使渠道穩定高效的幾點策略（上）品牌多元化的競爭，在細分市場里表現得越來越明顯，穩定的銷售渠道，細密高效的分銷網絡，已經成為營銷致勝的新焦點，一時間，“得網絡者得天下”的呼聲，此起彼伏。然而，現實情況卻不盡如意，網絡動蕩不安，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下，對銷售商的激勵漸漸失去效力，商家處于分銷受阻的危險邊緣，如何建立起一套穩定高效的“黃金通道”，已成為企業不得不面對的現實問題 分銷渠道是由各個復雜環節組成的一個傳送紐帶，它的主要作用是不斷把產品或服務，從生產商傳遞給最終的消費者，實現商品的或服務的有效轉移與流通。這中間的要素包括生產商、公司辦事處、批發商、零售商、代理商等等。 由于渠道競爭的不斷加劇，使得左右渠道競爭的要素越來越多，越來越復雜，盡而導致其中的每一個環節出現問題，都可能對整個渠道結構產生影響。渠道不穩定因素的增多，成了渠道建設中最新最突出的問題。 如何建立起一條黃金通道，成了很多企業渠道建設的重要目標。那么，相對于傳統的銷售渠道來講，什么是黃金通道呢？ 所謂黃金通道，是指在實際的渠道建設過程當中，建立起一套標準的、統一的、科學的、系統的、穩定的、高效的分銷網絡，使渠道的各個重要元素，進入一種高效的利益平衡狀態，并以企業的產品分銷為核心，形成一個超速運轉的利益共同體，在不斷提升終端銷售的過程當中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競爭力，不但穩定，而且高效，是黃金通道獨有的特色。 黃金通道的高級目標是：使渠道變成一個貨物分流的高速公路，而涉及到的各個要素，如代理商、批發商、零售商等，則變成了高速路上大大小小的“收費站”，充分利用他們不思進取、短期利益的心理，滿足他們的深度心理需求。與其抽刀斷水，不如打開閘門，順勢引導，這也許才是穩定的黃金通道的核心所在。 可以說，中國渠道通路的發展，是隨著批發商的崛起而逐步發展起來的。在過去十多年的時間內，由于地域的差異、經濟結構的限制、地方保護主義的阻礙，一個企業很難跳越當地的大型的經銷商而建立起一套屬于自己的銷售網絡。這一時期的渠道結構特點是以批發業為代表的。批發業的迅速發展，形成了以大批發商為中心，以批發市場為延伸的，覆蓋城鄉的發達的分銷體系。 借用有實力的經銷商分銷產品，成了很多商家的競爭重點。對經銷商的公關與促銷，在這時也非常流行。能在當地找到一個有實力的經銷商，分銷工作就成功了一半。于是，分銷商的權力越來越大，越來越不思進取，越來越成為商家與零售終端的一道屏障，企業在與批發商你來我往的交戰過程當中，尋找著更合適的出路。 批發商權力的增大，脾氣也越來越大，有的商家甚至不得不看批發商的臉色行事。分不分銷產品，做不做終端促銷，都由批發商說了算，企業由于受批發商所控，對終端市場的管控能力越來越弱，不能對消費者基礎需求的轉變及分析，從而失去了很多市場機會。 傳統意義上的批發商，在發展過程當中，很多問題也表露無疑。它們沒有業務隊伍，沒有信息功能，沒有管理功能，沒有長遠打算，不能正確處理和企業的關系。受短期利益的趨使，東風強時吹東風，西風強時吹西風，沒有和企業建立起長遠利益關系的打算，進而導致了渠道結構不穩定，經銷商頻頻跳槽，企業也在與經銷商的周旋過程當中，被搞得疲憊不堪。 “國美”出現了，連鎖加盟出現了，大型的越市與量販出現了，渠道結構正在發生著天翻地覆的變化，企業直接和終端做生意了，經銷商感到了危機，企業看到了機會。 渠道正在向扁平化轉型，新一輪的渠道整合運動開始了。然而，轉型并非一朝之功，尤其是傳統分銷渠道與新時代的復合渠道之間的矛盾，更加劇了現有渠道的震蕩不安。 那么，在建立黃金通道的過程當中，該如何保持自己渠道穩定？如何防止渠道跳槽？如何達到多方共贏，取得商戰的勝利呢？下面就列舉一些建設黃金通道的基本要素，可作為在實戰中的參考。 一、渠道創新黃金通道的潤滑劑慣性思維使很多企業陷入了無法自拔的渠道怪圈，與經銷商周旋成了日常銷售的主要工作，而對于渠道本身的分析，如經銷商的基本分布，他們未被滿足的核心利益點，競爭對手的通路特點等重要因素，卻沒有引起足夠的重視，也許他們不知道，創新才是穩定的基礎，而對這些核心要素的把握，不但是渠道創新的重要元素，同時也是防止企業盯死在一棵樹上的活化劑， 它正在無形之中，給企業帶來更新的機遇，可惜的是，企業對此卻茫然不知 一味地盯住傳統銷售通路不放，或者一味地實現通路扁平化，甚至自建終端，都過于片面，這要求我們在建設黃金通道的過程不如，不斷創新，建設一條與時俱進的銷售通路，這才是穩定的基礎。我們應該樹立這樣一個觀點：在變化中求穩定，在穩定中求發展，才是新時代的通路的最佳策略。 原有的銷售通路，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結構，如果不在傳統銷售通路上，根據企業的自身情況進行創新與改革，那它將變成一個非常不穩定的因素，有時甚至由于競爭的變化或利益的驅使，導致大部分經銷商一夜之間倒戈，使銷售通路陷入崩潰的邊緣，給企業造成難以挽回的經濟損失。這主要表現在下幾個方面： 1傳統分銷渠道，已不能完全滿足企業的分銷使命 十幾個的發展，中國的銷售渠道，經歷了以廠家為中心到以經銷商為中心的發展過程，這一過程發展到今天，以很難適應以消費者為中心的渠道特點，如何滿足消費者的未被滿足的需求，促進終端銷售力的提升這一現實問題，已不是傳統的經銷商所能解決的問題。 傳統經銷商的松散的、間接的通路模式，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何即打破屏障，實現與消費者的零距離溝通，又有效利益現有的經銷商的優勢特點，完成分銷使命，成了很多企業不得不面對的問題。 2細分化的競爭，要求通路必需細密順暢 多元化的競爭，要求很多產品，必需在細分化的市場里，終端表現活躍，網絡覆蓋完善，而傳統的，精放型的，單一依靠批發商批發的渠道結構，已不具備此功能。 如聯想為了加強細分化的市場競爭，就采用了傳統分銷與特許經營兩條腿走路的模式，把通路成員納入自己的管控之下，加強了品牌在細分市場里的競爭。 3、扁平化的快速流通，已是大勢所趨 越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉化產品流通到市場終端，成了企業制勝的關鍵武器。 通路越來越短，流通越來越快，對于傳統的通路結構，是一個很大的挑戰。如何在原有的渠道結構上進行創新與變型，亦成了穩定銷售渠道的重要元素。 目前的渠道特點是，即充滿的誘惑與挑戰，同時也是陷阱密布。在穩定銷售通路，建設黃金通道的過程當中，一定要因地制宜，實事求是，即創新又不盲從，要充分利用現有的通路結構與通路資源，進行適當的創新。一刀切斷傳統銷售通路和死抱住傳統通路的做法，都是不正確的，而創新的本來目的，也就是在變化中，建設更穩定的銷售通路。 小案例：“新亞鈴”渠道結構的創新 筆者曾為某日化品牌進行整合營銷策劃，在渠道建設方面，提出了一條簡易可行的創新渠道結構策略，在市場運作中表現出了“簡潔、高效、靈活”的特點，使得該企業的渠道運作到現在，還沒有出現經銷商跳槽的情況，非常穩定。 我們知道，日化品的渠道成本非常高，對于一個新品牌來說，如果貿然邁進分銷，尋找代理商與批發商的話，很有可能被拖入進場費、促銷費、終端建設費等等沒完沒了的糾纏當中，甚至產品還沒到消費者手里，企業已經被銷售通路折磨得疲憊不堪了。 當時我策劃的該日化品牌主要生產洗發水及護膚品等系列產品，在實際的東道建設過程中，遇到了以下一些嚴重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了“廣告關”與巨額“進場費”兩關。 3：廣告投放以后，消費者在銷售終端找不到產品。 4：分銷商對品牌經營興趣不大，不愿意積極推進。 入市的結果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產品不能正常入市的困境，使企業面臨著極大的威脅。 面對這樣的經營事實，筆者進行了一系列的創新渠道的建設工作。一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優勢是市擴張快，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品牌運作經驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結構策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結構策略，并通過自建營銷網絡與傳統行銷網絡相配合，大力發展“積極主動的二三線分銷商”，甚至在某些區域實行“小范圍的獨家代理”以及輔助行銷網絡相協調的綜合渠道結構模式，從而發揮各級分銷的“積極性與主動性”，從而使分銷結構更加合理，分銷更具有實戰力與銷售力量。運作程序如下圖： 以上是渠道結構的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。當然，如果該品牌還是按常規找一批、二批、三批的話，可能到現在還處在批發商跳槽，渠道費用過高的風雨飄搖當中。 在渠道創新，建設黃金通道方面，還有一些新的思路可以借鑒，尤其是對于現在正在興起的新的渠道模式，要加以分析、研究與運用，真正做到即不盲從，又能靈活多變，使自己的渠道結構能夠穩定發展。比如直接郵購、倉儲式大型超市、在線訂購、網上分銷、輔助分銷等等。這些新渠道對消費品制造商的重要性正與日俱增。盡管在某種意義上來說，還不能完全取代傳統的分銷通路，但從長遠發展及渠道創新來講，還是具有現實的意義。使渠道穩定高效的幾點策略（下）品牌多元化的競爭，在細分市場里表現得越來越明顯，穩定的銷售渠道，細密高效的分銷網絡，已經成為營銷致勝的新焦點，一時間，“得網絡者得天下”的呼聲，此起彼伏。然而，現實情況卻不盡如意，網絡動蕩不安，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下，對銷售商的激勵漸漸失去效力，商家處于分銷受阻的危險邊緣，如何建立起一套穩定高效的“黃金通道”，已成為企業不得不面對的現實問題 三、通路增值穩定發展的興奮劑一個企業，如果不能為其渠道結構的各主要元素，長期連續地提供利益點與平衡點，整個渠道便會變得沉舊呆板，失去活力。尤其是在渠道維護方面，一種對經銷商或終端的連續支持策略，即賺錢，也賺到了希望，才是長久穩定發展的重要基礎，我們稱之為通路增值。 通路增值，主要是基于兩點考慮：一是銷售商都希望他經銷的產品，能夠為其提供長期連續的利益，成為其利潤的增長點，一是希望在廠家的支持下，不但發展壯大自己，這是大部分經銷商的潛在心理需求。 很多企業在進行渠道運作時，常常忽視了通路增值的意義，往往陷入與經銷商即得的眼前利益的糾纏當中，或者因為竄貨或促銷費用等問題，不斷與銷售商談判，而他們不知道，有效的通路增值策略，才是解決這些問題的根本。 那么，如何才能制定有效的通路增值策略，防止竄貨、跳槽，促進通路的穩定發展呢？一般情況下，可以有以下一些要素可供參考： 戰略決定戰術 銷售渠道的建立，必需考慮到企業對銷售渠道的實際需求。側重點是什么？要解決的主要問題是什么？只有明確的渠道戰略，才能在此基礎之上，搞好渠道戰術的工作。 在戰略與戰術的配合上，要考慮三個主要元素： 1：渠道的主要功能必須適應廠家的經營目標和銷售政策； 2：必須適應市場的需要，適應市場競爭格局，同時，必需滿足消費者的需求； 3：渠道本身必需是高效的、具有一定的競爭力。 在通路的設立上，無論是自建渠道，還是實行代理制，或者自建渠道與代理制多腿并行的策略，都必需重視渠道戰略與戰術的有效配合。科學的戰略與靈活的戰術，有時往往能夠取得理想的效果。 長期的利益支持 經銷商不僅僅是廠家的客戶，更為是廠家作為資金回籠的買主，而是廠家的利益共同體，戰略伙伴。為了能夠促進渠道的長期穩定發展，就必需考慮，如何能為經銷商提供一個長期的利益支持，這才是長久治安的最根本的方法。這主要有以下一些元素可供參考： 1：盈利空間 廠家應該在利益平衡的前提下，不斷地為經銷商提供更廣闊的盈利空間，調動經銷商的積極性，促進其積極地進行市場拓展，在提升銷售的過程當中，達到廠商共贏的目標。 2：技術支持 在產品的專業知識、市場營銷與銷售促進方面，經銷商往往不是非常專業，在這方面，廠家應該給予更多的支持與幫助，讓經銷商在走向專業化的過程當中，不斷提升自身的經營能力與層次，增加經銷商的信心。 3：專業培訓 一些更先進的管理思想與措施、更高效的市場推廣手段等，往往需要通過專業的培訓，經銷商才能更好地把握，在這方面，企業要有長遠的眼光，要舍得投入，當經銷商與企業的長遠戰略保持一致的步調時，通路就會更具有銷售力。 4：促進終端銷售 加強對通路促銷的管理和控制，不斷幫助經銷商推動終端促銷，在實施企業的長遠的市場推廣計劃的同時，幫助經銷商拓展市場，亦是一個雙贏的策略。 當然，利益支持無不止以上四個方面，企業要根據自身的實際情況，不斷對經銷商或銷售終端，進行連續不斷的利益平衡與利益驅動，這樣通路才會更穩定、更忠誠、更富有銷售力。 建立起一個利益共同體 把通路成員簡單地歸結為客戶關系或者生意關系，未免過于片面。從長遠的發展來看，競爭的復雜化與市場的細分化，導致一個完整的渠道戰略，是不可能只靠簡單的“買賣”關系來維系的。通路成員之間不僅是伙伴關系，更是一個利益共同體，其核心是在有共同利益的前提下，以整體營銷戰略為中心，進行市場運作，只有這樣，才能使通路更加穩定，才能使通路成員和廠家共同致力于產品的成長和發展、市場的拓展和延伸、品牌的培養和維護。進而才能實現真正意義上的通路增值。 四、重視終端黃金通道的安慰劑渠道的競爭越來越表現為終端的競爭。如果一個產品在終端表現不出任何競爭優勢，或不具備銷售力量，那么無論是什么樣的渠道結構，都會在一夜之間迅速瓦解，核心鏈條的斷裂，是對渠道的致命打擊，這一切都是不重視終端建設造成的惡果。 到目前為止，很多企業，還經常持有這樣的觀點：經銷商才是我們的主要客戶，經銷商的需求，是我們渠道建設中的重中之重，而對終端的顧客需求，往往漠不關心，直到發現對經銷商的激勵與滿足已無濟于事，終端開始出現銷售反彈，經銷商再也無力銷售時，才意識到問題的嚴重性，但往往為時已晚，因為這時不思進取的經銷商早已“移情別戀”了。 只有重視終端建設，無論是自建終端，還是與現有的分銷商一起進行終端促進與推廣，對于渠道的穩定，都有著不可低估的作用。因為任何一個產品，只有在終端熱銷時，才能產生真正的利益，才能引起銷售商的追捧，而一旦產品在終端銷售不強，任憑你如何促銷，都會于事無補，因為該品牌已不能成為銷售商的利潤增長點了，還何談銷售與促進呢？ 終端建設不僅包括終端促進，終端生動化等要素，還包括終端市場調查、信息分與處理，競爭對手分析等，這些重要的市場數據，為企業的終端戰術，提供了可以參考的資料。 持續有效的終端銷售力量是防止經銷商跳槽的有利辦法，為了達到這一目標，我們提供一些行之有效的方法： 注意力轉移法 將注意力從服務于分銷商轉移到終端上來，與經銷商一起，進入終端建設與推廣工作。只有在思想上意識到了終端的重要性，才有可能擺正位置，做好終端工作。 終端生動化。 生動化終端，一方面要保持銷售終端具有活力，吸引人，同時還要從需求的心理出發，充分考慮到消費者的消費心理，按消費者的喜好進行終端建設與終端促進工作。 最終的用戶滿意 不合格的分銷渠道會使越來越多的最終用戶不滿意，讓最終用戶滿意是對分銷渠道的起碼要求。尤其是面對個性化的消費者時，就更應該考慮到，如何讓最終的用戶滿意，只有這樣，才能產生持續的銷售力。 小檔案：渠道收費站 其實，從終端建設的角度來考慮，很多企業把精力與希望過分地寄托在經銷商身上，有時也顯得不合適宜。很多企業都在抱怨經銷商不思進取、短期利益驅使、目光短淺云云，其實，持這種觀點的人，未免過于片面，把希望全部寄托在經銷商的大力推動上，本身恰恰反應了企業的不思進取。 難道不是嗎？如果一個品牌具有強大的終端銷售力，那么身為中間商或批發商，自然會有更多的激情去推廣你的產品，中間商重視即得利益，他沒有更多的精力去考慮是否與你同甘共苦，打造品牌，所以從某種程度上說，對經銷商的過多期望與要求，未免過于理想化。 下面的示意圖，為我們提供了一個新的思路，去審視終端銷售對于穩定渠道的直接作用，試想一下，如果一個產品在終端熱銷，銷售商會坐視不理嗎？我想此時他們的心態是想如何加速貨物分流，推動銷售，因為身為“收費站”角色的他們來說，快速分流意味著利潤，還哪有時間考慮跳槽呢？ 五、渠道細分與時俱進的穩定劑對于渠道來說，穩定是相對的，不是絕對的。而面對多元化的渠道競爭，扁平化的發展趨勢，盲目的追求任何一種單一的渠道模式，可能都不夠科學，有時還需要我們與時俱進，甚至多條腿走路 網絡專家寶潔公司，在與傳統分銷商結合的同時，也隨著競爭的發展，對渠道進行了有效的細分，有時甚至自己也直面超級終端，如專業的超市連鎖、量販等等，直接和他們做生意，并作為一個專門的細分渠道進行科學運作。 其實，對渠道細分是一個不錯的辦法，畢竟一個分銷商不可能解決所有的細分化的問題，對專業細分渠道進行運作以后，不但可以加強終端銷售，促進渠道的專業性與多樣性，同時也可以加強相互之間的競爭，增加通路的活力，促使通路生動化，進而也就不會因為渠道過于單一，使企業陷入渠道“貧血”的困境。 的確，從市場的角度來看，不同的分銷渠道服務于不同的細分市場，如果企業放棄一種分銷渠道，就有可能錯過整個細分市場，所