性。 物業(yè)管理建議 :酒店式管家服務(wù) 立足項(xiàng)目 4星極酒店配套的基礎(chǔ)上，做到酒店式管理，提供國際或者國內(nèi)一線品牌的物業(yè)管理，提升本案品質(zhì)形象。提供餐禮儀服務(wù)、餐宴服務(wù)、家居服務(wù)、交通服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)、健康護(hù)理服務(wù)、全能照顧服務(wù)。 解決噪聲建議：使用隔音玻璃 項(xiàng)目鄰近繁華路段交易市場，無論是白天與晚上，其噪聲對業(yè)主的影響不言而喻，為提高居住環(huán)境，建議使用隔音玻璃，隔音玻璃具有節(jié)能、隔音、安全、防曬和防冷凝特點(diǎn)，既顯示開發(fā)商的品質(zhì)觀，又體現(xiàn)至尊、還可做炒作噱頭。 產(chǎn)品戶型建議：以中戶型為主 由主力目標(biāo)客戶家庭組合得出的產(chǎn)品組合，本案客戶呈現(xiàn)中年化趨勢，一般為三口之家，因此在產(chǎn)品戶型組合上需要給予重視。 面積段 戶型 比率 110 三房 /3+1 60% 140房 20% 90及以下 二房 20% 戶型面積配比 景觀公寓： 采用中戶型設(shè)計(jì)；主力面積在 110 130平方米，舒適型的三房、四房。 空中大院： 采用大戶型設(shè)計(jì)；主力面積在 140受型的四房。 產(chǎn)品價(jià)格建議：均價(jià) 15500元 /平米 市場因素比較定價(jià) 確定本案現(xiàn)階段價(jià)格 價(jià)格策略 確定本案價(jià)格走勢 價(jià)格驗(yàn)證 本案真實(shí)價(jià)格的驗(yàn)證 樓盤名稱 錦繡東城 玫瑰公寓 東外灘花園 皇冠花園 盛世天城 銷售均價(jià) （元 /平米） 13000 17000 18000 10000 10500 1、市場行情參考定價(jià) 按樓盤綜合品質(zhì)評(píng)估，同類產(chǎn)品市場行情價(jià)格水平為： 13700元 /平方米左右 質(zhì)優(yōu)品牌樓盤的附加值調(diào)整系數(shù) 住宅樓盤的價(jià)格不僅由地段決定，樓盤綜合素質(zhì)、品牌包裝等因素對價(jià)格也有重大影響。如果本案產(chǎn)品在實(shí)際建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、營銷包裝等方面的操作過程中達(dá)到或超過所設(shè)定的目標(biāo)，本案產(chǎn)品的價(jià)格可在客觀價(jià)格的基礎(chǔ)上上幅 25%左右。 市場競爭因素調(diào)整系數(shù) 考慮搶占市場的需要，以及同類樓盤競爭的壓力（不包含未來市場的變化因素），根據(jù)寧波市場競爭特點(diǎn)以及我公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)設(shè)定為 本案當(dāng)前理論均價(jià) =市場行情價(jià) 質(zhì)優(yōu)品牌樓盤附加值調(diào)整系數(shù) 市場競爭系數(shù) =13700/元 /平方米 =14500元 /平方米 本案價(jià)格建議： 根據(jù) 14500元 / 的基數(shù)，根據(jù)當(dāng)前樓價(jià)上漲行情，可以上漲 1000元。 百特地產(chǎn)建議本案各產(chǎn)品當(dāng)前的市場銷售均價(jià)為 空中大院： 15000元 / 景觀公寓： 16000元 / 2、價(jià)格策略 均價(jià)走勢 （元 / 平方米）140001450015000160002 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2010年 2011年百特建議本案采用“平開高走”的價(jià)格策略，利用相對的平開在前期形成巨大的人氣，短期內(nèi)快速提升知名度和銷售率，搶占市場份額；后期借助后續(xù)產(chǎn)品的推出和市場發(fā)展，實(shí)施提價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)本案利潤最大化。 3、價(jià)格驗(yàn)證 百特認(rèn)為該價(jià)格是能滿足本案的戰(zhàn)略目標(biāo)的 其一，他能實(shí)現(xiàn)開發(fā)企業(yè)利潤目標(biāo)； 其二，他的整體價(jià)格高于中等樓盤梯隊(duì)的價(jià)格，同時(shí)在高檔樓盤梯隊(duì)中，又有一定的價(jià)格優(yōu)勢。 第六部分 營銷策略 1、樹立并深化本案都市中心生活標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知， 這些價(jià)值需要被最大化的放大和輸出。 2、強(qiáng)化本案高檔住宅品質(zhì)標(biāo)桿的形象占位，有效輸出本案利益，維持本案調(diào)性。 3、高層賣點(diǎn)的持續(xù)輸出，配合去化高層產(chǎn)品，線上通過產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出打造品牌寬度，線下通過精耕細(xì)作的消費(fèi)者口碑維系打造美譽(yù)度，從而形成忠誠度貢獻(xiàn)有效銷售力。 4、消解價(jià)格臨界點(diǎn)與持續(xù)銷售的矛盾，促進(jìn)銷售。 一、產(chǎn)品定位 定位原則 清楚認(rèn)識(shí)本案本身的各項(xiàng)屬性， 針對特定消費(fèi)群體，傳達(dá)本案最大賣點(diǎn)，體現(xiàn)市場差異化，創(chuàng)造最與眾不同的定位形象，有利于市場引爆和炒作。 以以上這一策略為指導(dǎo)思想，我們結(jié)合本案本身特點(diǎn)和市場大環(huán)境，作如下思考： 1、我們的產(chǎn)品有什么可以倚靠的地理板塊概念？ 關(guān)鍵詞：坐享城市中心 /統(tǒng)領(lǐng)東部新城 2、我們的產(chǎn)品在當(dāng)前市場環(huán)境中最突出的亮點(diǎn)是什么？ 關(guān)鍵詞：歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn) /貴族生活世家 3、我們的產(chǎn)品在當(dāng)前地理環(huán)境中有什么最突出的配套？ 關(guān)鍵詞 : 櫻花公園 /后塘河 /體育場 一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值包括：地塊價(jià)值 +建筑價(jià)值 +配套價(jià)值 +戶型價(jià)值 +品牌價(jià)值，其中地塊價(jià)值包括：區(qū)域價(jià)值 +地段價(jià)值， 本案 地塊價(jià)值為 ： 老三區(qū)，市中心，稀缺地，高尚圈，東部新城的統(tǒng)率與前沿。 配套價(jià)值為 ： 櫻花公園，寧波體育館，后塘河，雙軌，具有一定的優(yōu)勢。 建筑價(jià)值為 ： 歐式的建筑品質(zhì)，戶型的立面，需要著重打造。 戶型價(jià)值為 ： 中戶型，戶型價(jià)值通常不會(huì)成為核心價(jià)值，要么雪上加霜，要么錦上添花。 品牌價(jià)值為 ： 開發(fā)商品牌，還不足形成品牌效應(yīng)。 通過以上對比可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目： 地塊價(jià)值 配套價(jià)值 建筑價(jià)值 戶型價(jià)值 品牌價(jià)值 所以：本案的地理屬性擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，綜合以上因素，我們對本案定位有了直接而準(zhǔn)確的表述 城市中心區(qū)域 東部前沿陣地 貴族上層生活 根據(jù)對產(chǎn)品定位的剖析，一個(gè)內(nèi)涵豐富且貼切的案名呼之欲出。 二、案 名 主推案名 : 觀 東 郡 觀： 坐觀，坐享，達(dá)觀，坐享城市中心，達(dá)觀都市風(fēng)云，運(yùn)籌帷幄的姿態(tài)。 東： 本案所處老三區(qū)江東片的區(qū)位屬性。 觀東： 向東看，突出本案翹首東部新城的前沿位置，展望未來的東部新城。 郡： 小的意思，契合本案的規(guī)模，“郡”，是城，更是風(fēng)情獨(dú)具的精致領(lǐng)地。 副推案名 中 景 心 城 中 ： 是中興路，中心城，至中。 景 ： 景觀，本案南面倚靠中興櫻花公園與后塘河，兩者具有相當(dāng)?shù)乃芭c園景。 中景 ： 中興路的景觀住宅，也有仲憬，向往的意思。 心城 ： 城市中心，一處盛藏心靈理想的小城。 心 城 名 筑 心 : 中心，城心，城中心，突出本案城市中心的稀缺位置 . 心城 :城市中心的居住，強(qiáng)化本案的區(qū)位價(jià)值地塊價(jià)值 是我們用心打造的一處理想居住地 . 名 : 名盤，名流，名人，本案消費(fèi)群的高端定位， 筑 : 建筑，曉筑，名筑，與四大名著同意，易推廣易接受。 備選案名： 城心系列： 寫意心城，心城上筑，心城印記，領(lǐng)尚心城 甜蜜心城，四季心城，寫意上都，中央上城 上東首府，東郡首府，名譽(yù)東方，東方御景 中興系列：中興名邸，中興名園，中興和園，中興豪庭，中興雅筑 中興華庭，中興城邦，中興紫晶，中興世家，中興佳境 配套系列：中興 滴露園，中興 御河園，佳 河 園，頤 河 園， 親 河 園，和 園，馨 園，河 園 居，和 緣 居，園河明居 其他系列：同城印象，名座觀邸， 都會(huì)國際， 都會(huì)中心， 愛 都 會(huì) 領(lǐng) 尚，榮 域，天意家園， U 佳， 1 英 里，鉑 邸 主題廣告語： 城市中央的未來觀 一座城的世界觀 坐享中心區(qū)，達(dá)觀東部城 都心美居，至上名筑 城市中心的傾城名筑 產(chǎn)品定位語： 櫻花公園旁，大城中央的上乘生活 三、推廣階段與策略 推廣階段： 分造勢、篩選鎖定、開盤強(qiáng)銷、保溫期 四階段 推廣原則 ： 1、緊密圍繞項(xiàng)目市中心的區(qū)域原則 堅(jiān)持熱銷必須有熱點(diǎn)的原則，用大量的軟文結(jié)合硬稿炒作市中心概念。形成市場熱點(diǎn)，樹立凌駕性的差異品牌形象； 2、圍繞觀東郡世界觀貴族觀的品質(zhì)原則 運(yùn)用多種創(chuàng)新的營銷手段組合，將一個(gè)全新的至上的貴族生活情境、價(jià)值觀、解析給受眾，形成強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。 第一階段：造勢期 概念輸出 引起關(guān)注 目的： 甬城人民爭說觀東郡，為至上的生活和產(chǎn)品所打動(dòng)： 手段：硬稿 主題 1：城觀 ，最衷心 市中心 依據(jù)本案的顯著特色，結(jié)合本案所處地塊上幾大高檔社區(qū)共同造市，說明本案在真正的城市中心，高尚的居住地段； 展現(xiàn)老三區(qū)的城熟地段，從各個(gè)角度表明老三區(qū)的無限活力和潛力； 以天一商圈，江東商圈等強(qiáng)大的事實(shí)為依據(jù)，導(dǎo)出結(jié)論 寧波人最終的向往：市中心的生活。 主題 2：靜觀，心很近 心很靜 離市中心很近，出則繁華，入則寧靜。離目標(biāo)地很近，心地從容。更進(jìn)一步全面展示市中心的優(yōu)越生活，進(jìn)一步展示住在觀東郡的寧靜生活。 主題 3：質(zhì)觀，星品質(zhì) 心選擇 先進(jìn)的規(guī)劃理念，整體上質(zhì)素的星級(jí)品質(zhì)，不局限于戶型等單一層面，亮出差異；在老三區(qū)上，打造寧波現(xiàn)今最高尚的社區(qū)之一； 以凌駕性的高度，說出產(chǎn)品頂尖的質(zhì)素，獻(xiàn)給寧波的郡主！從次配套、設(shè)計(jì)、戶型、景觀等方面尋找理想居住的富裕階層，本案是他們心怡的選擇。 小結(jié)： 這一階段，必須充分造勢，創(chuàng)造熱點(diǎn)，為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)； 用說教性的軟文，建立高度、形成差異，樹立權(quán)威； 用“人居論壇”、記者帶你去看樓、網(wǎng)絡(luò)宣傳”讓熱點(diǎn)更熱，更具權(quán)威性 . 第二階段：篩選鎖定 夢想描述 賣品傳達(dá) 目的： 過濾登記人群，鎖定準(zhǔn)客戶，讓銷售更具有效性 手段： 軟硬稿 +現(xiàn)場整理 通過發(fā)行 受一部分定金，鎖定有效客戶；體現(xiàn)至尊感，同時(shí)，可形成搶購熱潮。 軟文主題 1：生活觀 心尚哲學(xué) 將生活主義的幾大主張與觀東郡做有機(jī)結(jié)合，再次提升高度；將城市主義帶給目標(biāo)群的生活方式和營造的情境；目的旨在：經(jīng)過前期的說教引導(dǎo)，目標(biāo)群需要更直接的，置身其中的情境聯(lián)想，此時(shí)，我們用感性的文字營造這種感覺 。 軟文主題 2：價(jià)值觀 心有靈吸 專業(yè)角度分析住到觀東郡的幾大理由；住在觀東郡的若干遐想；以感性和理性結(jié)合的角度，營造優(yōu)越棲居的美好感官。 軟文主題 3：世界觀 純正血統(tǒng) 歐式建筑的經(jīng)典傳承，貴族的理想棲居。 小結(jié)： 經(jīng)過前階段的宣傳，建立高度，教育和培養(yǎng)起市場； 此階段因臨近開盤，必須讓市場更深度的了解產(chǎn)品； 因而推出以產(chǎn)品為核心的宣傳； 并以情境式的聯(lián)想讓目標(biāo)群感受到居住在此的榮耀； 廣告也轉(zhuǎn)為感性訴求為主，理性為輔。 第三階段：開盤 立體進(jìn)攻 現(xiàn)場感受 手段：生活雜志 +嘉年華酒會(huì) +立體攻勢 手段一：推出一本“貴族觀”雜志 隨寧波日報(bào)或現(xiàn)代金報(bào)一起發(fā)行（也是報(bào)紙樣式） 內(nèi)容為：建筑設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)（歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)其獨(dú)特表現(xiàn)形式） 建筑風(fēng)格的表現(xiàn)（歐式風(fēng)情的內(nèi)涵） 建筑實(shí)物的造型，整體規(guī)劃，景觀營造等綜述。 景觀園林的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法。 細(xì)部處理如胸牌體現(xiàn)淵源及品味。 配套等設(shè)施的特征再現(xiàn)歐式風(fēng)情之原汁原味。 108G 彩色銅版紙印刷； 開盤前一周發(fā)行 。 手段二：嘉年華酒會(huì) 主題： 上承優(yōu)雅 中心世家 時(shí)間：開盤當(dāng)日 內(nèi)容：邀請準(zhǔn)客戶、社會(huì)名流、政府、開發(fā)商、媒體參與 穿插抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品介紹、歐式文娛表演等活動(dòng)； 制造社會(huì)熱點(diǎn)，彰顯本案檔次，刺激現(xiàn)場簽約，形成新一輪口碑傳播。 手段三：立體攻勢 時(shí)間：開盤前后一個(gè)月 形象硬稿出街，傳遞開盤信息，建立高度； 事件軟文炒作，如嘉年華等； 寧波日報(bào) 金報(bào) 為主； 讓人產(chǎn)生心靈共鳴的純形象電視廣告，制作一只 30秒形象廣告，彰顯高度和至尊感；在 家緣 欄目及寧波一套黃金時(shí)段播出； 電臺(tái)廣告同時(shí)播出，選擇交通臺(tái)上下班時(shí)間刊播； 15秒廣告。 第四階段：保溫 口碑經(jīng)營 品牌升華 目的：延續(xù)開盤熱銷氣氛，繼續(xù)提升銷售率 手段：軟硬稿 +事件營銷 +公關(guān)行銷 內(nèi)容： 軟文針對銷售情況做文