分類號分類號編編號號 華北水利水電學院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 畢畢 業業 論論 文文 題目：題目：桂林全州縣吉利米廠區域品牌桂林全州縣吉利米廠區域品牌 營銷策劃方案營銷策劃方案 學學院院管理與經濟學院管理與經濟學院 專專業業市場營銷市場營銷 姓姓名名* 學學號號2007* 指導教師指導教師崔崔 * 2011 年5月19日 華北水利水電學院畢業論文 I 桂林全州縣吉利米廠區域品牌桂林全州縣吉利米廠區域品牌 營銷策劃方案營銷策劃方案 摘要摘要：全州縣土地面積 4021 平方公里，人口 77 萬，作為桂林市面積最大、人口最多的 縣。目前已形成完整的金融、商業、文化等經貿體系，商業活躍、市場繁榮，是湘桂走廊 上的明珠。近三年以來，隨著商品經濟的發展，大米加工業也是欣欣向榮之勢，市場調查 顯示目前全州縣也是大米企業眾多，市場品牌雜亂，市場集中度低。而大米作為中國人的 主要糧食，與人們的生活息息相關，市面上卻沒有一個知名品牌，大米企業也缺乏領軍人 物。同時很多廠家品牌觀念薄弱，認為大米是微利產品，要操作一個成功品牌，成本太高， 大多寧愿選擇放棄。作為大米加工企業，要想發展壯大自己，走出同質化的競爭場面，必 須實施品牌策劃。 本文從企業自身發展的角度出發，結合全國整個大米行業及全州縣具體情況，經過市 場實地研究調查，查找相關資料，以及通過對市場營銷相關知識系統的認識和掌握，首先 對大米行業市場進行了一個整體宏觀營銷環境分析，對目標消費群體以及市場競爭對手進 行了研究分析，并對企業自身品牌進行 SWOT 分析，論證了企業進行品牌營銷策劃的可行 性，最后為企業制定了具體的品牌營銷戰略，并對整個品牌營銷活動可能出現的問題提出 具體控制方法。 關鍵詞：關鍵詞：品牌戰略，大米，營銷策劃，品牌 華北水利水電學院畢業論文 II Regional brand marketing plan JiLi rice mill Quanzhou county in Guilin Abstract:Quanzhou that has an area of 4021 square km, a population of 77 million, as the largest and most populous county in Guilin，and has a complete economic system of finance、 commerce and culture and so on is the pearl of Guangxi corridor whose business is active and market is Prosperous. In the past three years, along with the development of economy commodity, the rice processing industry has also been the prosperous potential, and the market survey demonstrated that Quanzhou has numerous rice enterprises, the market brand is disorderly, and the market concentration degree is low. But as Chineses staple food that is closely linked with peoples life, rice actually does not have a well-known brand, and the rice enterprise also deficient leader in the market condition. Simultaneously many factorys brand idea is weak, think that rice is the meager profit product, the cost is too high to operate a successful brand, so most of them would rather chooses to give up. As a member of the rice processing industry, if enterprise wants to grow strong and goes out the homogenization the competition scene, it must implement the brand plan. From enterprise own developments angle, combining the national entire rice profession and the Quanzhou special details, undergoing the market study investigation, searching correlation data, as well as through grasping marketing related knowledge systems understanding, firstly the article carries on a whole macroscopic marketing environment analysis to the rice profession market, carries on a research analysis to the goal expense community as well as the market competition match, and carries on the SWOT analysis to enterprise own brand, and proves the enterprise to carry on the brand marketing plan the feasibility, finally it makes the concrete brand marketing strategy for the enterprise, and the question which possibly appeared to the entire brand marketing activity proposes the concrete control method. Keywords:brand strategy, rice, marketing planning, brand 華北水利水電學院畢業論文 目錄 摘要：.I Abstract.II 1緒論.1 1.1選題的背景及意義1 1.1.1選題的背景.1 1.1.2選題的意義.1 1.2吉利米廠介紹2 2大米行業現狀與市場宏觀環境分析.3 2.1大米行業當前現狀和發展趨勢3 2.1.1全國大米市場現狀分析.3 2.1.2全國大米市場未來發展趨勢分析.3 2.2大米市場宏觀環境分析（PEST）3 2.2.1政治與法律環境分析（Politics）.3 2.2.2經濟環境分析（Economy）.4 2.2.3社會文化環境分析（Society）.4 2.2.4技術環境分析（Technology）.4 3吉利大米廠全州市場現狀分析.6 3.1目標消費群體分析6 3.2企業市場競爭狀況7 3.2.1直接競爭對手.7 3.2.2潛在競爭對手.7 3.3企業產品現狀分析8 4企業全州市場 SWOT 分析.9 4.1優勢(Strengths)9 4.2劣勢(Weaknesses)9 4.3機會(Opportunities）9 4.4威脅(Threats）10 5品牌營銷戰略.11 5.1品牌營銷目標11 華北水利水電學院畢業論文 5.2品牌規劃11 5.2.1品牌定位.11 5.2.2品牌命名.11 5.2.3價格策略.11 5.2.4產品包裝策略.12 5.2.5品牌保護.12 5.3品牌傳播13 5.3.1廣告傳播.13 5.3.2品牌廣告語.13 5.4渠道策略14 5.5品牌終端宣傳策略15 5.6品牌推廣策略16 6營銷推廣費用預算與風險控制.17 6.1營銷推廣費用預算17 6.1.1預算費用說明.17 6.1.2推廣整體費用分配比例.17 6.2營銷方案風險控制17 7結束語.19 參考文獻.20 附錄.21 附錄 1：調查問卷21 附錄 2：英文原文24 附錄 3：中文譯文27 華北水利水電學院畢業論文 1 1緒論 1.1選題的背景及意義 1.1.1選題的背景 2010 年桂林市全州縣水稻種植面積總共 92.07 萬畝，是廣西桂北糧食生產大縣，素有 “桂北糧倉”之美譽，2010 年水稻糧食總產達到 3.73 億 kg，連年獲全國、全區糧食生產 先進縣。經過長期對全州縣大米市場的調察研究，發現偌大一個縣目前仍然還沒有地方性 大米品牌，各種本地大米是魚龍混雜，總計達八九種之多。如龍水大米廠生產的龍江大米、 秦家塘生產的清源大米等，老百姓對其往往也是不知選擇購買何種大米，多數消費者只能 憑銷售者推薦以及自己感覺而選擇購買。由此可見本地大米品牌大眾傳播尚未開始，究其 原因是媒介宣傳成本太高，大米是微利產品，企業對宣傳往往望而卻步，以至于大多數廠 家認為，要操作一個成功品牌，費用很高，大多安于現狀，而大多數老板的文化水平也不 是很高，在對于企業的品牌建設意識依舊很淡薄。 全州縣統計局 2011 年數據表明目前全州縣縣鎮人口有 9 萬左右， 按每天兩頓計算， 每 天糧食供應至少有 30 噸以上，大米需求很旺，而隨著市場的越來越開放，商品交流也是 越來越頻繁，從 2008 始，部分知名大米品牌也正開始慢慢滲透，如福臨門、金龍魚、北 大荒等知名品牌，迅速占據小片高端市場，品牌的力量漸漸顯現出部分優勢，但作用尚不 明顯，畢竟目前品牌大米價格都高于普通大米，消費者受價格因素比較大，目前價格仍然 是市場競爭的主導。 1.1.2選題的意義 隨著越來越多的外來品牌進入我縣市場，消費者對于陳大米、散大米等產品的認識及 食品安全意識的加強，小加工廠以及無品牌的游擊性大米企業的生存空間必將越來越小， 生存危機將越來越大。近觀中國 20 年的市場大潮中，真正活下來的企業都是那些開展品 牌運作的企業，沒有活下來的恰恰是那些不做品牌的企業，當然做品牌固然難，但不做品 牌就意味著未來的生死， 大米品牌化是市場發展的必然方向， 也是企業持續活下去的根本。 市場形態的變化和消費者理念的變化，告訴我們，企業也要與時俱進，加大整合，走 擴大品牌，擴展市場占有率，走大生產之路，所以就企業而言，也應該在原有地方影響力 的基礎上加強宣傳力度，擴大產業升級，吸引更多的消費者，以提高品牌關注度和品牌公 信度。 華北水利水電學院畢業論文 2 1.2吉利米廠介紹 全州縣吉利米廠始建于 2000 年，廠址現位于才灣鎮天湖街與 312 國道交叉路口，交 通便利，是才灣鎮重點大米加工民營企業，集糧食收購、加工、經營于一體，目前在全縣 本地擁有三十多家經銷商，企業直營店也正在建立中，產品遠銷全國各地。 米廠從創立開始，就把誠信經營作為企業發展的基石，經過多年大米經營，在社會中 也贏得了消費者的信賴和社會的好評。 在加工生產方面，企業經過多年的經營發展，積攢了一定的經濟實力，于 2009 年新 購置 600 多平米土地，新建廠房，重新購置更新更大型日本進口設備，擴大生產，現米廠 每天能加工大米 20 噸以上，同時企業嚴格遵循國家各管理部門規定，對每一道生產工序 都實施了嚴格的品質檢驗，并通過國家質監局食品“質量安全”認證，即 QS 認證，嚴把 質量關，能為消費者提供健康好品質的優良大米。 經營上，企業多年的發展吸引了大量零售商加盟，拓展了買賣網絡，同時對零售商實 行了包括物流配送、信息咨詢、先貨后款的各種服務與管理，與零售商共同擔風險，共同 發展，實現共贏，實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量。 但吉利米廠作為大米加工企業，雖然經營方式較靈活，但經營環境的時常變化，以及 大米企業的增多，大米企業也是競爭激烈。和其他本地米廠一樣，企業目前正面臨如何擴 大市場，提高產量，壯大自已以及品牌建設等問題。 華北水利水電學院畢業論文 3 2大米行業現狀與市場宏觀環境分析 2.1大米行業當前現狀和發展趨勢 2.1.1全國大米市場現狀分析 根據國家糧油信息中心發布的消息，2010 年我國水稻種植面積為 29577 萬公頃，中國 作為世界上水稻種植面積最大的國家，水稻產量占我國糧食產量的一半左右，我國人口中 有 65%以上以水稻為主食，水稻在國家糧食安全中心的地位舉足輕重，而隨著中國城鎮化 進程的加快，未來至少仍有兩億農村人口向城鎮轉移，城鎮大米需求將大幅增長，城市消 費結構改變，將消耗更多的糧食。 目前全國大米品牌雜亂，競爭無序，同時又競爭很激烈，據統計多達有四千多個品牌， 但市面上多數能看到的還是沒有任何標識的散裝大米，總的來說中國大多數大米企業的品 牌意識不是很強，發展步伐相對于其他行業來說規模小、組織程度差。 2.1.2全國大米市場未來發展趨勢分析 大米是人們最重要的食糧，隨著人民生活水平的不斷提高，在人們關注大米產品安 全、放心的基礎上，企業經營將向高產量、優質量方向發展，優質、專用、無公害稻米的 生產將得到大力發展。在農業發展的趨勢中，集中化是必然結果；擺脫市場混亂，也是集 中化的一個過程。隨著國內一批大米品牌漸露崢嶸，大米市場的角逐已經逐步進入了品牌 競爭時代，只是小品牌林立，大品牌未穩。可以預見，未來中國的大米市場，會像其他任 何行業一樣，也將呈現品牌林立、各領風騷的格局。當一切都講究品牌的時候，大米也不 能落伍。尤其是農業的發展與創新，離不開品牌這個法寶。 2.2大米市場宏觀環境分析（PEST） 2.2.1政治與法律環境分析（Politics） 稻谷作為我國農業重要支柱產品，一方面是保衛國家安全的重要戰略物質，另一方面 又是我國農民收入的重要來源，向來是我國政府關注的重點。首先，從整體氛圍來看，我 國政府一直重視“三農”問題，2008 年 10 月 12 日，十七屆三中全會在北京閉幕，全會聽 取和討論了胡錦濤受中央政治局委托作的工作報告，審議通過了中共中央關于推進農村 改革發展若干重大問題的決定 ，并提出了農村改革發展基本目標任務， “三農”問題，已 經成為中國改革的焦點問題。中央近三年來一號文件都與“三農”問題有關，國家也一直 鼓勵農業加工與產業化發展的政策導向，為大米行業的發展提供了良好穩定的政治氛圍。 華北水利水電學院畢業論文 4 同時政府鼓勵企業做大做強，尤其是在糧食行業，大米行業出現強勢大企業也是國家宏觀 期望的。其次，從實際政策支持來看，大米行業的發展最重要的因素之一是收購資金問題， 大米行業是個大進大出的行業，效益必須來自規模的支撐，這就要占用企業大量資金，為 了解決糧食收購問題，我國政府專門成立了政策性銀行，即農業發展銀行，對符合條件的 糧食收儲指標部分在資金上提供支出。另外，國家在稅收方面也給與企業一定的支持，也 為大米行業的發展帶來了便利。我國地方政府也出臺了相關政策法規來支持大米行業的發 展。總之，在我國當前及今后可以遇見的很長時間內，從政治法律環境來講是非常有利于 大米行業發展的。 2.2.2經濟環境分析（Economy） 我國經濟從宏觀角度上看，我國國內經濟環境仍然較好，雖然此前受當前經濟危機影 響，國家總體經濟小幅回落，但總體仍保持偏高增長水平，這對大米行業來說還是有利的。 對大米行業來說，大米作為主食，人們的購買力仍然還是還是呈增強趨勢，總體的經濟發 展也使大米行業利潤的提升有了進一步的空間，不過，經濟的發展也加劇了各大米企業之 間的競爭，迫使大米行業進行洗牌，而不能適應市場競爭的大米企業將被逐漸淘汰出局， 大米行業終將逐漸的步入集中。當然，這對有實力、有市場意識的大米企業來說還是好現 象。總得來說，我國目前的經濟環境是有利于大米企業發展和成長的。 2.2.3社會文化環境分析（Society） 在企業面臨的諸多方面環境中，社會文化因素比較特殊，它不像其他環境因素那樣顯 而易見和易于理解，但對企業營銷活動卻是有著深刻的影響，對我國大米行業發展的影響 有很多方面。首先，一個顯而易見的現象，我國人口數量一直增加，擴大了大米消費的市 場容量。其次，我國消費者的消費開始品牌化傾向，消費者的購買行為和經濟的增長對大 米行業來說又帶來了積極的影響，品牌消費將成為我國居民的一大趨勢。另外，居民購買 習慣已經發生很大的變化，超市也逐漸成為消費者購買品牌大米的主要渠道之一。在消費 個性化的今天，營銷手段也將逐漸影響人們的決策因素之一，如產品名稱、產品包裝等。 總的來說，消費者的消費觀念不斷改變，也將為大米行業帶來了新的機遇和挑戰，同時環 境告訴我們只有適應消費者需求的企業才能得到更好的發展。 2.2.4技術環境分析（Technology） 隨著科學技術的發展，大米深加工技術為行業發展也是突飛猛進，從而為企業也帶來 了新的利潤空間，目前大米行業的技術主要包括有加工技術、育種技術等。對于加工技術 華北水利水電學院畢業論文 5 看，大米作為我國居民的主食之一，其加工方法隨著人民生活水平的提高不斷發展。典型 的普通大米加工流程主要有清理、礱谷、谷糙分離、碾米、擦米等幾道工序，但這些早已 經不再是企業競爭的著眼點，目前大米加工企業實際應用的大米加工工藝流程主要為：原 糧吸糧稱重風選刮板輸送入倉電磁接料輸送初清清雜一次去石 除塵磁選脫殼谷糙分離二次去石磁選存糙箱頭道碾米二道碾米白米 分級長度分級白米去石存米箱拋光風篩處理色選存料稱重打包入成 品倉。為此大部分企業都投入大量資金去購買了更為先進的加工設備，如進口選色機、大 型拋光機等。對于一般的大米加工，技術早已經不是制約企業發展的因素。而從育種技術 看，我國大米品種繁多，近年來也開發推廣了一系列的優質品種，但目前市場的主流還是 大眾化品種多。優質水稻存在一定的退化的趨勢，市場目前缺乏優質高檔的產品，農民嫌 經濟效益差不愿意種植。如要解決這一問題，還得需要政府與企業的共同和作才能推動實 施。當前大米行業技術主要體現在綜合利用、深加工上，這是大米行業發展的一大趨勢， 也為大米行業的發展開拓了新的市場空間。 華北水利水電學院畢業論文 6 3吉利大米廠全州市場現狀分析 3.1目標消費群體分析 吉利大米廠大米銷售面向整個全州縣區域，重點銷售地點為整個全州縣城區，從整個 市場形勢來看，企業的消費群體主要包括個人消費者、政府及各行政單位、餐飲業、縣里 各個中學食堂，這四類群體，需求各有不同，企業可以充分發揮自己優勢，根據彼此不同 的需求提供不一樣的產品以及服務。如圖 3-1 所示： 目標消費群體 構成 全州縣個體消費者全州縣政府及各 行政單位 全州縣各餐飲 企業 全州縣各學校 食堂 城鎮居民 農村居民 圖 3-1目標消費群體構成 下面對企業消費群體進行分析 （1）全州縣個體消費者，主要分為城鎮居民和農村居民，這也是目前企業銷售的最主 要消費者。而隨著經濟的發展，部分農村人也開始到城鎮買米。經調查分析表明因為大米 由于重量以及距離問題，消費者購米者男性居多，年齡 25 歲到 45 歲， 同時發現消費者 對于大米的認識和了解主要還都集中在大米的基礎層面， 主要考慮因素依然是產地、 外觀、 口味和價格。同時受現場銷售者影響較大，而且消費者對大米的最重要需求還是品質，關 注家人健康為主，其次是價格和口味，最后才是營養，而且一般消費者都有一定的食用習 慣，對品種有著依賴性。 （2）政府及各行政單位，由于其特殊性，它的基本特點是都是公款消費，對品質及口 味有著強烈的要求，在價格方面是一般選擇中檔價格的大米，就全州縣來說，其購買頻率 低，銷售量小。 （3）餐飲業，由于其所在行業的情況，數量較多，規模不一，需求量大。高級酒店以 及大飯店對大米品質和口味一樣有著強烈的要求，并要求不能有一絲偏差。一般小排檔和 小飯店則一般關注品質和價格。 華北水利水電學院畢業論文 7 （4）學校食堂。食堂里有著專門采購員，他們購買力大，都是來廠家直接選擇購買， 選擇大米大多只選低廉大米，對價錢敏感，品質上要有保證，但需反復談判，品牌忠誠度 低。 從總的調查來看，大米作為日常主食，消費群體的需求停留在常規食用層面，對品質 要求很高，還未對其產生更高的功能或情感訴求。因此，作為大米企業在大米品質上一定 不能有絲毫偏差，為樹立大米品牌建立良好的基礎。 3.2企業市場競爭狀況 企業在全州縣市場的競爭對手主要分為直接競爭對手和潛在競爭對手。 3.2.1直接競爭對手 在全州縣，本地大米企業眾多，市場上流通的產品也是各種各樣，市場調研表明企業 在本地主要競爭大米企業有龍水鎮龍水大米廠、才灣鎮秦家塘大米廠兩家。這兩家企業的 大米實力經營大米也多年，大米品牌在市場上也具有一定影響力，在全縣都具有一定數量 的銷售網點，可以說全州縣大米市場占有率目前正處于三分市場的局面。如圖 3-2 所示。 圖 3-2 全州市場企業大米市場占有率 資料來源：企業自身市場調查 從另外兩家企業產品來看，這兩家企業目前也是與本企業處于相同的現狀，下屬品 牌沒有強力鮮明的個性主張，同時也存在品牌定位不明確，各個品牌關系不清晰，產品存 在重疊，界限模糊問題。在銷售渠道方面，都是采用零層渠道和一層渠道兩種銷售模式， 但其銷售網點比吉利米廠少。 企業的另一競爭對手為一些大米零售商販，他們自售或委托商家銷售一些散裝大米， 其大米無品牌，質量不高，但由于他們流動性強，價格低，也贏得了部分消費者的青睞， 但主要消費群體為一些低收入者，也占據部分大米銷售市場。 3.2.2潛在競爭對手 目前全州縣市面上有外地品牌有福臨門，金龍魚，東北大米，北大荒米等，以及進 華北水利水電學院畢業論文 8 口泰國香米，各大品牌傳播名聲上優于本地企業，但這些名牌大米主要銷售地點主要都在 各大超市，在糧油店少有出售，而且價格相比本地大米售價高，主打中高檔大米，且基本 采用的都是小包裝米，目前相對于在全州縣來說，全州縣生活水平不是太高，還沒有形成 強力的購買欲望，目前對本地企業大米影響較小，但隨著人們消費水平的上升，品牌大米 消費將成為以后居民消費的一大趨勢，在未來將肯定對企業產生巨大影響。 3.3企業產品現狀分析 目前吉利米廠在全州市場上的主要有三種產品，15kg 包裝的吉利香米、15kg 和 25kg 包裝的山川金優米、25kg 包裝的山川桂 99 米。吉利香米采用大米品種主要為山川金優十 號，在三個產品中價格最高，客戶主要為中高端消費者；山川金優米采用本地晚稻金優品 種，價格適中；山川桂 99 米采用早稻品種，價格低端，主要針對低收入者群體。 其中在吉利米廠推出的三種產品中，其中是山川金優米的知曉率最大，為 38%。整體 產品知曉率如圖 3-3 所示。 圖 3-3 全州市場企業產品知曉率 資料來源：企業自身市場調查 經過總的調查分析來看，作為沒有品牌知名度的產品，需要大量的傳播資源進行品牌 打造，產品雖多，但各產品間關系不清晰。大米因推廣費用、推廣范圍的限制，市場影響 力較弱，同時缺乏品牌聯想。目前企業產品主要以價格競爭市場，產品滿意度和忠誠度也 過度依賴于產品品質，產品品質稍有波動即會造成客戶流失，品牌對產品拉動影響較弱， 企業的知名度和實力目前在結構中難以實現，同時品牌沒有足夠強有力和鮮明的品牌主 張，也就無法對消費者需求或人群進行有效細分。 華北水利水電學院畢業論文 9 4企業全州市場 SWOT 分析 SWOT 是一種戰略分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢，競爭劣勢，機會和 威脅，將企業的戰略與企業內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的 資源優勢和缺陷，了解企業所面臨的機會和挑戰，對于制定企業未來的發展戰略有著 至關重要的意義。 吉利米廠在全州市場上的 SWOT 分析如下： 4.1優勢(Strengths) （1）十一年創業，十一年大米市場的拼殺，使企業積累了一定的大米運營人才、運營 經驗。在市場中同時也積累了一定的消費人群，在消費者中擁有一定較好口碑，積累了一 定知名度。 （2）在全州地區也擁有了較為完善的銷售終端網絡，企業逐漸擴大，成為才灣鎮第一 大米廠。 （3） 企業目前擁有日本進口的大型加工機械設備， 在產品加工質量上有著嚴格的保證， 企業一直以品質作為保證，強調讓顧客滿意。 （4）企業生產地址位于才灣天湖街國道旁，運輸方便，才灣鎮素有魚米之鄉的美稱， 有著優質的稻谷來源，目前企業發展良好，市場前景廣闊。 4.2劣勢(Weaknesses) （1）企業旗下產品較少，缺乏主導品牌產品。 （2）企業目前沒有明確的大米品牌，品牌比較模糊，不能帶給消費者足夠的品牌利益， 無法形成品牌吸引力。 （3）品牌產品的加工無法實現標準化生產，難以保證質量與口味的統一。 （4）企業管理方式與技巧簡單、落后，無法實現效益最大化，同時對銷售終端及消費 者把控能力較弱。 4.3機會(Opportunities） （1）大米市場前景誘人，隨著國內一批大米品牌漸露崢嶸，大米市場的角逐已經逐步 進入了品牌競爭時代。 （2）目前總體市場是小品牌林立，大品牌未穩，可以預見，未來的全州大米市場，會 向其他任何行業一樣，也將呈現品牌林立，各領風騷的格局。 （3）全州縣目前還沒有強勢的本地品牌，品牌競爭尚不激烈，通過正確的傳播推廣， 華北水利水電學院畢業論文 10 可以快速的建立品牌，并先入為主的引導消費者的認知。 （4）隨著經濟的發展，農村人口遷往城鎮的人口越來越多，大米需求也將越來越大。 4.4威脅(Threats） （1）本地大米企業較多，競爭大，同時外地各大知名品牌相繼進入，在進行品牌推廣 中，競爭品牌互相跟進，競爭環境將日益激烈。 （2）市場上陳化米的曝光，使人們對本地大米產生些許不信任，銷售受影響。 （3）物價上漲引起生產成本升高，使大米利潤空間進一步縮水，使企業流動資金壓力 增大。 （4）消費者對食品品質、營養、口味以及對健康的影響越來越挑剔。 根據上述分析可知，對于外部環境條件的機會與威脅，屬于我們企業不可控的因素， 其客觀存在于企業發展環境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充 分適應。而對于我們企業自身的優勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進的因素結合，其對 外部機會與威脅的相關性，對優勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步 變級放大，而對劣勢部分要大力改進，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續消除或縮小。企 業首先應要從自身的條件出發，加快更新產品，增大對品牌的宣傳力度，塑造品牌形象， 提高品牌競爭力，以品牌引導消費，使消費者樹立一種本地品牌的消費觀念。最后，企業 要積極應對各種本地以及外來品牌大米的競爭，并制定長期的發展規劃化和銷售規劃，不 斷壯大自身的力量。 華北水利水電學院畢業論文 11 5品牌營銷戰略 5.1品牌營銷目標 企業的戰略目標是要在三年內成為全州縣大米行業的第一品牌，其中包括銷售額、銷 售量和品牌影響力。因此我們制定了近期的營銷目標： （1）第一年，迅速提高吉利米廠品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進 一步發展奠定基礎； （2）第二年，借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能 力； (3）第三年，提高消費者指名購買率， ，讓企業成為全州縣的大米知名品牌，成為全州 縣大米市場的領頭羊，打造全州縣大米行業的強勢品牌。 5.2品牌規劃 5.2.1品牌定位 吉利米廠生產的大米目前還沒有一個比較清晰的品牌，也沒有一個明確的品牌理念。 首先企業要運作一個成功的品牌，產品定位要準確。企業銷售目標地點是縣鎮，品牌必須 將自己定位于滿足消費者需求的立場上，以關心消費者健康為主。鑒于全州縣城鎮消費水 平，產品目標消費群體定位為普通中低收入消費者，讓人人都能吃得起，買得起，為老百 姓提供一個健康、好口感、價格合理的大眾化大米。調查顯示，消費者購買大米，最重要 需求還是品質，關注家人健康為主，主要獲取的是它的食用價值，因而應在品牌傳播上強 調功效訴求，強調產品品牌的質量為主，做老百姓的放心米。 5.2.2品牌命名 根據企業自身情況，為了更好的集中力量推廣企業品牌，采用統一品牌策略，將企 業下屬品牌歸為一類品牌，主品牌取名為“吉利福” ，寓意吉祥如意并帶來富貴。一家人 健健康康團圓吃飯就是福，即倡導中國傳統家庭觀念，突出品牌特色，同時企業三類大米 產品名進行修改，原“吉利香米”改為“珍香源” ，即大米是美味清香的來源；將“山川 金優米”改為“好滋味” ，即美好的滋味的意思；而“山川桂 99 米”改為“田園米” ，第 一讓人感到綠色自然的意思。 5.2.3價格策略 通過對全州大米市場以及消費者的分析，根據消費者的教育、收入、地區分布，購 華北水利水電學院畢業論文 12 買動機和購買行為特征， 以及吉祥福米的品牌定位， 我們的目標消費者主要關注的是品質、 價格，再通過分析收入水平差異制定相應的定價策略，我們最終確定利用“競爭導向定價 策略” 、 “習慣定價” ，這種定價策略讓消費者更直觀的了解產品進行價差比較，明確本產 品優勢。根據定價目標確定產品價格，能按照消費者心理價格定價，易為消費者所接受。 因為大米作為日常消費品，早已經形成了一種習慣性標準，符合其標準的價格會被接受， 偏離其標準的價格則易引起消費者疑慮，并要保持大米價格穩定，避免價格波動帶來的不 必要的損失。 5.2.4產品包裝策略 包裝不僅能保護商品便于商品的出售使用，而且具有識別功能、傳遞信息功能、誘 發購買功能和使用商品增值功能。品牌包裝設計要強調“吉利福”品牌提示和整體性，字 體注以紅色， 達成整個吉利福品牌的清晰包裝視覺形象， 要讓消費者一眼就能看出品牌名。 企業原先包裝主要綠色為主，在此次重新包裝中，仍采用綠色，并形成統一的綠色系統， 以求在終端和陳列上達成強烈的視覺沖擊力。 在調查中發現人們選購包裝袋時對 15kg 和 25kg 的包裝情有獨鐘，比率分別占到了 36.3%和 42.8%，如下圖 5-1： 圖 5-1 消費者經常買米選購的包裝 根據消費群體的需求，特將吉利福下系列產品包裝分類， “珍香源”米采用 15kg 包裝 袋， “好滋味”和“田園米” ，都采用 15kg 和 50kg 的兩種包裝袋。 5.2.5品牌保護 經過對企業的品牌或即將使用的品牌在商標局同行商標查詢，確認沒有沖突品牌，企 業應立即申請注冊，并把有關品牌的文字和圖形一并進行商標柱冊；同時加強企業內部的 質量管理，提高產品信譽。對于一些不能避免的劣質產品，寧愿利益受損，也不能使品牌 形象受損。同時，加強對市場的監控力度，防止假冒偽劣產品的出現。 華北水利水電學院畢業論文 13 5.3品牌傳播 5.3.1廣告傳播 企業產品和品牌營銷都離不開廣告，廣告是最重要的促銷手段，現代廣告的媒介和信 息越來越多，可選擇的廣告形式日趨豐富。因此廣告傳播方式的選擇很重要。因為大米行 業是個微利產品，廣告傳播方式的選擇很重要，而且廣告費用一定要合理，大米不同于其 他行業，在銷售終端的廣告更加有效，而且同時可以強化終端品牌建設。根據企業自身特 點以及目標消費者媒體接觸情況分析，本策劃選擇以下方式傳播。 （1） 戶外廣告 戶外廣告可以幫助企業提升形象，傳播商業信息。首先在企業工廠所在地，路旁樹立 一個立柱式的廣告牌，企業頂樓同時樹立企業名稱及品牌標志。考慮到費用，在縣城戶外 街道兩旁霓虹燈上懸掛廣告，應做到小而精，盡量與消費者較為集中區域投放，如綜合大 市場以及中心廣場等；還有跨街橫幅和樓面，設置在現場及周邊主要街道，方便消費者尋 找；同時分別在飛機坪至永歲鄉、北大園旁至火車站的公交車上噴上企業宣傳廣告,還有企 業給各零售店配送大米的車子外圍也噴涂上企業的標識，配送貨物的員工衣服也穿上有企 業標志的衣物。 （2）報紙 根據全州縣現實情況分析，選擇全州郵政廣告，進行全年刊登。它的傳播力度遍及全 州城鎮各個體戶、商場及公司內部，傳播廣，力度大，能更加有效的傳播到目標消費群體。 一方面樹立品牌形象，另一方面積累忠誠消費者，樹立形象時廣告適宜用半版篇幅。廣告 要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力的圖片，配合有說服力的廣告語。 5.3.2品牌廣告語 通過對市場的分析及資源的組合，強勢推出延伸性強、包容性廣，有吸引力的宣傳主 題，將所有賣點貫穿在這一主線下，相互促進并提高知名度。建立品牌形象和認知度、好 感度，促使消費者前來購買大米。將吉利福大米系列的品牌廣告語設計為“健康全家，吉 利是福” 。 整個廣告語簡單易記，福字強調一家人健康團圓吃飯就是福，同時將品牌健康 的理念賦予產品傳達到消費者的心中。整個廣告語緊扣吉利福品牌定位，體現了吉利福米 對健康生活的不懈追求，傳遞出吉利福米是個健康吉利的品牌，能帶給消費者利益與情感 點，寓意不明而喻，使其代表的不僅僅是一個大米品牌，而是一種健康，一種福氣。 華北水利水電學院畢業論文 14 5.4渠道策略 渠道的選擇，與現實用戶和潛在用戶的多少以及零售商規模的大小有密切的關系。一 般來說，產品市場范圍大，就需要中間商提供服務；反之，產品市場范圍小，則可由廠家 直接供應用戶。在全州縣，大米作為人們生活的必須物品，糧油的市場是廣闊的，根據大 米本身的特性以及企業自身的經營情況，在全州縣主要采用兩種類型分銷渠道類型相結 合，即零層渠道和一層渠道。 （如圖 5-2 所示） 廠 家 消 費 者 零售商 圖 5-2 企業全州市場分銷渠道結構圖 因為渠道的層次的增加，將會大大提高企業控制分銷過程和獲得市場信息的難度，而 且會導致大米價格的上漲。這樣不利于擴展品牌，也不利于企業的經營管理和大米銷售。 而企業想要取得良好的市場效果，就必須采用多種渠道方式，具體如下： （1）超市。隨著目前超市規模越來越大，經營的品種日益增多，營業設備的不斷完善 以及對銷售方式的不斷改進，人們對超市的信任程度也在不斷增長，所以超市也成了各種 商品的主要進駐對象。企業目前也應爭取與超市做好銷售協調工作，早日把超市作為銷售 對象，并對其做了詳細的分類，如十字街的鴻運、北大園旁的曙光大型連鎖超市，忠明、 佳佳好等中小型超市，并針對不同類型的超市采取相應的措施進駐。 （2）便利店。企業目前主要是依靠縣鎮大量便利店進行產品銷售，由于便利店是設在 居民區附近的小型商店，網點廣，營業時間長。而且一包大米一般都是比較重，不宜遠距 離攜帶，比之超市，能更好的節省時間和精力，可以給消費者更好的提供便利這一特性。 糧油作為一種必須品，在這里是很有潛力的，一方面通過自身品牌帶動銷售，也可以通過 便利店的良好人際關系進行銷售。 (3)農副市場。這也是企業的一個銷售網點，農副市場是人們購買日常生活用品的地 方，具有人員多，人口流動大的特點，可以很好的起到產品傳播，提高產品的知名度的作 用。 華北水利水電學院畢業論文 15 （4）自營店。企業直接經營一家糧油零售店，主要有兩個方面的考慮。一、能有效顯 示企業實力，提供形象規范，能有效的提高品牌知名度和美譽度；二、企業能直接面對消 費者，了解消費者的需求特點，有助于企業獲取最有效的市場信息，為企業決策提供第一 手的資料。 5.5品牌終端宣傳策略 調查顯示企業大米的銷售網點都在居民區，且多數為專門的大米銷售點，大米產品較 為單一，目標顧客較為集中。這樣，給售點宣傳帶來幾個好處：一是針對性強，提高了宣 傳效率；二是宜傳費用較少；三是能夠直接起到產品促銷的作用。根據企業自身情況，結 合企業的廣告傳播，在渠道上做宣傳，將會收到更好的效果。 （l）售點 POP 廣告（Point of PurchaseAd） 在市場調查中發現與其它商品產品相比，其他大米企業的廣告宣傳意識還比較落后， 而在全州市場上我們很難看到大米的售點廣告。 而擔任消費者與零售商之間媒介的 POP 廣 告越來越成為促進銷售業績的重要手段，POP 海報能及時、有效、快速的將商品信息及銷 售意圖傳遞給消費者，也使商店的形象更加完美。 大米的售點 POP 廣告可以有兩種形式，一種是宣傳吊旗，一種是宣傳招貼。市場調查 顯示多數糧店的門臉較小，店內又比較雜亂，影響招貼畫的宣傳效果，所以售點 POP 應側 重于吊旗宣傳。 POP 廣告的制作應把握以下三點：一是要突出企業品牌；二是要突出企業產品特色， 制造賣點；三是力求其制作新穎別致。而且一個 POP 廣告也應有完整的有宣傳口號和準確 而生動的廣告語等。 POP 廣告的分發要注意以下幾點：一是要有計劃性，最好是全州縣的所有零售店面采 取一次性發布，以求達到規模效果；二是企業必須派人親自監督張貼懸掛，以求一致性， 避免出錯；三是要定期更換 POP 廣告，保持常新，換成不同的版面更好。 （2）大米質量承諾卡 目前，吉利米廠的直接競爭對手除了本地市場上其他米廠生產的大米之外，還流通著 一些米販子的兜售的散裝大米。散裝大米的特點是價格低，質量不高。而企業生產大米的 特點是質量好，價格稍高。生活水平提高以后，很大一部分人還是比較注重大米品質的。 只是我們的大米市場魚目混珠，大米的特點又決定了普通的消費者難以鑒定優劣，所以也 就只有以價格來決定購買。 所以在此環境下，企業的大米應該突出自己的品質，從根本上扭轉目前這種畸形的大 華北水利水電學院畢業論文 16 米消費觀念，引導消費者的消費習慣，提升人們的消費意識。因為消費者希望吃到質量好 的大米，但自已又無法很好地鑒別優劣。根據這一心理特點，企業應該憑借產品通過食品 質量安全的質量優勢，向消費者進行質量承諾。而這一點恰恰是散裝米無法做到的。 具體為在產品銷售中，我們可以通過銷售點向顧客發放質量承諾卡，質量承諾卡的內 容主要有三個方面： 一是說明吉利大米廠的質量管理的科學性和嚴密性，能夠從根本上 保證大米質量的穩定性。 二是質量承諾，如果遇到含砂、含雜、含碎超標、米品霉變， 可以選擇調換。三是企業可以向消費者傳授米品質量鑒別方法，旨在提高消費者對大米質 量的認識水平。 同時質量承諾卡除了質量承諾外，還有廣告宣傳功能。當然廣告詞一定要精煉，能夠 充分表達吉利福米的特色，并能吸引消費者注意。 （3）消費積分促銷 消費者每購買一袋米，贈送一個積分，在消費者第一次購買的時候，每人送一張卡片， 并讓零售商處登記在冊，給消費者記上一分，在第二次購買的時候拿卡來或者只要記住卡 號告訴零售商，可以再記上一分，當積分卡積攢到一定數量時，可以到零售店領取一份小 禮品。積分卡促銷可以降低企業的促銷成本，同時也能使零售店贏得了回頭客。 5.6品牌推廣策略 品牌推廣的原則就是采用低成本將資源集中在提升銷量和積累品牌資源上， 主要策略 以年度階段性整體性考慮，在年內機會點合理分配資源，主要對吉利福品牌做一個整體的 推廣。同時利用“吉利福”名字的好意頭，在中國傳統節日進行情感溝通，促進產品銷售。 主要的表現形式為在節假日配合終端宣傳、廣告及促銷活動。 以吉利福所代表的“健康全家，吉利是福” ，作為年度傳播的核心，所有活動的宣傳 物品、促銷活動，均要圍繞此核心確定主題。全年的推廣階段按節日的不同設定不一樣的 目標和推廣重心，在每個節日將吉利福品牌與熱點進行連接，借勢進行傳播，拉動品牌形 象的提升。同時為建立好的價格形象，推廣活動期間不做特價，主要以綁贈形式或抽獎推 廣。 華北水利水電學院畢業論文 17 6營銷推廣費用預算與風險控制 6.1營銷推廣費用預算 6.1.1預算費用說明 預計費用包括：POP 廣告制作，戶外廣告制作，報紙及促銷活動贈品和禮品等。本次 品牌營銷策劃預計企業在全州銷售大米全年銷售量將達到 3000 噸，而大米企業利潤一般 在 60 塊錢一頓左右，總利潤應該有 18 萬元，鑒于全州縣的經濟發展水平及本項目的實際 情況，也考慮到企業積累品牌資源的需要，推廣預算按照總案值的 20%來提取，總預算為 3.6 萬元。 為確保銷售成功，我們將在控制整體費用的同時，力爭將錢花在刀刃上，用最恰當的 支出，取得最成正比的回報。 6.1.2推廣整體費用分配比例 本案在推廣中的整體費用分配比例見下圖 6-1 所示。 圖 6-1整體費用分配比例 6.2營銷方案風險控制 品牌營銷是一個復雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒、準確的預測，努力把握營 銷進度的節奏，使各項工作得以有條不紊地展開。所以在品牌營銷過程實施中，必須進行 監控，品牌營銷等策略實施后，必須對營銷推陳效果進行檢討。并根據市場變化，政策影 響，工程進度，銷售情況隨時調整各營銷手段力度和側重點，調整價格體系和媒介投放種 華北水利水電學院畢業論文 18 類，調整各種制度。 （1）貨款管理 企業在銷售中，或多或少都會存在零售商銷售完延遲付款的情況，應收賬款的存在造 成了許多潛在的經營風險。企業要加強零售商的賬務管理，采取月結、上打下等方式要盡 量減少賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發現并預防風險。 （2）終端庫存管理 要對零售商終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好倉庫管理工作，要 少送勤送，降低庫存，發現過期產品及時更換，防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。 （3）渠道穩定性管理 要加強價格管理，要求零售商和嚴格按照企業的指導價格進行銷售，嚴防私自提高或 降低價格銷售，一方面保證企業市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和利潤的穩定。 要加強零售商的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發現并解決問題，不斷改進工 作質量，建立良好的關系。 華北水利水電學院畢業論文 19 7結束語 中國是個農業大國，也是個大米消費大國，我國人口中有 65%以上以水稻為主食，大 米食用也有幾千年的歷史了，而目前眾多中小企業在大米銷售上并沒有品牌意識，在品牌 建立和推廣上多數還處于啟蒙階段， 更多的是愁產不愁銷的陳舊觀念， 本文在寫作過程中， 查閱大量資料，從整個大米市場環境進行了解分析，認為在未來的大米市場品牌化是必然 的結果，同時品牌競爭也將是以后大米企業之間的競爭。吉利米廠如何壯大，如何在未來 市場獲得不敗之地，品牌營銷對大米企業來說是必要的。 此次在分析大米品牌營銷的過程中，發現了很多國內外的一些大企業的先進品牌營銷 模式不適合本小企業的品牌發展，要探尋小企業的品牌營銷方式，還需要多花點時間去解 讀和關注小企業的發展態勢。 目前關于中小企業的品牌建設， 現在已不僅僅是一個商業話題， 它更是一個社會話題， 它所反映出當前我國中小型企業的發展現狀和當前我國基層經濟發展的狀況。鑒于對這方 面的興趣，我也將繼續得去關注這方面的內容。由于本人能力有限，論文難免有不足之處， 請各位老師批評指正。 華北水利水電學院畢業論文 20 參考文