2013年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略調(diào)研分析 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要表網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民常用的服務(wù)之一， 由于有眾多網(wǎng)民的參與，已不僅僅具備交流的功能，實際上也成為一種網(wǎng)絡(luò)營銷工具。 社區(qū)營銷是提供一個企業(yè)主、用戶之間平等對話、交流溝通的機會，這是社區(qū)營銷的本質(zhì)。新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在企業(yè)營銷中發(fā)揮越來越重要的價值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要作用表現(xiàn)在： 與訪問者互動溝通。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)與訪問者可以直接溝通，容易得到訪問者的信任，企業(yè)通過社區(qū)可以了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的意見，訪問者很可能通過和企業(yè)的交流而成為真正的客戶，已購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客在社區(qū)發(fā)表的一些有利于企業(yè)的議論將產(chǎn)生很好的El碑效應(yīng)，吸引更多的潛在顧客。 滿足了消費者聚集、交流的需求。為參加討論或聊天，消費者愿意重復(fù)訪問企業(yè)的網(wǎng)站，因為在企業(yè)的網(wǎng)站有與消費者志趣相投、愛好相似的其他網(wǎng)絡(luò)，除了相互介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以在此進行討論。 提供在線服務(wù)，提高顧客滿意度。企業(yè)可以利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的各種問題。作為實時顧客服務(wù)工具，可以及時處理顧客在購買或消費過程中出現(xiàn)的問題或投訴，有利于提高顧客的忠誠度。 有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的推廣。企業(yè)可以與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，同時那些網(wǎng)站必須為進入企業(yè)的社區(qū)建立鏈接和介紹：建立了論壇或聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎注冊登記，有利于更多的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)站，也可以與同類的社區(qū)建立友情鏈接。 提高市場調(diào)研的效果。企業(yè)可以充分利用社區(qū)開展市場調(diào)研，如利用論壇和聊天室的功能，主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調(diào)查，參與者的比例會大幅增加。同時。通過收集BBS上顧客的留言也可以了解到一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見。通過在線調(diào)查，不僅可以提高搜集的信息的質(zhì)量，也可以有效降低成本。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷發(fā)展過程中存在的問題 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最大的價值在于其獨有的互動性，為企業(yè)提供不可替代的溝通機會，社區(qū)營銷的創(chuàng)意和實施應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)化是必需的，但是過度商業(yè)化會影響社區(qū)的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷過程中出現(xiàn)了過多的暴力營銷帖 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方興未艾，但其現(xiàn)狀并不令人樂觀，出現(xiàn)了不少廉價的“毒酒”，灌水帖和攻擊帖就是兩種典型的形式。這兩種形式通常被稱為暴力營銷帖。暴力帖達(dá)不到溝通的目的，對于品牌形象并無任何益處。暴力營銷不僅對于消費者沒有任何意義，對于社區(qū)網(wǎng)站和廣告主的傷害也是顯而易見的。對于企業(yè)來說，網(wǎng)民對暴力營銷帖的識別已經(jīng)越來越有經(jīng)驗，網(wǎng)民很容易像屏蔽門戶廣告一樣屏蔽掉暴力營銷帖。所以，暴力營銷帖雖說費用低廉，但對企業(yè)、品牌只能造成傷害。現(xiàn)在的營銷已經(jīng)從眼球時代過渡到體驗營銷時代，企業(yè)的營銷行為不僅要吸引消費者的眼球，更要給消費者獨特的體驗，才能吸引消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。某些直白的炒作帖比較適合新品牌，但 炒作有高明的炒作和低級的炒作之分，恒源祥之類的炒作就是低級的炒作。高明的炒作帖是用好的創(chuàng)意加上時下流行的熱點元素創(chuàng)作出來的作品，這種創(chuàng)作是娛樂大眾的，同時可以提高品牌知名度。 信息的真實性日益受到網(wǎng)民的懷疑 社區(qū)ID的虛擬性造就了社區(qū)營銷的兩個方面：營銷的親和力與營銷的非正式化。社區(qū)文化需要的是輕松、趣味。專業(yè)社區(qū)“炒家”往往非常會利用網(wǎng)友的這種文化取向進行炒作，炒作的信息也是魚龍混雜，真假難辨。例如，特定的節(jié)日是企業(yè)或者業(yè)務(wù)員個人可利用的時機，他們通過各種節(jié)日相關(guān)話題的炒作可以獲取知名度。但是，這種話題的炒作必然造成商業(yè)信息的非正式特征，最終連累嚴(yán)肅的商業(yè)信息發(fā)布者。而嚴(yán)肅的商業(yè)信息發(fā)布者-又不受社區(qū)網(wǎng)友歡迎，很容易被剔除出社區(qū)。 溝通的及時性有待提高 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息渠道是碎片化的，很多企業(yè)一般都用收藏夾收藏自己關(guān)注的幾十個帖子。帖子的互動必然不是實時的，在這種不實時過程中，客戶流失的可能非常大。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為了自己控制渠道的訴求和合作伙伴的訴求，必然封殺即時通信工具的發(fā)布。這些使得溝通的及時性存在障礙，解決的方式必然是構(gòu)建電子商務(wù)平臺，設(shè)置專門的在線即時通信客服。 如果說利用社區(qū)進行企業(yè)或產(chǎn)品營銷是一種比較時尚的營銷方式，那么互聯(lián)網(wǎng)上社區(qū)眾多，如何才能做到精確成為非常重要的因素。中咨網(wǎng)（/）研究部總結(jié)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷過程中更要注意社區(qū)的推廣以及營銷的效果。 制造話題進行討論廣告 網(wǎng)絡(luò)論壇話題討論廣告是一種投入最小、效果最明顯的營銷推廣方式。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷過程應(yīng)該主動去創(chuàng)造各種各樣能夠吸引人“眼球”的主題，要確定一個曖昧的與內(nèi)容相關(guān)的題目，要給訪問者一種猶抱琵琶半遮臉的感覺，這樣就會激起訪問者的好奇心，很自然地就會進入論壇，這樣論壇的點擊率就會高。名字直接影響點擊率，是論壇能否達(dá)到直接或間接宣傳的關(guān)鍵所在。同時，論壇的內(nèi)容要有爭議性，內(nèi)容沒有爭議性，網(wǎng)民都只是一看而過，很少會留言。同時要貼近生活，不宜太長。在論壇中的廣告語要設(shè)計巧妙，軟文發(fā)表時不要一開始就發(fā)廣告，盡可能回避一開始就提到令網(wǎng)民反感的東西。社區(qū)營銷真正的高手在論壇是不留任何信息的，憑借的就是他在論壇上發(fā)表的話題，然后積極主動地去引導(dǎo)話題，從而達(dá)到從側(cè)面宣傳到正面宣傳的效果。 充分利用不同用戶名不斷切換話題 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷過程中需要不停地?fù)Q用戶名，可能每一個人都會在一個論壇里面有很多用戶名。雖然都是一個人，但不同的用戶名在論壇中扮演著不同的角色，這些用戶名所扮演的一般角色就是“正推反打、反推正 打”。同時在社區(qū)營銷過程中需要不斷切換話題，這就要 求企業(yè)做社區(qū)營銷的人員不僅需要對產(chǎn)品特性有十足的了解，同時還要能夠把握社會熱點信息，尤其是與產(chǎn)品所處行業(yè)內(nèi)的熱點信息有自己獨到的觀察力與分析力度。能夠迅速把握信息并點點滴滴的滲透性言語將事件信息與產(chǎn)品或企業(yè)直接或間接地掛上鉤，并且這種掛鉤應(yīng)該是積極、主動、正面的，而且發(fā)言必須能夠有相當(dāng)?shù)恼f服力與引導(dǎo)性，使閱讀者能夠產(chǎn)生購買欲望。 采取各種措施吸引網(wǎng)民進入社區(qū) 可以為網(wǎng)民提供簽名打折、優(yōu)惠，主要目的就是套取網(wǎng)民的聯(lián)系方式（QQ、MSN、手機號碼等）；不要為網(wǎng)民提供一個完整的營銷案例，只給出一個片段，網(wǎng)民會主動討論和轉(zhuǎn)載，在互動中逐步完成營銷過程。同時選擇合適的營銷地點和時機。網(wǎng)民的日常需求有兩種，一種是生活需求，一種是工作需求。網(wǎng)民的工作需求里面有收發(fā)郵件、看行業(yè)新聞、通過即時通信工具溝通、利用搜索引擎等。網(wǎng)民在工作的時候很忙碌，很難摻雜其他的東西，因此社區(qū)營銷不要介入網(wǎng)民的工作需求。社區(qū)營銷應(yīng)該介入網(wǎng)民的生活需求，網(wǎng)民在休閑時，會基于自己的興趣泡幾個論壇，通過博客抒發(fā)自己的心情，借助QQ、MSN和好友聊天，基于網(wǎng)民的生活需求就可以有效進行社區(qū)營銷。 積極利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺進行廣告宣傳 企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些影響力較大的社區(qū)開展廣告宣傳。基于大型綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺的新一代廣告模式可以更好地幫助企業(yè)達(dá)到營銷的目的。從效果來看，更加精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的平臺互動效果是非常好的，一般的門戶網(wǎng)站只是瀏覽，搜索的網(wǎng)站看完就走，搜完就走，但是社區(qū)型的平臺是參與性的，愿意互動，愿意為咨詢，愿意給網(wǎng)民發(fā)帖，更主要的是社區(qū)愿意去產(chǎn)生買的行為，效果是會產(chǎn)生購買。基于大型綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺的新一代廣告模式從效果上是非常好的，成本是比較低的；從技術(shù)角度來看，這種基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“智能精準(zhǔn)匹配”，讓用戶廣告的傳播更加智能。很多網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告是用戶非常不喜歡的，所以相關(guān)的這樣精準(zhǔn)的匹配，用戶是喜歡的，他是需要相關(guān)的信息和服務(wù)的，在該出現(xiàn)的時候出現(xiàn)，這樣可以產(chǎn)生非常好的傳播效果。 實施基于意見領(lǐng)袖的營銷模式 企業(yè)在合理利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)過程中，要發(fā)現(xiàn)社區(qū)之中的品牌之勢，找到意見領(lǐng)袖和品牌的擁護者，然后把他們帶到品牌的對話中；企業(yè)要關(guān)注哪些已經(jīng)成為企業(yè)核心用戶的網(wǎng)民，當(dāng)他們再次試用自己的產(chǎn)品的時候，要重視他們的口碑，重視一對一的溝通，通過他們的口碑影響別人。