2010年4月高等教育自學考試全國統一命題考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1某葡萄酒廠擬開發新市場，但調研結果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業應采取的調節市場需求的策略是（ D ）1-3A維持營銷策略B改變營銷策略C降低營銷策略D刺激營銷策略2“酒香不怕巷子深”所體現出的企業市場營銷哲學是（ D ）1-6A生產觀念B市場營銷觀念C銷售觀念D產品觀念3某類業務市場銷售增長率大于10，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業務屬于（ C ）2-34A問號類B金牛類C明星類D瘦狗類4最富有靈活性，但是花費成本較高的調查方法是（ C ）3-53A電話訪問B郵寄問卷C人員訪問D試驗法5進行市場預測時，首先由銷售人員根據自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由主要部門加以綜合的定性預測方法是（ B ）3-64A購買者意見法B銷售人員意見綜合法C專家意見法D市場試銷法6房地產公司和汽車制造公司之間互為（ A ）4-77A愿望競爭者B平行競爭者C品牌競爭者D形式競爭者7廣告公司在市場營銷中介中屬于（ D ）4-76A供應商B商人中間商C代理中間商D輔助商8按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（ C ）5-93A生理需要B安全需要C自我實現需要D社會需要9市場補缺者的制勝之道是（ B ）6-135A有效的分銷策略B專業化經營C產品創新D促銷創新10美國A時裝公司生產婦女時裝，分別設計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優雅型”等不同款式，該市場細分的依據是心理細分，具體是（ A ）7-142A生活方式B人格C社會階層D使用者情況11無差異目標市場戰略主要適用的情況是（ B ）7-148A企業實力較弱B市場同質性C市場競爭者多D消費需求復雜12企業進行市場定位的核心內容是（ B ）7-151A不斷降低產品的成本B設計和塑造產品特色或個性C明確競爭對手和競爭目標D弄清消費者的需求差異13人們購買洗衣機所獲得的核心產品是（ B ）8-155A洗衣機本身B清潔衣物的效用或利益C終身保修D優質品牌14某企業有5條產品線，它們的產品項目數分別是4、7、6、5、2，那么該企業的產品組合的寬度和長度分別為（ D ）8-159A5，7B11，13C5，11D5，2415產品生命周期指的是（ D ）8-176A產品使用壽命B產品物理壽命C產品合理壽命D產品市場壽命16電視機從黑白電視機發展到彩色電視機，這屬于（ B ）8-178A全新產品B改進產品C換代產品D仿制產品17企業定價時價格最高界限的決定因素是（ C ）9-195A競爭B固定成本C需求D總成本18北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（ A ）9-212A產品部位差別定價B顧客差別定價C銷售時間差別定價D產品形式差別定價19中國服裝設計師李設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（ A ）9-211A聲望定價B基點定價C招徠定價D需求導向定價20生產啤酒、飲料這些便利品的企業，一般情況下采取的分銷策略是（ D ）10-225A獨家分銷B選擇分銷C無店鋪分銷D密集分銷21價格昂貴的產業用品一般適合采取的渠道是（ A ）10-224A短而窄B短而寬C長而窄D長而寬22某企業按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預算的方法是（ B ）11-264A量力而行法B銷售百分比法C競爭對等法D目標任務法23促銷的本質是（ A ）11-258A信息溝通B廣告C選擇D公關24人員銷售的最大缺點是（ D ）11-273A針對性不足B成本高，接觸顧客量大C用戶可能不接受D成本高，接觸顧客有限25描述特定品牌的目標、戰略和戰術的計劃是（ C ）12-284A產品計劃B市場計劃C品牌計劃D職能計劃26某企業產品的市場占有率為30，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20，10，10，則該企業的 (相對于三個最大競爭者)為（ A ）13-318A75B10C50D3027調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和是（ C ）14-330A道德B規范C營銷道德D營銷規范28轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（ A ）14-342A產品策略中不道德行為B價格策略中不道德行為C渠道策略中不道德行為D促銷策略中不道德行為29市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（ C ）15-369ACustomer(顧客)BContribution(貢獻)CCommunication(溝通)DConstruction(構建)30利用Intemet技術最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（ D ）15-379A關系營銷B整合營銷C線性營銷D網絡營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31下列屬于企業可控的因素是（ ACD ）1-13A產品B政治C價格D促銷E自然32多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應采取的戰略是（ BC ）2-38A發展B收割C放棄D增加投資E維持33在確定了戰略目標和進攻對象之后，市場挑戰者可選擇的進攻戰略有（ ABCDE ）6-131A正面進攻B側翼進攻C包圍進攻D迂回進攻E游擊進攻34有效市場細分的條件是（ ACDE ）7-147A可測量性B可比較性C可進入性D可盈利性E可區分性35供應鏈的主要特征有（ ABCE ）10-243A復雜性B動態性C交叉性D經濟性E面向用戶需求三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36目標市場營銷7-139答：目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。37新產品擴散8-187答：所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。38市場營銷環境4-71答：市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。39物流10-242答：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。7-150答：（1）企業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。（2）產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。（3）市場同質性。同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。 （4）產品生命周期階段。處于介紹期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。（5）競爭對手的戰略。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。 41簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。3-65答：專家意見法的基本過程是：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。42簡述可供企業選擇的包裝策略。8-175答：（1）相似包裝策略，是指企業生產的各種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現共同的特征。（2）差異包裝策略，是指企業的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。（3）相關包裝策略，是指將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售。（4）復用包裝策略或多用途包裝策略，是指包裝內產品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用。（5）分等級包裝策略，是指對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平。（6）附贈品包裝策略，是指在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。（7）改變包裝策略，是指當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業可以改變包裝設計、包裝材料，使用新的包裝。 43簡述影響分銷渠道設計的因素。10-227答：影響渠道設計的主要因素有：（1）顧客特征（2）產品特征（3）中間商特征（4）競爭特征（5）企業特征（6）環境特征五、案例題(本大題16分)44案例資料：近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。經過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。要求：請根據上述案例的描述，回答以下問題：(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)5-96(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)5-97(3)描述購買決策過程。(5分)5-98(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)5-100答：（1）該次旅游購買決策過程的三個主要角