1、第1頁營銷活動效果評估市場研究報告（綏化）上海創信市場調查公司哈爾濱分公司2005年1月18日第2頁目 錄第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分項目回顧及說明整體活動認知換卡用戶部分知道未換卡用戶部分不知道換卡用戶部分結論及建議被訪者基本資料附件第3頁第一部分項目回顧及說明 項目回顧及說明 項目背景及概況 樣本分配 置信度及甄別條件 置信度 甄別條件 13個地市樣本數量 調查時間 調查范圍 調查目的 調查方式 樣本數量第4頁第三部分換卡用戶部分 目標活動營銷效果評估 執行渠道評估 活動結果評估資費方案評估宣傳效果評估） 知曉途徑的調查 廣告內容及廣告語無提示調查 廣告語有提示調查 廣

2、告語聯想 媒體接觸習慣 兌換方式的評價 期望采取哪些形式 目前活動知曉度調查 參與程度調查（比例 兌換哪種類型卡 喜好程度調查 忠誠程度調查 是否推薦調查 參與理由調查 特意辦的還是順路換 換卡的方式 方便程度調查 營業員服務情況 舊卡信息轉移到調查 如何轉移舊卡信息第5頁第四部分知道未換卡用戶部分 目標活動營銷效果評估 活動結果評估 宣傳效果評估 知曉途徑的調查 廣告內容及廣告語無提示調查 廣告語有提示調查 廣告語聯想 媒體接觸習慣 目前活動知曉度調查 未參與程度調查（比例） 未參與理由調查 是否知道活動已結束 下次是否會換 是否知道換卡已收費第6頁第五部分不知道換卡用戶部分 目標活動營銷效

3、果評估 活動結果評估 媒體接觸習慣 媒體接觸習慣 如果知道是否參與第7頁第六部分結論及建議 結論與建議 評估結論 評估建議 宣傳建議 渠道建議 策略建議 活動結果方面 資費方案方面 宣傳效果方面 執行渠道方面第8頁第一部分項目回顧及說明一、項目背景及概況二、樣本分配三、置信度及甄別條件一、項目背景及概況為了全面了解升級優惠活動的營銷效果，對活動進行有效評估，更好的指導地市工作，創信市場調查公司于2005年1月12日-18日進行了全省抽樣調查。本次調查對象分為三部分：知道并換卡的用戶、知道未換卡的用戶和不知道換卡的用戶。調查內容有四項：活動結果調查、資費調查、宣傳效果調查和執行渠道調查。本次調查

4、采取電話訪問的形式，采用隨機抽樣的方法，預計選取2490個樣本，其中換卡用戶1700個樣本，全體用戶790個樣本；實際選取2678個樣本，其中換卡用戶1888個樣本，全體用戶787個樣本。各地市分配比例見下頁：第9頁二、樣本分配各地市分配比例：配額：用戶與其他用戶的比例為1：4。第10頁地市名稱參加活動抽樣全體抽樣哈爾濱339176齊齊哈爾24080牡丹江11781佳木斯14381大慶14950雞西15042綏化12140黑河11640雙鴨山10047鶴崗10140伊春9940加格達齊9940七臺河11430合計1888787第11頁三、置信度及甄別條件 置信度為保證本報告各樣本的平均值與實際

5、總體樣本的差距在較小的范圍內，創信研究在抽樣時的誤差不超過5，置信度為95。 樣本條件： 在本地居住五年以上的居民； 使用移動手機半年以上； 家人或朋友沒有在市場研究機構/廣告公司/傳媒工作； 年齡在16-60之間； 符合市場研究的一般條件。第二部分整體活動認知一、整體活動認知度二、整體活動參與程度三、營銷活動知曉度第12頁第13頁一、整體活動認知度BASE：40整體活動認知（無提示）不知道82.50%新業務優惠活動10.00%預存話費抽獎活動10.00%64K手機卡優惠活動5.00%動感地帶優惠活動2.50%隨E行優惠活動0%低端手機優惠活動0.0%大客戶手機優惠活動0.0%集團客戶手機優惠

6、活動0.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%調查顯示：在無提示的情況下，82.5%的被訪者不知道移動公司近期舉辦的優惠活動，10%的被訪者知道存話費抽獎活動，10%的被訪者知道新業務優惠活動，5%的被訪者知道64K手機卡優惠活動。第14頁一、整體活動認知度BASE：40整體活動認知（有提示）不知道新業務優惠活動預存話費抽獎活動64K手機卡優惠活動動感地帶優惠活動隨E行優惠活動低端手機優惠活動大客戶手機優惠活動集團客戶手機優惠活動0.00%42.50%62.50%32.50%20%10%2.5%7.5%10.00%0%10%20%30%40%50%60%70%調查顯示

7、，在有提示的情況下，62.5%的被訪者知道存話費抽獎活動，42.5% 的被訪者知道新業務優惠活動，32.5%的被訪者知道64K手機卡優惠活動。由此可見，這三項活動得到了用戶認同。第15頁二、整體活動參與程度BASE：40整體活動認知（參與活動）不知道新業務優惠活動預存話費抽獎活動64K手機卡優惠活動動感地帶優惠0活.0動0% 隨E行優惠活動0% 低端手機優惠活0.動0%大客戶手機優惠活動集團客戶手機優惠0活.0動0%60.00%2.50%32.50%12.50%2.5%0%10%20%30%40%50%60%70%除了60%的被訪者表示不知道自己參與了哪些活動之外，32.5%的被訪者參與了預存

8、話費抽獎活動、12.5% 的被訪者參與了64K手機卡優惠活動，2.5%的被訪者參與了新業務優惠活動。三、營銷活動總體認知100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%91.70%86.8%81.80%55.0%22.7%知曉度 參與度滿意度忠誠度推薦度調查顯示：55%的被訪者知道手機卡升級活動，22.7%的被訪者參與手機卡升級活動，86.8%的被訪者喜歡手機卡升級活動，81.8%的被訪問者表示會繼續參與類似活動，91.7%的被訪者會向親友推薦手機卡升級活動。第16頁第三部分換卡用戶部分一、活動結果二、資費方案三、宣傳效果四、執行渠

9、道五、第17頁功能認知第18頁一、活動結果評估BASE：121是否知道自己更換了64K手機卡0.8%99.2%調查顯示：99.2%的被訪者清楚自己的消費行為。知道不知道一、活動結果評估對更換卡種類的認知BASE：12144.60%不知道40.60%0%0%其他4.80%動感地帶卡3.10%41.00%神州行卡39.10%9.60%（VIP）卡17.20%0%10%20%30%40%50%從以上兩表可見，99.2%的被訪者知道自己參與了換卡活動，但在無提示下40.6% 的被訪者不知道自己換的是什么類型的卡，39%的被訪者換的神州行卡；在有提示下44.6%的被訪者不知道自己換的是什么類型的卡，41

10、%的被訪者換的神州行卡。可見，多數被訪問者品牌意識模糊第。19頁有提示無提示第20頁一、活動結果評估BASE：121用戶對本次手機卡升級優惠活動的總體評價（滿意度）70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%1分2分3分4分5分 本次手機卡升級優惠活動的用戶滿意度指標為4.42。市場研究中用戶滿意度達到4，則視為高滿意度，說明用戶認可本次活動。57.90%28.90%10.7%0.0%2.5%第21頁一、活動結果評估參與類似的手機卡升級優惠活動的可能性（活動忠誠度）BASE：12180.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%

11、0.0%一定不會不會一般會一定會用戶對本次手機卡升級優惠活動的忠誠度高，81.8%的被訪者表示會繼續參與類似活動，0.8%的被訪者表示不會參與，17.4%的被訪者持觀望態度。67.80%17.4%14.00%0.0%0.8%一、活動結果評估BASE：121把換卡活動推薦給其他人的可能薦率）70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%一定不會不會一般會一定會調查顯示，91.7%的人會把手機卡升級活動推薦給親戚朋友，沒有被訪者表示不會推薦，可見手機卡升級活動推薦率高。第22頁60.30%31.40%8.3%0.0%0.0%第23頁一、活動結果評估參與該活動的原因B

12、ASE：121調查顯示：卡本身的功能是吸引用戶參與手機卡升級活動的最主要因素，用戶有使用需求所以進行換卡。其他38.00%親戚或朋友勸說4.10%時尚（大家都換）5.00%使用需求11.60%換卡活動有吸引力1.70%64K卡的功能多52.10%0%10%20%30%40%50%60%第24頁二、資費方案評估BASE：121對現有換卡資費的評價80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%非常不合理不合理一般合理非常合理86.8%的被訪者認為本次換卡的資費是合理的，4%的被訪者認為不合理。68.60%18.20%9.1%4.0%0.0%第25頁三、宣傳

13、效果評估BASE：121對“你換了嗎”廣告語的認知率38.0%62.0%調查顯示：62%的被訪者沒聽過手機卡升級活動廣告語，這說明本次活動的公共媒體傳播力度不大，應進一步加大廣告傳播力度。聽 說 過 沒聽說過三、宣傳效果評估了解手機卡升級優惠活動的途徑BASE：1214.10%其他互聯網上 移動公司的一些促銷活動移動公司營業廳手機短信 雜志0廣.0告0%路牌廣告營業員介紹廣告朋友/同事/親戚介紹 車身0廣.0告0%電視廣告電臺廣告報紙廣告0.80%1.70%41.30%22.30%0.80%13.20%5.00%30.60%1.70%5.00%5.80%0%5%10%15%20%25%30%3

14、5%40%45%調查顯示：換卡的被訪者了解手機卡升級活動的主要途徑是移動公司的自有媒體：營業廳（41.3%）、手機短信（22.3%）和營業員介紹（13.2%）。此碑傳播也是非常重要的知效途徑。各大媒體相比，報第紙26和頁電視是被訪者常接觸的媒體。第27頁三、宣傳效果評估0.00%BASE：121對更換64K手機卡活動和廣告內容回憶不知道38.8%0.00%6.3%0.00%0.0%0.00%0.0%其他新一代VIP換卡0.00%10.7%免費換卡0.00%120元換卡15.7%52.10%200元換卡13.2%5.80%你換了嗎4.1%60%64K手機卡22.3%53.70%大容量34.7%0

15、%20%40%60%80%調查顯示：在無提示下，38.8%的被訪者不記得活動和廣告內容。在有提示下60% 的被訪者能回憶起64K手機卡，53.7%的被訪問者能回憶起卡本身的大容量。另外換卡的具體方式：200元換卡也給被訪者留下了印象深刻。有提示無提示第28頁四、執行渠道評估BASE：121用戶辦理換卡的方式70.0%66.1%60.0%50.0%40.0%33.9%30.0%20.0%10.0%0.0%專程 順路66.1%的被訪者專程去營業廳辦理換卡， 說明手機卡升級活動有吸引力。四、執行渠道評估BASE：121用戶換卡的具體形式80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20

16、.0%10.0%0.0%免費換新買卡預存話費更換的調查顯示：71.1%的被訪者采取的是預存話費換卡，28.9%的用戶采取的是免費換卡，這與用戶占總體用戶比例有關。沒有被訪者采取的是買新卡的方式。可見，與買新卡相比，預存話費換卡的方式更被用戶認可。第29頁71.1%28.9%0.0%第30頁四、執行渠道評估BASE：121辦理換卡手續的便利性120.0%99.2%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.8%0.0%方便不方便調查顯示：99.2%的被訪者認為換卡手續很方便，0.8%的被訪者表示不方便，不方便的原因主要體現在需要更換卡的信息。第31頁四、執行渠道評估BASE：121收

17、到64K手機卡使用手冊的比例70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%59.5%40.5%是否手機卡升級活動的宣傳品到位情況不理想。59.5%的被訪者未收到使用手冊。第32頁四、執行渠道評估BASE：121對換卡過程中營業員的服務態度的滿意度70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意98.3%的被訪者對營業員的服務表示滿意，沒有被訪者表示不滿意。59.50%38.80%0.0%0.0%1.7%第33頁四、執行渠道評估將舊卡信息轉移到新卡上的比例64.7%BASE：12170.0%60.0%5

18、0.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%64.7%的被訪者將舊卡的信息轉移到了新卡上，35.3%的被訪者未轉移信息。是否用戶轉移新舊卡信息的方式120.0%96.2%100.0%96.2%的被訪者在營業廳由工作人員辦理的信息轉移。可見營業廳工作比較到位。80.0%60.0%40.0%20.0%3.8%0.0%自己處理營業廳處理35.3%五、功能認知功能認知及使用情況BASE：12119.00%不知道21.50%20.7%調查顯示，在無提示下49.6%的被訪者知道64K卡的超大容量功能；在有提示下49.7%的被14.00%12.40%資訊服務39.60%0.00%1.7%短信鎖卡

19、17.40%5.00%直顯短信23.10%5.8%3.30%14.00%超大容量訪者知道功能，49.6%0.00%尊貴服務38%的被訪者知道短信保險箱功能。可見被訪者知道的常用功能的比較多。被訪者70.2%經常使用儲存號碼功能。1.70%0.0%0.00%容量調節3.30%0.0%11.60%49.70%16.5%14.90%短信保險箱38.00%19.8%70.20%儲存號碼25.60%52.9%0%20%40%60%第34頁80%使 用 有提示無提示第35頁第四部分知道未換卡用戶部分一、活動結果二、宣傳效果第36頁一、活動結果評估不換卡原因BASE：1816.7%其他調查顯示：被訪者不換卡

20、的原因主要集中在以下幾方面：對64K卡不了解（33.8%）、認為32K卡已經能滿足使用（22.2%）、沒時間辦理（16.7%）。太0貴.了0%活動不吸0引.人0%16.7%沒時間辦5.6%辦理麻煩卡的功能手機能0實.現0%不知道換卡0活.動0%33.3%對64K卡不了解22.2%認為沒有必要，32K卡已經能滿足使用0%10%20%30%40%第37頁一、活動結果評估BASE：18是否知道更換64K手機卡的活動現已結束100.0%88.9%80.0%60.0%40.0%20.0%11.1%0.0%是否第38頁一、活動結果評估BASE：18是否知道現在換64K卡已經開始收費120.0%100.0%

21、80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%知道不知道100.0%0.0%第39頁一、活動結果評估BASE：18用戶繼續參與換卡活動的可能性80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%一定不會不會說不準會一定會100%的被訪者不知道目前換卡活動已經結束，換64K卡開始收費。如果以后還有卡升級活動，77.8%被訪者會參與，沒有被訪者不參與，22.2%的被訪者持觀望態度。66.70%22.2%11.10%0.0%0.0%第40頁二、宣傳效果評估BASE：18對“你換了嗎”廣告語的認知率18.8%81.2%81.2%的被訪者沒聽過手機卡升級活動的廣告語

22、，說明公共媒體傳播力度不夠大，廣告語沒深入人心，應進一步加大廣告傳播力度。聽說過沒聽說過二、宣傳效果評估BASE：18了解手機卡升級優惠活動的途徑其他互聯網上 移動公司的一些促銷活動移動公司營業廳手機短信 雜志廣告路牌廣告營業員介紹廣告朋友/同事/親戚介紹 車身廣告電視廣告電臺廣告報紙廣告6.3%0.0%0.0%0.0%37.5%0.0%0.0%0.0%6.3%0.0%50.0%6.3%0.0%6.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%調查顯示，37.5%的被訪者是通過手機短信了解手機卡升級活動的，50%的被訪者是通過口碑傳播知道的。此外，營業廳也是非常重要的知效途徑。

23、各大媒體相比，報紙和電視是被訪者常接觸的媒體。第41頁第42頁二、宣傳效果評估18.80%不知道BASE：18對更換64K手機卡活動和廣告內容回憶93.8%0.00%其他0.0%新一0.代00%VIP換0.卡00%0.0%0.0%31.30%免費換0卡.0%120元換0卡.0%200元換0卡.0% 你換了0嗎.0%64K手機卡25.00%37.50%12.50%56.30%6.3%50.00%大容量6.3%0%20%40%60%80%100%調查顯示：在無提示下，93.8%的被訪者不記得活動和廣告內容。在有提示下56.3%的被訪者能回憶起64K手機卡，50%的被訪問者能回憶起卡本身的超大容量。

24、另外換卡的具體方式：200元換卡、免費換卡、120換卡也給被訪者留下了印象深刻。有提示無提示第43頁第五部分不知道換卡用戶部分一、活動結果二、媒體接觸習慣第44頁一、活動結果評估BASE：16用戶參與手機卡升級優惠活動可能性60.0%56.30%50.0%40.0%30.0%18.8%18.8%20.0%6.3%10.0%0.00%0.0%一定不會不會說不準會一定會調查顯示：56.3%的被訪者表示如果知道該活動會參與，25.1%表示不參與，18.8%的被訪者持觀望態度。二、媒體接觸習慣獲取移動信息的途徑互聯網上12.5%BASE：166.3% 移動公司的一些促銷活動移動公司營業廳56.3%手機

25、短信31.3%0.0% 雜志廣告路牌廣0.告0%廣0.告0%6.3%朋友/同事/親戚介紹 車身廣0.告0%18.8%電視廣告電臺廣0.告0%報紙廣0.告0%0%10%20%30%40%50%60%56.3%的被訪者通過營業廳獲取移動信息，31.3%的被訪者通過手機短信獲取移動信息。可見自有媒體是被訪者獲取第4移5頁動信息的主要渠道。第46頁第六部分結論及建議一、結論二、建議一、結論綏化市本次營銷活動執行比較成功。1、從活動結果看： 本次活動的知效率為55%，參與度為27.7%； 在12月份的營銷活動中營銷活動知名度和參與度位居第二，第一位是交話費抽獎活動，這主要是由于該活動的參與門檻相對較高。

26、 換卡被訪者高度認可本次活動，滿意指標為4.42。 換卡被訪者的忠誠度高達81.8%。 換卡被訪者的推薦度高達91.7%。第47頁第48頁一、結論2、從資費方案看： 換卡用戶對本次換卡的資費方案非常滿意，86.8%的換卡用戶認為這種換卡方式合理。第49頁一、結論3、從宣傳效果看： 廣告的到達率比較高，64K手機卡、超大容量、換卡的具體方式等該傳遞的信息都傳達給被訪者，并給被訪者留下了很深刻的印象。 被訪者對廣告語“你換了嗎”評價很高，對這句廣告語都能產生正面積極的聯想，想到換手機、換卡、換電池等，達到了吸引用戶的目的。 手機短信在本次營銷活動中發揮了至關重要的作用，是極其有效的宣傳方式。 其他

27、自有媒體如營業廳、營業員等在本次手機卡升級活動也起到了很重要的作用。 公共媒體在本次活動中的傳播效應不大。第50頁一、結論4、從執行渠道看： 98.3%的換卡被訪者對營業員的服務表示滿意。 換卡被訪者對換卡的方便程度感到滿意，99.2%的換卡被訪者認為換卡手續很方便。 營業員工作到位，96.2%的換卡被訪者在營業廳由工作人員辦理的信息轉移。 66.1%的換卡被訪者專程去營業廳辦理換卡，說明手機卡升級活動對用戶有吸引力。第51頁二、建議根據以上調研數據，創信提出如下建議：1、用戶品牌意識模糊，建議進一步強化用戶的品牌意識。2、廣告語的知曉率不高，建議加大公共媒體傳播力度。3、宣傳品投放不到位。不能保證每張卡配備一套使用說明書，必然導致用戶對卡的功能不了解，給用戶的使用帶來不便。建議在今后的活動中嚴格管理宣傳品的發放。4、知道未換卡的用戶，不換卡的原因有很大一部分是對64K卡不了解（33%），針對這部分用戶用加大對64K卡功能的宣傳。5、對不知道換卡活動的用戶，建議加大宣傳力度，多在手機短信、營業廳等自有媒體和報紙、電視等該部分用戶經常接觸的公共媒體上宣傳。第52頁附件被訪者基本資料一、換卡用戶被訪者資料二、全體用戶被訪