我國醫藥營銷行業存在的問題及對策摘 要據調查顯示，臨床醫生 73%的新藥信息來自于各藥廠醫藥營銷人員的直接介紹1。這個行業的重要性日益突出，能進入醫藥公司當醫藥營銷人員，是大學畢業生很不錯的選擇。本文在此詳細介紹了中國目前醫藥營銷行業的環境，同時簡要分析了醫藥營銷行業現存的問題，以及必須要解決的行業弊端和醫藥營銷自身的對策。關鍵詞：對策；醫藥營銷：弊端II目 錄1 醫藥營銷行業存在的問題 .11.1 藥品質量問題 .11.2 藥品價格問題 .11.3 藥品分銷問題 .21.4 營銷渠道狹窄 .22 加強醫藥營銷對策與措施 .32.1 加強從業者的道德修養 .32.2 去除功利主義 .32.3 堅持以消費者為中心 .42.4 醫藥價格性營銷 .42.5 加大政府干預力度 .4結 論 .5引用文獻 .611 醫藥營銷行業存在的問題隨著經濟全球化和科技的飛速發展，醫藥市場競爭愈加激烈，市場營銷已成為決定企業生存的首要任務，因此，認真探索和研究市場營銷的創新發展，是醫藥企業最急迫的任務。提到醫藥營銷，人們想到的多是“賄賂”，“以次充好”，“不擇手段”，“藥價高的元兇”，我們要正視。這恰恰提醒目前醫藥營銷行業問題的所在。1.1 藥品質量問題藥品質量方面主要存在以下問題：藥品質量監督部門監察不到位, 而部分醫藥從業人員素質不高片面追逐利潤最大化，缺乏嚴格培訓，藥品的安全性難以保證，采取不正當手段牟取暴利，故意生產和銷售假藥、劣藥，甚至使消費者致命；靠華麗的包裝吸引消費者眼球誘惑及強迫消費者購買、而藥品分量不足；采用虛假廣告夸大藥效誤導消費者；個別醫藥企業甚至使用誤導的標識或回避藥品的不良反應，坑害消費者,極大的損害了消費者的利益；藥品包裝的信息失真,如藥品成分、功能、有效期有虛假現象；企業售后服務跟不上，無法正確的指導消費者用藥。1.2 藥品價格問題由于藥品具有開發困難周期長、風險大、技術含量高、藥品原輔料專業性強及藥品生產過程保密性強等特點，我國現行藥品價格體系實行政府定價和市場調節的兩種方式都無法對其做到有效的價格指導，因為物價部門難以準確掌握藥品的研發成本和生產成本，大部分醫藥企業及藥品生產廠家可以自主定價，因而也就難以有效控藥品價格，給了他們很大的空間，虛高定價層出不窮，使用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等幾種形式2，這是目前我國醫藥市場上較為突出的違背法律與道德的價格行為，其中掠奪性價格表現為低成本高售價,往往用幾元或十幾元成本的藥品以次充好以上百元或數百元的價格銷售采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格是一部分生產同類藥品有實力的廠商協商實行價格聯盟,統一銷售，共同定價，要求生產同類藥品的所有企業按此協議價銷售，使藥品價格虛高不降。另外我國醫院實際上已經蛻變2為營利機構，大部分的醫療人員的工資與醫院的營業收入掛鉤，以藥養醫，醫院成為一個營利性機構，在進藥和用藥方面，院方大多首要考慮的是經濟效益。藥價越高，進銷差價越大，醫院收入越多。多開藥、開貴藥等狀況在所難免，藥費高、治療費用高也就理所當然。直接導致了“看病貴”、“看病難”等現象，“辛辛苦苦幾十年，一場大病回到解放前”就是這樣的寫照。據報道32007 年 8 月,福建省南平市延平區的一個有 180 多個處方醫生的醫院,竟然有 120 個醫生在一年多時間里收受了 103 萬元藥品回扣。事實上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都落到患者的頭上，無論是藥品和醫療器械注冊審批,還是藥品和醫療器械采購,以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業回扣與賄賂問題,這導致了藥品和醫療器械的價格不實。因此,重視并加強醫藥企業營銷倫理建設,已成為醫藥企業需要個不容緩解決的問題。1.3 藥品分銷問題藥品分銷問題主要表現為：制藥企業與藥品經銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發生；藥廠不按期供貨、不按質量供貨給藥品經營企業，或藥品經營企業不按期付款給制藥廠，醫藥貨款之間脫節必然所導致的糾紛；營銷渠道的無序不公平競爭,導致營銷渠道權利沖突現象的發生；醫藥經銷商從醫藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利，費者就要以高價格的方式支付這些額外成本；藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導致了醫藥市場的無序與混亂。1.4 營銷渠道狹窄多年來由于我國制藥企業對市場營銷十分忽視，對市場信息在市場營銷中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有專門的市場調研機構，售部門，只是單純從事銷售業務，藥品生產企業的決策者往往習慣于憑經驗和感覺，制定硬性的的銷售額指標，獎多罰少。沒有明確的定位，沒有找準目標市場就盲目的做營銷，這是絕對是一件很可怕的事情，相當一部分企業因判斷失誤導致營銷失敗，黯然退出市場。可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略，市場調研匱乏、產品創新能力差。32 加強醫藥營銷對策與措施醫藥營銷人員的使命，是把真正有益于病人的藥物、與藥物有關的信息提供給醫生，這是他們作為職業醫藥營銷人員的職責。在醫藥營銷道德問題上指導醫藥企業和營銷人員的原則應是醫藥企業的“社會意識” ，即醫藥企業和營銷經理們在決策時都應遵循高度的營銷道德規范，實踐醫藥創新營銷方式。2.1 加強從業者的道德修養深入開展醫藥營銷道德的研究對提高醫藥企業營銷道德水準具有重要的意義。藥品關系人民群眾的生命健康,涉及人民群眾的切身利益,隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的質量要求也越來越高,對醫藥企業非常關注。每個醫藥營銷人員都應堅持原則, 藥企更要堅持誠實守信,對藥效不夸大,不隱瞞,不以次充好，不銷售假冒偽劣藥品，切實對消費者利益著想，勇于承擔社會責任,在藥品營銷中堅持誠信, 恪守營銷職業操守,不貪圖利益，通過賄賂處方醫生等方式買賣醫藥。醫藥企業及醫藥營銷人員要有正確的價值取向,以身作則，堅持為患者和病人服務,與藥品營銷者和處方醫生一起,維護好這一行業的純潔形象，同時加強醫藥行業自律,用法律手段同醫療行業的違法違紀行為作斗爭,減少醫藥營銷中的腐敗事件,從而促進醫藥企業與醫院的健康發展。2.2 去除功利主義醫藥企業的營銷政策中,往往帶有明顯的功利主義色彩，激勵模式主要以提成為主，根據業績決定去留,在某種程度上促使營銷人員采取“潛規則” ，往往采取回扣或賄賂等不法手段推銷藥品,向處方醫生推廣其藥品，與處方醫生的合謀誤導消費者，以謀求最大化的利益。這必然導致醫藥營銷終端的混亂，因此,要求藥品廠商去除功力主義思想規范銷售方式, 制定合理銷售任務、獎懲制度, 從而合理有效的調動醫藥營銷人員積極性，促進醫藥營銷行業的健康有序的發展。42.3 堅持以消費者為中心醫藥企業應從消費者的角度來審視和組織營銷活動，并對不同群體的消費者需求加以感知，進而為其服務并滿足這些要求。如醫藥企業支持消費者對藥品價格的知悉權，包括藥品采購成本、藥品推廣成本、本以及高昂的新藥研究與開發成本。醫藥企業還要準備應付各種問題和批評，協調藥品供應商和消費者之間的利益關系。 消費者是醫藥企業最重要的利益相關者,顧客是企業的“上帝” 。忽視消費者的醫藥企業終究會失去消費者，而以消費者為中心營銷的企業將贏得消費者。企業不斷改進藥品和醫藥營銷方式，以消費者為中心, 保藥品的安全,滿足顧客需求是醫藥企業營銷建設的核心問題。醫藥企業堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業產品研發能力,還可以增強消費者的信任。醫藥企業希望獲得長期效益。就要求醫藥企業在產品研發中,應該廣泛調查并采納消費者的意見,了解消費者行為動態,及時研發新產品,真正生產出消費者需要的藥品。2.4 醫藥價格性營銷要求醫藥企業將大多數資源投入價值建設的營銷投資中。靠虛假廣告等手段在短期內也許能提高銷售量，但卻不如藥品質量、藥品功效上的真正改進更能增加藥品價值。價值是消費者反應最敏銳的營銷變量。消費者在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，藥品最安全的。提高藥品的療效,降低毒副作用，讓消費者明明白白地消費才是重點，醫藥企業應通過不斷提高消費者所得到的價值，才能使消費者長期保持品牌青睞。醫藥企業應根據消費者的期望、利益、企業的要求、社會的長期利益作出營銷決策。企業忽視消費者就會失去消費者。2.5 加大政府干預力度我國現在醫療衛生體制的商業化、市場化違背了醫療衛生事業的基本規律，造成了醫療資源配置效率低，醫療不平等等現象，盡管當前對醫療系統進行各項改革，但這些改革措施十分不徹底，效果低微，醫療體制改革走市場化的道路是行不通的。靠醫療系統自身的力量難以完成必要的改革，必須要政府積極的參與，這要求政府尋找5切合實際的對策與措施6結 論中國經濟正在不斷飛速發展，與國際接軌的步伐也越來越快，中國的醫藥市場環境正在逐步走向規范化，隨著科技的發展，新的醫藥企業如雨后春筍般的出現，隨著競爭者數量增加，醫藥市場的競爭會更加激烈，機遇和挑戰并存，醫藥營銷上升為關系到企業生死存