行業經濟論文-試論西安旅游產業創新論文關鍵詞:西安旅游產業創新論文摘要:旅游產業在西安市社會經濟發展中占有特別重要的位置,但西安市旅游產業的資源優勢遠未發揮出來；除產品結構等問題外,更為重要的是產業組織問題、投資導向問題和市場營銷問題,必須實現上述幾個方面的多元創新,才能在真正意義上推動西安旅游產業的高速、健康發展。旅游業在西安市的國民經濟中占有越來越重要的位置。從全國來看,旅游收入占GDP的比值雖然還遠低于世界平均水平,但2002年全國旅游總收入5566億元人民幣,已約占全國GDP總值的5.3%；陜西省2002年全年旅游總收入187億人民幣,約占全省GDP的7%；西安市2002年旅游收入131億元人民幣,占西安市GDP的15.8%。西安市目前旅游業發展雖然取得了相對重要的位置,但是西安市旅游業的發展和旅游產業政策的實施仍存在著明顯的不足。首先,旅游產出的絕對規模或相對比例仍和西安旅游資源的擁有量不成比例；其次,西安市的旅游資源尚未得到充分開發,歷史文化類資源的底蘊也未得到深度挖掘。依據西安市的旅游資源情況和社會經濟發展要求,西安旅游收入在國民經濟中的比例應該達到30%以上。為實現上述目標,必須進行西安旅游產業管理創新、旅游促銷方法創新和旅游產業投資導向創新。一、西安旅游產業組織創新旅游產業是一個關聯度高、產業主鏈條長的行業。旅游產業管理對旅游產業發展影響較大。在旅游產業管理上進行創新,是西安旅游產業發展必須解決的問題。旅游產業管理創新包括:1.旅游產業管理體制創新首先,西安市和所屬區、縣都應建立一定的旅游協調發展機構,它們的職能是協調與解決全市、全區、全縣旅游發展中的重大問題和緊迫問題。該協調發展機構工作的準則和依據主要是:有關的法律、法規政策；市、區、縣經濟社會發展的戰略目標和計劃；市、區、縣經濟社會發展規劃包括已通過的旅游規劃等。旅游發展協調機構由市、區、縣政府組建(如圖1所示),由市、區、縣的一位領導擔任該機構的主任,成員由旅游部門和與旅游直接相關的部門領導參加,機構的大小和成員的多少視具體情況而定。旅游發展協調機構決定的問題,由各有關部門去辦,各級政府領導監督執行。旅游發展協調機構每年定期召開兩次會議,并根據工作的需要,可不定期舉行會議。旅游發展協調機構設秘書處,處理該機構的有關工作。秘書處擬設在各級政府所轄的旅游局或相關單位。目前,西安市和部分區、縣已組建了該種機構,但還有多數的區、縣尚未組建。已組建起來的,應完善和加強工作,尚未組建的應盡快組建。其次,應當強化旅游行業協會的作用。西安市已組建有“旅游協會”,這個“協會”性質不明確,職能不清楚,嚴格說還不是一個事實上的行業協會。因此,有必要對現有的“旅游協會”進行改革,重新組建旅游行業協會。就其性質來說,旅游行業協會不是政府部門的附屬,而是由同業經濟組織以及相關單位自愿組成的非盈利性社團法人。行業協會的基本職能是行業服務、行業自律、行業代表、行業協調。具體工作有行業培訓、技術咨詢、會展招商、行業質量標準制定等。旅游行業協會應與政府相分離,政府工作人員也不宜擔任協會的主要領導。2.旅游景區的管理體制創新旅游景區涉及的部門很多,有建設部門、國土資源部門、文物部門、林業部門、水利部門、旅游部門、宗教部門以及多級政府,有的旅游景區還涉及到不同企業和農村。例如西安市旅游景區就涉及到林業部門、文物部門、宗教部門和地方政府等。由于各方面的關系協調不好,曾經對該景區的發展造成很大影響。目前,雖然做了一定的協調工作,問題有所解決,但是在管理體制上仍沒有徹底解決。在旅游景區管理體制上可做選擇的模式主要有:(1)在旅游景區成立一定級別的政府,由政府對景區的旅游開發、環境保護、當地和居民、景區的治安等進行管理,即政府和旅游景區合一,既發揮政府的管理作用,又發揮景區的旅游管理作用。(2)景區(自然景區)在保持所有權不變的前提下,轉讓景區有一定期限的經營權,使所有權與經營權相分離。景區的開發建設必須遵循國家的有關法律法規,景區的總體規劃由政府主持制定和評審,評審后,經營者必須按規劃進行開發建設。二、西安旅游促銷方式創新在信息社會中,產品競爭、產業競爭都更多地依賴以宣傳促銷為主要內容的非經濟競爭手段。旅游產業屬于典型的“體驗經濟”,隨著越來越多的消費者渴望得到“體驗”,旅游企業為消費者提供形象生動的交互式體驗是至關重要的。縱向研究表明,旅游產業愈是發達的地區,就愈是重視宣傳促銷,就愈是善于利用信息資源來提高自己的無形資產價值,進而拉動有形資產的增值。旅游活動具有極強的社會文化特征,以雙向信息傳播為核心內容的宣傳促銷對旅游消費方式有著至關重要的影響。例如,近年來云南省“香格里拉”產品概念的成功設計和推廣,已使中甸地區從一個默默無聞的偏僻地方成為一個國內外頗具市場號召力的旅游熱點。旅游市場培育是一件長期而艱巨的綜合性任務。旅游市場的不斷成熟、理性,更需要我們用科學的思維與方法,在進行充分的市場調研、市場細分、目標市場選擇和市場定位的基礎上,遵循現代傳播學規律,廣泛借鑒國內外成功經驗,調動各方面的積極性,有針對性地利用各種媒體、各種手段,不斷更新宣傳內容,建立理想的西安經營型城市形象、旅游產業形象和旅游產品形象。在促銷方面,西安旅游業長期存在的主要問題歸納起來有三大“不足”,即促銷手段多元化不足,促銷組織市場化不足,促銷內容立體化不足。我們認為要提高西安旅游促銷效果,應重點做好以下幾點:1.以多元化為主導的促銷手段創新(1)充分利用現代網絡手段,通過網上咨詢、網上宣傳進一步擴大對西安旅游信息的宣傳力度,盡快建立信息豐富、互動性強、更新速度快,并對旅游管理活動、旅游經營活動和旅游者消費活動都有切實幫助的西安旅游網站。(2)加強與各類主流媒體的合作,開展多種形式的宣傳活動。在傳統廣告方面,爭取在富有影響力的媒體上播出和刊登有較高藝術性的大制作整體形象廣告；在隱形廣告方面,通過電影、電視劇、專題片等傳播形式進行軟宣傳,建立城市形象產業形象企業形象產品形象媒體形象公眾人物形象之間的積極互動關系。(3)積極開展以節慶活動為主的旅游文化活動。近年來西安市旅游市場促銷工作成績斐然,確立了“華夏源脈,千年帝都,絲路起點,秦俑故鄉”的旅游形象,開展了一系列大型節慶活動,但是面對新的國際國內市場競爭態勢,西安旅游業必須進一步加大促銷力度,辦好每年的絲綢之路國際旅游節、古城墻國際馬拉松賽,在短期內培育出以旅游為主題的一至兩個國際性活動。2.以市場化為主導的促銷組織創新旅游業的特殊性質決定了旅游產品的宣傳促銷應該有兩種方式,即以政府主管部門組織的各旅游企業共同參加的聯合促銷和各旅游企業單獨進行的市場促銷。政府主管部門除了對單獨促銷給予進一步的方法指導和信息協助外,應保證宣傳經費足額按時遞增到位,專款專用,不得變相削減宣傳專項經費,以保證旅游業政府主導型促銷戰略的真正落實,力爭到2005年使促銷費用占到年旅游收入的3%。尤其重要的是,應當加強同其他旅游熱點城市(如北京、成都、桂林等)的促銷協同程度,建立多種形式的促銷聯盟,以旅游區域、旅游線路和宣傳主題為聯系,提高促銷效果。3.以立體化為主導的促銷內容創新長期以來,受產品結構、宣傳理念等因素的影響,西安市旅游產業的宣傳在內容上存在著立體化不足的現象,如人文積淀宣傳有余,自然風光宣傳不足；古風古韻宣傳有余,時代氣息宣傳不足；靜態有余,動感不足等。無疑,豐厚的歷史人文積淀是西安旅游業的核心優勢,但是,旅游市場多元性、競爭性的提高,要求我們必須改變促銷思路,有針對性地面對不同的市場進行從內容到形式都有所差別的宣傳,做到既有厚重,又有輕松；既有傳統,又有時尚；既有經典,又有大眾；既有單項解讀,又有雙向互動；既有磚土色,又有山水色等。例如,云南麗江的宣傳,就是既有傳統,又有時尚的包裝宣傳,在那里游客可以感受到從古老到前衛多元文化沖擊的快感。三、西安旅游產業投資導向創新資金短缺是西安旅游產業發展的主要障礙,西安應當以更為靈活的思維和方式,在相關制度的保障下,從資本市場尋求支持,將豐富的資源與充裕的資本相結合,形成產業優勢；將資源品牌與資本品牌相結合,形成產業品牌。通過開放的資本市場拓展產品市場和人才市場,通過多元的產權結構優化產品結構和生產要素結構,通過市場力量提高產業的適度集中化,促進整體產業素質的提高。要達到上述目標,應當制定兼具現實性和前瞻性的產業政策。1.市場開放、規則公平的投資政策資源的優勢只有同資本的強勢結合才能催生市場競爭力,應盡快地、全面地取消非國有經濟進入旅游業的限制,推進其以控股或獨資的形式進入。因此應逐步規范和簡化審批程序和審批標準。這不但有利于新型營銷模式和營銷網絡的建立,而且將有利于西安市旅游企業,尤其是旅行社企業的并購、重組和再分工。目前,旅游企業所承擔的諸多稅費負擔正在影響著旅游投資者和經營者的積極性。我們應當充分認識到西安旅游產業尚處于培育階段,絕不能竭澤而漁,而應當充分運用財稅手段刺激對旅游產業的良性投入,提高旅游企業的造血功能。2.產權清晰、激勵與約束并重的投資政策這方面的政策主要集中在資源開發上。旅游景區至少存在著這樣兩個層面的產權關系,第一層面是國有資源性資產的所有權和經營權的產權關系,第二層面是經營性資產所有權和經營權的產權關系。對資源性資產可以交付企業進行非完全產權關系下的企業化經營,對經營性資產則可以轉讓給企業實行全產權企業化經營。旅游景區經營權和所有權的分離,可以解決旅游開發及保護過程中的政企不分問題及資金不足問題,從而促進資源開發與保護的良性互動。但我們必須認識到兩權分離可能產生的資源隱憂。獲得了一定期限經營權的企業有可能在體制、法規不健全的情況下,通過違反可持續性發展原則的行為以經營權侵蝕所有權。在大量游客尚不具備較高的資源保護意識的情況下,景區企業有可能為了取悅市場而忽視資源的再生性保護。因此,產權分離后,政府作為資源所有權主體,應當依法對景區經營者施以有效影響,并做到以下幾點:(1)用公正、科學的方法和程序對旅游資源開發經營者進行遴選(如經營權拍賣等),確保信譽良好的國內、國外企業取得經營權,防止產生新的腐敗現象。(2)在經營權授予中,應以契約形式明確雙方的權力、責任和義務,防止產生新的政企不分現象。(3)在經營過程中,產權主體應依法對經營者的投資與經營行為予以有效的監控,通過抵押制度、分類許可證制度等防止產生旅游資源濫用現象。產權分離的目的是從產權層面建立景區經營開發與旅游資源保護的良性互動關系。我們應當看到,在西安地區資源保護意識普遍較低,缺乏必要的規制架構的情況下,景區經營權出讓應有選擇地逐漸展開,一些資源價值特別高、資源脆弱性特別強的景區更應對兩權分離采取慎之又慎的態度,采用選點試驗的方式在城墻公園試行。3.鼓勵大公司、大品牌的投資政策目前西安旅游產業中存在的許多久治不愈的問題(如虛假廣告、惡性回扣、肆意宰客等)均與企業分散、自我約束乏力有關。因此,國際國內具有較高品牌效應的企業對經營分散、數量眾多并且效益不高的旅游企業資源的全方位整合,能夠大大提高管理職能部門的管理效率。從