/webmoney 1 以 “ 網吧場景應用 ” 為切入點推進客戶觸點營銷 2008年 8月 中國移動廣東中山分公司數據業務中心 /webmoney 2 目錄 可推廣性 項目成果 基于觸點深度營銷的支撐體系 基于客戶接觸點的營銷創新 背景 /webmoney 3 新業務的特點決定了新業務營銷和應用場景密切相關 新業務強調的是在合適的時間、合適的地點和合適的時機進行營銷和使用，它實際上就是對最佳觸點的把握，在一個合適的時刻和地點更容易激發客戶的需求。 優秀渠道的特點 目標客戶群聚集 ：在應用場景里面，目標客戶已經聚集，可以準確地找到 找得準！ 刺激客戶需求 ：在應用場景里面，客戶的需求更容易激發出來，也更容易銷售產品 即使是通過 BI挖掘出來的目標客戶群也需要在應用場景里面營銷推廣效果更好 效果好！ 體驗獲得 ：在使用環境中運營商容易得到客戶體驗的感知，并可根據應用場景中客戶感受去改進產品 真實！ /webmoney 4 作為移動互聯產品的 應用場景，網吧是一個很好的切入點 網吧是一個與互聯網相關的應用場景：飛信是具有互聯網特征的產品，在網吧營銷飛信等新業務，目標用戶聚集，客戶需求容易被激發出來。 網吧是一個娛樂場所：一起網吧是一個滿足用戶娛樂性需求的產品。在網吧營銷一起玩吧，場景氛圍的營造容易激發客戶在網吧體驗這個產品。 飛信、一起玩吧與網吧具有一定的契合度 形成一個促進客戶多使用數據業務的場景 場景營銷的關鍵點就是要增加與客戶在其日常生活中某個“相似的瞬間”的頻繁接觸，從而提高客戶接受度，培育和強化網民的數據業務使用意識。 我們通過對網吧客戶的分析，設計了相應的產品組合，并充分利用了網吧空間、網絡媒介、數據業務的實際應用等手段，在網吧場景中頻繁出現數據業務的宣傳，形成潛移默化地影響，全面“伏擊”網吧人群感官 網吧可以成為“移動互聯”產品的營銷渠道 新業務應用場景營銷理論 以網吧場景營銷為突破口探討移動互聯戰略實施 /webmoney 5 創新的價值鏈和商務模式 中山移動，實現量質并重推廣業務的目的，在短時間內占領中山所有的互聯網業務的最佳交易場所“網吧” 整合商是整個價值鏈中很關鍵的一環，負責業務策劃、團隊管理、網吧簽約、業務終端銷售及服務、技術平臺開發等工作，保證了價值鏈的正常運作，以及公共關系處理（包括文化局、執法大隊、網吧協會等） 客戶在網吧可以很方便的了解、體驗、熟用我公司的數據業務，使用業務后還能獲贈上網時長。 用戶 在位者： 政府 資源協調者： 整合商 新進入者： 中山移動 政府（文化局、網吧協會），完善對于網吧的管理，引導網吧發展增值業務，增加政府信息發布渠道 中山移動在研究和尊重“網吧網民”價值需求和提供的基礎上，提出“網吧新業務積分計劃”，實現政府、中山移動、網吧整合商、網吧、用戶在內的多方合作共贏。 在位者： 網吧 在位者： 網吧 在位者： 網吧 網吧可以充分利用現有的資源，通過新業務推廣酬金，網吧業主已經接受現行的酬金模式，業務推廣積極性得到提升，業務成效和收益也得到了保證 /webmoney 6 積極拓展網吧渠道，并取得顯著效果 行動一：樹立典型 。 2007年重點在合作網吧中選擇優秀合作伙伴，樹立典型。 行動二：擴大合作。 至 08年 7月底，總計已有112間網吧加入，覆蓋 XX正牌網吧的 80%，合計29451臺 電腦， 行動 效果 效果一：業務量大幅度提升。 截止 08年 7月，網吧總業務總量超過 68萬單。 0%20%40%60%80%100%2 0 0 7 . 1 2 2 0 0 8 . 3飛信業務粘性網吧 “ 場景營銷 ” 前后飛信業務粘性對比業務粘性提升超過100%網吧 “ 場景營銷 ” 前后飛信業務粘性對比業務粘性提升超過0%20%40%60%80%100%2 0 0 7 . 1 2 2 0 0 8 . 3一起玩吧業務粘性網吧 “ 場景營銷 ” 前后一起玩吧業務粘性對比業務粘性提升超過130%效果二： 業務粘性大大提高 。與傳統方式所發展客戶相比，客戶粘性提高 100%。 業務量匯總表0500001000001500002000002500000200400600800100012001400160018002000業務量合計 23190 77421 131733 179669 203758平均每間網吧的業務量773 1173 1607 1679 1819 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月/webmoney 7 網吧渠道目前重點工作：把握 “ 觸點 ” 以網吧場景營銷為切入點 推進客戶觸點營銷 深化運營期 規模擴大期 開創期 Step1：搭建渠道合作模式，基于數據業務特征拓展新型渠道。 網吧 價值鏈整合，構建網吧渠道合作機制 互聯網 中山人才網等 Step2：擴大合作，實現渠道營銷規模效應。 網吧 迅速擴大合作網吧數量，實現網吧渠道的長尾效應 Step3：精耕細作，挖掘渠道潛力；提高渠道營銷效率，降低管理成本。 網吧 把握好與客戶的接觸點，實現數據業務的應用場景深度營銷。 網吧渠道目前工作重點 /webmoney 8 目錄 可推廣性 項目成果 基于觸點深度營銷的支撐體系 基于客戶接觸點的營銷創新 背景 /webmoney 9 網吧渠道基于客戶接觸點的營銷創新 網吧戶外招牌 與客戶主要接觸點 入口、墻壁 服務臺 顯示器鼠標墊 電腦桌面 軟件和網頁 出口 網吧外 網吧客戶 營銷切入點 基于觸點的深度營銷 新業務品牌宣傳加載 新業務宣傳海報 新業務宣傳海報 /單張 收銀員推薦 新業務宣傳加載 桌面壁紙 開機彈出廣告 關聯浮標廣告 關聯彈出窗口 新業務宣傳海報 /單張 彩信營銷 “新業務直通車” 傳播推廣的整合創新： 1、 “ 網吧內 ” 觸點 2、 “ 網吧外 ” 觸點 3、 “ 人 人 ” 觸點 觸點營銷的核心： 從客戶需求出發，管理好與客戶的主要接觸點，基于應用場景進行深度營銷，為客戶提供 全程營銷體驗 ！ 人 人 /webmoney 10 基于 “ 網吧內 ” 接觸點的深度營銷（ 1/7） （ 1）網吧戶外招牌 網吧戶外招牌 品牌宣傳加載 網吧戶外招牌是天然的優質戶外廣告媒體，影響面包括網吧內外； 主要采取將飛信、一起玩吧等業務品牌加載在戶外招牌的方式進行營銷。 （ 2）入 /出口、墻壁 結合網吧的實際裝修及結構，在入口通道及網吧內進行宣傳海報、 X展架的投放，以引起客戶的注意和興趣； 室內宣傳架 墻壁宣傳海報 /webmoney 11 基于 “ 網吧內 ” 接觸點的深度營銷（ 2/7） （ 3）服務臺 服務臺橫幅宣傳 在服務臺進行橫幅、單張的設置，方便辦理上網相關業務的客戶進行隨時了解； 通過酬金鼓勵收銀員向客戶主動推薦飛信、手機郵箱、一起玩吧等數據業務。 （ 4）顯示器鼠標墊 利用鼠標墊，顯示器上張貼不干膠等網吧配套設施加強客戶對數據業務的認知，形成較為濃厚的業務氛圍。 宣傳單張 機號牌品牌宣傳加載 鼠標墊品牌宣傳加載 /webmoney 12 基于 “ 網吧內 ” 接觸點的深度營銷（ 3/7） （ 5）電腦桌面 業務賣點強力展示，引發客戶興趣 1）將網吧的桌面設成飛信、一起玩吧等移動互聯業務的宣傳頁圖片，向客戶展示業務的賣點。 網吧桌面壁紙 開機彈出廣告 2）在開機時隨即彈出一起玩吧等彈出式廣告，引發客戶對業務的興趣。 /webmoney 13 基于 “ 網吧內 ” 接觸點的深度營銷（ 4/7） 1）在客戶啟動 QQ登錄頁面時，即產生與之使用場景類似的飛信和一起玩吧等業務的浮標廣告宣傳內容。 浮標廣告 （ 6）相關軟件和網頁： 一、關聯推薦，借雞生蛋 創新的攔截式營銷，同時也是一種創新的目標客戶分析方法。 /webmoney 14 （ 6）相關軟件和網頁： 一、關聯推薦，借雞生蛋 3）在客戶點擊打開 163等郵箱首頁時，即自動彈出 139郵箱的宣傳業面。 基于 “ 網吧內 ” 接觸點的深度營銷（ 5/7） 創新的攔截式營銷，同時也是一種創新的目標客戶分析方法。 /webmoney 15 基于 “ 網吧內 ” 接觸點的深度營銷（ 6/7） 軟件彈出廣告 2）在客戶點擊相關菜單和軟件時，即自動彈出相應的業務宣傳頁面。 （ 6）相關軟件和網頁： 一、關聯推薦，借雞生蛋 菜單彈出廣告 用戶點擊千千靜聽時，彈出一起玩吧音樂頻道頁面 用戶點擊常點擊的菜單如游戲菜單時，彈出飛信等業務宣傳頁面 創新的攔截式營銷，同時也是一種創新的目標客戶分析方法。 /webmoney 16 （ 6）相關軟件和網頁： 二、幫客戶篩選，重點推薦優秀業務 4）在客戶打開“一起玩吧”首頁時，即自動彈出一起玩吧精品推薦頁，幫客戶篩選優秀業務。 基于 “ 網吧內 ” 接觸點的深度營銷（ 7/7） /webmoney 17 “網吧外”呢？ /webmoney 18 基于 “ 網吧外 ” 接觸點的深度營銷 （ 1）“新業務彩信直通車”應用，實現觸點延伸 與彩信的大容量、圖文并茂的信息傳播特點相結合，與“新業務直通車”彩信營銷活動相結合，在客戶離開網吧后，通過彩信向客戶推送新業務營銷內容，實現網吧客戶觸點延伸和營銷延伸； 目前通過彩信主要向客戶主動推送飛信、一起玩吧、 139郵箱、手機報、手機證券、手機支付、全曲下載、無線音樂等業務的營銷宣傳內容。 新業務直通車創刊號【 導讀 】1、一起玩吧2、 飛信3、 139 郵箱4、全曲下載5、手機報6、手機支付7、手機證券【 飛信 】 產品簡介飛信是中國移動為客戶提供的綜合通信服務，即融合短信、 G PR S 、語音（IVR ）等多種通信方式，覆蓋不同形態的客戶通信需求。使用說明1 、 業務開通： 發送 KTF X到 10086 ； 業務取消 : 發送 QXFX 到 1008 6。2 、 客戶端下載：登錄飛信官方網站http:/ ww w.f eti on. com .cn下載 PC 客戶端，或發送 D到 12520 下載手機客戶端。3 、 短信操作，發送相應指令到 12520 即可通過指令使用飛信，如發送 FS 發信息， HY 加好友， YY 語音聊天，查詢各類指令請發 BZ 到12520 。 產品資費 1、 開通 “飛信 ”業務基本功能，不收取功能費。2、 通過飛信客戶端給手機客戶發送短信不收取短信通信費（每天最多 600 條，每月最多 5000 條，超出限制無法發送）。3、 通過 W AP 、手機客戶端方式使用飛信所產生的 G PR S 流量，按G PR S 現有資費標準收取。4、 IVR 語音通話資費標準：每日 8 ： 0 0 1 8： 00 ， 0 .2 5 元 /分鐘，18 ： 00 次日 8 ： 00 ，0 .1 5 元 /分鐘，漫游資費 0 .5 元 /分鐘，主被叫資費標準相同。新業務直通車目錄頁 新業務直通車飛信頁（ 1/3） 新業務直通車飛信頁（ 2/3） 新業務直通車飛信頁（ 3/3） /webmoney 19 基于 “ 人 人 ” 接觸點的深度營銷（ 1/1） （ 1）以發燒友為引爆點實現基于 “ 客戶 客戶 ” 觸點的口碑營銷 一起玩吧社區 超級玩主 普通玩主 超級玩主 A 超級玩主 B 超級玩主 C 我的移動奧運之“一起玩吧，玩主總動員”營銷活動 基于“客戶 -客戶”觸點實現一起玩吧業務的深度營銷 第一步：在簽約的網吧中，選擇優質的 60間網吧，設置、招募玩主，構建一起玩吧玩主社區； 所有玩主以網吧為單位進行組織和管理，玩主通過短信或網站形式報名； 每間網吧設立普通玩主和超級玩主兩類； 網民注冊成為 “ 玩主 ” 后，開始進行業務推廣，每發展 1名一起玩吧有效客戶，玩主可獲得 1積分。每月底積分清零，并進行話費獎勵； 第二步組織其它渠道和普通互聯網客戶推廣。 操作方案 /webmoney 20 “一起玩吧，玩主總動員”營銷活動的網站 /webmoney 21 目錄 可推廣性 項目成果 基于觸點深度營銷的支撐體系 基于客戶接觸點的營銷創新 背景 /webmoney 22 建立專門的營銷管理系統 針對基于客戶觸點的網吧深度營銷，專門建立了 “ 中山移動新業務網吧營銷管理系統 ” 進行在線管理、傳播和互動，將分散的網吧電腦變成在線的電腦聯盟 ， 通過媒體化運作未來可打造成面向網吧客戶的分眾傳播平臺和新型電子渠道。 服務器端 中山移動新業務網吧營銷管理系統 網吧 A 網吧 B 網吧 C 通過安裝在每臺電腦上的客戶端軟件，在線管理： 電腦活動桌面 彈出窗口 滾動字條 同時實現遠程維護。 建立專門的服務網站，實現： 宣傳產品 發布促銷信息 自主辦理業務等； 客戶端端 服務器端功能 客戶端功能 /webmoney 23 向客戶呈現的 WEB頁面 /webmoney 24 建立專門的營銷管理系統 類型 模塊 說明 信息發布和更新系統 信息發布系統客戶端 同過安裝在每臺電腦上的客戶端軟件，管理電腦活動桌面、彈出窗口、滾動字條的內容，遠程維護；將網吧變成聯盟， 未來形成媒體化運作，以廣告作為主要盈利模式 網站 建立專門的服務網站，實現宣傳產品、發布促銷信息、自主辦理業務等； 業務辦理 系統 紙質兌換券類 通過查詢客戶資格，為其辦理相關業務，并贈送紙質上網費兌換券； 電子兌換券類 專門的客戶端軟件，通過查詢客戶資格及設定的業務辦理流程，檢測業務辦理情況，并生成贈送上網費短信兌換券；客戶也可以通過安裝在客戶電腦中的軟件自主辦理業務。 新業務推廣鑒權系統 新業務推廣鑒權系統 為防止少數渠道惡意套取優惠，篩選目標客戶群，并與業務系統進行結合。 綜合管理系統 綜合管理后臺 包括網吧管理、營銷人員管理、業務量管理、黑名單管理、培訓考核管理，以及若干數據報表管理。 中山移動在網吧渠道管理上建立了四大深度運營系統平臺，實現對網吧的 可監控、可激勵、可控制 的新型渠道管理模式 /webmoney 25 建立專門的營銷管理系統 “新業務推廣鑒權系統 ” 維護渠道健康 如果說 “ 贈送上網時鐘 ” 是激勵，那么 “ 新業務推廣鑒權系統 ” 就是約束。為避免個別渠道經銷商在利益驅使下利用閑置卡套取新業務酬金，中山公司開發了 “ 新業務推廣鑒權系統 ” ，來保障網吧營銷新業務的健康發展。 系統如下圖所示： S D新 業 務 推 廣 登 記 系 統鑒 權 系 統發 送 需 要 查 詢 的 號 碼例 ： 1 3 9 0 2 8 2 0 0 0 0返 回 是 否 為 目 標 客 戶 的 結 果例 ： Y 或 NS D數 據 源新 業 務 推 廣 鑒 權 系 統拓 撲 圖目前設定的鑒權門檻是在指定時期內話費消費 5元，才列入目標客戶之內 。 /webmoney 26 目錄 可推廣性 項目成果 基于觸點深度營銷的支撐體系 基于客戶接觸點的營銷創新 背景 /webmoney 27 業務量和業務質量大大提升 通過基于觸點的深度營銷，網吧渠道在所有新業務渠道中的業務量占比有了成倍的增長；同時業務發展質量進一步得到提高。 至 2008年 6月底，網吧渠道的業務量占比遠遠超過其他渠道，合計 68萬單，占中山業務總量的 46%。 量 業務量匯總表0500001000001500002000002500000200400600800100012001400160018002000業務量合計 23190 77421 131733 179669 203758平均每間網吧的業務量773 1173 1607 1679 1819 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月/webmoney 28 與 08年 2月相比，由于應用新開發的各種富媒體宣傳方式、還有網民對新業務的逐步了解、再加上建立網吧飛信群等運營