黑龍江東方學院本 科 生 畢 業 論 文（設 計）哈爾濱市餅干制品市場調研學生姓名： 李超瑩 學 號： 054131308 專 業： 食品科學與工程 班 級： 2005-B 指導教師： 姜濤 學 部： 食品與環境工程 答辯日期： 2009年5月23日 哈爾濱市餅干制品市場調研摘 要中國餅干行業在行業分類上屬于中國食品制造業中的焙烤食品行業中的一個分行業。目前，中國餅干人均年消費量為1千克左右。而發達國家餅干的人均年消費量為2535千克，中等發達國家也有1218千克，因此，隨著人們生活水平的提高，中國的餅干市場潛力十分巨大。本文通過對哈爾濱市各大超市，小型倉買的餅干制品的銷售種類以及調研問卷的研究，從而進行歸類，并總結了哈爾濱市餅干制品的種類特點，通過價格比較，分析消費者購買需要，針對幾大品牌，了解消費者，在種類眾多的餅干制品市場，選擇商品的理由，根據消費者的類型、習慣、男女比例，來挖掘潛在市場消費者。分析哈市餅干制品市場整體情況，提出了各種餅干制品新產品的研究開發現狀與發展趨勢。在產品策略上，應為消費者提供多樣化的產品，并不斷提高產品質量，開發新的產品，塑造品牌形象。關鍵詞：餅干制品；市場調研Harbin City biscuit products market researchAbstractChinese biscuit industry has classified a mark of industry in belonging to bakery product candy products industry in Chinese food manufacturing industry in industry. At present, the annual per capita Chinese biscuit amount of consumption is controlled by 1,000 grams. But annual per capita developed country biscuit amount of consumption is 25 35,000 grams, the medium-developed country also has 12 18,000 grams, therefore, the living standard rise , the Chinese biscuit market potential are very enormous with people.The main body of a book is passed to every important Harbin City supermarket, mini type studies, carries out grouping thereby as well as the biscuit products marketing kind that the warehouse buys surveying a questionnaires, and kind having summed up Harbin City biscuit products the characteristic, requires that big brands, know a consumer specifically for several by the fact that price analyses consumer purchase comparatively, a lot of biscuit products marketplaces, choose the commodity reason in kind, the type, habit, men and women according to the consumer excavate the potential market consumer coming proportion. Analytical ha City biscuit products marketplace overall condition, research and development current situation and developing trend having brought forward the various biscuit products new product. Unfinished products responds to product providing consumer with diversification in tactics, raises product quality unceasingly, develops the new product, molds the brand image and. Key word: Biscuit products; Market investigation and study目 錄摘 要iAbstractii第1章 前言11.1 我國餅干工業的發展簡史與生產現狀11.1.1 我國餅干工業的發展簡史11.1.2 我國餅干的生產現狀11.2 我國餅干市場的發展動態與市場現狀21.2.1 我國餅干市場的發展動態21.2.2 我國餅干市場現狀21.3 國際餅干工業的進展41.4 國內外餅干的需求分析51.4.1 國際需求分析51.4.2 國內需求分析51.5 課題研究的意義及主要內容51.5.1 研究的意義51.5.2 研究的內容6第2章 餅干的概況72.1 餅干的基本概念及分類72.1.1 餅干的概念72.1.2 餅干的分類72.2 餅干的成分82.2.1 必須成分82.2.2 其他成分及添加劑82.3 餅干的營養10第3章 餅干的市場調研113.1 市場上餅干的統計113.2 市場調查問卷的設計123.3 市場問卷調查分析123.3.1 餅干消費者的特征123.3.2 購買地點及購買動機143.3.3 購買因素153.3.4 重度消費者比例及可接受價格163.3.5 品牌、偏好及是否選擇新產品173.3.6 包裝選擇193.3.7 主要缺點及了解產品途徑203.3.8 理想中的餅干20第4章 哈爾濱市餅干業存在的改進問題及應對措施214.1 哈爾濱市餅干業現存在的問題214.2 發展哈爾濱市餅干產業的主要對策224.3 餅干發展趨勢22結 論24參考文獻25致 謝26附 錄27附錄餅干調查問卷27哈爾濱市餅干制品市場調研第1章 前言我國的餅干生產過去一直是以低油脂的韌性餅干與中油脂的酥性餅干為主體，品種花樣少，檔次不高。隨著食品工業的迅速發展，人民生活水平的提高，消費者對餅干的要求越來越高。餅干除了充饑外，更多的是作為一種休閑食品，以滿足人們追求多風味、多口味、新鮮感的需要1。近年來，一些大型的外資餅干生產廠在國內設廠生產，不僅帶來了先進的生產技術，也對我國餅干生產上的一些觀念形成了沖擊。現在我國的餅干制品對原、輔料要求更為嚴格，分類更細，產品在口味上更加新穎，外觀上更加賞心悅目，不斷向點心化方向發展。其豐富的營養和多樣的口味深受消費者喜愛。從餅干市場消費趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的新動向?？梢灶A料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，餅干的消費面將會不斷擴大，餅干工業將會有更加廣闊的發展前景2。1.1 我國餅干工業的發展簡史與生產現狀1.1.1 我國餅干工業的發展簡史我國機制餅干生產是在20世紀30年代初引進的，過去只在上海、沈陽等地外商企業生產機制餅干，中國人自己辦的餅干工廠都是手工作坊。經歷了半個世紀的建設與改造后，我國各省市都有了機制餅干廠。80年代中期以來，餅干生產規模、設備和工藝技術得到了蓬勃發展。新中國誕生后，我國餅干工業有了起步，以上海為代表的食品科技人員與機械科技工作者合作，自行設計制造了我國第一臺餅干成型機，于1958年投入生產，開創了我國機制餅干工業的新局面。后來，又成功研制了大型棍扎式餅干成型機與搖擺式沖印成型機，取代了垂直式沖印成型機，這為餅干生產設備專業化、提高餅干品質跨出了一大步。近年來，隨著改革開放的深入，各地均有餅干成套設備引進。我國的食品機械工作者參考國外引進的樣機，成功地生產出我國第四代餅干生產設備棍切式餅干成型機，它具有廣泛的適應性，既可生產甜餅干，又可制作發酵餅干，做到一機多用。這種餅干生產設備在國際上也受到各國的歡迎3。1.1.2 我國餅干的生產現狀在遍布全國的食品市場中 ,豐富多彩的餅干十分搶眼。餅干市場的繁榮 ,反映出我國餅干行業穩步而快速發展的現實。餅干業已成為我國食品行業中的一個亮點。近幾年來 ,餅干業在我國呈現出激烈的競爭態勢。從 1985 年以來 ,全國已引進數 10 條先進餅干生產線 ,合資企業蓬勃涌現 ,中國餅干生產能力得到大幅度提高。國內縣級以上的餅干廠家約有 4000 多家 ,餅干類產品生產線約 5000 余條 ,餅干產品的年產量以每年 10 %15 %的速度遞增 ,預計到 2010 年 ,生產規模將達到 200 萬 t4。1.2 我國餅干市場的發展動態與市場現狀1.2.1 我國餅干市場的發展動態目前，我國居民的餅干消費水平仍很低，全國人均年餅干消費額只有6元左右，說明餅干消費市場的潛力很大。今后，隨著社會經濟的發展，人民生活水平的提高以及旅游業的發展，對餅干的需求量將會繼續增長。預計在若干年內，我國餅干市場需求量將每年遞增23萬t,發展前景十分看好5。面對這種形勢，各類餅干生產企業應從餅干的品種、口味、外觀、包裝、價格等發面進行研究與開放，以適應消費者的不同需要，在激烈的市場競爭中取勝。據業內人士分析，我國餅干工業今后發展動向主要表現在以下幾個方面：（1）薄、脆、異型和不同口味品種。（2）營養、保健型餅干。（3）包裝的改進。（4）餅干基礎原料將規格化和專業化。（5）新工藝、新技術、新設備、新材料將廣泛應用。1.2.2 我國餅干市場現狀 一、市場空間巨大外來品牌占主導 餅干產品的市場規模由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。由于外商和港澳臺商對餅干行業的投資較多，因此餅干企業的發展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業和集體企業為主體的中國餅干傳統市場發生了深刻的變化。 目前，中國餅干人均年消費量為1000克左右，而發達國家餅干的人均年消費量為2535千克，中等發達國家也有1218千克。因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。近幾年，我國餅干生產總量雖然每年平均以8的速度遞增。但由于市場的無序競爭，致使許多餅干生產企業形成微利或虧損的局面，一些國內老牌餅干企業生產逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干企業破產或被兼并。而民營（私營）企業作為該行業的新生力量，正逐步擴大其市場份額。但由于受資金、技術力量等方面的局限，尚難以占領主導市場。外資、臺資企業借助其資金雄厚、品牌、管理先進和成熟的營銷手段等優勢，基本占據了國內餅干的中高檔市場。原有的國內大中型餅干企業被迫轉向內陸地區和農村市場，開始與當地的中小餅干生產企業爭奪市場份額，由于市場競爭加劇，其前景不容樂觀。未來23年，中國餅干市場將在不斷的動蕩和調整中進一步得到整合，逐步趨于有序發展。 二、中低檔產品為主 2002年，中國餅干市場的中高檔產品所占的比重為40，市場規模達50多萬噸；低檔產品所占的比重為60，市場規模達80多萬噸。中國的高檔餅干主要由外資企業生產，國內大中型餅干企業雖然也生產一部分中高檔產品，但與外資企業相比，無論是產品的內在品質還是產品包裝都存在一定的差距，加之在促銷手段上處于劣勢地位，因此中高檔餅干產品市場主要由外資企業主導。 目前，在國內餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產品為主。中國餅干市場中的低檔產品主要是國內小型餅干企業生產的餅干，包括散裝餅干。其銷售區域主要是國內的中小城鎮和農村。由于國內大中型餅干企業在與外資企業的競爭中處于劣勢地位，近年也開始重視此市場，開始進行相應的市場開拓。 三、高檔產品多外來品牌 國外和臺灣地區的餅干品牌由于較早進入中國市場，搶占了商機，目前已經壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等，利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣，占據了餅干市場的主要份額。達能靠著它強大的市場推廣力度，使產品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產品的親和力，拉近了與消費者的距離。從2002年北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干統領了市場。雖然外資（含臺資）企業進入中國餅干市場時間不長，但由于其具有起點高、規模大、產品質量好、經營方式靈活等優勢，因而一經進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產品品牌。他們以先進的工藝、配方、設備、營銷理念迅速占據了中、高檔產品市場，而一些老牌國企由于技術落后、設備陳舊、管理觀念落后，使產品一直在低水平中徘徊，國內品牌目前只是在低價位餅干市場中占據主要的市場份額。四、低脂健康產品成市場主流 時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養價值也越來越得到人們的重視。營養保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產品嚴禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養餅干應則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優質蛋白質和鈣、鐵等礦物質和維生素，滿足現代人的營養需求6。 1.3 國際餅干工業的進展今天，隨著基礎科學的飛速發展，新技術不斷涌現，具有100多年起落興衰歷史的國際餅干工業，在餅干的花色品種、餅干生產機械化與聯動化方面都有了很大進步，有的國家已經使用電腦管理餅干工業生產。一、花色品種多樣化 餅干的花色品種至今已發展到上千種之多。近年來，由于歐美人顧忌膽固醇與肥胖癥，高油高糖的曲奇餅干銷售直線下降，低油低糖的高蛋白粗餅干則受到人們的歡迎，特別是天然蔬菜或果汁制成的餅干更是走俏。開發天然營養植物性的餅干新品種成了各國研究的新課題。二、原料供應專業化 制作餅干的三大原料是：小麥面粉、油脂與疏松劑。國外的農業科研人員相當重視小麥品種的改良，經過長期的育種研究，成功地培植出各種適于配制專用面粉的小麥品種。國際上用于制作餅干的酥油種類很多，除了常規使用的塊狀起酥油、粉狀起酥油外，為了適應餅干生產的工業自動化、管道化大型生產的需要，糧油科研人員還發明了適合現代餅干要求的液態餅干專用起酥油。美國20世紀70年代研究成功一種反應緩慢而發氣量很大的膨松劑，可以在餅干面團中產生23份二氧化碳，使制成的餅干疏松且特脆，殘留物保證無毒。三、機械設備聯動化 國際餅干工業已經形成了現代化工業生產體系。由于工藝上的發展要求，對生產餅干的機械設備也提出了新的要求，為此，國外出現了餅干設備的改革。例如大容量的調粉機、電子警報成型機等。四、經營管理科學化 國外已把電子計算機應用于餅干工業上，已達到生產的各個環節全部實現機械聯動化7。1.4 國內外餅干的需求分析1.4.1 國際需求分析近年來世界食品的消費持續增長，餅干的消費在大多數國家的食品消費中位居榜首。世界餅干市場在1999年有470億歐元的市場價值，代表了相當1250萬噸的產品。西歐人均消費有8.4公斤，與世界其他國家的人均消費3.7公斤相比占領先地位。來自WHO（世界衛生組織）的數據表明，西歐市場上比利時在1997年以人均16.1公斤的餅干和華夫餅的消費，居第一位。其次是荷蘭和英國，分別為人均14.8斤和人均12.1公斤。而在中國市場，人均年消費量僅1公斤，消費額只有6元左右。巨大的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力8。1.4.2 國內需求分析目前，中國居民餅干消費水平仍然較低，人均年消費量僅在1公斤，消費額只有6元左右。與世界餅干市場巨大的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力。隨著我國國民經濟的進一步發展，城市化進程的加快，現代化生活方式的引入以及旅游業的發展，國內需求特別是城鎮居民對餅干的需求量將會繼續增長。人們的飲食結構將由傳統的“一日三餐”向方便快捷、營養健康的方向發展，生活質量將有顯著提高，購買力將不斷上升，今后若干年內，中國餅干市場發展前景依然十分看好8。1.5 課題研究的意義及主要內容1.5.1 研究的意義從超市的貨架上我們可以看到眾多的餅干品牌，既有國際知名品牌卡夫、康師傅等，也有國內知名品牌達利、金富士等，中小餅干品牌數量更多。每包120克的餅干國際知名品牌的零售價格大約在3.5元左右，國內品牌價格還要低一些。有些國內中小餅干品牌每包100克的餅干竟然才賣1元錢。盲目的價格競爭讓餅干企業利潤在嚴重縮水，有些企業已經到了虧損的邊緣。所以本文分別進行專項的消費者市場調研，銷售渠道調研，競爭狀況研究等，以便能對餅干的潛在消費需求和市場狀況做到更精準的把握。本次調研活動走訪了哈爾濱市具有代表性的大型、中型和小型的超市以及幾所高等、中等和初等的校園。調研報告包括市面上餅干的種類，成品配方，口味，包裝等。同時采用調查問卷的方式調查了消費群體的消費傾向以及對產品的要求。希望通過此次調研，能夠為餅干生產企業提供市場反饋信息，為生產的運營和新產品的開發提供指導。1.5.2 研究的內容對哈爾濱市餅干種類、品牌及銷售情況的調查研究了解到當今消費者對于餅干產品的需要及偏好，以及消費者選擇商品的理由和消費者的類型、習慣、男女比例等。通過信息收集與整理，對餅干進行了兩方面的比較，即餅干產品品種比較；影響餅干銷售的其他因素比較。第2章 餅干的概況2.1 餅干的基本概念及分類2.1.1 餅干的概念餅干”定義為：以小麥粉（可添加糯米粉、淀粉等）為主要原料，加入（或不加入）糖、油脂及其他原料，經調粉（或調漿）、成形、烘烤等工藝制成的口感酥松或松脆的食品。餅干可以用作主食、零食、高檔禮品、餐飲食品、嬰兒食品或寵物食品，添加巧克力和奶油后，它們類似于糕點。由于它們大多使用小麥面粉制成，并且水分含量很低，因此，采用適當的包裝進行防潮和隔離大氣中的氧，便可以長期保藏。雖然餅干從廣義上說屬于方便食品中的焙烤制品類，不過由于其生產歷史悠久，品種多樣，發展迅速，在配方和 生產工藝等方面都已經自成體系，且已形成了工業性大規模生產，所以人們在分類是習慣上將它與其他方便食品分開9。2.1.2 餅干的分類 按照中華人民共和國輕工行業標準餅干通用技術條件餅干按其加工工藝的不同，可分為12類。（1）酥性餅干：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，加入疏松劑和其他輔料，經冷粉工藝調粉、輥壓、輥印或者沖、烘烤制成的造型多為凸花的，斷面結構呈現多孔狀組織，口感疏松的烘焙食品。如奶油餅干、蔥香餅干、芝麻餅干、蛋酥餅干等。 （2）韌性餅干：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，加入疏松劑、改良劑與其他輔料，經熱粉工藝調粉、輥壓、輥切或沖印、烘烤制成的圖形多為凹花，外觀光滑，表面平整，有針眼，斷面有層次，口感松脆的焙烤食品。如牛奶餅、香草餅、蛋味餅、瑪利餅、波士頓餅等。（3）發酵（蘇打）餅：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，酵母為疏松劑，加入各種輔料，經發酵、調粉、輥壓、疊層、烘烤制成的松脆、具有發酵制品特有香味的焙烤食品。發酵餅又稱巧克力架，按其配方分為咸發酵餅和甜發酵餅。（4）薄脆餅干：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，加入調味品等輔料，經調粉、成型、烘烤制成的薄脆焙烤食品。（5）曲奇餅干：以小麥粉、糖、乳制品為主要原料，加入疏公劑和其他輔料，以和面，采用擠注、擠條、鋼絲節割等方法中的一種形式成型，烘烤制成的具有立體花紋或表面有規則波紋、含油脂高的酥化焙烤食品。（6）夾心餅干：在兩塊餅干之間添加糖、油脂或果醬為主要原料的各種夾心料的夾心焙烤食品。（7）威化餅干：以小麥粉（糯米粉）、淀粉為主要原料，加入乳化劑、疏松劑等輔料，以調粉、澆注、烘烤而制成的松脆型焙烤食品。又稱為華夫餅干。（8）蛋圓餅干：以小麥粉、糖、雞蛋為主要原料，加入疏松劑、香精等輔料，以攪打、調漿、澆注、烘烤而制成的松脆焙烤食品，俗稱蛋基餅干。（9）蛋卷：以小麥粉、糖、雞蛋為主要原料，加入疏松劑、香精等輔料，以攪打、調漿（發酵或不發酵）、澆注或掛漿、烘烤卷制而成的松脆焙烤食品。（10）黏花餅干：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，加入乳制品、蛋制品、疏松劑、香料等輔料經和面、成型、烘烤、冷卻、表面裱花粘糖花、干燥制成的疏松焙烤食品。（11）水泡餅干：以小麥粉、糖、雞蛋為主要原料，加入膨松劑，經調粉、多次輥壓、成型、沸水燙漂、冷水浸泡、烘烤制成的具有濃郁香味的疏松焙烤食品。（12）其他：除上述十一類之外的餅干，均為其他類。如半發酵餅干，它綜合了傳統的韌性餅干和蘇打餅干的工藝特點，采用生物疏松劑與化學疏松劑相結合的一種混合新工藝，既有發酵餅干的風味，又有韌性餅干的松脆特征，是一種新穎餅干品種9。2.2 餅干的成分2.2.1 必須成分（1）面粉 面粉的化學成分不僅決定其營養價值，而且對餅干的加工工藝也有很大影響。面粉的化學成分主要有碳水化合物、蛋白質、脂肪、水分、纖維素以及少量的礦物質和酶等組成。（2）油脂 油脂中脂肪酸可分為飽和脂肪酸和不飽和脂肪酸兩大類。油脂在餅干生產中的作用是油脂的可塑性、融合性、起酥性和給食品帶來特有的香味等。油脂本身是很好的營養源。（3）疏松劑 餅干要獲得多孔狀的疏松結構與食用時的酥松口感，就要添加疏松劑。餅干中常用疏松劑分為化學疏松劑與生物疏松劑兩種。2.2.2 其他成分及添加劑（1）糖 糖除了使焙烤食品具有甜味外，還對面團的物理、化學性質有各種不同影響。在餅干加工中的作用：甜味劑、酵母的能源、增加表皮顏色、餅干的風味的形成、形態和口感、改善面團的物理性質、防氧化作用、抑制細菌增長等。（2）乳制品 乳制品一般是指鮮牛乳及其制品，是餅干配料中經常使用的高營養輔助原料，往往用于生產高品質的餅干，以賦予產品獨特的香味，提高產品的檔次。在餅干加工中的作用：風味及滋味、增加營養、加快發酵速度、增加面團攪拌耐性、增加吸水量及面筋的強度等。（3）蛋制品 蛋制品不是餅干生產的必要原料，但在一些產品的配方中如：蛋卷、蘇打餅干等，蛋制品則是比較重要的成分。在餅干加工的作用：增加餅干的酥松度、增進餅干的色香味、提高餅干的營養價值等。（4）面團改良劑 在餅干的制作中，根據生產餅干的質量要求，需要添加一些化學物質，以達到改善面團的性質、加工性能和產品質量目的，這些化學物質統稱為面團改良劑。一般有：韌性面團改良劑、發酵面團改良劑、酥性面團改良劑、半發酵面團改良劑等。（5）淀粉 在餅干生產中，對面筋彈性過大或面筋含量過高的面粉，適量添加5%10%的淀粉，對酥性面團面筋含量的降低或韌性面團彈性的降低都能產生良好的效果。在餅干加工中的作用：在面團形成過程中調節面筋的張潤度、決定在焙烤是的吸水量、在面團發酵時為酵母提供碳源等。（6）香料 餅干中使用香料很廣泛，只有幾個別的產品不使用外，幾乎每種品種都要添加，因此也是一種重要的添加劑。這種添加劑稱為賦香劑。在餅干加工中的作用：可以掩蓋某些原料帶來的不良氣味。（7）色素 食用色素是以食品著色為目的的食品添加劑。美麗色澤的食品，可以增強人的食欲，增加生活的色彩。因此食用色素成了一些食品重要添加劑。餅干生產中常用的色素：胭脂紅、檸檬黃、焦糖、靛藍、梔子黃等。（8）果料 餅干中也會用到果料，以增加產品的滋味，同時果料本身獨特的香味也有助于提高產品的風味，增強餅干的營養價值。（9）食鹽 餅干的配料中以再制精鹽為主。在餅干加工中的作用：增進制品風味、增加面團的彈性、調節面團的發酵速度等。（10）強化劑 各種原料在加工過程中，食物中固有的營養成分往往受到損失，為補給其營養成分或增加其他營養，這種增補物通稱為強化劑。常在餅干添加的強化劑有：維生素B1、維生素B2、賴氨酸、鈣、等10。2.3 餅干的營養制作餅干的面粉一般是精白粉，營養價值較低。如果配料中添加了牛奶、堅果、粗糧或豆類，則可以提高餅干的營養價值。除了面粉，餅干中使用的油脂,普通植物油相對較好，牛油、豬油、黃油等動物油脂飽和脂肪酸較高，營養價值略低。而含有反式脂肪酸的起酥油、植物奶油、氫化植物油則是最不利健康的。餅干的配料成分，餅干的各種口味基本上來自于香精和色素。巧克力味的餅干不一定是真正的可可脂制作的，很可能是代可可脂制作的仿巧克力，而代可可脂里面往往含有反式脂肪酸。相對而言，含有蔬菜、咸味和甜味較淡、脂肪含量較低的餅干比較健康。蘇打餅干往往被認為是餅干里最有營養的，也被很多人當作早餐。但是，蘇打餅干一般是由精白面粉制成，纖維素含量很低,而且為達到起層效果會添加小蘇打等，這樣會減少B族維生素。而纖維素含量較高的全麥餅干，因為纖維素口感較差，為彌補口感，廠家往往會在餅干里加入很多油，導致油脂含量較高，吃完容易使血脂升高，對預防心臟病不利。有些餅干還會使用氫化植物油，這對人體健康更加不利。因此，餅干不能代替正餐食用，最好只作為應急食品，如加餐。而即便是低糖餅干也不能大量食用，因為除了糖之外，餅干當中的主要成分是淀粉和油脂，這些東西都可能變成身上的贅肉11。第3章 餅干的市場調研3.1 市場上餅干的統計本次調研是通過走訪哈爾濱市各大超市和小型倉買，大型超市我主要走訪了沃爾瑪、家樂福、大潤發、樂買、中央紅等，通過調研，了解到哈爾濱餅干市場的各種類型餅干的常見種類見表3-1及各種品牌的餅干的規格和價格見表3-2。同時，向100名消費者發放了調查表，這其中包括各個年齡段的男性、女性。調查內容包括消費者的消費傾向、選擇餅干標準、喜愛品牌等；并對調查信息進行了分析總結（調查表見附錄1）。表3-1 哈爾濱市場上餅干的種類序號 餅干類型 市場上的常見種類1酥性餅干 草莓餅干、奶油餅干、五花餅干、杏仁餅干、花生仁餅干、玉米餅干、咸味花生餅干、清酥餅干、巧克力餅干、奶油可可餅干、丹麥奶酥餅干、芝麻薄脆餅干等2 曲奇餅干 桃核曲奇餅干、花生奶油曲奇餅干、香草薄脆餅、撒糖屑曲奇餅干、起酥油曲奇餅干、燕麥面曲奇餅干等3 韌性餅干 雞蛋杏元、桃核仁餅干、嬰兒樂餅干、兒童營養餅干、 檸檬蛋黃餅干、手指餅干、松脆餅干、杏仁蛋白餅干等4 發酵（蘇打）餅干 奶油蘇打餅干、富含鋅鐵鈣的保健餅干、巧克力纖維餅干、 椰子燕麥餅干、補鈣夾心餅干、玉米纖維燕麥餅干等5 薄脆餅干 芝麻薄餅、香蔥薄餅、海鮮薄餅、鮮椰汁薄餅、蔥油特脆餅干、蛋奶特脆餅干等6 夾心餅干 奶油夾心餅干、可可夾心餅干、花生夾心餅干、芝麻夾心餅干、水果味夾心餅干、海鮮夾心餅干等7 威化餅干 奶油威化餅干、可可威化餅干、橘子威化餅干、草莓威化餅干、楊梅威化餅干、香蕉威化餅干等8 蛋圓餅干 杏元餅干、花生泡克餅干、芝麻泡克餅干等9 蛋卷 奶油雞蛋卷、雙色雞蛋卷、番茄沙司雞蛋卷等通過此表可以看出哈爾濱市場上的餅干種類、口味非常繁多。因此消費者的選擇也非常廣泛。餅干制品占據了休閑食品市場的一大半，也就是說餅干制品是人們普遍喜歡使用的食品。表3-2 哈爾濱市場上的餅干品牌序號品牌規格價格123456789卡夫康師傅金富士廣源世紀華奧達利正航徐福記閑趣120克/袋100克/袋188克/袋 100克/袋 120克/袋 120克/袋 100克/袋 120克/袋 120克/袋5.5元3.5元5元2元2.5元3元2元1.5元2元注：其中，每種品牌的餅干包括許多產品。例如，卡夫品牌的餅干包括：奧利奧、王子、趣多多、鬼臉嘟嘟、樂之、佳鈣、太平、達能等多種產品。每種產品還要分好多種類型和口味。3.2 市場調查問卷的設計本次調查通過對100名消費者購餅干的購買地點、購買動機、購買餅干品牌、餅干包裝選擇及購買餅干時看中的因素等為調查對象設計調查表（調查表見附錄）。3.3 市場問卷調查分析在通過市場調研發放100份調研問卷的分析整理可以了解影響餅干的因素、餅干的消費群體、及其他一些餅干的信息。3.3.1 餅干消費者的特征（1）從年齡角度在本次調查顯示，餅干消費者中青少年多于中老年人。1833歲年齡段人占了90人（如圖3-1）。表現出明顯的年輕化特征。圖3-1 餅干消費者年齡比例圖（2）從性別角度女性消費成時尚，餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發生改變。調查結果顯示，目前餅干消費中70左右為女性購買（如圖3-2），女性消費中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閑小食品。圖3-2 餅干消費者的性別比例（3）從職業角度從職業角度來看餅干消費者以學生居多占總人數中的45人，白領其次，其他一些行業購買餅干的人數不多（如圖3-3）。圖3-3 餅干消費者職業比例3.3.2 購買地點及購買動機根據調查顯示大超市、倉買是居民消費餅干的主要場所。其次，普通零售店也是餅干消費較多的地點，調查情況見圖3-4。在這些地點進行有針對性的廣告和現場生動化的展示，能夠有效的增加品牌知名度和銷售額。圖3-4 消費者購買餅干的場所在問及消費者吃餅干產品主要能滿足你哪些方面的需求時，根據調查結果的統計顯示休閑、零食和充饑是消費者吃餅干的主要目的。買餅干當禮品送給親朋好友的很少 (如圖3-5)。342926740510152025303540休閑零食充饑送人其他因素人數圖3-5 消費者食用餅干的動機因素3.3.3 購買因素調查結果表明，購買餅干產品消費者考慮的前三個因素依次是口味、喜歡和價格。往下分別是品牌，營養，適合自己，衛生，廣告影響，包裝新穎，朋友推薦（如圖3-6）。消費者在購買餅干時看中的因素是非常多的，這就要求一些一線品牌的餅干在保證餅干配料、口味、營養的高質量同時適當控制價格滿足消費者需求。并且不難看出適合不同年齡、不同性別消費者個性需求的專屬性餅干產品是消費者希望購買到的。圖3-6 消費者購買餅干時看中的因素3.3.4 重度消費者比例及可接受價格如果我們把每月吃5包以上餅干的消費者定義為餅干產品的重度消費者，此次調查結果顯示在哈爾濱的被訪的100名對象中有47名消費者每月會吃5包及5包以上的餅干，其中每月吃7包以上的也占到24人；每月吃1-2包和3-4包的有29人(如圖3-7)。可見在餅干的消費者中重度消費者占據相當大的比率。圖3-7 消費者每月購買餅干的包數在被問及每包120克的餅干價格是多少最適合時，有合計38名消費者回答為5元及以上，回答適合的價格在3-4元的為57人，認為1-2元合適的只有5人（如圖3-8）。由此我們不難發現，雖然回答每包120克餅干適合的價格在3-4元的比率最多，但我們也可以看到還有近四成消費者認為每包120克的餅干定價可在5元及以上，也就是說符合消費者個性需求的高端餅干產品是目前消費者對餅干市場的潛在需求。圖3-8 消費者對每包120g餅干的定價比例3.3.5 品牌、偏好及是否選擇新產品如圖所示，哈爾濱市消費者最喜歡吃的餅干品牌中卡夫排名第一，100份中人數達到30人；其次是康師傅占人數為24人；排在第三位的是國內知名品牌達利，人數為15人（如圖3-9）。其它的餅干品牌在消費者最喜歡吃的餅干品牌回答中的比率都不高，其中也包括一些國際大品牌，可見餅干市場暗中存在著激烈的市場競爭。圖3-9 消費者經常購買餅干的品牌消費者最喜歡吃的4種餅干口味分別是水果夾心占60人，奶油占74人，巧克力占78人和蔬菜咸味占62人；其它口味如高鈣、原味、蘇打、花生、奶鹽等口味所占的比率很少（如圖3-10）。水果夾心、奶油、巧克力和蔬菜咸味是目前哈爾濱餅干市場流行的4種口味。圖3-10 消費者經常購買的餅干的口味調查表明，大多數人還是想嘗試新產品的。這就會激發餅干企業不斷創新來刺激消費見圖3-11。圖3-11 消費者購買新型產品的比例3.3.6 包裝選擇對市場各種餅干包裝形式的受歡迎程度，調查結果顯示如下：從消費者對包裝的歡迎次序可以看出，方形盒裝及卷筒裝最受歡迎；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場；小包裝則適合作工作間隙、休閑或兒童課間食用；紙質禮盒多為禮品或家庭消費；聽裝或鐵罐裝已是明日黃花，逐漸萎縮。圖3-12 消費者購買餅干時包裝選擇3.3.7 主要缺點及了解產品途徑調查結果表明，餅干產品的不足主要是易碎、包裝單調和沒有針對性3個方面。目前多數餅干產品都是一層薄薄的紙袋包裝，好一點的里面再加一個塑料盒，消費者賣餅干時在超市的貨架上挑了半天，結果回家打開餅干經常還是會有餅干破碎的現象。而且餅干的包裝形式都差異不大，一種產品好象能同時滿足所有消費者的需求。被問及了解新產品途徑大多數人是通過廣告宣傳了解的，由此可見做好產品的宣傳活動，啟動有影響力的明星代言對產品步入市場和迅速暢銷有重大的推動力量。其次，促銷活動也能吸引一些消費者購買品嘗。也有少部分通過自己購買和親戚朋友介紹等途徑了解新產品的（如圖3-13）。圖3-13 消費者了解新產品的途徑3.3.8 理想中的餅干隨著生活質量水平的提高，人們對餅干食品的要求也越來越多，當消費者被問及其理想中的餅干時，大多數人表示希望能食用到低熱量且營養豐富的餅干，還有的希望在配料方面更高級和價格更合理等。因此，只有了解消費者需求才能真正的掌握市場。第4章 哈爾濱市餅干業存在的改進問題及應對措施4.1 哈爾濱市餅干業現存在的問題最近幾年餅干業的競爭十分激烈。一方面大型超市內擺放著數十種餅干，品種、包裝不斷翻新；另一方面，各種休閑食品、方便食品給消費者提供了不同的選擇，使餅干企業頓感日子難過，價格戰、品牌戰愈演愈烈，假冒偽劣產品泛濫，更使餅干企業雪上加霜。隨著中國加入WTO，進口餅干關稅的大幅下調，今后將會有更多世界著名的餅干品牌帶著它優質美味、包裝精致的產品來到中國。同時，在經濟全球化的浪潮下，會有更多的跨國公司利用其全球化的資源配置，低廉的生產成本，直接在華投資。它們將會為中國的消費者帶來價廉物美的產品，更要帶來新興的品牌文化12。同質化問題嚴重，產品同質化是行業高速發展，競爭進一步加劇導致的結果。從產研發的方向來看，許多企業的研發構思來源于關系較為直接的競爭產品的動向，對云消費者只是間接關心的對象，顧客導向容易被忽略，很少真正挖掘過消費者需求，并將消費者的需求變為商品，研發時參考的是競爭的產品、規格、價格等。注意力不是顧客而是競爭對手的動向。在這種情況下，研發的方向是模仿或者跟進同類產品，研發的目標是競爭對手。因此，在新產品開發時就不可避免地產生同質化。此外，人才的快速流動和原料的普遍適應性也加速了這一進程13。高端餅干產品目前還是市場空缺，高端餅干市場無論是對于大的餅干品牌還是中小餅干企業，可能都將會是餅干企業把握未來市場的機會點。做別人沒有做的，做別人還沒有遇見的市場才有可能成為餅干市場新的強勢品牌。誰先占據高端餅干市場，誰就可能成為未來餅干市場的領導者。特殊人群需要的餅干種類太少。因此，也是一個較有潛力的領域，近年來銷售額也呈上升趨勢，適合糖尿病人食用的無糖餅干，適合兒童食用的助消化餅干，補鈣、磷、鐵的餅干，適合老年人食用的抗衰老和補充膳食纖維的餅干，適合運動需要的高能量餅干，均是發展的重要門類。所以要加強這發面的創新。餅干產品整體質量水平良莠不齊。其中大型企業的產品質量比較穩定，而小型企業的產品質量問題較多，包括菌類總數超標、食品標簽不完善、二氧化硫殘留過量等。4.2 發展哈爾濱市餅干產業的主要對策可以預見，哈爾濱市餅干市場未來發展空間很大，未來的競爭會更加激烈。新品餅干要想站穩腳跟，必須從產品的功能性差異化或產品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點。在細化產品的消費群體中，開拓出自己的市場。采取提高餅干某些產品質量，加強原料基地的建設，提高原料的質量標準提高生產水平以控制價格等措施。相信隨著居民收入水平的提高，餅干生產量和消費量的持續增長將成為可能。而一個品類要得寵于消費者，最根本的因素便是能切合消費者的欲望及追求14。同質化的產品需要改變。一真正把研發作為企業發展的一種戰略投資。哈爾濱市餅干企業尤其是中小型企業，要有這方面鮮明的觀念，敢于在研發方面給予資金的投入。二把研發的眼光和意識與先進的理念、技術接軌，避免閉門造車。人才到處都有，不應拘泥于公司內部單一的研發體系，合理運用外部技術資源建立開放的研發思路。三是以消費者的需求為導向，追求產品的個性和品位。在產品研發時，考慮多方面因素，有了自己的思想，才有其真的生命力13。高端餅干產品目前還是市場空缺。如果餅干企業推出一種這樣的高端餅干產品：（1）分別推出適合不同的細分市場即不同年齡、不同性別個性需求；（2）包裝新穎，可以考慮各種形狀和圖案；（3）產品不易碎；（4）有一定的營養價值；（5）賦予品牌新的傳播概念；（6）開創一種新的吃法；（7）價格分別在5元左右，10元左右，15元左右三個品類等等。也許正好能夠改進現有餅干產品的缺陷，滿足消費者對高端餅干產品潛在的消費需求。要想讓產品在市場上站穩腳步，質量問題是首要問題，要加強檢測部門的力度，保證國內餅干市場的的整體水平，讓消費者值得信賴。4.3 餅干發展趨勢隨著人們生活水平的提高 ,昔日用于充饑的餅干食品 ,朝著休閑型方向轉化 ,各種具有點心和休閑雙重功能的餅產品不斷面市 ,顯示出新的市場活力。所以可分析,餅干食品的發展趨勢具體表現出四大走向:（1）糕點式餅干 近年國際上逐漸流行起來的產品 ,其結構仍然是高油脂及高糖配比 ,屬曲奇型產品。因而它的工藝仍沿用輥印擠條、擠花、鋼絲切割等手段 ,不過塊形已改成小而薄的細巧產品 ,并且 ,充分利用二次加工的精細操作 ,在一個組合包裝中有夾心、表面涂層等多種品種組成。這種高檔禮盒的精細點心餅干 ,其數量可能不會太大 ,但一方面體現了企業的水平 ,同時又是一種高附加值產品。（2）休閑型餅干 休閑食品是新世紀初的熱門產業 ,為搶占市場一席之地 ,餅干生產開始向休閑食品轉變。利用發酵的方法 ,采用低糖及低油的配比 ,制成一種極度膨松的餅干 ,它的塊形小巧 ,呈顆粒狀 ,表面噴灑各種風味的糖狀調味料 ,采用簡單的小包裝 ,銷售起點價低,適合兒童人群的需要。（3）風味蘇打餅干 傳統的蘇打餅干是一種四季相宜的產品 ,口感爽滑不膩 ,特別適合老年人及消化不良、糖尿病患者的需要。但亦有缺點 ,即口味平淡 ,食之無味。因此 ,新一代蘇打餅干將在保持原有特色的基礎上 ,改善口感 ,制成各具特色的風味型蘇打餅干。（4）營養保健型餅干 隨著健康飲食消費觀念的形成 ,各種保健食品相繼面世 ,為順應市場需求 ,廠家將開發適合各年齡層次的餅干。這種產品嚴禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑 ,而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養餅干應采用不飽和脂肪酸較高的油脂 ,加入優質蛋白質和鈣、鐵等礦物質和維生素15。結 論1、通過本次調研可以看出哈爾濱市餅干消費者中重度消費者居多。哈爾濱市餅干消費者中以年輕女性居多。2、一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店是日常消費餅干的主要場所。3、消費者在購買餅干商品時考慮的前三個因素依次是口味、喜歡和價格。4、哈爾濱市餅干市場上國外知名品牌占據重要地位，且在價格方面也高