畢 業 論 文論文題目： 我國中小企業市場營銷戰略概論 姓 名： 林旭能 學 號： 學習中心： 專 業： 工商管理 指導教師： 沈晨光 二一二 年 二 月10深圳成人高考深圳自考畢業論文承諾書提示：根據北京語言大學網絡教育學院論文寫作的規定，如發現論文有抄襲、網上下載、請人代寫等情況，畢業論文一律不及格。同時取消學士學位申請資格。畢業論文不及格者，可申請重寫一次，并按重修繳納費用。本人承諾：本人已經了解北京語言大學的畢業論文寫作的有關規定；本人的論文是在指導教師指導下獨立完成的研究成果。整篇論文除了文中已注明出處或引用的內容外，絕沒有侵犯他人知識產權。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明。簽 名：_ 林旭能_ _ 日 期：_ 2012.02.25_目 錄摘 要3引 言4一、中小企業界定標準4二、我國中小企業市場營銷現狀5(一)存在的問題51.營銷理念缺乏52.營銷戰略不合理6(二)產生的原因61.內部因素62.外部因素7三、我國中小企業市場營銷戰略分析7(一)明確市場定位，發掘潛在需求7(二)建立差異性戰略，創造個性化市場8(三)做好售后服務，維護市場關系9結 論10參考文獻11我國中小企業市場營銷戰略概論摘 要近年來，隨著經濟體制改革的深化，我國的所有制結構日益多元化，中小企業發展迅速，對我國經濟發展起著不可忽視的作用，已成為我國國民經濟增長的重要拉動力量。盡管目前發展態勢良好，但由于中小企業大多處于企業發展的初級階段，以及各方面的原因，仍然面臨著規模較小、融資難、增長方式粗放、市場定位欠妥和營銷策略不當等問題，從而導致市場競爭力較弱。本文通過分析中小企業的市場營銷現狀及其原因，提出中小企業的市場營銷戰略，即做好中小企業的市場定位，創造個性化市場，并維護好市場關系。關鍵詞：中小企業 市場營銷 戰略引 言中小企業是市場繁榮的根基，隨著我國改革開放的進一步推進，中小企業在經濟中扮演著越來越重要的角色。從“中小企業發展高峰論壇”上獲悉：我國中小企業進入了歷史上最好的發展時期，在經濟和社會發展中的地位和作用日益顯著。在中小企業的經營能力中，營銷能力是一個非常重要的考核指標。只有將產品成功賣出去，企業才能實現其自身價值與社會價值。然而，我國中小企業的營銷現狀卻不容樂觀。據北京世紀藍圖公司調查表明，目前我國只有21.9%的中小企業具有營銷觀念，近八成的中小企業尚未進入營銷時代，很多中小企業雖然意識到營銷的重要性，但對如何進行營銷，提高營銷能力的方法還很陌生，大多數中小企業并不知道提升自己營銷能力該如何入手，怎么開展。本文從中小企業市場定位出發,研究中小企業的營銷策略,探索中小企業贏得市場競爭的途徑。旨在幫助我國中小企業走出營銷困境,對于中小企業如何在市場中爭奪有限的資源,從而爭取市場競爭的主動具有重要的現實意義。一、 中小企業界定標準中小企業是企業規模形態的概念。其實質是指“不規模”企業，即:一是指尚處于向較大規模方向發展的企業；二是指那些不要求具有很大規模的企業。中小企業與大型企業的主要區別在于:第一，企業規模，主要體現在整體競爭實力一般不強，或者僅在有限的細分市場中擁有較強競爭力；第二，經營體制不完善，一般體現在普遍缺乏明確的營銷及競爭策略。另一方面，中小企業也擁有一些大型企業普遍缺乏的優勢，如經營靈活、市場反應快、上下級溝通更容易等。我國中小企業界定標準經過了先后數次的修訂和調整。目前執行的標準是于2003年2月19日由國家經濟貿易委員會、國家發展計劃委員會、財政部、國家統計局聯合公布實施的中小企業標準暫行規定。該規定指出我國中小企業的界定標準為: 工業，中小型企業須符合以下條件：職工人數2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產總額為40000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產總額4000萬元及以上；其余為小型企業。 建筑業，中小型企業須符合以下條件：職工人數3000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產總額40000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數600人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產總額4000萬元及以上；其余為小型企業。 批發和零售業，零售業中小型企業須符合以下條件：職工人數500人以下，或銷售額15000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數100人及以上，銷售額1000萬元及以上；其余為小型企業。批發業中小型企業須符合以下條件：職工人數200人以下，或銷售額30000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數100人及以上，銷售額3000萬元及以上；其余為小型企業。 交通運輸和郵政業，交通運輸業中小型企業須符合以下條件：職工人數3000人以下，或銷售額30000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數500人及以上，銷售額3000萬元及以上；其余為小型企業。郵政業中小型企業須符合以下條件：職工人數1000人以下，或銷售額30000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數400人及以上，銷售額3000萬元及以上；其余為小型企業。住宿和餐飲業，中小型企業須符合以下條件：職工人數800人以下，或銷售額15000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數400人及以上，銷售額3000萬元及以上；其余為小型企業。二、我國中小企業市場營銷現狀(一)存在的問題我國中小企業以其靈活而有中國特色的經營管理戰術活躍于市場經濟之中，但是它們離規范的市場營銷卻很遠。研究數據證明，目前我國眾多中小企業市場營銷現狀不容樂觀。很多中小企業雖然意識到營銷的重要性，但對如何進行營銷，提高營銷能力的方法還很陌生，大多數中小企業并不知道提升自己營銷能力該如何入手該怎么展開。其主要表現為:1.營銷理念缺乏隨著市場經濟的發展，眾多中小企業在重視生產的同時，對產品的銷售和服務也非常重視。但是，仍有一部分中小企業對市場營銷的認識還很片面，把市場營銷簡單等同于現有產品的銷售，而不是以客戶的需求為導向來設計、生產和銷售產品，這些中小企業的營銷觀念不能適應現代企業發展的需要，導致其在市場競爭中難以發揮自身的優勢。在九十年代初，計算機還是高檔的辦公用品，大多數為商用機，只有少數家庭購買，為滿足客戶學習計算機的需求，許多公司推出了功能簡單的電腦學習機，以滿足想購買計算機但是卻無力支付的客戶的需求，取得了極大的成功，小霸王公司就是其中最著名的。但是隨著計算機由于價格不斷下降而得到普及，客戶不再選擇學習機作為計算機的替代品，而是直接購買計算機。這時，如果小霸王能夠了解客戶的需求變化并及時調整產品組合，就能贏得較長的持續發展時間，遺憾的是小霸王公司沒有意識到客戶行為的變化，未能及時調整產品組合來抓住這個稍縱即逝的市場機會，從而使當年紅極一時的小霸王品牌逐漸淡出市場，不再為客戶所認同。2.營銷戰略不合理中小企業的存在，有其必然的優勢。由于人員少、管理鏈條短，企業的協調運作相對而言較為容易，具有對市場所需產品的適應性較強的優勢，可以根據市場變化很快做出反應，從而在與大企業的競爭中較易以效率高、服務好而取勝。但是中小企業在利用這些優勢，緊跟市場變化步伐，對營銷戰略進行合理的調整方面顯得力不從心，使得營銷戰略不夠合理。營銷戰略不夠合理主要表現在許多中小企業在生產之前不對市場做深入的調查研究，跟在別人后面簡單模仿，盲目發展生產，低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭。一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為了爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。這些行業市場的過度和無序競爭更加劇了中小企業經營所面對的困難。許多中小企業經營者在分析影響企業發展的問題時，都把企業負擔太重、融資困難、設備陳舊、市場競爭環境差等視為阻礙企業發展的重要原因，而不是結合市場需求，研究制定科學合理的營銷戰略，發揮企業獨有的競爭優勢，從而抓住市場機遇在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地。(二)產生的原因1.內部因素首先，很多中小企業無力進行營銷投入。低水平上的高度競爭是當前我國中小企業生存環境的主要特點。此局面的形成與投資的盲目性有重要關系。很多中小企業的創辦者依靠市場上成功企業的投入產出進行投資計劃，缺乏對市場的理性分析，簡單模仿，導致投資的盲目性。之所以會這樣，是因為中小企業的資金不足，能力有限。尋求專業咨詢機構的服務成本太高，自己去做調查又缺乏必要的技能，這是國內外所有中小企業都面臨的現實問題。其次，由于我國的現有的市場經濟剛從過去的計劃經濟中走出來不久，營銷觀念的轉變尚需一定的時間。在中小企業中，產品觀念，推銷觀念依然占據了較大市場，企業即使不進行市場營銷，也還勉強能在市場中生存，這就使得許許多多缺乏遠見的中小企業不愿進行營銷投入。2.外部因素外部因素主要包括市場秩序不規范、中小企業稅費負擔重、融資難、社會服務體系不完善等，但此類因素是隨著社會的發展而逐步完善，并不能以中小企業的意志為轉移，因此，中小企業應著重于內部因素的改進，運用有效的營銷戰略與戰術爭奪有限的注意力資源，切實提高自身的營銷能力。加入WTO以來，我國中小企業在更大更寬的范圍內參與競爭，中小企業總體營銷能力低，不僅將導致企業自身在競爭中被打敗，而且，還嚴重影響我國經濟在世界上的地位。三、我國中小企業市場營銷戰略分析(一)明確市場定位，發掘潛在需求從對我國中小企業營銷存在的問題分析中可以看出，市場定位盲目是我國中小企業目前普遍存在的問題。中小企業普遍沒有考慮什么樣的市場定位能有效吸引客戶注意力，而僅僅是盲目跟風或自以為是地定位，這是造成我國中小企業利潤低下、經營困難、競爭力弱的首要問題。對于中小企業而言，市場定位是所有經營決策中首先要做出的決策，它是企業其它決策的基礎，決定著企業發展的方向和資源的投向，從而直接決定著企業吸引及維持客戶注意力的成效。由于中小企業所有經營活動基本圍繞市場定位而展開，因此其轉換成本相當高。對于財力弱小的中小企業而言，正確的市場定位更為重要，一旦定位失誤，就難以吸引并維持足夠的客戶注意力資源，實現其價值，將很有可能使企業遭受滅頂之災。當前，客戶的構成越來越具有立體性、復合性、交叉性，包含了政治、經濟、文化等諸多因素，其需求呈現多元化。這也給中小企業的市場定位帶來機會。從企業的角度來說，中小企業必須通過分析不同市場的差異，講究市場細分，尋找競爭相對較少的、最適合本公司產品營銷的目標市場，找出市場“縫隙”，進行市場定位，才能有效吸引客戶注意力，從而占有盡可能大的市場份額。在消費領域就有不少這樣成功的例子，Swatch拋棄沉重的金屬、傳統的皮、精簡的構造，用塑料、色彩和光艷將手表重新定義為最得意的潮流配件。從客戶的角度來說，如果其潛在的需求能出其不意地得到滿足，則必然會對該產品及品牌產品保持極大的注意力，這也就是所謂的客戶價值創新。比如星巴克咖啡。原來的麥氏、雀巢這些大規模廠商都是采取低成本，在價格上競爭。星巴克敏銳地覺察到某些客戶對享用咖啡的情感需求，一出現就把市場定位從商品化咖啡的銷售轉移到享用咖啡的情感氛圍上來，輕易地贏得目標客戶的注意力，進而使咖啡產業乾坤顛轉，從而成功開辟出一塊與眾不同的市場區域。(二)建立差異性戰略，創造個性化市場中小企業必須建立差異性戰略,做有特色并不容易被模仿的產品或服務項目,來創造自己的市場。首先應該建立忠誠的員工團隊，團隊建設是企業文化中最亮的一篇,是企業的特色也最難于被競爭者模仿。中小企業人員少,容易將企業的利益與員工的未來聯系起來。更容易營造民主管理氣氛。大多數中小企業是由家族企業開始的,所以團隊建設重點在于讓家族成員外的員工感到平等和有前途,讓家族成員有更強的責任心和榮譽感。國際上如家樂福等大企業也都是家族企業,他們特別重視員工培養和企業文化建設。只要所有重要員工都在企業有份,都能參與企業的管理就會淡化家族的不利。如諾基亞公司為了留住技術精英,按對企業的貢獻給員工配發股份使大家共同擁有公司,于是人才不會輕易離開公司,也不會對公司經營狀況漫不經心。同時將員工的福利政策與付出和工齡掛鉤。如:住房福利以工作年限和工作表現為參考標準,鼓勵員工長期為企業工作。員工會更加在意企業的生存與發展狀況,更一心一意地與企業共命運。其次，應該創造有個性的服務，現代營銷是個性營銷,中小企業的資金、 技術和市場規模都不大,不可能爭奪市場份額從而以量取勝獲得高額利潤,只能產品獨到力求以質取勝、 以奇取勝。另外制造技術的準入條件不高,使模仿品仿造周期短技術研發投入低,對不具市場份額優勢的中小企業更是雪上加霜。產品服務趨同性,令顧客難以找到不同商標產品的差異性。迫切需要創造有個性的服務。某些顧客完成一定量的使用功能購買后,消費動機進一步指向可以帶來使用價值和心理滿足的個性化商品與服務,以凸顯品味與富裕。大企業靠生產規模盈利難于著眼于小范圍市場,這就為中小企業帶來了最佳的發展機遇。只要中小企業瞄準少量顧客的多樣需求,為他們量身定做商品和服務就能得到超額利潤。如果能維系住這群顧客,并從一兩類商品入手為他們提供各方面的個性商品或服務從而與顧客形成全方位的服務關系。比如:發型、 服飾設計；房屋及設施維護維修；老人陪伴、 健康咨詢服務；理財服務；服裝維護汽車保養等。代替跑路、 排隊服務等。(三)做好售后服務，維護市場關系維護顧客關系是所有成功企業的法寶,顧客是企業終身財富。顧客關系管理是中小企業的發展瓶頸,通常企業總是忙于開發新客戶,卻不知維護老顧客遠比從對手處爭奪品牌游離顧客要容易得多和穩定的多。中小企業的顧客管理需要建立售后服務部門或由銷售人員間作售后服務,明確分工、 責任,與員工收入掛鉤，作為績效考核和年終分紅的重要指標。客戶服務對象包括消費者和中間商。首先應在顧客的售后服務中建立商譽，中小企業的銷售渠道層次少，與顧客距離短，容易做到銷售后的維護工作。顧客購買服務和商品后存在質疑期，如果顧客消費的個性化的商品和服務價格高,沒有周圍的積極反饋,更需要企業幫助他們堅定 “選擇正確” 的信心。所以售后服務尤為重要，一來可以指導顧客使用方法避免浪費；二來可以建立相互信任,保持聯系。其次應在顧客的售后服務中建立友誼，銷售雙方的關系在生意基礎上建立的,由于有錢介入，很容易破裂，所以需要更多地創造不同的互動記憶，使顧客不再單純想到錢和利益,以牢固地建立彼此的信任和友誼。比如:建立顧客俱樂部,銷售者與顧客一起娛樂。組織顧客論壇讓顧客知道企業和產品的信息,參與技術討論包裝設計等環節,使顧客在參與中認可企業。再次應堅持不懈地充實完善顧客數據庫，顧客數據庫是詳細記錄顧客的資料,可以按照購買次數、與企業接觸時間、消費商品的數量和金額等項目將顧客分類管理。顧客數據庫可以為個性化服務提供依據。企業售后服務部門把消費者細分,根據消費者的不同特點提供多樣化的服務,比如給重大客戶過生日時送上一束花或是一份生日禮物,為居住集中的顧客提供送貨服務等。數據庫可以使顧客消費享受實惠。將顧客的購物金額轉為積分,或建議顧客申請成為 VIP 會員,會員憑積分享受優惠或領取禮物饋贈。數據庫可以挖掘潛在顧客。組織顧客活動時,邀請 VIP 會員以及他們的朋友家人參加,以增加潛在顧客貯備。最后可以締造一個與中間商的合作共贏體，中小企業分銷能力不強,商品的銷售有賴于經銷商的渠道優勢；同時大量貨物積壓在中間環節時缺乏資金實力保證。故中小企業要選擇短渠道和中小規模的中間商協助分銷,并以“幫助中間商賺錢自己就可以賺錢”的想法來呵護合作關系。如:直接派自己的銷售員為中間商鋪貨、做店頭管理、 陳列安排、促銷跟進,替零售商和批發商做直接銷售服務,從而掌握第一手的顧客資料和力爭最大的銷售量。百事可樂這樣的大公司也相當注意與中間商的合作。如:百事可樂將一線的銷售人員分為 WAT (批發協助員)和 DSD (直銷員) ,其