第十一章 廣告公司的財務管理第十一章廣告公司的財務管理本章提要：廣告公司的收入與支出廣告公司的利潤和財務控制第一節廣告公司的收入和支出廣告公司的盈利狀況廣告公司的營業額可能很高，營業額絕大部分是媒介費用。代理費1015計算，1億元營業額的廣告公司收入不過1 000多萬，如果減去公司的支出，年盈利不過百萬元。小公司很難擁有超過千萬營業額的客戶。廣告公司的硬件投入低，但人員費用的投入要高得多。要給客戶提供一流的服務，要有一流的廣告人才，有一流的薪水。留住人才的方式：提供較高的月薪和提成。國外公司：100元的營業額中，收入為15元，其中8元用在員工的薪水、辦公設施上，34元用于房租等費用，1元是出差、旅游等費用，純利是2元左右。國內跨國公司與國外公司的異同：相同點：收入狀況大抵相當異同點：員工間的薪水差距較大，外方聘請的境外員工的薪水高于本地員工，這些員工的住宿費及公司與港臺地區聯系的交通費用的開支占較大比例。國內廣告：因為其所有制、經營方式、市場環境差別很大，因而還沒有一定的營業額、收入和利潤的模式。公司盈利一些是靠經營其他業務而生存。與國外公司的差別：一是廣告公司的收費方式的不同，為了爭取客戶，收取很低的代理或服務費。二、廣告公司的收費方式13.媒體傭金制廣告公司的主要收入來自媒體代理費、制作費及其他服務費用。其中媒體代理費即媒體傭金占大部分。一般8090的收入來自媒體的代理費。國際上較為公認的媒體代理費是15，國內以10的媒體代理費計算，如媒體投放廣告費為100萬元，則媒體給代理其業務的廣告公司10。 國際型大廣告公司直接向廣告客戶收取媒介代理費，一般為廣告費減去媒體折扣后的凈額的17.65，公司把媒體的折扣則全部返還給客戶。這個比例的制定主要是為了維護公司的利益。因媒體時間、版面，媒體通常不會給廣告公司15或10的折扣，如100萬元客戶實際投入廣告費僅需85萬元，而廣告公司的客戶收取的傭金為：85萬元17.6515萬元電影、電視廣告片制作和印刷等的傭金，為在成本上收取17.65。有些廣告公司在收制作費時用以下的幾種方法：(1)因個案不同，采用事先預估方式。時間成本指草圖通過后，進行細部規劃、撰寫文案、潤飾、量字、完稿或與影片制作公司商討分鏡頭腳本、制作細節等人員所花費的時間成本。外付成本包括植字、道具、平面攝影、廣播制作、廣告影片制作、噴修、模特等。 收費計算方式為：（平均價格時間數）+（外付成本117.65）(2)事先議定的固定收費方式。(3)非廣告本身之服務，如調查、公關、促銷等費用。 服務是廣告公司“獨立服務項目”，并非免費服務。審核估價單后，方可實施。媒介代理廣告公司則只收取5-7.5的服務費（Agenoy of Record）。媒體傭金制度給人的印象是廣告公司不是憑其服務得到報酬，而只要客戶做廣告，廣告公司就能從媒體得到傭金。2.服務費制這種收費方式是客戶根據廣告公司的工作量每月付出一定的金額，而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金。這種收費方式是大衛奧格威所創，目前奧美廣告公司仍然實行這種收費方式。與媒介傭金制的比較：服務費方式是更為公平的收費方式。客戶的廣告預算縮減時，對廣告公司不會有太大威脅，廣告公司建議客戶增加廣告量時，客戶不會懷疑公司的動機。客戶盈利都很清楚，便于財務管理，避免了傭金方式中公司靠賺錢的客戶來補貼不賺錢的客戶的情況。4A廣告公司的客戶的支付方式以如下3個原則為基礎：(1)廣告公司業務中的直接成本和管理成本得到補償，廣告公司在業務上至少不能虧損。 (2)廣告公司的利潤來自于其業務的成績，這些成績可以得到測量和證明。證明的因素如下：判斷廣告公司產品的質量(各個職能)廣告公司人員的素質和持續性廣告公司中高層管理的介入測定客戶的銷售量客戶產品的市場份額對客戶廣告的文案調查及其他傳播效果調查對消費者意識和態度的調查 (3)廣告公司給客戶提供的其他服務（促銷、直銷、公關等）的成本補償和利潤。服務費方式無疑是一種理想的收費制度。它創造了一組客戶和廣告公司共同的業務目標；并能對廣告公司的杰出成績給予獎勵；服務費制度還減少了客戶和廣告公司對某些傳播技術的偏見，客戶對公司推薦的傳播技術的客觀性充滿信心。三、廣告公司的支出廣告公司的支出主要有以下幾項：1.營業費用，包括房租、水電、辦公用品、資料及辦公設備等。2.員工的薪水和獎金。3.員工的培訓費、出差、旅游等項目上的開支。4.公司在公關活動及其他項目上的開支。四、應收款項的管理客戶的款不能及時到位有兩種可能：一是廣告公司與客戶簽定合同時廣告公司在付款方式上沒有堅持先付款的條件，一是客戶沒能按合同中注明的方式按時付款。在爭取新客戶時，比稿是經常采用的方式。參加一次比稿意味著一次支出。廣告公司拒絕參加比稿的原因：1.與廣告公司合作歷史中信譽不好，剽竊廣告公司的創意而無合作誠意的客戶。2.盲目邀請許多廣告公司，不提供企業的任何營銷狀況且要廣告公司前期支付很多費用。3.廣告公司不了解客戶的產品和營銷情況，對客戶缺乏了解。4.客戶的廣告決策人不參加比稿現場。5.客戶有自己的廣告公司，只會將很少的業務交給其他廣告公司。第二節廣告公司的利潤和財務控制一、公司的財務主管首席財務執行官（或財務經理）通曉廣告公司的財務事宜，懂得公司的基本業務，財務決策，財務支出是根據廣告公司總的經營狀況做出的。首席財務執行官（或財務經理）是公司負責日常經營的經營決策委員會的成員。財務執行官是在廣告公司業務中逐漸成長起來的。財務活動是日復一日的計賬和庫存，還包括解決公司盈利和最佳盈利計劃的方法，如利潤的計算、支出的控制等管理活動。首席財務執行官（財務經理）負責和領導所有這些管理活動。二、利潤管理廣告公司必須要把盈利看成是很重要的問題。公司利潤管理的第一步是建立一現實的收入項目計劃，這需要對客戶的收入項目逐一分析。對客戶的收入做三種估計：第一種是樂觀的估計，即假定客戶在最好的情況下的支出。第二種是悲觀的估計，和樂觀的估計相反，它是以對環境的悲觀的估計為基礎做出的，環境導致廣告預算的減小。第三種估計介于第一種預測和第二種預測之間，是根據對客戶收入的較精確的判斷做出的。利潤管理的第一步是檢查公司的每一個客戶，并對所有客戶的收入清單做出估計。公司的高級管理層應檢查收入預測，確定估計量是否合適。如預測與結果出入在l或更多，公司就會有嚴重的財務問題。在收入的估計項中還包括即將從新業務中得到的收入。公司利潤管理的第二步是決定公司想達到的利潤水平。利潤水平主要來自公司的經營歷史及公司在業務計劃過程中對自己制定的目標。利潤目標不能低于10（扣除物價上漲因素）。產業興旺的標志是利潤增長達到20以上。如果制定利潤目標，則公司的支出不能超過收入的80。利潤目標決定后，公司再決定支出預算。支出預算取決于收入預算和利潤目標。公司只能控制支出，收入是不能控制的。例如，1 000萬元的營業額公司的利潤以下列項為基礎：控制支出是保證利潤的重要因素。對支出預算必須要做出嚴密的決策，支出決策是公司工薪總額的基礎。公司的收入、利潤和支出決策的前提是做好公司各客戶的利潤虧損的記錄。廣告公司應有一個財務目標，如從每個客戶上有20的利潤。公司每季度應審核修改一年的財務計劃。利潤必須根據收入預測及時調整支出計劃。廣告公司的財務管理中必須使支出的增長低于收入的增長。收入和支出增長率的不同對利潤率有重要的影響。廣告公司控制利潤的另一方法是對另一支出變量房租的控制。公司要有效控制利潤，對其辦公場所的選擇要十分慎重。公司的其他支出類辦公用品、旅行費用和對客戶的招待、娛樂費用。公司財務管理中最重要的是：對勞動力成本的開支。三、個別客戶的利潤管理當計算機普遍使用后，客戶和廣告公司對從客戶盈利的細節非常地關注起來。計算各個客戶服務的盈利情況。首先，公司各部門主管想了解公司的人員是如何分配給各個客戶的。為個別客戶服務的員工考慮盈利是他們部分的責任。負責日常客戶服務的人向利潤負責時做得不成功。負責客戶業務的人應根據從這個客戶的盈利狀況而得到獎勵，如根據利潤水平發獎金或承包。負責客戶日常活動的人員與從客戶的盈利相結合的弊端：過分的支出削減會損害公司的服務質量。公司員工往往忽略正在成長的小客戶，發展壯大后會成為公司重要的客戶。避免弊端危險可采取措施：一是公司的高層管理從服務質量和盈利兩方面去監督業務人員，讓管理人員平衡利潤的需要和廣告公司質量水準。二是讓客戶服務人員明白在輸出高質量的同時控制開支，提高盈利水平是可能的。四、公司支出控制的注意事項1.控制工資控制支出的一種方法是凍結工資。凍結工資：即在一段時期內為了降低支出使員工的工資恒定在一水平上。凍結工資的方法雖然能控制支出，但對公司的管理不利。在總支出上做出預算應給部門經理分配預算的權力。如員工提薪，員工不提薪或減少給予物質獎勵等2.培訓支出控制支出傾向于控制培訓的開支，因為在培訓上投入的時間和金錢可能不會立時見效。但公司在這方面適當的支出是必要的。培訓能使公司的人才優于競爭對手的人員。培訓能使公司有更多的專業員工，能培養更忠誠的員工，培訓是被公司看重的體現。