淺析蘇果超市經營戰略 摘要 隨著中國經濟的發展，中國的的消費市場在逐漸擴大，再加上中國自上世紀九十年代以來中國對外開放程度的日益加深，特別是中國加入 WTO之后，中國龐大的國內市場吸引著越來越多的跨國連鎖企業進入中國。隨著科技技術的進步，便利的交通以及計算機互聯網絡的不斷普及，更為跨國連鎖企業進入中國提供了更大的便利。在面對國外大型零售集團以絕對的優勢向我國市場進軍和國內零售業激烈競爭的雙重壓力下，本文以蘇果超市為研究對象，對蘇果超市經營過程中存在的物流管 理水平不高、供應鏈資源缺乏、顧客滿意度較低等問題進行分析與研究，并提供相應的對策和合理化的建議。 關鍵字：零售業 蘇果超市 連鎖經營 經營競爭戰略分析及對策 I DISCUSSION ON SUGUO SUPERMARKET MANAGEMENT STATEGY ABSTRACT With the development of Chinas economy, China s consumer market gradually expanded, coupled with China since the ninetys of last century China open to the outside world more deeply, especially after Chinas accession to the WTO, Chinas huge domestic market attracts more and more chain of transnational enterprises in china. Along with the science and technology progress, convenient transportation and the popularization of computer network, more transnational chain enterprises in China to provide greater convenience. In the face of foreign large-scale retail group with an absolute advantage enter to the China market and domestic retail industry in the highly competitive pressures, this paper with Su fruit supermarket as the research object, to sue because of the existence of the supermarket business process management level is not high, the lack of supply chain resources, customer satisfaction is lower problem analysis and research, and provide the corresponding countermeasures and reasonable suggestions。 KEYWORDS ： retailing ,SUGUO supermarket, chain, competitive mechanism i 目錄 摘要 . ABSTRACT . I 引 言 . 1 1 緒論 . 1 1.1 課題背景 . 1 1.2 論文研究的意義 . 1 1.3 蘇果超市背景 . 2 1.4 論文研究的主要內容 . 2 2 我國超市發展概況 . 3 2.1 業態多元化 . 3 2.2 經營規?；?. 3 2.3 市場定位差別化 . 4 2.4 自有品牌系列化 . 4 3 蘇果超市經營戰略初析 . 4 3.1 蘇果超市經營戰略 . 4 3.1.1 蘇果穩健經營 . 5 3.1.2 開展差別化經營 . 5 3.1.3 始終堅持為民、便民、利民的經營思想 . 5 3.1.4 質量承諾 : 蘇果無假貨 , 件件請放心 . 5 3.1.5 優良的企業文化和精神 . 6 3.2 準確的業態 組合和市場定位 . 6 3.2.1 業態定位不斷創新 . 6 3.2.2 “區域第一、全國一流”的市場定位 . 6 3.2.3 優化商品結構 , 品類定位獨具特色 . 7 3.3 蘇果超市多業態共進 . 8 3.4 蘇果超市的業態物流 . 9 3.5 蘇果 SWOT 分析 . 10 3.5.1 S：自身優勢分析 . 10 3.5.2 W：自身劣勢分析 . 12 3.5.3 : 外部優勢分析 . 12 3.5.4 T：外部威脅 . 14 4 蘇果超市經營中存在的問題及研究 . 14 ii 4.1 供應鏈管理不科學 . 14 4.1.1 蘇果超市配送中心介紹 . 14 4.1.2 蘇果超市配送一般流程圖 . 15 4.2 蘇果超市的其他一些問題 . 16 4.2.1 貨價、商品陳列不科學 , 購物環境不舒暢 . 16 4.2.2 蘇果超市在制定商店策略和品類策略時存在一些誤區 . 16 4.2.3 安全與衛生隱患大 . 16 4.2.4 顧客滿意度不高 . 16 4.2.5 從業人員素質低 . 18 4.2.6 促銷手段單一 . 18 4.2.7 貨架、商品陳列不科學 . 18 4.3 蘇果超市應采取的對策 . 19 4.3.1 供應鏈優化管理 . 19 4.3.2 提高顧客滿意度 . 19 4.3.3 提高人員素質 . 20 4.3.4 靈活運用促銷組合策略 . 21 4.4.5 美化購物環境 . 21 5 結論 . 22 6 參考文獻 . 23 7 謝辭 . 24 1 引 言 蘇果 超市成立于 1996 年 7 月， 2005 年銷售規模達到 181.2 億元。 2005 年上半年銷售額達 95 億元，在 中國 零售連鎖業的排名由去年的第九位上升至第六位。迄今已連續七年位居 中國連鎖 企業前十名，并躋身中國 500 強企業第 176 強。 2005 年蘇果的品牌價值評估達 10.32 億，榮獲 “2005 中國 500 最具價值品牌 ” 稱號，同時，蘇果超市又被國家商務部確定為全國重點扶持的 15 個大型流通企業集團。在 南京 ，蘇果超市占據著超市業態 50%以上的市場份額，是 江蘇省 超市零售業最大的商貿流通企業。 十四年來 蘇果 始終堅持走具有自身特點、符合當地實際、貼近百姓生活的連鎖發展之路，取得了超常規、跳躍式的發展。現已成為集批發、配送、物流、加工、零售于一體的大型連鎖企業。目前，我們的門店總數已達 1503 家，網點覆蓋蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等六個省份 。 1 緒論 1.1 課題背景 隨著我國經濟的持續穩定而快速地發展，在中國的商業畫卷中，零售 業無疑將成為未來中國最具有挑戰性和發展潛力的行業之一。而被稱為是“現代流通革命”的兩大標志之一的超級市場 (以下簡稱“超市” )的發展壯大也將直接影響到零售業的發展，同時作為一種現代化的商業經營模式和組織形式，具有廣泛的適應性。 自中國加入 WTO 之后，外資零售商在國內投資企業的股份、開店的城市、單個城市的開店數量等方面因素都已不受限制，沃爾瑪、家樂福、樂購、歐尚、麥德龍等各大外資零售巨頭紛紛在中國市場投入巨資，加速開店，開始了新一輪的擴張。而目前，我國的零售業連鎖發展僅僅處于起步階段，起點比較低、基礎差。除上海 聯華、華聯等少數企業已具有一定規模外，多數企業規模較小，難以發揮連鎖企業的優勢，要形成與國外大連鎖經營機構如沃爾瑪的規模和經營理念尚需要一定的時間和經驗。同時，伴隨著我加入 WTO 后面臨全球的競爭，我國各零售業企業在面對強大海外軍團的進攻，該如何利用自身的現有資源，找出自身的不足與問題，并進行不斷的改正與創新，為迎接新一輪的挑戰做足準備，將成為我們研究的重點。 1.2 論文研究的意義 多年來 ， 蘇果 一直堅持業態組合、低成本擴張、開拓農村市場、區域集中發展、直營加盟雙輪驅動等五大發展戰略，企業取得了超常規發展，走 出了一條具有自身特點、 2 符合當地實際的民族連鎖商業發展之路。同時，積極推進業態創新、營銷創新、管理創新、激勵機制創新等創新發展舉措，弘揚企業文化，企業發展呈現出蓬勃生機和無限活力。以人為本，共建和諧，是蘇果企業文化與時俱進的鮮明體現。 在面對各國零售巨頭紛紛進入中國市場和國內零售企業激烈競爭的情況下，本文以蘇果超市為研究對象，分析其經營過程中的不足與缺陷，并提供相應對策和合理的建議。 1.3 蘇果超市背景 蘇果超市股份有限公司是一家成立僅十幾年、而目前排名全國第七的大型連鎖零售企業。多年來，蘇果堅持走具有自身 特點、符合當地實際、貼近百姓生活、面向廣大農村的連鎖發展之路，取得了超常規、跳躍式的發展。江蘇蘇果超市有限公司自 1996 年7 月創辦以來 , 在激烈的市場競爭中迅速崛起 , 銷售、效益連年翻番 , 成為江蘇省乃至全國零售業一顆令人矚目的新星。 2002 年實現了 70154 億元的銷售規模 , 門店總數超過 900 家 , 2003 年銷售規模達 9518 億元 , 門店總數為 1162 家 , 擁有超市、便利店、大型綜合超市、社區店等多種業態 , 遍布蘇、皖、魯、豫等省。蘇果超市在區域市場打響了蘇果 這一民族連鎖的品牌 , 市場的 影響力和輻射力在穩步增強。 （一）蘇果超市的共同價值觀 蘇果始終堅持以 “ 中國蘇果，百姓生活 ” 為經營理念和基本定位，以 “ 為民、便民、利民 ” 為經營宗旨，以 “ 蘇果無假貨 、件件請放心 ” 為質量承諾，以 “ 為顧客省錢 ”為價格方針。 CEO 思想：特別能吃苦、特別能戰斗、特別懂經營、特別會管理 （二）蘇果連鎖超市經營戰略 1、在區域市場實施滲透擴張戰略，穩步推進； 2、在細分商圈方面實施多業態組合戰略，充分吸引客源； 3、在采購方面實施品類優化戰略，不斷調整商品結構； 4、在挖掘利潤方面實施自有品牌開發戰略，擴大品牌效應； 五是在企業管理方面始終堅持低成本運營戰略，保持企業良性循環。 1.4 論文研究的主要內容 本文主要著眼于蘇果超市經營過程中的問題及其對策的研究，主要內容包括： （ 1）介紹我國超市業發展的概況 （ 2）介紹蘇果超市經營模式 （ 3）對蘇果超市經營競爭過程中存在的問題進行分析與研究 （ 4）通過上述分析與研究，對其提供對策和合理的建議 3 2 我國超市發展概況 自從我國加入 WTO 成員以后，我國的超級市場在應對國內競爭的同時， 還要 面臨來自沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際零售巨頭激烈的國際競爭。在全球化的大背景下，我們可以看出，我國 超市發展的最新動向和趨勢主要表現在以下幾個方面： 2.1 業態多元化 目前，我國超市業態類型已經由原來千店一面 已經 逐漸 向 不同種類型 過渡 ，其中包括超級市場、大型綜合超市、倉儲式商場和便利店。綜合型超市的營業面積在 2000 5000平方米，主要為特定的居住區顧客服務，目標是成為該地區的 “ 購物第一站點 ” ；大賣場的營業面積在 1 萬平方米以上，實行廉價銷售，經營品種齊全，有足夠的輔助面積；便利型超市的營業面積一般在 1000 平方米以下，主要經營食品和日用百貨。 此外，我國連鎖超市的業態類型不斷推陳出新，除以食品、小百貨為 主的綜合性超市外，專業性的超市如家具超市、日雜土產超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。 預計今后的業態將進一步細分為：以生鮮食品超市作為基本生活滿足型的主力業態；以大型綜合超市作為消費需求滿足型的主力業態；以倉儲式商場作為小型商店、集團采購作為滿足型的主力業態；以便利店作為服務滿足型主力業態；以專業、專賣店作為差異化個性需求滿足型主力業態。 2.2 經營規?；?隨著超市行業的發展，超市的經營規模正呈現出上升的趨勢。這種上升趨勢主要表現在兩個方面：一方面連鎖超市公司的總體規模急劇上升；另一 方面超市的單店面積也在不斷擴大。 通過連鎖經營發揮規模效益是超市發展制勝的重要秘訣。作為薄利多銷的超市更是要突出規模效益，而實現超級市場規模效益的重要途徑是積極開展連鎖經營。自從特許連鎖經營開始被一些大型連鎖超市公司采用以來，超市的規模迅速擴大。 隨著我國人民生活水平的不斷提高，效率高、規模化、購物環境舒適的超級市場正在得到越來越多消費者的青睞，連鎖超市已經成為我國商業零售業的主流業態。商務部2003 年 8 月 6 日公布的 2003 年上半年前 30 家連鎖企業中， 22 家以超市為主的連鎖企業總店鋪數量已經達到 8013 家。 一些老牌國有商業企業改制后，將連鎖經營引入傳統百貨店經營中，并向超市滲透。連鎖超市正在迅速向大中城市蔓延，新增店鋪數量迅速增加。這些都說明連鎖超市已經成為我國商 業零售業的主流業態。 4 2.3 市場定位差別化 在國外，不同形式商店的特點非常鮮明，在價格上體現得尤為明顯。便利店、食品超市、家居俱樂部、大賣場的差別也是很明顯的，不會相互混淆。凱瑪特和沃爾瑪都是大賣場，但他們之間很少打價格戰，而是通過提供鮮明的商品來吸引顧客。 國內很多大型超市正在突破以食品為主的傳統格局，經營品種日益多樣化，食品結構也比以前更加合理。 今后中國超市的發展也會不斷明確各種超市業態本身的市場定位，千軍萬馬走獨木橋的局面將會遠去。市場導向作用在各超市企業將有所加強，成熟的超市企業在進一步拓展經營規模時，將不斷細分市場，找準市場定位。在居民區內的連鎖超市就要在 “ 鮮 ” 字上多做文章，并不斷增添新品，淘汰滯銷品，開發綠色商品。便利店空間小，價格上無優勢，應在 “ 便 ” 字上下功夫。 2.4 自有品牌系列化 建立和發展自有品牌，充分發揮品牌效應是大型連鎖超市發展的一個明顯的趨勢。自有品牌商品目前有兩部分：一是自產，二是定牌。自產商品主要是投入小、銷量大、周期短 的產品。定牌商品發展迅速、潛力大。生產定牌產品的企業可不負責銷售、廣告，只管以銷定產。自有品牌無論淡旺季，都可充分滿足市場供應。而且可以利用無形的附加值與形象創造品牌商品，比起同類產品，更能激發購物者的忠誠度，并會使超市的規?；l展呈現出縱向化發展優勢，為公司帶來更多利潤。 在超市競爭日趨白熱化的經營環境中，要想達到既能降低進貨銷售成本，又能為消費者提供滿意的商品之目的，開發和經營自有品牌的商品則是一條有效的途徑。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格等優勢，可以形成系列產品 鏈。 3 蘇果超市經營戰略初析 3.1 蘇果超市經營戰略 從蘇果的成長歷程可以看出 , 相對于早期的先行者 , 蘇果憑著銳意進取的精神 , 獨到的經理念 , 正確的戰略、戰術的運用 , 在激烈的商戰中不斷發展壯大 , 成為江蘇乃至全國零售業的佼佼者。 蘇果超市經過 15 年多的運作經營 , 成功探索出了具有自身特色的連鎖超市的經營模式 , 我們簡單地從以下幾個方面加以剖析 : 5 3.1.1 蘇果穩健經營 實現區域第一、全國一流的定位 ,蘇果采取密集式區域擴張 , 連鎖超市網絡城鄉化的發展戰略。連鎖超市作為創利水平很低的業態 , 盈利的關鍵在于大規模經 營。蘇果前五年的發展依靠搶占店鋪資源 , 迅速形成規模 , 在競爭中強勢推進 , 很快躍入全國一流位置 , 在后續發展過程中 , 蘇果還是始終保持高速度發展 , 幾乎每周都開業兩三家連鎖店。 3.1.2 開展差別化經營 近幾年來，面對進入江蘇的十多家外商這些強大競爭對手，蘇果沒有退縮，也沒有直接抗爭，而是針對外資商業以大賣場為主、規模雖大卻不能形成密集網絡資源、無法滿足不同層次消費需求的特點，立足于錯位競爭，揚長避短，進行差異化經營。一是不斷創新業態，形成多業態組合。他們以社區店為主力業態，平價店、便利店、標超店等相互 配合，形成了多業態資源共享、優勢互補、齊頭并進的良好局面。二是區域性密集分布，實施“蜂窩戰略”。他們在南京一地就開了多家門店，即使發展農村加盟店也以整體加盟為主，這樣在外資商業到來之前就占領了寶貴的店鋪資源，并形成了“蜂窩”般的數量優勢和集聚優勢。正是依靠這些揚長避短的競爭策略，蘇果成功地鎖定各社區消費者，扼制了外來競爭對手的進攻。 蘇果超市經營模式的成功不但顯示出連鎖超市自身的魅力所在 , 更重要的是它探索出一條發展區域連鎖超市經營的中國之路。當然 , 我們知道任何事物都不是一成不變的 , 企業的經營模式也應隨 著環境的變化而做相應調整 , 我們希望蘇果能在今后的發展中與時俱進、不斷探索 , 為發展中國的連鎖超市業做出更大的貢獻。 十五年來 , 蘇果始終堅持“中國蘇果 , 百姓生活”的經營理念 , 始終堅持為民、便民、利民的經營思想，“團結、苦干、開拓、奉獻”的企業精神。 3.1.3 始終堅持為民、便民、利民的經營思想 蘇果超市從成立開始就一直堅持為民，便民，利民的經營思想。便利店的小時營業， 其提供的多項免費服務等極大的方便了附近居民； 在多家大中型超市退出生鮮加工，面點熟食，凈菜配菜服務的“家庭廚房工程”， 把老百姓的廚房搬進了超市；合理的商品價格，讓利促銷活動，把實惠給了顧客； 同一明亮的門頭，整潔的店堂布置，溫馨周到的服務，這些都體現了蘇果的經營理念和經營思想。 3.1.4 質量承諾 : 蘇果無假貨 , 件件請放心 蘇果一貫堅持商品質量為本 , 信譽為先 , 在蘇果的廣告上有這樣幾句話 : “蘇果人在任何情況下決不欺騙和愚弄消費者”、“任何情況下 , 蘇果超市都忠于自己的良心和承 6 諾 ,蘇果人永遠不會忘記自己的使命 : 通過自己的辛勤勞動 , 改善和提升您的生活品質 , 為您的生活增添更多美好的含義”。為實踐這些承諾 , 公司對貨 源層層把關 , 決不允許假貨出現 , 一旦發現假冒偽劣產品 , 立即停止進貨 , 與供貨商斷絕往來 , 蘇果正是靠著這些實際行動贏得了廣大消費者的信賴 。 3.1.5 優良的企業文化和精神 蘇果將其企業精神概括為 “ 團結、苦干、開拓、奉獻 ” 。并將企業精神內涵理解為 :堅韌不拔的意志 ,永不言敗的信念 ,拼搏進取的精神 ,開拓創新的意識 ,以情感民的宗旨 ,其中蘇果的創新意識是其不斷發展、壯大的源泉。 “團結、苦干、開拓、奉獻”是蘇果創辦之日起就確立的企業精神 , 作為企業文化的核心 , 已經在蘇果形成良好的精神氛圍。 在前進的過程中，從沒有 因成功的喜悅和驕人的業績而沾沾自喜或停止前進的步伐，仍一貫堅持居安思危、居危思變、不斷創新、走自己的路，創蘇果特色 ” 為奮斗的目標和動力，不斷地追求卓越，尋求新的突破。 3.2 準確的業態組合和市場定位 3.2.1 業態定位不斷創新 蘇果面對日益激烈的市場競爭 , 積極實行差別化的多業態組合戰略 , 市場競爭力不斷得到提高。蘇果店鋪選址大多選在人口密集的居民小區 , 盡可能地貼近百姓 , 與洋超市大賣場展開錯位競爭 , 讓消費者感受到“自己的蘇果、身邊的蘇果”的經營特色 , 盡最大可能體現超市業態的便利性。在一個商圈內蘇 果超市的超市、便利店、社區店等大中小店各具特色 , 在品牌結構、服務功能、經營時間等方面實現互補 , 滿足不同的消費者需求。蘇果在創立民族品牌的過程中 , 始終把握住業態創新這個主題 , 在區域市場上保持業態創新的領先地位 : 一是在南京市場領先開發出便利業態 ； 二是在南京超市行業中率先引入生鮮功能 ； 三是創新開發了社區店新業態。 3.2.2 “區域第一、全國一流”的市場定位 蘇果腳踏實地 , 市場定位不盲從、不浮夸 , 準確定位于區域市場領先者。為實現“區域第一、全國一流”的定位 ,蘇果采取密集式區域擴張 , 連鎖超市網絡 城鄉化的發展戰略。 連鎖超市作為創利水平很低的業態 , 盈利的關鍵在于大規模經營。蘇果前五年的發展依靠搶占店鋪資源 , 迅速形成規模 , 在競爭中強勢推進 , 很快躍入全國一流位置 , 在后續發展過程中 , 蘇果還是始終保持高速度發展 , 幾乎每周都開業兩三家連鎖店 , 銷售額連續以年平均 10 億元的幅度增長。 2011 年擁有 2001 家店鋪 , 并且主要集中分 7 布在江蘇省 (江蘇省內有近 836 家門店 ) , 特別是南京市 ,真正成為全國最大的區域性連鎖超市。同時 , 蘇果用先進的連鎖業態去改造農村傳統供銷社商業系統的經銷網絡。蘇果 在農村開店全都采用加盟形式 , 主要做法是利用蘇果的品牌優勢 , 首先吸引原江蘇省供銷社系統在農村的網點加盟。為確保農村加盟店“連”起來 , “鎖”得住 , 蘇果公司嚴格按連鎖經營的要求 , 對加盟店實行進貨、配送、核算、價格、布點、管理、形象“七統一”管理。在經營管理上 , 蘇果超市總部一次性收取一定金額的質量保證金 , 每年再按銷售額收取一定比例的商譽費。店鋪加盟后 , 蘇果要求加盟店經營的商品由蘇果配送中心配送比例不能低于 50 % , 對其他商品 , 則要求從總部認可或指定的廠家進貨 , 并進行嚴格抽查 , 確保質優價廉。 這些舉措大大加快了加盟店新品上市的節奏。 3.2.3 優化商品結構 , 品類定位獨具特色 質優價廉的商品定位和食品、生活用品為主的品類策略在蘇果發展中取得了成功 , 形成了蘇果的特色。一方面 , 公司始終堅持只賣產品質量好、資信程度高、經濟實力強的商品 , 特別是與國際國內的品牌生產企業簽訂進貨合同 , 明確質量責任和懲罰條款。另一方面 , 加強對商品的檢測 , 嚴把進貨關 , 從而為杜絕假冒偽劣商品打下了堅實的基礎。十五年來蘇果沒有發生一起商品質量方面的重大投訴 , 公司年年獲“江蘇省質量管理先進單位”榮譽稱號。蘇果對糧、 油、蔬、果等人民生活必需品采取“質優價廉”的商品結構定位策略 , 把實惠讓給了消費者。在商品結構調整方面 , 蘇果通過建立大宗商品采購招標、強制商品更新幅度、利用總代理開發新商品的機制 , 同時利用加入 WTO 采購國外新產品 , 不斷優化蘇果超市商品結構 , 適應消費需求 , 引導消費潮流。蘇果超市平均每個店的經營品種在 6000 個以上 , 大的店經營品種在 1 萬多個 , 滿足了消費者的多種需求。同時為了推陳出新 , 不斷更新品種 , 蘇果超市每天推出新品種 40 多個 ,每個月可推出新的品種上千個。通過不斷的調整組合 , 超市所展 出的商品始終給人以豐滿新鮮的感覺 , 有的新品種由于花色新、包裝新、種類新很快即被消費者接受而迅速成為暢銷品。 3.2.4 組織結構扁平化 蘇果按照扁平化管理的原則 , 進行企業流程再造 , 實施“胖”總部“瘦”基層的管理機制 , 不斷強化總部的戰略管理、運營控制和統一規范的功能 , 使企業的核心競爭力不斷凝聚，運用信息化技術提升管理水平。信息管理技術的運用 , 有效提升企業核心競爭力。連鎖企業的核心技術主要體現在中央集中采配技術 , 現代化的信息網 絡控制技術和手冊化的門店管理技術 , 這也是連鎖企業的競爭力所在。蘇果已經使用現代化的采購、配送技術和網絡化的信息技術 , 實現了真正意義上的連鎖。一是手冊化管理 : 蘇果 8 根據幾年來工作中積累的基本經驗 , 編撰了收銀員手冊、理貨員手冊、市保安手冊及員工通行規范 , 大力推動門店管理的統一模式 , 讓消費者無論在任何地方 , 只要走進蘇果超市 , 接受的都是蘇果員工標準化、規范化的服務 ； 二是采配技術現代化 : 為了充分實現和保證“蘇果無假貨”的鄭重承諾 , 蘇果選擇那些質量好的、信譽度高 , 實力強大的供應商進 行合作 , 同時對 50 %的大宗商品實行公開招標 , 對不合格的商品進行淘汰 , 以優化資源配置 , 提高門店空間利用效率。走配送社會化服務的路子 , 提高配送技術的現代化水平 ； 三是管理信息系統的科學化。目前在南京 300 多家直營店的 5000 臺收銀機實現了聯網互動 ,實現了前臺 POS 管理系統和后臺財務管理系統互動的強大功能。蘇果超市經營模式的成功不但顯示出連鎖超市自身的魅力所在 , 更重要的是它探索出一條發展區域連鎖超市經營的中國之路。當然 , 我們知道任何事物都不是一成不變的 , 企業的經營模式也應隨著環境的變化而做相 應調整 , 我們希望蘇果能在今后的發展中與時俱進、不斷探索 , 為發展中國的連鎖超市業做出更大的貢獻。 3.3 蘇果超市多業態共進 嘗試開設便利店。 蘇果率先嘗試開設便利店 , 1999 年 2 月 14 日第一家便利店在三牌樓大街 63 號開業。如今蘇果已在南京市發展了 180 多家 100 平方米左右的便利店 , 遍布在南京的各個角落 , 24 小時營業 , 提供 20 多種免費服務 ,深受消費者歡迎。 嘗試開設大型綜合超市。 2000 年蘇果又嘗試開設具有中國特色的大型綜合超市 , 2000 年 9 月 3 日蘇果第一家倉儲超市 ： 汽車 東站店隆重開業 , 10000 平方米左右的賣場 ,30000 多種商品 , 充分滿足消費者 “ 一站式 ” 購買的需要。 2001 年元月 1 日、 10 日 , 蘇果 倉儲超市中山北路店和興隆店又相繼閃亮登場。三座倉儲超市分處城東 城西、城北 ,成鼎足之勢 , 迅速擴大了蘇果的覆蓋面。 嘗試開設社區店。 2002 年蘇果又率先推出的社區店 , 其功能幾乎囊括了傳統 菜場、農貿市場、副食品商店、雜貨店、小型百貨店等零售業態的功能 。 如蘇果營苑社區店 ， 營業面積達 5000 平方米 , 經營的各類商品達 2 萬余種 , 重點突出日用品和生鮮食品的經營。 蘇果 標超店是蘇果最早經營的業態。 大紅的門頭， “ 蘇果無假貨、件件請放心 ” 的質量承諾，已經深深的印在了每一個了解蘇果、關心蘇果的消費者心中。標超店面積一般為 500 平米左右，商品品種有近 1 萬種，扎根于主次干道和社區邊緣，填補了便利店與社區店的空白。 蘇果超市還進一步劃分為直營店和加盟店。對于加盟店的加盟商的加盟審核特別的嚴格，以保證加盟店的品質，保證自己對百姓的承諾。蘇果超市為 老百姓提供最大的便利。同時，堅守 “ 蘇果無假貨，件件請放心 ” 的質量承諾，嚴格控制商品進店的質量關 9 驗等審核、調查環節。正是依靠這種便民、利民的誠信 服務，蘇果打響了品牌，成為當地顧客首選購物場所。 3.4 蘇果超市的業態物流 超市業態的物流配送有特殊性，專屬物流是發展階段，而發展社會化共同配送是方向，因此要用新機制激發專屬物流的管理潛力，逐步走向社會第三方物流，從而提高中國物流行業的水平。 蘇果超市經過九年快速穩健的發展， 2004 年銷售規模實現 138.8 億元，網點總數達到 1345 個，在商務部公布的零售連鎖企業的排序中名列全國第七位，超市業態第四位，是中國零售業 20 強之一。蘇果能夠取得如此業績，除了戰略方向正確與企業管理水平等因素外，對物流系統的建設的 重視也是支撐企業擴張的主要核心競爭力之一。蘇果物流戰略的順利實施主要是企業確立了現代物流理念，形成了具有自身特色的物流戰略。 （ 1）建立超市業態專屬物流是不可逾越的發展階段 超市公司的物流由于其經營品類品種的繁復而顯示其獨有的物流特點和復雜性。中國連鎖超市競爭結果證明了專屬物流的重要性。中國超市業態起步于上世紀九十年代初期，當時可以說是千家公司百家店，但經過十多年的大浪淘沙，目前能夠躋身中國超市前列的公司，如聯華 ,華聯 ,農工商 ,蘇果 ,華潤 ,大商等國內品牌企業都有建立自己的配送中心 ,而沒有配送能力的公司都在發 展初期就先后被淘汰出局 .市場競爭的結果已經給出了答案。 （ 2）用供應鏈管理思想構建統一管理的物流配送體系 中國多業態店鋪超市公司建立專屬物流是企業發展的支撐力所在，但是在實際配送工作中，完全做到全品類配送也是不可能的。因為有些品類因儲存，運輸，保質，保鮮的特殊性，通用的常溫配送中心是不能滿足需求的。以蘇果超市為例，雖然建有全國一流水平的配送中心，但還不能實施全品類配送，這就是超市業態的特殊性。三大潤發在經營過程中始終堅持實施以下競爭戰略： （ 3）超大規模策略 只有將超市擴大規模，才能滿足顧客的各 種需求，避免顧客因挑選余地窄空手而回。大規模的銷售，可以讓蘇果從大規模採購中享受優惠的價格折扣，從而降低成本。與其他商店相比，在利用雇員、設施和空間上，蘇果這種巨型超市也更具優勢，從而降低成本。另外，蘇果的經營品種規模大 繁多。有食品、食品材料、日用雜貨等。蘇果的低價格和品類繁多的商品，對顧客產生了巨大的吸引力，從而取得巨大成功。 蘇果的大規模主要體現在：一是店堂面積大，南充家樂福店，占地面積達 1.5 萬平方米。二是停車場大，蘇果在停車場設置上堅持 7000 平方米的營業面積。三是收款臺多。為了減少顧客時間，大潤 發每 200 平方米面積就設量一個出口收款臺，保證了商場 10 沒有擁擠感。四是服務范圍大，蘇果為顧客提供了一攬子服務，走進大潤發，除了能賣到滿意的商品外，另外店內還提供銀行存款，信用卡支付服務。 （ 4） 低廉價格策略 低價格一直是蘇果賴以成功的一大法寶。蘇果一直努力通過各種管道來控制、降低成本。蘇果大規模的經營戰略，使其能獲得現代大商業的規模效應，這種規模效應又可以通過大規模、大批量的採購，享受數量折扣優惠轉化為公司的低成本優勢。蘇果強大的規模還可以大大降低其配送成本。 3.5 蘇果 SWOT 分析 3.5.1 S：自身 優勢分析 （ 1）品牌形象 蘇果在國內已經樹立了低價、實惠、品質的良好形象。蘇果的店內種類齊全，涵蓋了生活家居各類商品。 （ 2）進入時間較長 蘇果超市進入淮南已有十年左右的歷史，可謂是根深蒂固。十年的時間使淮南的居民對蘇果加深了認可度，使人們尤其是中老年消費者購物的首選順利的使人們實現了一站式購物。 （ 3）產品特性 蔬果新鮮。將為淮南市民提供最新鮮蔬果產品，以最快的速度更新新上市的商品。 價格便宜。采取全球聯合采購優勢 ,采購成本低于淮南所有超市，同時商品的種類與品質大大提高 ,真正做到你無我有 ,你有我優。 環境 舒適。為淮南市民帶來寬敞明亮的購物環境 ,具現代感。 購物便利。商品的種類、價位、品味最大程度迎合不同顧客需求 ,實現一站式購物需求。 （ 4）價格優勢 對于大賣場來說，價格形象往往是吸引顧客的最關鍵因素。價格形象有兩個基本含義：第一，價格形象的載體是銷售的商品；第二，價格形象必然是與競爭對手相比較的一個概念。如果方圓 10 公里只有你一家大賣場，自然不存在價格形象的問題。蘇果非常聰明地避開了與家樂福等對手的正面競爭，而是選擇與他們不同的商品以獲得低價，那就是更加低端的產品。比如，同樣是銷售保暖內衣，假設家樂福在保暖 內衣分類的價格帶中，核心價格點是 200 元 /套，蘇果就可以選擇其他一些品牌的產品，保持核心價格點在 120 元 /套。那么，顧客會明顯地感受到大潤發的商品價格更低，而這讓競爭對手卻望塵莫及。在消費者心中有著良好的價格形象。 （ 5）雄厚的實力，行業先鋒 11 蘇果是一家大型零售企業，蘇果超市全國分店數達 99 家，且 2009 年上半年的銷售業績已經超過了家樂福和沃爾瑪，名副其實地成為零售企業的領頭羊。 （ 6） 優秀的服務品質 在蘇果，每位員工都知道“四個保證”：即服務滿意保證，要保證自已的服務讓每一位顧客都滿意；購物滿意保證，要 保證每一位在蘇果消費的顧客 30 天之內滿意退換貨；價格滿意保證，要保證每日提供的一般商品是市場價最好的價格；環境舒適保證，要保證顧客在蘇果購物舒心，無不方便感覺。 多條免費購物車全城到達 ,全城穿梭。蘇果每進駐一個新的區域 ,都會根據整個城市的人群分布狀況開通多條免費購物車 ,達到全城 ,乘載各個區域的消費人流。 基于電子商務網，蘇果建立了客戶服務系統，為有效的服務顧客提供了數據支持。任何顧客或門店一旦對商品或服務有所異議的投訴，都可及時反饋到蘇果源通物流的客訴中心，會有專人給出答復和處理意見。通過高效快捷的客服系統 ，大大提高了蘇果便利的服務品質，增進了蘇果與顧客的關系。 （ 7）科學的管理戰略 連鎖零售企業的供應鏈管理主要通過對供應商、零售商和門店信息的有效集成，使商品能以正確的數量、正確的時間、正確的狀態供應給正確的地點，從而 在滿足服務要求的基礎上 實現整個系統成本的最小化。蘇果正是采用了現代化的供應鏈管理思想，通過對信息流、物流、資金流的有效調控，把供應商、零售商、終端客戶連成一個功能性整體進行協調管理，從而在競爭激烈的超級市場行業脫穎而出，成為行業的領跑者。 蘇果以整體的角度出發，強調的不是片面的溝通而是整 合。其將整個流通環節視為一個供應共同體，采用統一標準化流程與各利益成員協調合作的策略，同時以市場為導向、顧客需求為根本不斷完善其供應鏈管理。 （ 8） 通過集中配送、逆向物流方式，大大降低營運成本 一家成功的超級市場背后一定有一個高效的物流配送系統，同樣蘇果也是這樣，作為蘇果供應鏈管理中心的 DC，它為企業的成功作出了極大的貢獻。物流中心有一個電腦網絡配送系統，分別與各店鋪相連。電腦系統每天都會定期收到各個店鋪發來的庫存報告和要貨報告，在得到門店的要貨單并匯總后，物流計劃部根據第二天的收貨、配送任務制訂物流計劃 。 線路計劃：根據各線路上門店的訂貨數量和品種，做線路的調整，保證運輸效率。 批次計劃：根據總量和車輛人員情況設定加工和配送的批次，實現循環使用資源，提高效率；在批次計劃中，將各線路分別分配到各批次中。 配貨計劃：根據批次計劃，結合場地及物流設備的情況，做配貨的安排。 倉儲作業計劃：根據具體的倉儲進出貨的工作要求，大潤發制定了嚴格的工作流程，并嚴格執行該流程。 12 做好配貨計劃后，就安排人員揀貨，揀貨根據匯總取貨，匯總單標識從各個倉位取貨的數量，取貨數量為本批配貨的總量，取貨完成后系統預扣庫存，被取商品從倉庫倉間拉到待發區。在待發區配貨檢查人員根據各路線各門店配貨數量對各門店進行配貨，并檢查總量是否正確，如不正確向上校核，如果商品的數量不足或其他原因造成門店的實配量小于應配量，檢查人員通過手持終端調整實發數量，配貨檢驗無誤后使用手持終端確認配貨數據。 商品分撿完成后，都堆放在待發庫區，按正常的配送計劃，這些商品在晚上送到各門店。在裝車時按計劃依路線門店順序進行，同時抽樣檢查準確性。在貨物裝車的同時，系統能夠自動算出包裝物（周轉箱）的各門店使用清單，裝貨人員也據此來核對差異。在發車之前，系統根據各車的配載情況出各運 輸的車輛隨車商品清單，各門店的交接簽收單和發貨單。 商品到門店后，由于數量的高度準確性，在門店驗貨時只要清點總的包裝數量，完成交接手續即可，一般一個門店的配送商品交接只需求 5 分鐘。 除此之外，蘇果也相當重視逆向物流的實施。通過把退貨表現成為供應商評估的一部分，來引起供應商的重視，對合理范圍內的退貨做好妥善處理。通過與供應商協商，部分食品實現現場銷毀，節約雙方成本。并逐步實現門店有權作部分商品的退貨處理。這樣蘇果大大提高了運營效率，減少了物流成本。 3.5.2 W：自身劣勢分析 (1)缺乏持續的建立市場品牌效 應，未進行有效的地區市場區域擴張，從而給了其他大型百貨零售企業更多的市場競爭機會。 (2)自身競爭優勢不夠高，與家樂福、沃爾瑪相比，其內部管理結構有待改善。 （ 3）客戶：淮南蘇果超市的客戶群主要是以中老年人為主，年輕人僅占很少一部分。 （ 4）商品：蘇果超市的商品種類偏少，種類少可選擇性就低；時尚性不強，對年輕人的吸引力就低；中高檔次的商品較少，對家境較好的人的吸引力小；沒有生鮮食品，這同樣也限制了客戶源。 (5)新進入淮南市場，很多市場信息及地方偏好掌握不夠全面。 3.5.3 : 外部 優勢分析 (1)政策優惠支持 受到了淮南市委、市政府，高度重視，并得到了各大媒體的大力支持。蘇果超市是淮南第 3 個進駐的國際性零售企業，它的到來，必將改變淮南商業格局，帶動淮南地區的商業氛圍。 蘇果超市自 2003 年進駐淮南市場以來，始終秉承“蘇果無假貨、件件請放心”的 13 質量承諾和“中國蘇果、百姓生活”的經營宗旨，并采用了嶄新的社區店經營模式，為淮南消費者精選兩萬余種優質商品，力爭滿足各類消費群體。雖然蘇果剛開業時每天 50多萬元的進帳黃金時期已一去不復返，但記者發現，現在蘇果仍然以每天 20-30 萬元的進帳，節假 旺季每天 40 多萬元的進帳傲視群雄；更令人感到興奮的是一個超市長此以往的“火”，其中到底有什么秘訣 ?為此記者深入調查后發現，作為一個總部在南京的外來企業有著其獨特而先進的經營策略，是這種策略支撐著蘇果一路“火”下去。 據蘇果超市淮南店的負責人朱紅軍介紹：蘇果旺盛的原因是多方面的，淮南市委、市政府“逢山開路、遇水架橋、一路綠燈”的承諾把蘇果引來，蘇果占據了天時地利和人和的優勢。但想長久立足，靠的還是經營方式的別具一格。 據調查，因地制宜，優化商品結構是蘇果秉承的超市經營之道。蘇果超市進駐淮南市場后，大部分商 品由總部統一配送，確保了商品的質量。但是淮南蘇果還以獨到的眼光根據淮南當地市場的特點向總部推薦了深受當地消費者歡迎的商品，如益益乳業的各類奶制品，淮南當地豆制品等等，滿足了當地消費者的需求。淮南祁老大豆制品有限公司的負責人祁慶全告訴記者，在蘇果超市能夠購買到淮南的所有豆制品，這為商家、生產家和消費者都提供了便利，是一石三鳥之舉。 加強價格管理，提升價格形象也是蘇果的一個奇招。超市是自選商場，商品價格是直接面對消費者，關系到消費者的切身利益，同等質量和品牌的商品，誰的價格低，就能吸引消費者。據蘇果市場開發部一 位負責同志介紹，蘇果超市內所有價格標識由淮南市物價局監控，并安排專人負責對商品價格進行維護，確保避免人為因素給消費者帶來不必要的經濟損失。市物價局檢查監督分局局長高家成告訴記者，蘇果在價格上的優勢是其他超市不可比擬的，而且價格標識規范。只要一步入蘇果超市，親切而平易近人的“為您省錢”，標識讓人備感溫馨。 推出生鮮加工、面點熟食、凈菜配菜服務的“家庭廚房工程”是蘇果的一大獨門利器。把百姓的廚房搬進了超市，成為超市又一新的亮點和賣點，受到消費者好評，給淮南的消費者提供了新的購物理念。曾幾何時，阜陽華聯在國慶路 開業時推出的生菜進超市，在淮南刮起了不小的一陣旋風，使得消費者趨之若鶩。 (2)地理優勢 地處汽車站附近，人流多，車輛進入方便。吸引了大量的，尤其是家境較好的消費者前去消費購物，帶來了極大的人流，為好又多超市帶來了豐富的客源；隨著時代步伐的加快和時尚潮流的引領，人們對手機通訊和互聯網業務的需求日益高漲，前往中國移動營業大廳和中國電信營業大廳辦理業務的人們日益增多，這也間接地為毗連著它們的好又多超市受益良多。人口流動的增加為好又多超市帶來了豐富的客源。地下停車場和超市門前的非機動車輛停車場為距離好又多超市較遠 的消費者提供了停車的便利，從而使好又多超市的客戶源更加的廣泛。 14 （ 3）優化的供應鏈 （一 ） 對本土文化的了解 因地制宜，優化商品結構是蘇果秉承的超市經營之道。蘇果超市進駐淮南市場后，大部分商品由總部統一配送，確保了商品的質量。但是淮南蘇果還以獨到的眼光根據淮南當地市場的特點向總部推薦了深受當地消費者歡迎的商品，如益益乳業的各類奶制品，淮南當地豆制品等等，滿足了當地消費者的需求。淮南祁老大豆制品有限公司的負責人祁慶全告訴記者，在蘇果超市能夠購買到淮南的所有豆制品，這為商家、生產家和消費者都提供了便利，是一石三鳥 之舉。 (二 )成本控制，產品定價 加強價格管理，提升價格形象也是蘇果的一個奇招。超市是自選商場，商品價格是直接面對消費者，關系到消費者的切身利益，同等質量和品牌的商品，誰的價格低，就能吸引消費者。據蘇果市場開發部一位負責同志介紹，蘇果超市內所有價格標識由淮南市物價局監控，并安排專人負責對商品價格進行維護，確保避免人為因素給消費者帶來不必要的經濟損失。市物價局檢查監督分局局長高家成告訴記者，蘇果在價格上的優勢是其他超市不可比擬的，而且價格標識規范。只要一步入蘇果超市，親切而平易近人的“為您省錢”，標識讓人備感 溫馨。 3.5.4 T：外部威脅 (1)淮南市目前零售超市眾多，其中家樂福市占據主導地位，且很多消費者已經形成一定偏好習慣。 (2)新進入者需做大量廣告宣傳，樹立地區品牌形象。 初入駐淮南市，對淮南市地區特色及市場信息把握不夠明確，相關策略的制定需在實踐中不斷改進。 4 蘇果超市經營中存在的問題及研究 4.1 供應鏈管理不科學 4.1.1 蘇果超市配送中心介紹 兩個配送中心：城南配送中心、馬群物流中心 馬群配送中心為 1000 多家蘇果門店提供常溫商品配送服務，每天通過蘇果局域網接收門店訂單，根據門店需求實行每天 配送，一般訂單 24 小時內履行，物流服務半徑超過 250 公里。 配送中心的統一配送比例為 60%，其中加盟店中約有 30%由物流中心統一配送， 50% 15 由蘇果推薦的供應商進行配送。 此外，還面向社會客戶提供批發、第三方物流等服務，不過規模較小。 4.1.2 蘇果超市配送一般流程圖 A：表示配送中心是按各連鎖分店提出的需貨信息的商品 B：表示對相當部分銷售比較均衡的、反映企業經營特點銷售頻率比較高的商品 C：表示對一些本地生產的或供應商可以將所需商品直接送達各連鎖分店 商品 從蘇果的供應鏈現狀來看，主要存在以下問題： (1)建設成本和投資風險較大：如蘇果馬群物流配送中心總投資約 2 億元，帶來了較大的投資風險。管理如此大規模的物流配送中心，蘇果缺乏具有經驗和專業知識的人才，將會帶來較大的管理風險 (2)配送規模缺乏柔性，配送客戶單一：蘇果物流配送中心的服務對象僅僅是蘇果在南京的各超市，出現了配送規模缺乏柔性，客戶單一，難以提高配送效率、創造規模效益。 (3)缺乏有效的信息，整個分銷和配送過程效率較低。專業人員缺乏，員工素質不高，導致管理不完善，使物流資源沒有 實現最大化應用 (4)缺乏完善的供應鏈支持，貨源風險仍然存在：蘇果超市供應鏈體系中的信息流往往不穩定，物流支持也不是很固定，并且由于組織間合作的臨時性，信任與支撐也無 B B C A 總部計算機中心 需貨信息 集貨 儲存加工、整理 選揀、分揀 配貨、送貨 供應商 各 分 店 16 從談起。因此，物流配送中心的運營，并未緩解商品質量、商品數量等貨源風險。 (5)缺乏完善的信息平臺支持，運營效率較低：零售商因貨架管理不善導致部分顧客流失，銷售額下降，進而利潤下降。 4.2 蘇果超市的其他一些問題 4.2.1 貨價、商品陳列不科學 , 購物環境不舒暢 店鋪門口 , 自行車停放混亂 , 沒有專門管理 ； 再一進門 ,首先映入眼簾的 是一大堆商品堆放在收銀臺旁 , 這不僅有損店容而且還妨礙顧客走路 ； 其次 , 貨架擺設太擁擠 , 同種商品在貨架上陳列過多 , 減少了顧客選擇的機會 , 而且有些過期產品也無人更除 ； 最后 , 電梯時好時壞 , 給人一種不穩定的感覺。 4.2.2 蘇果超市在制定商店策略和品類策略時存在一些誤區 目標客戶群定義不清或不知道該吸引什么樣的購物群； 策略不明確，易隨競爭對手而改變。某零售商開店已 4 年多，人流充足，收銀臺不盛重負。當附近一間新店開張并開通了載客穿梭車時，他也忍不住開通了穿梭公共汽車。其實，該商店此時的策略不在于增 加客流量，而在于如何提高客單價或忠誠度。 品類策略不能很好的支持商店策略。某些知名零售商也會犯這樣的錯誤。如，某商店希望吸引月收入 2000 元以上的購物群，實際上，該商店也做到了。但分析其衛生巾品類時，卻發現它吸引了大量的 1000元收入的人群。也就是說，商店費很多精力吸引來的中高收入群卻不在該商店買衛生巾。原因是該商店衛生巾品類的產品選擇，陳列，促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。 4.2.3 安全與衛生隱患大 超市外在的表現就是失竊問題嚴重，尤其表現在每日人流高峰期、鄉鎮地區和逢年過節時期。由于近年來，公民的 人權地位逐漸提高，超市也不斷滿足著人們的心理需求，如規定消費者購物時可隨身攜帶小包、購買散裝物品自由稱重、可自帶飲料進入超市等。但是盜竊問題日益嚴重，在超市丟東西司空見慣。同時食品質量方面暴露的問題更加突出。工商行政管理總局通過調查摸底與監督檢查發現，全國共有經營食品超市有 7.11萬家，有 3.12 萬家查出食品安全管理存在問題，有 4001 家超市銷售的食品質量存在問題。如果安全與質量問題得不到解決，將嚴重影響消費者的健康，同時中小型超市也因此給自己堵上生存與發展的道路。列如在紅府超市買東西丟自行車，丟錢包司空 見慣。所以中小型超市在發展的時候一定要解決安全與衛生問題。 4.2.4 顧客滿意度不高 為了了解蘇果超市的顧客滿意度的程度，本人利用五一黃金周放假期間對徐州市蘇 17 果超市進行了一次調研。 本次調查時間為 2012 年 5 月 1 日 至 5 日，共 5 天時間。問卷調查采取問答式和訪談式。 淮南 的蘇果超市分為華潤蘇果、蘇果社區店、標準超市和便利店四種類型。本次調查對象選擇光顧這些門店購物的消費者，特別是一些家庭婦女和退休老人，一方面是因為 調研合作意向比較高，另一方面是因為他們在購物過程中對細節的關注程度比較高，購物體驗比較深。 本次調查總共發放問卷 200 份，收回有效問卷 186 份，其中：華潤蘇果 82 份 ,蘇果社區店 78 份，蘇果標準超市和便利店合計 26 份。從數據的統計結果來看，顧客對蘇果超市的總體滿意度（較滿意和滿意）為 59.80%，蘇果的信譽評價為較好和很好的比率達到 57.38%，有 41.62%的被調查對象經常光顧蘇果超市購物。 顧客對蘇果的認可主要表現在，商品質量基本有保證、商品種類與款式較為齊全、購物網點比較便利等。調查中也發現蘇果超市存在著一些不盡如人意的地方，如部分商品價格偏貴、顧客服務乏力、便利設施與便民服務不夠完 善和促銷活動有缺陷等。 一是部分商品價格偏貴。顧客對蘇果超市商品價格的不滿意度（含較不滿意和不滿意）總體達到 24.08%，具體分門店類型分別為：華潤 24.58%，蘇果社區店 23.43%，蘇果標準超市和便利店 23.91%。調研人員實地比較了華潤蘇果、金潤發和沃爾瑪的部分商品價格，也基本證實了蘇果部分商品價格偏高。例如，華潤蘇果的洗發沐浴類 2 個商品比金潤發分別貴 7.25%和 13.54%，比沃爾瑪分別貴 11.89%和 10.10%；華潤蘇果的閑趣餅干比金潤發和沃爾瑪分別貴 28.89%和 11.54%；華潤蘇果的菜類商 品圓椒、黑魚比金潤發分別貴 24.75%和 8.47%，比沃爾瑪分別貴 46.76%和 4.92%；華潤蘇果的廚房調味品恒順香醋比金潤發和沃爾瑪分別貴 36.36%和 7.14%。 二是服務顧客乏力。顧客對蘇果超市服務狀況各項調研指標的總體滿意度（含較滿意和滿意）均低于 60%，而總體不滿意度（含較不滿意和不滿意）則位于 8.12% 12.83%之間。分門店類型看，華潤蘇果的顧客服務不滿意在 5.02% 7.26%之間，蘇果社區店、蘇果標準超市和便利店的顧客服務不滿意程度均較華潤蘇果嚴重，分別處于 10.81%22.53%之間和 7.61% 11.95%之間。 通過 調研， 發現 顧客的抱怨主要集中在 6 個方面： 部分員工的服務態度生硬、冷淡，缺乏熱情和主動，屢有與顧客爭吵和沖突事件發生； 部分員工的服務水準不夠專業化，對本超市內的商品不熟悉、不太懂； 一些理貨員和促銷員的言行舉止缺乏素質，喜歡聚在一起閑聊，促銷叫賣商品時粗門大嗓； 顧客咨詢問題常常得不到積極的回應，往往也得不到滿意的答復； 收銀排隊時間有時很長，卻見不到店方的緩解舉措； 顧客投訴渠道不暢，感覺店方對投訴的處理不力、不及時。 三是便利設施與便民服務不夠完善。顧客 對蘇果超市便利設施與便民服務的三項調研指標的總體滿意度（含較滿意和滿意）均低于 50%，而總體不滿意度（含較不滿意和 18 不滿意）則位于 11.78% 23.05%之間。休息場所不足或根本就沒有，是顧客抱怨比較大的問題。顧客對該項的總體不滿意度為 23.05%,具體分門店分別為：華潤蘇果 17.87%，蘇果社區店 27.93%，蘇果標準超市和便利店 27.18%。 顧客反映蘇果的其他便利設施與便民服務問題主要有三點： 停車場缺乏或車位不足，且無人管理，顧客感覺停車難和停車不安全； 寄存系統數量不足，規格偏小，且置于室外，無人 看管與指導操作要領，致使顧客感覺存包不太方便； 免費便民服務項目比較少，且很多顧客不知道超市提供這些免費項目。 四是促銷活動有缺陷。顧客對蘇果超市促銷活動的總體滿意度（含較滿意和滿意）為 48.17%，而總體不滿意度（含較不滿意和不滿意）則為 6.28%。顧客對蘇果促銷活動的不滿主要有四點 : 店內促銷視聽電視廣告播放太多、太吵； 店內廠家派駐的臨時促銷員有強行推薦商品的傾向； 促銷優惠活動涉及的特惠商品偏少，且優惠時段較短、信息宣傳力度不夠； 參與促銷優惠活動的特惠食品品質令顧客擔憂。 4.2.5 從業人員素質 低 蘇果啟用的大部分是下崗人員 , 這無疑為政府的再就業工程作了貢獻。然而蘇果在沒有對這些人員進行再就業培訓 , 就直接讓他們上崗 , 以至于將在以前工作單位的工作態度工作作風延續到蘇果超市。說實在的 ,蘇果超市的大部分員工素質實在是有待提高 , 蘇果超收銀員表情僵硬 , 更有甚者當消費者沒有零錢付款時 , 就會召來收銀小姐的埋怨 , 所有這一切均是沒有經過系統培訓 , 素質低的體現 , 同時也是使顧客流失的一個重要原因。 4.2.6 促銷手段單一 低價是蘇果超市一直使用的促銷手段 , 其次就是購買了市區主干道上 5條公交車路線廣 告發布權 , 利用流動車身廣告擴大企業知名度。同時 , 在主要商業區豎起了一批路牌 , 讓蘇果超市家喻戶曉 , 婦孺皆知。事實證明 , 這兩種促銷手段均獲成效 , 但這很容易被競爭對手模仿 , 時間一長顧客就很容易改變賣主。顯而易見 , 這單一的促銷手段是很難保持企業長久不衰、顧客永遠滿意的。 4.2.7 貨架、商品陳列不科學 就拿淮南市老蘇果超市來說 , 店鋪門口 , 自行車停放混亂 , 沒有專門管理 ； 再一進門 ,首先映入眼簾的是一大堆商品堆放在收銀臺旁 , 這不僅有損店容而且還妨礙顧客走路 ； 其次 , 貨架擺設太擁擠 , 同種商品 在貨架上陳列過多 , 減少了顧客選擇的機會 , 而且有些過期產品也無人更除 ； 最后 , 電梯時好時壞 , 給人一種不穩定的感覺。 19 4.3 蘇果超市應采取的對策 4.3.1 供應鏈優化管理 蘇果要提升現有的配送能力，首先要從配送中心的各項物流活動及其作業流程著手，用科學的方法努力降低各項物流活動的成本，并優化物流流程使之趨于合理，從而能夠從被稱為第三利潤源的物流活動中獲得更多的利益。 針對企業專屬物流提出了如下提高效率、降低成本的途徑： 1.提高直流比重，降低配送成本。商品運抵倉庫或配送中心后無須上架儲存，而是直接轉運 到門店，通過不斷提高直流品種的比重，不僅可以提高配送效率，而且可以大大降低物流成本。 2.增強供應鏈協同能力，挖掘利潤增長點，減少專屬物流運營成本：像蘇果超市物流配送中心的現代化設施都是專業性很強的資源，也是一種稀缺資源，如何提高這些資源的利用率，社會化是一條重要途徑。 3.建立科學的核算體系，加快向利潤中心轉變。企業專屬物流要成為利潤中心，就必須向社會化、市場化運作轉型，分步驟、分階段實施。 4.加快完善供應鏈體系。目前的供應鏈是采購人員根據超市的商品需求臨時組建的，成員之間缺乏合作的基礎和長期合作的意愿 ，各個環節的銜接也不連貫。 4.3.2 提高顧客滿意度 結合本次顧客滿意度互動調研過程中顧客所反映的問題與建議，我們就蘇果超市顧客滿意度的提升提出五方面的思考： 第一，進一步增強以顧客為中心的服務意識 。 蘇果超市的 “ 為民、便民、利民 ” 經營理念已經成為蘇果 13 年來快速發展的原動力。我們以為， “ 為客 ” ，就是 “ 一切為了顧客和為了顧客的一切 ” ； “ 便客 ” ，就是方便顧客購物； “ 利客 ” ，就是讓利于顧客，要讓顧客感受到蘇果提供的商品貨真價實 ,實惠多多。 第二，著力提升商品的顧客讓渡價值。顧客對超市商品的價值感知主要來源于兩個方面：一是商品的質量，二是商品的支付價格。為此，蘇果一方面要繼續堅持 “ 蘇果無假貨，件件請放心 ” 的質量承諾；另一方面，蘇果要努力降低商品的采購成本、物流配送成本和其他相關的成本費用等，切實讓利給顧客。 第三，高度重視員工的素質與能力提升。在顧客眼中，超市一線員工本身就是超市服務整體的一部分。一線員工的儀表、言行舉止、服務態度、業務技能和社交技巧等在很大程度上都影響著顧客對超市所提供服務的價值感知。因此，蘇果除了要增強員工的服務意識和改進員工的服務態度之外，還要通過各類培訓讓員工全面通曉商品知識、熟精業務操作技 能和善于與顧客溝通。 20 第四，積極營造整潔舒適、安全的購物環境。蘇果超市可以考慮從四方面改善其購物環境： 加強超市內外部（特別是熟食區和生鮮區）的衛生防范工作，給顧客提供一個清潔衛生、空氣流通的購物環境； 合理布局超市內部的營業空間和顧客流動線路，做到貨物堆放整齊、商品陳列有序、顧客通道寬敞便捷、各類指示牌（標識）和商品價格標簽等醒目易識別； 為顧客提供寧靜、舒適的購物氛圍，伴以清新悅耳的慢節奏音樂背景，讓顧客舒心悠閑地逛蘇果； 加強超市內外部的安全監控。 第五，立足購物過程，提供人性化便利服務。在售前階段， 蘇果要給顧客的停車和存包提供便利和幫助，并要有專人看管；在售中階段，蘇果要提供必要的休閑處所、兒童娛樂設施和衛生間等便利設施，結賬時要視客流量的大小靈活增減收銀窗口和快速通道，減少顧客排隊等候的時間；在售后階段，除開展大件商品送貨服務外，還要專設客戶服務中心。 4.3.3 提高人員素質 (1)樹立以顧客為中心的經營理念 向員工貫輸正確的顧客定義 , 要讓全體員工知道顧客不是依靠我們 , 而是我們必須依靠顧客 ； 顧客不是我們工作的障礙 , 而是我們工作的目標 , 我們不是通過為他們服務而給他們恩惠 , 而是他們給我們為 其服務的機會而給予我們恩惠。我們的工作是為其服務 , 使他們和我們都得益。要給雇員規定一項必須遵循的原則 , 即顧客永遠是正確的。 （ 2）提高中高層管理人員的水平 不僅要吸收專門人才充實管理層 , 還要聘請高級專業人才 , 如管理專家、商品專家、供銷專家、廣告心理專家等進行市場的預測分析 , 并加強對經營戰略策略的研究和調整 , 及時將研究成果運用于經營活動 , 從而提高決策的整體效應， （ 3）對員工進行培訓 包括服務規范、服務態度、企業文化等 , 定期進行業務和技術指導 ,教育員工必須懂得服務態度是商品質量的組成部分 , 必須以笑臉相迎顧客、熱誠為顧客導購、及時為顧客