北京五洲女子醫院媒介提案 2005年下半年度 北京天澤嘉隆國際廣告有限公司2005 6 15 居高聲自遠 北京五洲女子醫院 定位 以20 45歲女性人群為主要服務對象的高級醫療保健機構核心經營理念 專業 時尚 品質服務 媒體分析 北京各消費群體接觸媒體情況 2004年4月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 2004年5月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 2004年6月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 2004年7月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 2004年8月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 2004年9月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 2004年10月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 2004年11月北京地區主要頻道節目收視排行 收視儀數據 醫院電視媒體投放分析 CCTV 投放時間2004 1 1 2004 9 30投放版本5秒 15秒 30秒60秒版本內容 形象篇 介紹篇 投放頻道CCTV 1綜合頻道CCTV 2經濟生活服務頻道CCTV 3綜藝頻道CCTV 4國際頻道CCTV 6電影頻道CCTV 7農業軍事少兒頻道CCTV 8電視劇頻道CCTV 10科教頻道CCTV 12西部頻道 投放特點 新興醫院的廣告投放策略十分明顯 對有限的廣告資源進行強勢購買 短期內打造出一個醫院行業的知名品牌 用巨額廣告費在中央電視臺主流頻道黃金時段高頻次的播出方式短期內迅速提高知名度 利用強勢媒體CCTV 1的招標段宣傳自己的品牌形象 但同時也造成了一些負面影響 在所有醫院的廣告中 新興醫院一枝獨秀 占整體行業廣告費用的62 上海長江醫院 萬豪醫院這樣的二流醫院并沒有在中央電視臺的媒體上進行投放 只是在地方的各媒體上宣傳自己的品牌 山東濰坊東方 曹開鏞中醫院 長春博愛等二流品牌的醫院采取的投放方式比較理性 在CCTV 1用5秒形象篇進行重點時段的投放 在受眾滿意度較高并且廣告成本較低的CCTV 3 CCTV 4 CCTV 7進行頻道投放 平均3 5次 天 獲得了較高的占有率和較多的暴露頻次 整年廣告投入中央電視臺約1000萬左右 平均100萬 月 橫跨4 5個頻道 減低了投放的盲點 長期的穩定推廣 對于培養品牌忠誠度能起到較大的作用 以上品牌在地方各媒體上也有相應的推廣 對于打造全國性品牌有良好的作用 余下的品牌其投放方式為重點投放單一頻道 因其廣告費用較少 使用起來自然捉襟見肘 單一頻道的投放方式受眾面較窄 知名度可以得到一定的提高 但對于認知度和品牌忠誠度的作用微乎其微 只是讓患者知道 在營銷學來講 并未培養消費者的品牌忠誠度和刺激消費者的購買欲望 是不成功的廣告營銷 競爭品類 北京新興醫院 北京曹開鏞中醫醫院 北京建國醫院 北京京民醫院 北京皇城股骨頭壞死專科醫院 北京金臺中醫院不孕不育治療中心 北京中農大我愛我愛動物醫院 北京華山醫院 北京華山醫院皮膚白斑病治療中心 北京華山醫院腎病治療中心 北京華山醫院類風濕治療中心 北京光華醫院 北京中醫藥大學東方醫院 北京中藥大學東直門醫院腎病中心 北京天安中醫院 北京朝陽光華醫院 北京北亞醫院 北京東方醫院 天津中西醫結合津華風濕病醫院 天津曹開鏞中醫男科醫院 河北保定第四醫院 河北石家莊腦系醫院 河北石家莊第六醫院 河北再障貧血病醫院 豐潤腸粘連醫院 豐潤縣清華醫院 長春單氏中醫院 長春博愛中醫院 吉林恒達國際眼科醫院 山西廣濟醫院 山東濰坊東方腎臟病醫院 青島靜康醫院腎病研究所 江蘇施爾美整形醫院 河南鶴壁朝歌腎病醫院 廣東榮軍康復醫院 陜西興平董應龍綜合醫院 西安中醫腦病醫院 貴陽白志祥骨科醫院 中央電視臺各頻道醫院廣告投放量比較 數據來源 央視 索福瑞研究中心重點頻道 CCTV 1 CCTV 3 CCTV 7 大眾化頻道是首選頻道 其余的輔助投放 目的是為了增加暴露頻次 提高占有率 數據來源 央視 索福瑞研究中心從圖中可以看出 第一集團優勢明顯 新興醫院占據62 的份額 第二集團表現平平 鶴壁朝歌 長春博愛 曹開鏞 濰坊東方 屬穩健投放 以求培養品牌的忠誠度 第三集團在CCTV投放量較小 數據來源 央視 索福瑞研究中心特點 單一頻道重點投放方式 根據病患者的人群特征和收視習慣分析 容易產生接觸盲點 導致廣告效果的大幅度下降 成本偏高 屬于不科學的傳播方式 各品牌在中央電視臺各頻道占有率CCTV 1 數據來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 2數據來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 3數據來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 4數據來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 6數據來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 7數據來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 8數據來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 12數據來源 央視 索福瑞研究中心 各種類型節目的收視份額的比較 電視劇占的比重遠遠超過了其他的節目類型 為37 5 新聞節目排在第三位 這種現象在地方媒體上尤為突出 不同節目競爭中各自的優勢 各地區媒體分析 媒介建議案 建議案流程 維護并提升五洲女子醫院的知名度與市場地位有效的傳達創意的訊息成本核算制作最優化的媒介預算 媒介策略 以北京地區的媒體為主 由于針對的全部為20 45歲的女性 以到達率保持在3 為標準 白天時段 累積頻次 晚間黃金時段 累積毛評點 由于晚間23 00之后為本地媒體真空時間 但根據目標對象的收視習慣 選擇周邊的衛視 在北京落地 播放5分鐘的專題片