海新集團品牌提升策劃,小組成員： 林經麗 李軍梅 林夏鈴 楊芳 魏冰清 張耘睿,目錄,第一部分 營銷環境分析 一、市場分析 （一）、食品行業發展及其現狀 （二）、現有市場競爭狀況分析 （三）、產品特點分析及競爭對手產品特點 （四）、市場發展分析 二、消費者分析 （一）、消費者心理 （二）、消費方式分析 （三）、消費類型及各自特點 三、銷售狀況與廣告分析 （一）、自身銷售狀況與廣告分析 （二）、競爭對手銷售狀況與廣告分析,四、企業營銷戰略 （一）、企業SWOT分析 （二）、企業營銷重點 （三）、企業產品定位 （四）、企業銷售目標 五、廣告策略 （一）、“泡吧”系列食品的問題與優勢 （二）、廣告目標 （三）、廣告主題 （四）、廣告創意 （五）、終端促銷 六、公關策略 （一）、公關目的、 （二）、活動對象分析 （三）、活動策劃摘要 （公益類、贊助活動類、組織活動類） 七、媒介策略 （一）、目標對象媒體接收習慣分析 （二）、媒體組合策略 （三）、各類媒體選擇策略 八、廣告創意設計 九、廣告預算 （一）、媒體廣告預算 （二）活動廣告預算 十、廣告效果評估,第二部分 品牌提升策略,市場分析 （一）、食品行業發展及其現狀,我國食品工業自改革開放以來，歷經坎坷，在激烈的市場競爭中求生存，并且有了很大的發展。隨著中國經濟的發展，食品行業有了極大的發展契機。近幾年福建食品企業迅速崛起，2005年開始集體在央視進行大規模宣傳推廣。 但是，中國食品安全存在隱患，假冒偽劣食品屢禁不止、重大食品安全事故屢有發生。食品制造業虧損企業數量和虧損企業的虧損額與上年同期相比，均有所增加。,（二）、現有市場競爭狀況分析,食品行業的持續發展和中國廣大的市場帶來了國內外企業對此利益的追逐。最近幾年，就餅干業而言，在我國的發展呈現出激烈的競爭態勢。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等，利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣，占據了餅干市場的主要份額。 餅干是傳統食品，其生產技術非常成熟，幾乎毫無秘密可言，海外大型食品生產商憑借其資金、生產工藝、市場運作、廣告宣傳上的優勢，近幾年來迅速占領內地市場，甚至連散裝餅干這一中低檔市場也漸漸被這些獨立型包裝的品牌餅干所占領。 目前餅干市場上品牌消費日趨明朗。而達能、樂之更是立志要做中國餅干業的老大,（三）、產品特點分析,海新食品 1、“泡吧”系列食品特點分析 餅干類：種類包括喜餅、薯條餅、格蘭酥、椰絲圈、消化餅、網絡在線、超級薄片、啤酒梳打、杏仁片、曲奇餅等，以雞蛋、奶油、蔬菜、全麥、原味等為主要口味。 膨化食品類：主要為薯片，分為罐裝與盒裝，口味有番茄、烤肉、原味和黑胡椒牛排。 其他休閑食品類：主要有冰糕和沙琪瑪，冰糕口味較多，而沙琪瑪有芝麻、蛋香和香酥。 總而言之，系列食品種類較多，基本涵蓋了常用的方便食品，但是口味還比較單一，價位也一般，產品與同類其它品牌的差異不大，有待賦予品牌內涵。,二、消費者分析 行業的消費群體范圍極廣，針對“泡吧”系列食品的產品類別和特點，將其消費群體按年齡層次分為三類：學生、家長和老年人，其中學生又細分為中小學生和大學生兩個群體。女性群體占了很重要的比例。行業資料顯示，女性在餅干市場上的消費達到了70%。 （一）、消費者心理 中小學生大多把餅干、派之類的食品當作零食，偶爾作為課余的充饑食物。具有購買的從眾心理，并且樂于嘗試新產品。 大學生一般會選擇這類食品充饑，如早餐、晚上熬夜的補充食品。對質量和口味看的比較重，講究實惠，一般有自己的愛好，有一定的品牌忠誠度，但不排除對新產品的嘗試，尤其是新產品促銷時。 家長一般注重孩子成長的健康，關注此類產品的營養。比較聽信朋友、家人的建議，并且有較大從眾心理。 老人關注的是健康，比較看重產品本身的營養結構和產品的易獲性 （二）、消費方式分析 學生和老人一般是單個購買，家長擁有家庭經濟主動權，一般會負責家庭采購，對此類產品的一次性購買量可能會稍微大一些，但是累計消費量不如學生。,三、銷售狀況與廣告分析 （一）、自身銷售狀況與廣告分析 2003年下半年起，集團公司加大對海新食品的投資，興建了新廠房，更新了設備，并聘請國內最有權威的食品工藝師組成強大的研發隊伍，開發出休閑型、營養型、健康型系列產品，將休閑、健康、營養的食品奉獻給廣大消費者。 2004年3月份，偶象巨星陸毅出任海新食品的形象代言人；2005年3月又邀請臺灣巨星徐熙媛（大S）小姐出任海新食品的形象代言人?，F已在央視、衛視及全國主要地方臺投入廣告，為市場宣傳造勢，打造海新品牌。今后海新食品將根據國內、國際市場需要完善與豐富自己的產品線，創建富有個性的多個品牌系列，以滿足世界各地不同消費者的需要。,（二）、競爭對手銷售狀況與廣告分析,卡夫，康師傅，達能等主要競爭品牌，在食品行業占有大量的份額，并各具特色。,企業營銷戰略,（一）、企業SWOT分析及4P組合分析 （1）SWOT 機會：國內食品市場潛力大 威脅：競爭激烈，眾多品牌分割市場，其中許多國外品牌占據大部分的市場份額 優勢：產品采取原料健康營養，在口味與包裝方面更具新意 劣勢：市場份額低，品牌知名度不高,（2）4P組合 產品：“泡吧”系列食品選取富含膳食纖維的五谷精華，消費群體又以不同年齡層次劃分為學生，家長與老年人。在口味與包裝上，應針對不同的消費者作不同的設計。針對學生應采用活潑明朗的包裝，設計更為新潮時尚，口味多樣化。針對家長與老年人，包裝應更具有實用性，如采用小包裝等。 渠道：要提升品牌的知名度，除了產品與價格，還有重要的是銷售渠道與市場運作，作為一個食品公司，它的生命在于消費者與零售商，因此必須與零售商及消費者建立良好的關系。要求與各零售商建立良好的商務關系和業務往來；在各零銷點統一布置及宣傳設計。 價格：建議定位在中高檔價位，有利于促銷活動的進行。經銷商必須嚴格執行批發價與合理毛利，商場統一規范零售價。為讓經銷商理解與支持，公司專門召開經銷商聯誼會，從總經理至業務人員，向全西南的客戶作面對面的政策宣導與溝通，提出廠商與廠家，應是生命共同體的觀念。 促銷：針對市場終端，通過在超市門口、社區集中點和各級校園設點的方式，以面對面的形式直接與消費者溝通。,（二）、企業營銷重點 以“泡吧”系列食品為主打品牌，從廣告、公關入手，打出粗糧健康旗號，告知消費者。 （三）、企業產品定位 健康的綠色食品，具有助消化、瘦身等功能 （四）、企業銷售目標 （1）短期目標：提升“泡吧”系列食品的知名度，迅速打開市場 （2）長期目標：將“泡吧”系列食品由福建推向全國，力爭在一年內成為同類品牌中具有較大影響力的品牌,五、廣告策略,（一）、“泡吧”系列食品的問題與優勢 “泡吧”系列食品包括薯條、消化餅、梳打餅和冰糕等，但是每類產品口味不多，并且與同類產品差異性不大，宣傳形式采用明星代言，只能起短期促進銷售的作用，沒有品牌概念。 海新集團開發綠色食品的理念使得“泡吧”系列食品有了健康食品的特點，如粗纖維消化餅和泡吧薯片都具有助消化、消脂功能，從這點進行宣傳，能夠扣緊此類食品消費者的消費心理，尤其是占有極大消費額的女性市場。,（二）、廣告目標及其目標市場 對競爭品的媒介聲音形成壓制、提高銷售額和市場占有率、拉動通路建設、擴大知名度以及樹立品牌形象等無疑都是本次廣告投放的重要目標，但擴大市場占有率、樹立領先的品牌形象是重點。 基于此目的，在進入媒介策略制定前，我們要確定產品的目標市場在哪里.“泡吧”系列食品的同類食品消費幾乎沒有地域消費性區別，因此我們的目標市場定為全國。,（三）、廣告主題 健康 綠色 （四）、廣告創意設計 廣告主題： 適合所有人的綠色食品。 表現方式： （1）電視廣告 場景1：大學生上網的時候來一口（針對“來一口”系列食品） 場景2：初中高中生晚自習的點心 場景3：小學生課間放學最喜歡的零嘴 家長：為孩子購買營養健康的零食 老人：和小孩一起分享美味的零食、獨自也可以擁有休閑美好的時光 （2）平面和戶外廣告可做成一個系列 （3）如果做成廣播廣告的話也適合分場景，主要針對老年人，可從健康入手,（五）、終端促銷 （1）社區及超市設點促銷：注重實惠性，如贈送實用禮品，免費品嘗等。 （2）各級校園促銷：實惠性與趣味性兼顧，通過降價、免費品嘗、附送禮品等形式賣實惠，兼有小游戲吸引學生參與。 （3）POP及貨品上架注意吸引消費者，起碼能讓消費者關注產品，并且不費事地找到產品。,六、公關策略 （一）、公關目的 通過企業的公關活動，利用事件營銷等方式，吸引媒體及公眾聚焦，以低廉的成本擴大企業的知名度，增強美譽度，以此提升海新集團的品牌形象，最終實現提高企業效益的目的。 （二）、活動對象分析 學生群體向來都是活動的主要參與集體，并且是公益活動的主體組成部分。 中小學生對益智游戲類有很高的喜好度，家長也不反對孩子參與此類游戲。甚至以共同參與的形式支持他們。而大學生偏重于喜歡參加展示自身實力、發掘自身潛能的活動，如各類挑戰賽、團體競賽等等。利用學生的積極參與熱情，可以通過活動的形式影響家長，進而產生影響更為深遠的社會效應。 老年人關注健康和娛樂，并且有較多的空閑時間。,（三）、活動策劃摘要,活動類 泡吧美味連連看 連連看現在已經成為網絡上非常流行的小游戲，我們可以將游戲場地從電腦屏幕搬到戶外大型露天場地。游戲十分簡單，就是將網上連連看的各種牌換成泡吧的商品或者標志。 戶外泡吧美味連連看的游戲規則與網絡連連看的游戲規則大致一樣：選擇一對相同的標志（商品）聯機，比賽結果將聯機消除的標志或者商品作為獎品或者采用積分獲取相應獎品的方式。 同時可以進行網絡連連看比賽，只要購買商家指定的一定數量的商品便可以獲得一張游戲券（游戲券上有游戲賬號，憑賬號可以玩游戲n次），游戲規則與一般網上連連看一樣，只是將牌換成贊助商的商品圖案。比賽以積分算成績，并排名，可以選出日或周、月排名前幾名的給予獎品。 露天場地的比賽以主題海報，搭配各式海報凸顯比賽訊息，鮮明的吊旗，氣球等等，活躍現場氣氛，吸引大量的群眾參加。在比賽現場除鼓勵大家攜老偕幼參賽外還設置賣點，帶動消費者的買氣，隨時提醒大家賣場有提供試吃活動及特價優惠不斷地將消費者于參賽后一波波推向賣場購買客戶的產品。在賣場的彼端更早已搭配連連看的主題以全產品系列做整體的貨架陳列布置，告訴消費者泡吧正在舉行的活動在此消費者又再一次被提醒注意品牌及產品。網絡的連連看比賽主要能吸引青少年群體，造成事件話題，借此吸引媒體的關注，為企業做免費廣告。,老年健身賽 通過組織護或贊助老年人的健身活動比賽，樹立“泡吧”的健康形象。如老年毽球賽、老年太極拳賽、慢跑比賽等等。 “綠色中國”海新杯中國青少年健康大使選拔賽 參賽對象：所有在校學生以及28歲以內青少年 參與形式：通過網上及電話報名的形式加入活動（可考慮以分組方式進行選拔） 活動大綱：第一輪為海選，將參與機會提供給所有青少年 第二輪初級賽，進一步選拔 第三輪復賽，由第二輪晉級的參賽者參與，選出決賽人選 第四輪決賽，從決賽人選中選出“青少年健康大使”，同時為所有決賽人選頒發紀念品和相關獎品 活動宗旨：以選拔中國健康大使為契機，在活動開展之前通過各類媒介進行密集的預告，以軟文等形式突出海新的組織者身份，提升海新的品牌精神內涵。借助全國性活動帶來的社會聚焦，提高海新知名度、擴大海新影響力?；顒娱_展期間，通過各類形式提升海新形象，如在賽點免費為參賽者提供飲料、海新食品等，同時可為現場觀眾送上帶有海新標志的實用小禮品。選拔出的青少年健康大使將成為海新新一代的品牌代言人。,公