廣 告 設 計 講 義目 錄學習情境一廣告的基礎設計任務一字體設計任務二圖形設計任務三版式編排設計任務四廣告色彩的設計任務五廣告創意任務六廣告設計的表現技法學習情境二廣告的媒體設計項目一 報紙廣告項目二雜志廣告項目三招貼廣告項目四pop廣告設計項目五戶外廣告項目六DM 廣告2009年廣告設計講義任務一廣告的文字設計文字設計的意義和原則廣告設計包括三部分的設計：即文字、圖形、色彩，可見文字設計在廣告設計中占有重要的成份，文字設計的好壞，直接影響廣告版面的視覺效果，所以提高文案訴求力，是賦予廣告版面審美價值的一種構成技術。 文字設計的研究在于探討文字造型的基本理論及表現技巧、具體研究文字的不同字體的特性、筆畫、自架、行間的書寫準則和編排組合技術。一、文字設計的基本原則1、文字的適合性信息傳播是文字設計的一大功能，也是最基本的功能。文字設計重要的一點在于要服從表述主題的要求，要與其內容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設計上，更應該注意任何一條標題，一個字體標志，一個商品品牌都是有其自身內涵的，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過設計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應與傳達內容是一致的。如生產女性用品的企業，其廣告的文字必須具有柔美秀麗的風采，手工藝品廣告文字則多采用不同感覺的手寫文字、書法等，以體現手工藝品的藝術風格和情趣根據文字字體的特性和使用類型，文字的設計風格大約可以分為下列幾種：（1）秀麗柔美。字體優美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類型的字體，適用于女用化妝品、飾品、日常生活用品、服務業等主題。（2）穩重挺拔。字體造型規整，富于力度，給人以簡潔爽朗的現代感，有較強的視覺沖擊力，這種個性的字體，適合于機械科技等主題。（3）活潑有趣。字體造型生動活潑，有鮮明的節奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機盎然的感受。這種個性的字體適用于兒童用品、運動休閑、時尚產品等主題。（4）蒼勁古樸。字體樸素無華，包含古時之風韻，能帶給人們一種懷舊感覺，這種個性的字體適用于傳統產品，民間藝術品等主題。（5）堅固挺撥 字體造型富于力度，給人以簡潔爽朗的現代感，有較強的視覺沖擊力，適合于家用電器等廣告主題。（6）新穎奇特 字體造型設計奇妙，個性突出，給人強烈獨特印象和刺激感，適合于創新產品等廣告主題。 2、文字的可識性文字的主要功能是在視覺傳達中向消費大眾傳達信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識性，這一設計無疑是失敗的。試問一個使人費解、無法辨認的文字設計，能夠起到傳達信息作用嗎?回答是否定的。文字至今約定俗成，形成共識，是因為它形態的固化，因此在設計時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂，不能忘記了文字設計的根本目的是為了更好、更有效地傳達信息，表達內容和構想意念。字體的字形和結構也必須清晰，不能隨意變動字形結構、增減筆畫使人難以辨認。如果在設計中不去遵守這一準則，單純追求視覺效果，必定失去文字的基本功能。所以在進行文字設計時，不管如何發揮，都應以易于識別為宗旨，這也是對字形做較大的變化常常應用于少字數的原因。 在設計時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂，不能為設計而設計，忘記了文字設計的根本目的是為了更好、更有效地傳達廣告信息，表達廣告的主題和構想意念。3、賦予文字鮮明的個性根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。在設計時要避免與已有的一些設計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設計特定字體時，一定要從字的形態特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的文體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。4、文字的視覺美感文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經成為有意識或無意識的標準。滿足人們的審美需求和提高美的品位是每一個設計師的責任。在文字設計中，美不僅僅體現在局部，而是對筆形、結構以及整個設計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協調筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調節奏與韻律，創造出更富表現力和感染力的設計，把內容準確、鮮明地傳達給觀眾，是文字設計的重要課題。優秀的字體設計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感。文字設計的種類和特征一、活字（鉛字）設計 1、活字的大小 有通用的掌握標準。 2、活字的書體 （1）中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體四種 1）宋體 特征是橫細豎粗，起落筆及筆畫轉折處講求鈍角裝飾變化，字體均齊大方，秀麗典雅。 2）黑體 橫豎筆畫等款，起落筆及轉折處成直方形態，粗壯筆挺，富于力度。在廣告文字設計中多用于標題、副標題或強調性文字。 3）仿宋體 特點是字型長方，挺拔秀美，這種字體多用于招待券、說明書等，具有一種靈秀的藝術氣息。 4）楷體 特點是起落有力，粗細得宜，筆畫清晰，可認性高，這種字體是用于通常的說明文字。 5）美術體：根據需要將一些筆畫進行裝飾變化而成的字體。 （6）書法體：能體現書家神妙的運筆意趣，有高度的審美價值和超常表現力。 （7）圖形創意體：根據廣告表現主題和創意需要，對字體進行視覺化和藝術化的處理，在一些字的局部或整體含義上作別具一格的創意圖形，使之具有形式美感，從而達到突顯個性特征的目的的字體。 （2）外文活字的書體，即拉丁文字的書體。1）古羅馬體 字母均為大寫，字腳形態與柱頭相似，有明顯的起落筆走向。適用于傳統名牌的酒、高檔化妝品等廣告主題。 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ2）新羅馬體 字體筆畫粗細對比強烈，字腳飾線細直，給人一種嚴肅冷漠之感，富于節奏感和條理性。ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ3）歌德體 結構緊湊，筆劃粗重，有很強的視覺力度。4）無飾線體 簡潔有力、端莊大方的現代感，并有很強的視覺沖擊力。適合路牌廣告和其它形式的戶外廣告。5）意大利體 具有方向性的動感它較多地與其它字體同時并用，造成一種對比效果，以增加廣告作品生動活潑的美感。6）書寫體7）圖形體：在英文字母或單詞上用各種圖形進行裝飾，具有美觀獨特的效果。 3、活字的設計要掌握不同字體的形態特征和表達功能，設計時要注意大小、黑白和風格上的和諧統一，使其具有視覺上的整體感。二、要創造一個良好的版面效果，必須注意以下幾點： 1.在視覺效果上必須具有吸引力，具有較高的注目價值，才能誘導觀眾主動地閱讀。 2.版面表現內容的安排應該有主有次，突出重點，層次分明，有輕重緩急之分，使觀眾能循序漸進地進行閱讀，能很快把握住版面的中心要點。 3.版面的編排組合要簡潔生動，變化有致，富有情趣，在視覺流程上有節奏性，能使觀眾在閱讀時有樂趣，不感到疲勞和厭倦。三、書法表現的文字設計其獨特的藝術造型和別具一格的筆畫組合，表現廣告主題的品格，并給人以非同一般的視覺感受。 四、美術字體的設計 根據廣告主題和創意表現的特定要求所進行的具有一個圖型性的字體設計，它不僅要求有很好的傳達力度，而且要有很高的審美價值。在廣告設計中對于廣告標題、產品名或企業名等常采用這種文字設計。美術字體的設計必須注意以下幾點： 1、字體造型精練單純，易讀耐看，在視覺傳達時可認性強，能準確地表達內容。 2、字體造型的特征必須服從于廣告的宣傳內容，吻合一致，能很好地表達內容的品格。 3、字體要有個性色彩，造型新穎獨特，不同于一般，容易記憶，能給人以獨特的審美感受和留 下清晰的視覺印象。 4、字體必須要有鮮明的時代感和富于審美情趣。美觀大方，格調高雅，令人看后感到舒服和愉快。五、商標文字設計一般也稱合成文字設計，它是指組合兩個以上的文字，用以構成商標或標志符號，或把文字變成一種裝飾圖形。 商標文字的設計應注意以下幾點： 1、文字造型個性突出，新穎別致，在視覺傳達中能夠給觀眾留下深刻的印象 2、能夠直接表明企業和產品的良好形象，給消費大眾以親切感，使之便于理解。 3、字體適應性強，能夠適用于不同的場所和不同的廣告媒體中，均能發揮良好的訴求作用 4、字體造型高雅優美，有鮮明的形式美感，令人喜愛，受到消費大眾的歡迎。 六、標題文字設計 是廣告主題表達的重點，是廣告版面中需要予以突出的部分，應使其具有強烈的視覺沖突擊力，能吸引消費者的注意。 標題文字設計需根據標題所具備的功能，注意以下幾點： 1、文字的字形選擇必須根據廣告標題的含義和廣告產品的屬性，選擇格調相似的字體，使形式與內容能協調一致。 2、標題文字在廣告版面上必須占有突出的地位。 3、字體在造型上要粗壯有力、簡潔大方。 4、處于色彩畫面中的標題文字要注意底色與文字的色彩對比效果，一般應保持較強的對比度。 七、裝飾文字設計對文字進行裝飾性處理使之圖案化，使之具有典雅華麗的古典風格。 裝飾文字設計要注意以下幾點： 1.裝飾文字的設計一定要根據主題的需要，從廣告的主題出發，不能主觀臆斷妄而為之，將那些不需要進行裝飾的文字進行了裝飾設計，這不僅不能有助于主題的表達，反而會產生視覺誤導，使觀眾抓不住訴求的重點。 2.裝飾文字的造型可作多種變化，但造型上的風格確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調與廣告主題相互背離。 3.裝飾文字的裝飾圖案化處理一定要把握分寸，切忌裝飾美化過分。 八.字體設計的準則 1.字體的統一是字體設計最重要的準則。如大小、正斜、筆畫粗細及變化特征等，均應完全統一。 2.筆畫粗細的統一字體筆畫的粗細是構成字體整齊均衡的一個重要因素，也是使字體在統一與變化中產生美感的必要條件。 3.斜度的統一 斜度的統一在字體設計中有兩層含義：一是指字體自身的斜筆畫處理，每個字的斜筆畫都要處理成統一的斜度，不論是向左或向右斜的筆畫都要以一定的傾斜度來統一，以加強以加強其整體感。二是為了造成一組字體的動感，往往將一組字體統一地向左或向右斜置處理。 4.空間的統一 空間的統一是保持字體緊湊，有力，形態美的重要因素，也是文字設計的最高境界。文字設計的排列與組合一、要適應人民的閱讀習慣在排列組合方式上一定要順應人們的心理感受和閱讀順序，如在水平方向上，人們視線一般是從左向右流動，垂直方向上人們的視線一般是從上向下流動的，大于45。斜度時，視線是從上向下流動的，小于45。斜度時，視線是從下向上流動的。 二、要考慮字體的外形特征要考慮不同字體視覺動向上的特性，對具有不同視覺動感的字體予以不同的處理。 三、要有一個設計基調確定一種字體的風格傾向、總體的情調和感情傾向，不能各種文字自成一種風格，各行其事。四、注重空白的作用：編排時要注意字體與周邊空白的關系，字體與字體間距離、大小、方向等要有序組合，形成一定的空白效果。 任務二 廣告設計的圖形創作圖形創作的方法一、聯想是圖形創作的基礎 聯想是指由A事物而想到B事物的心理過程。或是由兩個毫不相干事物通過中間聯想媒介產生內在聯系，就會有新的事物產生。 1.虛實聯想 構成圖形主題思想的許多概念是抽象的，依靠人們的大腦去思索，根據自己的經驗形成一種有形的想象，俗話說的“過電影”。如：動、愛護、靜、愛情、成長等。 2.接近聯想 兩個或兩個以上的物體有相互依賴、相互作用、相互依存的關系。在某一時段發生的兩個或兩個以上的事情，或許是巧合，或是有某種關聯。如：魚和水；森林和動物；街道和房屋等。 3.類似聯想 有些事物在外形上或內容上有相似的特點，構成聯想。 4.對比聯想 每個事物都有正反兩個方面，一般來講人們追求事物的正面效應，設計師可以通過反面教育強烈襯托出正面的效應。 5.因果聯想 有什么樣原因就有什么樣的結果，或是反之。事物是在不斷的發展，在發展的結果中不管是好還是壞都是有其原因的，設計師通過分析原因，就可以聯想到發展的必然結果。 二、 想象是圖形創作的動力 1.再造想象 再造想象是指作者根據語言文字或其它藝術作品的形式、內容與素材等要素的啟示，以及自己長期積累的知識、經驗，創造性地向其注入新的要素，再造出相應的形象的心理過程。 2.創造想象 創造想象是根據一定目的、任務，獨立的創造出一個全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創造必須用自己積累的知覺材料作為基礎。創造想象歲已顯示生活中的客觀事物為基礎，但是它已經超越了現實生活和客觀事物的發展規律。 三、解構發掘形象整合的素材圖形的整合與解構無論是我們寫生或變形的圖形，都是按照自然生長規律和邏輯關系去反應和發展他們的，因此保持和沿襲了物象原有的結構和相互關系。在設計師和受眾之間，對萬事萬物的認同也很自然地形成了一種默契，大家都憑借著經驗和直覺去感知它們。由于這種熟知的經驗，使得人們對事物及此類圖形缺少了新鮮感。圖形的整合 在圖形設計中，把已有的不同物象，按一定的目的和意義，根據其內在的相關性，運用解構重組的方式加以重新的組合，獲得與原本完全不同的新視覺形象，這種圖形的設計方式，叫做整合。這種超常的、新穎的視覺語言對人不僅能產生更加深刻的視覺印象，而且還能調動設計師的創造潛能，激發觀者的興趣并激發他們的視覺。圖形的整合一般按照兩種方式進行：（1）同物象的整合（2）不同物象的整合而整合又分為三類：1正形整合運用物象的正面形態來進行整合 2負形整合運用物象的負面形態來進行整合負形整合在商標、圖標設計上運用尤其廣泛3線沿整合運用線形對物象進行整合了把素材組合成新的形象，就要把有關的素材加以分解重構，這就是解構。形象素材的解構過程，實際上就是形象的分析過程。而重構即是整合，只有經過分解的途徑才能達到整合的目的。 解構猶如裁剪，布帛只有經過裁剪才能縫制成新的時裝。同樣，素材只有經過解構，才能整合成新的形象； 物象只有通過解構才能獲得多種不同的表現素材， 引出截然不同的表現畫面，得到意想不到的表現效果。 四、同構探尋形象整合的條件 1.正象同構 正象即物形自身的形象。正象同構就是充分利用一個物形的某一局部與另一個物形的相似之處，偷梁換柱式地將之替換而組成一個新的形象。不同的正象只所以能夠組合成一個統一的新形象，它必須具備幾個條件：一是兩個物形非常接近，幾乎可以重合；二是兩個物形在量趕上大體相當；三是兩個物形之間的某一部分可以吻合連接的地方。正象同構的藝術魅力在于以獨特的試點將兩個不同元素與鄉的概念巧妙地組合在一起，給人一種耳目一新的感覺。 2.共生同構 共生同構是指兩個或兩個以上的物形在共同享用同一空間、同以形態或同以輪廓線中，尹漢者兩種個不相同的含義。其造型特征是物形和物形之間輪廓線的相互重合，物形和物形之間正負形的相互襯托、相互依存、相互融合而構成的統一體。共生同構形式有兩種：一是正負同構；而是輪廓同構。 3.布局同構 有些形象素材的個體所占面積很小，將其組成群體布局自一個空間范圍里，并利用一定的構成方式與另一形象的必居組合，就會產生一個新形象。布局同構一方面可以用平面的多個元素多種元素的疏密關系或大小關系構成， 另一方面可以用具有立體感的多個物形或多種物形作為元素來構成。這是一種很有趣的構成手法，遠看是一個整體形象，仔細看、近看又會得到很多驚奇新發現，令人回味無窮。 圖形創作的模式 一、聚成類圖形 聚成類圖形是指運用一批相同或相似的形象素材，按一定規律聚集起來組合而成的圖形。 1.聚點圖形 以點的聚集形成的圖形稱之為聚點圖形，圖形呈現出時隱時現的藝術效果。 2.聚線圖形 線的組合形成比較復雜的圖形，圖形輕盈、瀟灑、變化多的特點。 3.聚面圖形 面是指平面，具有一定的空間感，在二維的條件下，我們既可以把各種形態的平面有序地組合起來，造成新的平面圖形，也可以把各種的面按透視學的規律有序地組合起來，造成具有空間感與立體感的圖形。 4.迷視圖形 利用消除邊框，或是隱形邊框的手法或是把一個圖形隱藏在另一個新形象中的圖形稱為迷視圖形，使人產生神秘的感覺。 二、光影類圖形 1.剪影圖形 在平面上只有物形的外輪廓，沒有內部結構形成的圖形，稱為剪影圖形。 2.形影圖形 由于光的作用物體會呈現出自身的投影，物體為形，投影為影，影依形而存在，把形和影聯系起來構成的圖形就是形影圖形。 3.異影圖形 當影子投射到背影上時，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也會因之變形；同時，如果光源變動其距離或角度，影子也會隨之變形，這些就是原始的異影。 三、文字類圖形 文字類圖形就是以文字為素材的圖形。 1.書寫性文字圖形 書寫性文字，形象活動流暢，而且能在一定程度上傳達書寫者的思想感情。 2.裝飾性文字圖形 采用各種裝飾手法，對文字筆畫及其背景加以繁化的、簡化的、激勵的等方面的裝飾，以達到美化字體的目的。 3.意象性文字圖形 根據文字的內容，將文字的形體會比筆畫形象化，通過增加額寫形象，使文字的含義更加鮮明生動。 4.綜合性文字圖形 把文字素材與其他素材包括巨響性、抽象性以及符號結合起來，形成一個統一的圖形，這是綜合性文字圖形。綜合性文字圖形可以把各種不同素材的固有的優點組織起來形成新的優勢，增強圖形的表現力，取得良好的視覺傳達效果。 四、共生類圖形 共生類圖形，是指由“虛實相生”和“雙關輪廓”組合而成的圖形。 1.輪廓共生圖形 這種圖形以簡練的輪廓線勾畫出多種形象， 富有風趣地表現主題。 2.正負共生圖形 這種圖形以圖的正負反轉的手法，給人以視覺的動感。 3.局部共生圖形 在這種圖形中，往往有幾個相類似的形象公用一個局部，通過這種組合方式，給人以幽默的感覺，從而引起人們的興趣和注意。 4.整體共生圖形 共生的不是局部，而是整體。整體共生的組合方式，給人以巧合的感覺，也能引起人們的興趣和注意。 五、復合類圖形 復合是指將多種形象素材組合起來，成為一種新的形象。 1.并置圖形 是指由兩種以上形象素材并列放置組成一個新的圖形，展現出新的視覺含義。 2.重疊圖形 是指由兩種以上形象素材重疊起來組成的圖形。 3.透疊圖形 由于設計師富裕形象素材以透明性，使人們能夠透過上層的形象看到下層被疊壓的形象。 六、變異類圖形 變異原指神舞時代或同代不同個體之間在形態、生理特征等方面所表現的差異。 1.換置圖形 是將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材，而組合成新的形象。這個新的學年各項表達了圖形設計的主要思想，并且加強了視覺傳播的顯現力。 2.增殖圖形 是指在原有形象的基礎上，增加其某一組成部分的數量。 3.斷離圖形 是指將本來完整的形象素材切斷分離并重新組合，從而既能表達新的思想內涵，又能引人注目。 4.延異圖形 是指在圖形中，將一種形象通過一些過渡的形象變成另一種形象，從而顯示出漸變的過程。 七、怪誕類圖形 這類圖形所提供的圖形，使現實生活中沒有也不可能發生的，使人感到非常怪異、荒誕。給人以深刻印象而不易忘懷。 1.混維圖形 是指將二維形象與三維形象混淆起來，而組成一種奇異的圖形。 2.互悖圖形 “悖”是相反的意思，“互悖”就是互相矛盾。這種圖形利用人煙眼的錯覺和透視學上的錯誤，造成在畫面上互相矛盾、現實生活中不可能出現的荒謬圖象。 八、擬仿類圖形 在擬仿類圖形中一種形象要模擬、模仿另一種形象。 1.仿結圖形 模仿扣結的形式，特別是被認為不能打結的物體刻意模仿扣結的方法，以達到表現主題意義。 2.仿曲圖形 將某些按常理不能彎曲的形象，刻意地加以彎曲，創造出新的圖形，表達新的意念。 3.仿穿插圖形 仿穿插就是利用一個物體插入另一個物體之中，或一個物體中包含著另一個物體形成穿插效果。 4.擬人圖形 模仿人的動作、思想、行為、意識等形式產生似人類活動的藝術效果。任務三 廣告設計的版面編排廣告版面的編排原則一、秩序秩序：有條理地、有組織地安排各構成部分以求達到正常的運轉或良好的外觀的狀態。 美的主要形式是秩序。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至原子和質子的世界中。整個世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應該是以秩序為前提而產生的。由于賦予秩序而獲得創造，美就是秩序。二、 整體 版面編排的目的，就是要把各種設計要素組合在一個整體之中，使之在整體中發揮各自的作用。整體是與局部相對應的，整體的統一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從，服務于整體。在整體的布局之下，各個局部都有相對的獨立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務于主要的局部，以突出重點。就設計過程而言，要從整體的要求出發，對各個局部作精心的安排；然后再回到整體的立場上來，對各個局部作適當的調整。這樣才能成功地完成一幅廣告編排的全局。如果把各種設計要素比作一簇簇鮮花，設計師應把它們布置成一個經過精心規劃的整體，讓它們在廣告世界這個大花園里爭奇斗艷。 三、 對稱 對稱是日常生活中常用的名詞。在自然界，對稱的現象很多，大多是左右對稱。不論其形態如何，若構成對稱，就會令人產生一種秩序感。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。而設計上所指的對稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動”、“回轉”、“擴大”四種基本形式。 四、 平衡 “平衡”又稱“均衡”，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個支點支撐，達到力的對等狀態，例如天平稱。對實物說來，“平衡”是指物體間實際重量的對等關系。而在廣告的版面上，“平衡”并不是實際重量的對等，而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質所作的判斷，是主觀感覺上的“對等”。 不平衡的構圖，往往能給人以奇險的感覺。最優美的姿態往往是在“險”中掌握平衡，化“險”為美。在版面的形式構成中，形態的不平衡，可以用色彩的輕重達到平衡，用文字達到平衡，或者以局部的調整來達到的整體的平衡。與對稱相比較，平衡不但具有安定感，使人獲得心理上的平衡，而且使人感到自由、新穎、富于變化。五、 韻律 韻律是藝術的一種基本表現形式。韻律原指詩歌的聲韻和節律，它加強了詩歌的音樂性和節奏性。韻律是指韻律感，它反應了秩序與協調的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現的那種聽覺上的韻律，然而依據視線的移動以及運動感，也能顯示出韻律來。韻律可借有規律性的“反復”與“突變”而加以表現，例如，疏密、起伏、明暗、粗細、長短等有規律而又有變化的交替進行。 六、 對比 韻律不是簡單的重復，而是對比雙方的重復。對比的目的，是為了吸引受眾的視線，引起受眾的注意。對比是藝術表現的基本手段之一，通過對比，可以使廣告的主題突出，畫面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。注意到調和。由于過多的對比會變成雜亂，因此要通過調和來維護廣告版面的秩序感。 1. 主次對比突出主題，主次關系便會一目了然，會給人一種清爽明了的感覺。在文字排列中主次的關系很重要，若二者關系模糊不清，就會使畫面失去層次而平淡無奇，讓人感到單調乏味。 2. 大小對比 大小對比是文字排列的基礎，大小文字相互配合使用。可以產生生動活潑的對比關系。大字往往給人以強有力的感覺，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺，是畫面中的中、遠景。因此，大小對比可使強勁與精細互補以及產生遠與近的空間感。 3.明暗對比明暗對比也可稱深淺對比。畫面必須有意去設置一些明與暗的構成關系，良好的明暗對比關系，會產生良好的空間和層次，使畫面生動活潑。明暗對比的表現，主要體現在明暗畫積在版面上的比例，文字與文字、文字與圖形之間的安排上。 4.疏密對比疏密對比同時也具有大小、明暗對比的效果。在廣告文字內容較多的情況下，常使用疏密對比的手法來處理。它既可以顧及文字群的安排，又可營造出靈動的效果。 5.粗細對比粗細對比好似重與輕的對比。字體粗則感覺沉重渾厚、字體細則感覺輕快活潑。因此，在安排單細字體時，安插少許粗重字體作對比；在安排粗重字體時，安插少許單細字體作調和。這樣，會得到一種微妙的變化而使畫面產生愉悅生動的感覺。 七、 調和所謂調和，是指各種設計構成要素的多樣性通過統一而產生的協調狀態。良好的“調和”，通常都在各部分之間既有共性又有差異性的情況下才能獲得。而當差異性超過共性時，“調和”既轉化為“對比”。“調和”也是廣告設計中最常用的表現手法。 八、 比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數量關系。編排要取得良好的效果，就要使各個設計要素，包括圖形、商標、文字等，都能在版面上具有良好的比例關系。比較重要的、需要強調的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。關于比例，還有兩點是需要加以注意的：一是版面的長寬比例問題，二是比例的反常問題！ 廣告版面的編排方法一、 視線的引導人們閱讀廣告時，視線容易注意畫面上部的東西，以及畫面左邊的東西。重要的內容，有魅力的標題、圖形應該放在左上部，以便于一開始就吸引受眾的視線，誘導其由上到下，由左到右地移動。視線的移動又是可以通過適當的編排而改變其程序的。為了達到這個目的，設計師要做的兩件事。第一件事，就是要在版面上設置一個“著眼點”。受眾觀看一幅廣告時，總有一處注意力首先被吸引的地方，這就是受眾的“著眼點”。第二件事，就是要從“著眼點”出發，設置一條“視覺的途徑”，即“視覺流程，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其他部位。 1.現行的導向這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；也可以是直線，也可以是曲線；也可以上、下行，也可以左、右行。 2.運動的導向運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移動的方向。3.漸變的導向形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的簡便，可以引導視線向一定方向移動. 4.符號的導向包括箭頭或其他有導向作用的幾何形體等。5.畫中人的導向例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態的指向等。6.文字的導向文字總是按一定的順序有始有終的排列的，它本身就可以引導受眾的視覺循著文字的走向移動。二、骨格的構成骨格有如人體的骨架、樹木的主干，是在構圖中起支配作用的主干。合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意的運用骨格來進行設計。有時骨格出現在設計中，成為圖形的一部分，但更多的是運用骨格作為構圖的結構線，并不一定要明確地繪寫出來，而只是使人感到其內在的控制力量。三、文字的排列1.漢字的排列漢字是方塊字，每個印刷出來的字體所占空間的大小都是一樣的。甚至一個標點符號也做一個字的空間來計算。在設計時，只要選定了字體號數，確定每行的字數及行間距離等，在電腦上就可以得到你理想的標準。漢字有縱排、橫排兩種不同方法的排法。當遇到整篇連續文字時，讀者會產生閱讀方向不明的感覺，而影響其易讀性。為避免上述情況產生，在編排時應確定其閱讀方向，并增加其行與行的距離，或將文字本身變窄（或長），以顯出連續文字的閱讀方向，便于閱讀。至于行間的寬窄問題，沒有絕對的標準，通常以字寬的一半至一字寬為適當。2.拉丁字的排列(1)考慮字母本身的內在空間。(2)考慮鄰近字母的結構。3.文字排列的格式（1）軸線左置的排列：每行文字的左邊對齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。（2）軸線右置的排列：每行文字的右邊對齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數較少時使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。（3）軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對對稱的文字排列。當廣告文字內容對比較多時，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。 （4）雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而 中間形成穿插組合的排列。 （5）雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對稱的排列。 （6）雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。 （7）跳動。在版面中將文字采取跳躍式排列，會使畫面產生生動、活潑的感覺。跳動排列容易造成畫面的雜亂，故而要注意畫面整體性的把握。（8）傾斜。打破常規的平行走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標題和主題性文字處理，它可使畫面產生動感，能提高畫面主題的注目效果。（9）沿形。將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，隨著形象的變化而變化。可以強化主題，使畫面新穎而有趣。（10）多向。將文字采取多個方向排列組合，則產生時尚、活潑的感覺。多向排列要注意文字的大小、粗細、疏密等節奏關系。（11）傳統書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。在進行文字的編排時，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點、五角星等小圖形，以示區別或點綴。 四、文字的版式編排設計(一)、文字排版樣式 （1）、字號、行距 、字號 號數制:計算字體面積的大小有號數制、點數制（也稱為磅）和級數制。一般常用的是號數制，簡稱為“字號”。號數制是以互不成倍數的三種活字為標準，加位或減半自成系統，有四號字、五號字、六號字系統。四號字比五號字大，六號字比五號字小。如五號字系統：小特號字為四倍五號字，二號字為二倍五號字。為適應各種印刷品的需要，又增加了比原號數稍小的小五號、小四號、小二號等種類。點數制（也稱為磅）:點數制是世界上流行的計算字體的標準制度。點制又稱磅，是由英文Point翻譯的，縮寫為P，是通過計量單位“點”為專用尺度，來計量字的大小。1985年6月，文化部出版事業管理局為了革新印刷技術，提高印刷質量，提出了活字及字模規格化的決定。規定每一點（1P）等于0.35毫米，誤差不超過0.005毫米，如五號字為10.5點，即3.675毫米。外文活字大小都以點來計算，每點大小約等于1/72英寸，即0.5146毫米。電腦字也是使用點數制的計算方式（每一點等于.毫米）標題用字一般大約點以上；正文用字一般為點，文字多的版面，字號可減到點。注意，字越小，精密度越高，整體性越強。但過小會影響閱讀。級數制: 照像排字中文字大小以毫米計算，計量單位為“級”，以J表示（舊用K表示），每一級等于0.25毫米，1毫米等于4級。一般文字以正方形為基本形態。20級大小的文字，就是這個文字的字面各邊都5毫米。一般照像機排字機（簡稱照排機）能照排出的文字大小由762級（如圖4-6），也有從7100級的。 照排文字的大小用級來計量，如遇同號數標注的文字時，必須將號數換成級數，才能正確掌握文字的大小，排出合于規格的產品，其換算關系為：1J=1K=0.25毫米=0.714點（P）1點=0.35毫米=1.4J（或K） 經計算：五號活字近似于14級照排文字，四號活字近似于20級照排文字。、行距字隙、行距、行隙示意圖、字體、字號、行距的視覺層次 （3）、標題與正文的編排 （4）、文字的強調 、線框、符號的強調 、行首的強調 、行首裝飾性的強調 、引文的強調 （5）、文字的整體編排 、文案的群組編排 、文案的圖形編排（6）、字的圖形表述 、字意圖形表述 、字畫編排的表述（7）、文字的疊印 廣告版面的編排類型 一、直立型 具有安定感，是一種穩定的編排方式，視線會自上而下地移動。 二、水平型 安定而平靜的編排方式，視線會左右移動。 三、傾斜型 使插圖與文字呈傾斜狀態，是一種富于動感的編排方式，使視線沿傾斜角度而由上至下或由下至上移動，可以造成一種不穩定感，從而引起受眾的注意。 四、平行型 有垂直平行、傾斜平行、水平平行三種。水平平行比垂直平行更有安定感，傾斜平行則更具動感。 五、對角線型 可以在版面的對角線上安排廣告應突出的重點。由于對角線是廣告版面最長的線，適于安排長形的商品形象或長標題，以引起受眾的注目。 六、交叉型 垂直線與水平線相互交叉的編排方式。無論其交叉的形態是互相垂直交叉，還是相互傾斜交叉，或交叉的傾斜度如何變化其視覺中心都會集中在交叉點上。 七、放射型 利用放射線可以使受眾的視覺產生向心感和擴張感，使多種要素統一集中于一個視覺中心，具有多樣統一的綜合視覺效果。在視覺中心，應安排需要突出的廣告重點。 八、圓周型 以圓周占據主要版面，其他要素分布在圓周內外。視線會沿圓周回轉于畫面，可以長久地吸引受眾的注意力。 九、三角型 在圖文形象中，正三角形產生穩定感；倒三角形、傾斜三角形則會相對地產生活潑、多變的感覺。三角形在廣告編排中隨處可見。 十、S字型 圖文排列呈S形或反S形，節奏優美，可增加視覺上的流動感。十一、分散型 將各要素分散在版面各個部位，以各施所長。應加以注意的是：視點隨然分散，但整個版面仍應給人以統一完整的感覺。十二、空白型 圖形置于版面某一點，標題、文字編排緊湊，留出大片空白，給人一種輕松的感覺，同時又促使注意力向主題集中。七、設計編排7字經 事先搭建好框架，圖片為主字為輔。 視覺流程請順位，重要信息要居中。 產品永遠是主角，圖文形狀莫雷同。 三種字體不宜多，三種字型供選擇。 大標題要三突出，大小字體和位置。 小標題有一突出，標題內文四比一。 文章層次不過三，字距小于行間距。 行距小于字高度，行距小于段間距。 段距小于周邊距，周邊留空好通風。 四角留空忌相同，出血莫忘裁余三。 橫比豎排易閱讀，一排勿超25字。廣告版面編排編排設計的重要問題是構圖。它是整修版面的結構形態，的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。編排設計的構圖有如下基本類型，現進行簡要分析！一、標準型 是我們覺到的一種基本的簡單而規則化的廣告編排類型具有良好的安定感，首選用圖片吸引觀眾的注意與興趣，然后利用標題誘導誘導觀眾注意其說明文和標志圖形。觀眾的視線是自上而下有順序地流動的，這符合人們認識的心理順序和思維活動的邏輯順序。這種編排類型能產生良好的閱讀效果，故而被廣泛地運用于編排設計。 實驗證明，標題在圖片的下方置于版面的中央位置，比一般將標題置于版面上方，能更好地引人注意并產生良好的效果。二、標題型標題在版面上方，然后往下是圖片、說明文與標志圖形。 這種編排類型主觀眾先看到標題，以它作為圖片的先導，讓觀眾對標題予以注意，留下明確印象，然后看到圖片獲得感性的形象認識，激發起興趣，進而在版面下方閱讀位置安排適當的說明文和標志圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。安定而平靜的構圖，使人的視線自上而下地自然流動，廣告形象完整突出。欲用廣告提高產品或企業的知名度或著重宣傳企業的經營觀念和表現企業的慶祝活動，訴求重心放在標題或標語上的廣告，宜采用此種編排類型。三、中軸型 是一種對稱的構成形態，標題、圖片、說明文與標志圖形放在軸心線的兩邊，版面上的中軸線在視覺上可以是有形的，也可以是無形的，以此變化來彌補由于對稱造成的過份平穩感，從而吸引觀眾的視線。這類編排具有良好的平衡感。在安排構成要素時，要考慮人們心理和生理上的影響，把廣告的訴求重心放在左上方或右下方，以符合視覺流程的心理順序，使觀眾的視線一開始就能投向版面的重心，抓住商品信息的主要部份，以此來開拓視線流動，獲得完整的的信息。四、斜置型這是一種強力而有動感的構圖，視線因傾斜角度由上而下，或由下而上流動。構圖時全部構成要素或主要構成要素向右邊或左邊作適當的傾斜。由于視覺心理所致，向右稍微傾斜，能增加易見度且賦有活力；向左傾斜則效果不明顯或在視覺上令人不舒服。編排中將構成主體作斜置，而將其它部份作水平配置，則能產生一種對比效果，構圖上也更富于變化，全副個版面既具有動感又具有一定安全感，更適合人的視覺心理要求。這種編排中，標題與圖片的位置，可以按廣告的需要安排，誰在上端各有其不再的功能作用與心理影響。五、圓圖型 構成要素排列的順序與標準型相同，以正圓形或半圓形圖片構成版面的中心形象，在此基礎上安排標題、說明文和標志圖形等。觀眾的視線首選被中心圖片所吸引，然后才向其它部份流動。在幾何圖形中，較之于其它圖形，圓形是自然的、完滿的，具有生命的象征意義。在視覺上它給人以計策完美的感受，具有向四周放射的動勢，因而在畫面上具有相當高的引人注目和激發興趣的心理價值。這種編排適用于女性用品或著意表達一定情調的廣告主題。由于圖形自身過于完滿所限，在設計時要恰到好處地處理好圖形與其它構成要素之間的關系，有時用半圓開來編排，可獲得良好的視覺效果。六、全圖型 用一張圖片占據整修版面，可能是廣告人物形象或是廣告創意所需要的特定場景，在圖片的適當位置直接嵌入標題、說明文和標志圖形，或用開窗形式安排其它構成要素，是一種具有現代感的構圖形式。由于圖片具有強烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺沖擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處（如人的眉眼等）開始，最后視線流動到說明文及標志圖形。 這種編排的好壞，重點在于表現廣告創意的圖片的選擇與制作，尤其圖片藝術質量的高低顯得十分關鍵。再就是其它構成要素在嵌入圖片時，其位置的選擇，大小的變化等均是需要認真對待并給予精心安排的，否則會前功盡棄，得不到完美的視覺效果。七、重復型 在編排時將同一的構成要素在版面上作三四次或更多次的重復。此重復的構成要素可能是圖片，也可能是標題或標志圖形。重復的構成要素具有強調、增強注意力的特殊功效，并使版面首選節奏性的動勢感和視覺上的活力，增加了畫面的情趣。重復可以使人加深對某個特定構成要素的印象，具有相當的表現價值。但應慎重運用，尤其在作斜置跳動較大的重復時更應慎重，宜采用色彩和形式的重復為好，并運用其它構成要素作平衡的調整，以保持視覺的安定感。八、文字型 以文字為主體構成版面，圖片僅是版面形體和顏色的點綴。 圖片是有利于觀眾在極有限的閱讀時間內進行閱讀的構成要素。但對于某特定的廣告主題，卻無法充分利用這一積極因素，如某此較為抽象的信息無法用圖片表達出來，只有用文字型的構成形式來進行編排。 文字型的編排是否能對觀眾具有吸引力，首先在于廣告文案本身是否具有感染力，其訴求重心能否觸及到觀眾的關心點。其次是在字體安排上要能利于閱讀，不僅要求井然有序、明快清爽，還應富于一定的變化，全球觀眾的視線在版面上流暢地移動。版面中所點綴的圖形，應很好地加以應用。作為視覺上的一個焦點，它具有使版面增添視覺興趣和引起注意的價值。九、水平型 將圖片或產品形象水平置于版面，構圖安定而平靜，觀眾的視線會左右移動，能在極短的瞬間捕捉住整體印象。 與眾多的垂直上下構圖相比，水平構圖不僅更符合觀眾的視覺習慣，而且給人一種新穎別致的感覺，具有一種現代意味。如一瓶飲料垂直正置與水平倒置給人的心理感受顯然是不一樣的，這種把反于常規的倒置多少給人一種浪漫的情趣，使人感到親切而有誘惑力。構圖在諸構成要素配置上應力求簡潔明快，盡可能避免局部視線的上下流動，以保持橫向的視覺誘導。十、放射型 構成要素納入一個呈放射狀的結構中，統一于視覺中心，具有多樣統一的綜合視覺效果。這種編排具有強烈的動勢感，在視覺上有很強的刺激力度，能很快捕捉到人的視線。這種編排在視覺心理上能給人一種嶄新的別開生面的視覺感受，具有鮮明的現代感象征，容易誘惑觀眾的好奇欲望，因而容易獲得良好的引人注目和激發興趣的視覺效果。這種編排較適合表達現代產品的廣告創意，用于表達其它產品也能創造出不同一般的編排效果，具有新穎的設計格調。 放射型編排由于本身具有強烈的輻射外向的動勢感，顯得極不穩定，因而在安排其它構成要素時宜一作平衡與點綴，不宜過多地重疊與交叉，以避免破壞構成動勢的單純性，造成視線流