第六章酒店營銷管理 第一節酒店市場營銷管理概述第二節酒店市場細分與定位第三節酒店營銷策略 很久以前 英國一家鄉間旅館 地處荒涼地帶 沒有公路 不通汽車 沒有電 不通電話和手機 這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件 如果你是旅館的管理者會怎么辦 怎么把不利因素轉化為有利因素 案例 旅館的經營者可運用逆向思維 從相反的方向上提出經營戰略 刊登出如下廣告 這家旅館沒有公路 不通汽車 沒有電 不通電話和手機 這里什么都沒有 你不必擔心汽車的噪音和污染 你不必擔心有人打電話找你 你可以不受任何干擾地在這里休息 這對那些飽受現代污染和電話干擾 一心想尋覓幽靜之處徹底放松 休息的老板們 真是個理想之所 廣告登出不久 這家旅館門庭若市 生意興隆 發掘自身的特色找出需要或適合此特點的顧客將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客 啟示 第一節酒店市場營銷管理概述 大堡礁 世界上最好的工作廣告主 昆士蘭旅游委員會創意代理 Nitro只要待在一個美麗的海島上 清理水池 喂魚 收收郵件 就能拿到15萬美元的報酬 等等 世界上真有這么好的工作 沒錯 09年 昆士蘭旅游委員會開始了招募 世界上最好工作 的活動 申請人只需要錄制一段一分鐘左右的自我介紹視頻 便能夠參與到這次選拔 共有34684人參與了此次招募活動 招募活動僅僅花費了170萬美元 但在全球產生的廣告效益達到1 1億美元 創意貼士 1 不斷去嘗試新的 非傳統的營銷渠道2 如果你有一個足夠好的點子 不一定要投入巨額的廣告費 1 可口可樂歌詞瓶 A披薩B報刊C教育機構 B報刊這張海報是BBH倫敦為英國的全國性綜合日報 衛報 做的平面廣告 通過餅圖向他們的讀者清晰地傳達了一個訊息 讀衛報 你能看到的是一個完整的圓 衛報致力于向人們報道完整的故事 整張海報深紫色的背景上僅有一個餅圖和衛報的Logo 簡潔到極致 又非常有張力 A有聲讀物B唇膏C護膚品 A有聲讀物用不會說話的平面廣告 如何表現 有聲讀物 奧美孟買為印度在線書店 Crossword 出的這招可以借鑒 利用視覺上的小把戲 攤開的書與倒影合起來看 像極了兩片紅唇 有否聽到婉轉的念書聲呢 A烘焙教室B健康膳食公益活動C面包店 C面包店這張海報宣傳的是DeliFrance 一家來自法國的法式快餐及面包連鎖店 法國人因古雅 老派而聞名于世 他們的這種特質和這張平面廣告就非常契合 把法式面包做成家居拖鞋的形狀 給人舒適和質樸的感覺 可在家烘焙 Readytobakeathome 的標語呼之欲出 值得一提的是 海報巧妙避開了目標市場的性別問題 無論是男是女 只要是烘焙愛好者均十分歡迎 A剃須刀B服裝設計C電影院 A剃須刀這是JWT為Schick剃須刀做的廣告 胡子之與男人的情結就像妝容之與女人 見胡如見人 留一部美須髯會為形象加分 并且一款服帖形象氣質的胡子 能給人留下深刻印象 所以 男士們 胡子的講究不可小覷哦 留白恰到好處的一則廣告 A甜品B海事開放日C美白產品 B海事開放日雅馬哈海事開放日廣告 品味海洋的味道 海之碧藍 海之清爽 海之夏日氣息 在一支海藍海藍的雪糕上恣意揮灑 海的激情 海的活力 海的迷人 在一口咬下去的雪糕印記上變成波濤澎湃 海豚逐浪 巧妙地傳達出來 來自雅馬哈海事開放日的宣傳 有木有聽見大海的聲音 好想咬一口 A嚴謹疲勞駕駛B禁止吸煙C請勿隨手亂扔垃圾 A嚴謹疲勞駕駛印尼道路安全協會的系列廣告采用了醒目簡約的插畫形式 用閉合的眼睛來告訴大家 有時候的車禍就在合眼的一瞬間發生 殺傷力卻是令人始料未及的 畫面執行力很棒 屬于細思恐極的作品 A拯救瀕危動物B百科全書C彩色鉛筆 C彩色鉛筆從瀕危動物到神話傳說中的生物 有了Scribe彩色鉛筆 一切都躍然紙上 這則廣告創意執行得相當漂亮 不用任何標語 畫面就能說明一切 基于 將你的想法付諸現實 這一創意 藝術家HernanMarin創作了一系列平面作品 除了題目中的恐龍 還有美人魚和獨角獸 全部栩栩如生 3D既視感強烈 這則廣告由波哥大廣告公司Melborp負責創意及執行 表現了Scribe彩鉛無限的創意可能 A魔術揭秘B汽車功能C飛行攝影機 B汽車功能大眾全景系統廣告 單看這則廣告的左邊 真是不由得倒抽一口涼氣 但再看回右邊 則又會會心一笑 前后左右360 視角 視角不同 情況大不同 大眾全景系統 為你開車時提供更好的視野 確保一路安全暢通 一 市場營銷管理的概念 人類交流的兩種基本方式 營銷是實現抱負的最正當 最有效方式 戰爭 營銷 營銷的力量來自哪里 一根手指打人 沒感覺 兩根好點 還是沒力度 那么 三根 四根 五根 握成一個拳頭打人 這下有感覺了吧 營銷的力量來自整合 問題是 整什么 合什么 怎么整 怎么合 一 市場營銷管理的概念 營銷本質是 生產者 消費者 營銷 一 市場營銷管理的概念 營銷解決的三個基本問題 1 如何尋找并發現客戶2 如何吸引并擁有客戶3 如何長期 大量 持續擁有客戶 市場營銷 個人和集體通過創造 提供貨物 并同別人自由交換有價值的產品和服務 以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 一 市場營銷管理的概念 營銷的功能是發掘消費者的需要和欲望 尋求相對于競爭對手來說最適合于本企業發展的目標市場 設計合理的產品和服務項目 通過有效的價格 分銷和推廣手段來服務于這些目標 一 市場營銷管理的概念 二 市場營銷觀念的發展 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 19世紀末20世紀初 我們生產什么 就賣什么 全球營銷觀念 二 市場營銷觀念的發展 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 與生產觀念并存消費者喜歡高質量 多功能和具有某些特色的產品 因此 企業管理的中心是致力與生產優質產品 并不斷精益求精 日志完善 全球營銷觀念 二 市場營銷觀念的發展 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 盛行于20世紀30 40年代 我賣什么 就設法讓人們買什么 全球營銷觀念 二 市場營銷觀念的發展 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 形成于20世紀50年代 盡我們最大的努力 使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意 全球營銷觀念 二 市場營銷觀念的發展 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 20世紀70年代以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任 全球營銷觀念 二 市場營銷觀念的發展 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 1984年 美國著名市場營銷大師菲利普 科特勒 針對現代世界經濟邁向區域化和全球化 企業之間的競爭范圍早已超越本強本土 形成了無國界競爭的態勢 提出了 大市場營銷 觀念 全球營銷觀念 二 市場營銷觀念的發展 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 始于20世紀90年代將一組國家市場視為一個單位 把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場 在全球范圍內實行營銷標準化 在此前提下 根據不同國家 不同文化的獨特市場特征作一些形式上的調整 全球營銷觀念 三 酒店市場營銷管理的概念 酒店市場營銷管理通過研究酒店市場供求變化 以滿足酒店顧客為中心 開發適銷對路的酒店產品 獲得最大的社會和經濟效益的酒店市場經營管理活動 涵義 桔子水晶酒店結合微博上星座話題較受歡迎的特點 用 愛與激情 系列視頻短片展示12星座男士愛與性的特質 四 酒店市場營銷管理的主要內容 一 酒店市場營銷環境分析 二 酒店市場調查與預測 三 酒店市場細分與目標市場選擇 四 酒店目標市場營銷組合策略 五 制定銷售行動計劃 六 實施銷售行動計劃 七 開展公關活動 一 酒店市場營銷環境分析 三 酒店市場營銷管理的主要內容 酒店的市場調查 區域飯店業的競爭狀況當地的消費習俗 文化價值觀念目標顧客群體的消費偏好飯店的賓客滿意度飯店的品牌形象和認知度整個飯店業市場的趨勢走向 二 酒店市場調查與預測 1 清楚酒店所在地的社會團體 政治組織 工業商業 風景名勝 交通運輸 節日 氣候等有關背景資料 2 清楚競爭者的設施設備 經營類別 格調 價格等詳細情況 3 清楚顧客情況 建立顧客檔案 4 清楚酒店的客房出租率 營業收入 平均房價等經營情況 三 酒店市場細分與目標市場選擇 三 酒店市場營銷管理的主要內容 四 酒店目標市場營銷策略 1 確定酒店目標 進行目標審定2 分析市場因素 進行市場選擇并制定市場發展策略3 制定市場營銷策略 進行財務可行性分析4 實施行動5 進行計劃與實際結果的對比分析 三 酒店市場營銷管理的主要內容 五 制定銷售行動計劃 1 制定酒店銷售行動計劃總策略2 制定市場經營計劃的要點3 制定銷售行動計劃的要點 三 酒店市場營銷管理的主要內容 六 實施銷售行動計劃 1 擬定推銷對象 確定客源范圍2 開辟銷售渠道 增加銷售網點3 簽署各種用戶合同4 拜訪客戶5 完成日常訂房業務6 建立客房檔案 三 酒店市場營銷管理的主要內容 七 開展公關活動 1 協調內外關系 樹立酒店形象2 協調與顧客 來訪者 新聞媒介 社區團隊 政府機關等人員的關系 酒店市場營銷管理系統 營銷信息系統 營銷計劃系統 營銷組織系統 營銷控制系統 管理支持系統 外部環境分析 競爭者分析 SWOT分析 市場需求預測 制定總體目標 評選營銷方案 修正營銷決策 設置營銷機構 配備營銷人員 確立營銷目標 分配部門個人職責 建立營銷網絡 設計評價方法 搜集處理營銷信息 監督營銷計劃執行 評估營銷效果 營銷組織系統 營銷控制系統 第二節酒店市場細分與定位 市場是一塊大蛋糕 您會什么做蛋糕 1 自己做自己小蛋糕 自己吃 2 一起做大蛋糕 一起吃 3 我不做蛋糕 專吃別人的做蛋糕 選擇市場蛋糕應該考慮問題 1 我喜歡吃什么蛋糕 2 我會做什么蛋糕 3 我的蛋糕在哪里 4 您如何細分自己蛋糕 5 您有哪些能力可以吃別人做的蛋糕 一 酒店市場細分 一 酒店市場細分的概念 根據酒店顧客對酒店產品需求的差異性 將顧客市場劃分為若干個具有不同需求特征的子市場 而子市場內具有相同 相似的需求 從而使酒店有效地分配和使用酒店資源 進行各種營銷活動的過程 一 酒店市場細分 二 酒店市場細分的依據 1 依據地理變數細分2 依據人口變數細分3 依據心理變數細分4 依據行為變數細分 地理位置 地理環境 一 酒店市場細分 二 酒店市場細分的依據 1 依據地理變數細分2 依據人口變數細分3 依據心理變數細分4 依據行為變數細分 人口總量 性別 年齡 文化程度 收入水平 家庭狀況 宗教信仰 民族 一 酒店市場細分 二 酒店市場細分的依據 1 依據地理變數細分2 依據人口變數細分3 依據心理變數細分4 依據行為變數細分 生活方式 個性等 一 酒店市場細分 二 酒店市場細分的依據 1 依據地理變數細分2 依據人口變數細分3 依據心理變數細分4 依據行為變數細分 消費者的購買動機使用某種商品所追求的利益開發狀況使用頻率對品牌的忠誠狀況各種營銷因素的敏感程度 酒店市場蛋糕細分 52 酒店目標顧客 量化標準 團體 旅行社 散客 老板 律師 教師 職員 本地 公務員 技術人員 軍隊 高收入 低收入 國內 國外 學校 政府 集團公司 中收入 市場細分圖 工人 學生 市場細分有哪些基本原則 從個性中找出共性 點與面 市場與顧客 從紛亂中找出規律 審美 愛好 關注 從模糊中找出數據 量化統計 數據來源 從探索中找出脈搏 循環 經驗 修正 二 酒店目標市場戰略 酒店目標市場 酒店對具有不同欲望和需求的顧客 在細分市場的基礎上確定為自己服務對象的最佳細分市場 將大市場分成若干小市場 每個小市場中的顧客有類似消費需求 成交心態 消費模式 成交方式這樣就可以有針對性選擇目標客戶 去了解競爭對手 并制定相應市場營銷戰略和戰術以達成酒店經營目標 酒店如何選擇自己目標市場 一 無差異營銷戰略 二 酒店目標市場戰略 特點 求同存異 優點 營銷費用低廉 節約營銷成本缺點 不能滿足賓客差異化和個性化的需求在供小于求的賣方市場或者推出具有較強生命力的新產品時采用 二 集中營銷戰略 二 酒店目標市場戰略 選擇一個或幾個需求相近且最具潛力 最適應酒店資源組合的子市場作為目標市場 實現 小市場 大份額 優點 生產和營銷集中性 營銷效果更加明顯缺點 放棄其他的市場機會 風險大適用于資源有限的中 小型酒店 三 差異營銷戰略 二 酒店目標市場戰略 針對不同細分市場制定不同營銷組合策略優點 使飯店的營銷策略 有的放矢 滿足不同顧客群體需求 利于規避風險 缺點 營銷成本和費用過大 需強大的營銷實力 適用部分實力雄厚的大酒店 對公司的產品進行設計 從而使其能在目標顧客群體中占有一個獨特的 有價值的位置的行動 本質上是一個尋求差異化的過程 三 酒店市場定位 定位 菲利普 科特勒 三 酒店市場定位 在信息傳播過度的社會 酒店市場營銷人員通過強調自身產品的差異性 將自己與競爭對手區分開來 以在消費者心目中確立不可替代的地位與印象 最終在競爭中獲得優勢 進攻戰原則 了解老大的長處長處中尋找弱點集中優勢重點突破 迂回包抄戰原則 沒有設防地方 出奇不意閃電戰 出勝追擊 防守戰原則 只有老大能玩自己打自己注意對手的行動 游擊戰原則 知道別人看不到地方夾的尾巴做人隨時準備撤離 市場定位方式 第三節酒店營銷策略 花間堂一個幻想出來的院落一個從花叢中長出來的房子一個需要用心去丈量的地方一個所有人心之向往的 烏托邦 不僅身處旅游目的地的中心我們本身就是目的地人們會因為某地有花間堂而選擇自己的度假地而這就是我們內心充滿感激的最大榮耀 一 市場營銷組合類型 一 4P 1 產品 product 主要包括產品的效用 質量 外觀 式樣 品牌 包裝和規格 還包括服務和保證等因素 2 價格 price 主要包括基本價格 折扣價格 付款時間 借貸條件等 3 渠道 place 主要包括分銷渠道 儲存設施 運輸設施 存貨控制4 促銷 promotion 包括廣告 人員推銷 營業推廣與公共關系等等 Product 產品 產品組合 廣度 飯店擁有產品線的數量 即飯店經營分類產品的數量 長度 指飯店每一個分類產品中包含的不同的服務項目的數量 深度 指每一服務項目能提供多少相關的服務內容密度 指各類產品中各種服務項目之間在使用功能 生產條件 銷售渠道或其他方面的管關聯程度 產品設計具體內容 飯店產品設計內容及要點 產品質量 產品功能 產品品牌 服務模式 產品包裝 著重考慮質量的適合性和適度性的問題 著重考慮產品在吃住娛購等方面的側重性問題 著重考慮飯店整體品牌與客房品牌 餐飲品牌 娛樂品牌等子品牌的關系 以及品牌的創建模式 管理模式 著重考慮飯店服務特色的設計和實施 著重考慮飯店人員形象 環境賣場 設施設備和企業文化的包裝問題 飯店整體產品 核心產品 形式產品 附加產品 核心產品 實質產品 賓客購買一種產品時所獲得的核心利益和需求的滿足 核心產品主要回答賓客購買產品所需要解決的問題是什么 形式產品 實體產品 產品的實體和勞務的外形 產品的形態 附加產品 延伸產品 產品的各種附加利益的總合 即賓客在購買產品時得到形式產品之外的各種利益 產品的設計開發應根據 先核心 后形式 再延伸 的思路來進行 飯店產品策略的選擇 1 單一化產品和多樣化產品 經營范圍 1 單一化產品 將經營集中在較小的范圍之內 如目前流行的 經濟型酒店 在國外這類酒店又叫 有限服務酒店 2 多樣化產品 擴大經營范圍 以食宿為基礎 提供其他服務 例 北京麗都假日 推出商業公寓保齡球場15家特色餐廳 2 升檔產品策略和降檔產品策略 假日飯店集團是一家主要為度假使用的 Inn 并不以豪華的設施見長 但在上世紀80年代開始 該集團考慮到高檔市場的發展 在保持原有特色同時 將品牌擴展到6類 假日旅館 HolidayInns 大使套房和皇家大飯店 EmbassySuites GrandaRoyale 漢普頓旅館 HamptonInns 假日皇冠飯店 HolidayInnCrownePlaza 假日旅店套房 HolidayInnSuites 哈拉飯店 Harrah s 從單一的 Inn 到6大品牌 采用的是 升檔產品策略 即在原有產品基礎上增加高檔高價產品 降檔產品策略 則是指在高價產品中增加廉價產品 3 標準化產品策略和差異化產品策略 1 標準化產品策略 主要是指產品與服務能夠為國際旅游者所接受 即達到 國際標準 2 差異化產品策略 主要是指飯店在市場競爭中不斷開發與提供新產品 新服務 強調自己的產品與服務不同于競爭對手 優于競爭對手 進而使旅游者偏愛自己的產品和服務 值得注意的是這一策略要取得成功 差異 必須具備兩個特點 對于顧客來說 這種差異具有一定的重要性 要使顧客感覺到這種差異 Price 價格 影響價格決策的因素 不可控因素 國家價格政策 政治 經濟 文化 競爭及飯店本身經營狀況等可控因素 營銷目標 成本 產品本身的特征及飯店資源等 定價策略 新產品價格策略 a 撇脂定價法b 滲透定價法c 滿意定價法 心理定價策略 a 尾數定價策略b 整數定價策略c 分級定價策略d 吉祥數定價策略 折扣定價策略 a 即期折扣策略 數量 季節 時間 現金 功能 b 延期折扣策略 消費者只需在海瀾之家門店單筆購滿1111元 就能獲得一條特別定制的含羊絨的精美圍巾 還將有一萬份價值1111元的海瀾之家購物券隨機送給消費者 關于客房的定價應當堅持以下兩條原則 房價必須足以負擔各種費用 投入資本及目標利潤 房價必須足以吸引飯店的目標市場 定價的方法 成本導向定價 盈虧臨界法 赫伯特定價法需求導向定價 彈性盈虧分析 等級定價法 Place 銷售渠道 又稱為分銷渠道 是指賓客從產生消費動機 進入飯店 到最終消費飯店服務產品整個過程中所經歷的線路和相應的一切活動 銷售渠道的種類 直接銷售渠道 a 飯店 客戶 銷售點為飯店 b 飯店 客戶 銷售點為客源地 客戶公司或賓客家中 c 飯店 自設銷售網點 客戶 銷售點為網點現場 間接銷售渠道 a 飯店 零售商 客戶 在零售商經營現場 b 飯店 批發商 零售商 客戶 在零售商經營現場 營銷渠道的選擇 選擇銷售渠道需考慮的因素 A 產品因素B 飯店自身因素C 營銷對象因素 銷售渠道策略 a 廣泛銷售策略b 獨家銷售策略c 選擇性銷售策略d 短渠道銷售策略e 長渠道銷售策略 飯店中間商的選擇與評估 1 飯店中間商選擇的原則 該中間商的經營范圍是否與本飯店目標一致 中間商的市場經驗及市場反饋能力 中間商的經營實力和資信 2 飯店評估中間商的標準 飯店對中間商的評估不應單從預訂數量的多少來判斷 必須考慮其預訂的質量 給飯店帶來的實際利益 Promotion 促銷 指飯店通過一定的手段 將有關飯店及其產品的信息傳遞給消費者 從而促進消費者對飯店產品的了解 偏愛 以達到銷售的目的 促銷策略的內容 A 選擇促銷對象B 選擇促銷目標C 選擇促銷設計方案D 選擇信息溝通渠道 E 建立促銷預算F 確定促銷組合方式G 衡量促銷結果H 分析促銷活動的限