本科畢業論文肯德基的品牌道路研究2011年3月本科畢業論文摘要隨著我國加入世界貿易組織，企業間的競爭變得非常激烈，特別是自金融危機以來國外大企業、大品牌的涌入，使企業間的競爭趨向于白熱化，國外世界品牌帶著先進技術和雄厚的資金充斥各個行業，國內企業在一次又一次優勝劣汰的斗爭中形成了品牌意識，逐步牢固地樹立起了品牌觀，當今企業之間的競爭就是品牌的競爭，品牌就是核心競爭力。現以肯德基發展為借鑒，了解其目前的發展狀況和遇到的問題，分析原因，指出需要改進和完善的部分。提出建議，提高中國餐飲企業核心競爭力，創造中國餐飲業品牌。關鍵詞：肯德基、品牌、連鎖經營、餐飲業本科畢業論文AbstractWithChinasaccessiontotheworldtradeorganization,thecompetitionbetweenenterprisesbecomesveryintense.Especiallysincethefinancialcrisisandthegreatenterprisesandforeignenterprises,theinfluxofbrandcompetitionbetweentendstoheatup.Foreignworldbrandwithadvancedtechnologyandabundantcapitalfilledwithvariousindustries,domesticenterprisesinagainandagaininthestruggleofthesurvivalofthefittestformedbrandawareness,graduallyestablishfirmlythebrandconcept,todayscompetitionbetweenenterprisesisthebrandcompetition,andthebrandisthecorecompetitivepower.NowtoKFCforreference,thedevelopmentofthecurrentdevelopmentsituationandproblems,analyzethecauses,andsuggestedaneedtoimproveandperfectthepartandputsforwardsomeSuggestionsandcountermeasures.Chineseenterprisesenhancecorecompetitiveness,createbrandofChineserestaurant.Keywords:KFC,brand,chainoperation,catering本科畢業論文1緒論.61.1快餐行業現狀概述.61.1.1解析快餐在國內發展背景和發展情況.61.1.2中國快餐發展趨勢和特點.61.2研究快餐品牌的原因和意義.61.2.1品牌的聚斂效應.61.2.2品牌的內斂效應.71.2.3品牌的穩定效應.72品牌發展現狀和相關理論研究.72.1.品牌含義.72.1.1品牌以公眾為中心.72.1.2組織與產品是品牌載體.82.1.3品牌的產生來自于公眾認識.82.2中國品牌發展階段.82.2.1國內品牌啟蒙時期（20世紀80年代）.82.2.2國內品牌發展時期（20世紀90年代）.92.2.3品牌國際化醞釀時期（2000年至今）.92.2.4品牌國際化融入時期.92.3品牌相關理論研究.92.3.1品牌戰略研究.92.3.2品牌定位的研究.92.3.3品牌資產研究.102.4企業品牌的創立和創立品牌的步驟.112.4.1品牌要素的確立.112.4.2創立品牌的步驟.113肯德基本土化經營策略及現狀.113.1肯德基的選址策略.113.1.1劃分商圈.123.1.2選擇商圈.123.1.3影響商圈選擇的因素.123.2.肯德基的擴張策略.133.2.1不從零開始.133.2.2“不從零開始”特許經營內容.133.3肯德基的雙贏策略.143.4肯德基本土化策略.153.4.1原材料采購.153.4.2經營理念.153.4.3降低特許加盟門檻.174肯德基品牌的強化原則.17本科畢業論文4.1品牌的標準化.174.2品牌經營理念統一化.184.2.1整潔優雅的環境.184.2.2真誠友誼的接待.184.2.3確保準確無誤的供應.194.2.4維持優良的設備.194.2.5高質穩定的質量.194.2.6快速迅捷的服務.194.3優質的服務和環保理念.204.4廣告創意貼身、新穎、多元.205快餐行業存在的問題.205.1人力資本匱乏.215.2標準化難度加大.215.3行業內部惡性競爭.225.4資金短缺和資金使用問題.225.5政策支持.226肯德基在品牌戰略實施過程中存在的問題.226.1衛生安全、消防隱患較多.226.1.1肯德基蘇丹紅、天香綠、濾油粉事件.226.2服務員流動率較高和高級管理人員匱乏.236.3肯德基品牌保護不夠.237肯德基提高品牌競爭力的途徑.257.1加強顧客體驗.257.1.1關系營銷.257.1.2提升客戶服務體驗.257.2建立自己的企業人才培養體系.267.2.1創立自己的培訓機構.267.2.2實現企業人員培訓常規化.267.2.3引進績效考核體系與員工職業生涯規劃.277.3加強食品質量和室內安全的管理方案.287.3.1什么是“六常管理”.287.3.2六常管理的具體內容.287.3.3六常管理的方法.298總結.30致謝.30參考文獻.31本科畢業論文1緒論1.1快餐行業現狀概述1.1.1解析快餐在國內發展背景和發展情況社會經濟發展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費觀念逐步改變，外出就餐更經常化和理性化，選擇性增強，對服務質量要求不斷提高，更加追求品牌質量、品位特色、衛生安全、營養健康和簡便快捷。快餐的社會需求隨之不斷擴大，市場消費大眾性和基本需求性特點表現的更加充分。現代快餐的操作標準化、配送工廠化、連鎖規模化和管理科學化的理念，經過從探討到實踐的深化過程，目前已廣為接受和認同，并從快餐業擴展到餐飲業，成為我國餐飲現代化的重要發展目標與方向。快餐作為我國餐飲行業的生力軍和現代餐飲的先鋒軍，成為現代餐飲發展的重要代表力量，對全行業的帶動作用不斷突出，為社會和行業發展做出了積極的貢獻。1.1.2中國快餐發展趨勢和特點隨著國民經濟的迅猛發展，中國居民的可支配收入逐年增加，同時，人口老齡化和城市化進程的加快，以及政府越來越傾向于將經濟增長從出口和投資驅動轉向消費驅動，使得中國餐飲消費市場獲得前所未有的發展機遇，并且越來越成為拉動國內消費的重要力量。商務部發布信息顯示，2007年全國住宿與餐飲業零售額累計實現12.352億元，占全國GDP的百分之十九點四，比2006年同期增幅高出三個百分點。這已經是餐飲業連續十七年保持兩位數增長。伴隨著這種經濟發展，中國餐飲消費行業業呈現出一系列特征：消費行為個性化、綠色餐飲流行化、市場業態多樣化、連鎖經營趨勢化。1.2研究快餐品牌的原因和意義隨著居民消費觀年的變化，生活方式和休閑時間段增多，越來越多的人選擇外出就餐，從社區的居民到工作繁忙的上班族、學習緊張的信息族，都傾向于外出解決飲食問題。正是因其需求量大、市場門檻低、增長速度快帶來很多問題。像餐飲的安全與衛生隱患、污染能耗較大、產品質量良莠、不齊人員素質較低等，嚴重影響整個行業的服務水平與發展，所以一個好的品牌就是企業的有效競爭力。1.2.1品牌的聚斂效應企業或其產品成為名牌，不僅可以獲得較好的經濟效益，而且可以利用品牌資本使企業不斷發展壯大。名牌企業在社會資源方面會得到社會認可，社會的資本、人才、管理經本科畢業論文驗都會傾向于名牌企業。從而使企業進一步擴大，形成規模，產生規模效益。這樣，企業就聚合了人、財、資源，形成并很好的發揮品牌的聚合效應。1.2.2品牌的內斂效應名牌企業在行業是佼佼者，它的成功離不開員工的辛勤勞動和付出，名牌企業以其形象力使企業目標和員工的精神狀態得到升華。比如“胸懷祖國，放眼世界”的小肥羊，以“弘揚民族飲食文化，爭創中式快餐王”為己任的深圳面點王，他們良好的品牌形象使生活、工作在這些企業的員工產生自豪感和榮譽感。由此形成的企業文化和工作氛圍，振興了員工的士氣、志氣，聚合了員工的精力、體力、智力甚至財力，使企業競爭力得到快速提升。1.2.3品牌的穩定效應經濟發展并不是一帆風順的，經濟出現波動時就需要支柱企業穩定經濟保障發展。名牌企業就扮演這個角色，一方面可以穩定發展拉動地區經濟；另一方面還可以起到穩定軍心的作用，使人、財、物不至于流失，使地區經濟渡過難關。總之，未來的營銷戰爭是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富，因此，提升品牌競爭優勢是提高綜合競爭力的重要手段。2品牌發展現狀和相關理論研究2.1.品牌含義所謂品牌，就是公眾對于組織及其產品認識的總和。2.1.1品牌以公眾為中心長期以來，人們把品牌看成自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標志而忽略公眾在其中的地位。眾所周知在市場經濟條件下，由于生產力的發展，人們早已告別了短缺經濟的時代，市場已出現供大于求的局面，在這種條件下，工作便是市場的主宰它決定企業的興衰，因此品牌只有在市場中產生，也必須依靠市場才能生存。（1）消費者。一類是直接消費者，即購買和使用該產品的人。他們是品牌最直接的感受者，在消費中得到物質和精神的雙重滿足，這部分人的行為使品牌的價值得到體現，他們是品牌賴以生存的基礎；另一類是潛在消費者，他們支持第一部分人的行為，是品牌發展的持續動力。比如奔馳車，可能喜歡它的人永遠不會購買，但這并不妨礙他們對其的贊本科畢業論文美，這種好感會影響奔馳車的社會聲譽，增加該品牌的社會價值。（2）媒介人士。由于人們對媒介的信任，媒介人士相當于消費者的意見領袖。尤其在步入信息時代的今天，信息傳播廣泛且速度快捷，人們對大量的信息無所適從，必須依靠媒介來認識組織及其產品。（3）專家和組織機構。專家能夠依據專業知識來比較客觀地對組織及其產品發表意見，他們的看法會對媒介和消費者產生重大影響。而專家的意見在得到權威部門的認同會產生更大的影響力，這些機構在綜合專家們意見后形成全面看法，并公之于眾。2.1.2組織與產品是品牌載體組織的概念包括企業，但是外延更大，品牌從狹義來說是指企業的產品，從廣義來說包括非組織的產品。像麥當勞、德克士、屬于企業品牌，南方周末屬于非企業品牌，而萬寶路、非常可樂等屬于產品品牌。組織與產品是品牌載體，一個品牌里面必定有組織與產品，但又不只是這兩個要素，還有通過品牌傳播形成的附加成分。品牌存在于消費者的認知里面，是一個抽象的概念。2.1.3品牌的產生來自于公眾認識所謂認識就是人們對事物的感覺和直覺。品牌要通過市場來體現，離不開公眾，品牌形象來自于公眾的描述，而不是品牌所有者的主觀判斷。陳云崗說：“在人們眼里，有的品牌就像是傳世的的長篇巨制，濃縮世間風云，厚實穩健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌像是文思飄逸的散文，神采飛揚，俊永優美，散發著人類智性的光芒，像蘋果、微軟；有的品牌像黎明前誕生的詩歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚的炫目之美，像嬌韻詩、露華濃。”【1】品牌建立在公眾認識基礎之上，這種認識的好壞并不妨礙品牌的存在，但一個品牌沒有被公眾認識，那該品牌就不存在。2.2中國品牌發展階段2.2.1國內品牌啟蒙時期（20世紀80年代）改革開放的頭十年，企業的競爭環境并不是很激烈，國內企業還處于規模小、實力弱的競爭局面，中國企業和消費群體對品牌的理解還處于一知半解，這個時期對品牌的認識處于啟蒙期。【1】陳云崗的品牌批判第36頁。本科畢業論文2.2.2國內品牌發展時期（20世紀90年代）這段時間中國企業的競爭環境日益激烈，企業的發展速度和發展規模日益擴大，國內創造出不少品牌。特別是家電、紡織、服裝等消費品牌在這個時期得到了發展。2.2.3品牌國際化醞釀時期（2000年至今）隨著中國加入WTO，中國企業和企業家們開始認識到國際競爭的緊迫性和必要性，同時國家政策也積極鼓勵有實力的企業走出去，極大地推動了中國企業參與國際化進程。2.2.4品牌國際化融入時期2005年中國市場全面開放，國際品牌和國內品牌競爭環境進一步加劇。中國品牌必將融入世界品牌競爭的潮流中。形勢要求中國企業必須打造出中國國際品牌。品牌是經濟時代營銷基礎，也就是說市場營銷就是打造品牌，特別是進入21世紀，市場競爭的陣地將從傳統的產品價格轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有品牌，誰就有競爭的資本。2.3品牌相關理論研究2.3.1品牌戰略研究品牌戰略是企業為了提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方略，其目的就是創立和發展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌。品牌戰略主要包括品牌發展戰略、品牌形象戰略、品牌延伸戰略、品牌再活性戰略和品牌撤退戰略。美國的品牌管理專家杜納E科耐普在他的品牌智慧中提出了品牌戰略實施的五個主要步驟：是評價品牌的目前狀況或未來前景、制定品牌承諾、構建品牌規劃、制定培植品牌文化計劃和書面的品牌戰略方針、提升品牌優勢。他認為，實施品牌戰略的每一個步驟都必須考慮顧客的