1、,一汽奔騰豫晉區(qū)域2010年第四季度營銷推廣方案,2010年10月,第一部分：市場回顧,三季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季清涼風(fēng)為主題的推廣活動(dòng)，總結(jié)如下：,總結(jié)：價(jià)格戰(zhàn)適用于短期促銷，不適合長期推廣；,市場兩極分化嚴(yán)重，部分產(chǎn)品讓利巨大，但銷售不佳，部分產(chǎn)品卻需要等待排隊(duì)甚至加價(jià)提車如：（一汽大眾寶來、日產(chǎn)騏達(dá)等）；,對(duì)于直接降價(jià)和讓利的產(chǎn)品，消費(fèi)者永不滿足，促使消費(fèi)者購車的真正原因還是產(chǎn)品的品質(zhì)；,總結(jié)：奔騰的主要賣點(diǎn)在于性價(jià)比，缺乏整合推廣；,市場特征,體驗(yàn)營銷,媒體推廣,目前營銷活動(dòng)花樣百出，如：店頭-聯(lián)誼-游玩等但缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，商家也未達(dá)到目的；,值得注意的是目前競品或消費(fèi)者對(duì)于體

2、驗(yàn)類的活動(dòng)均情有獨(dú)鐘，因?yàn)槿菀妆幌M(fèi)者所接納和參加；,總結(jié)：體驗(yàn)營銷更容易使消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品品質(zhì)；,市場回顧,三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動(dòng)的方式，效果極佳；,但三季度價(jià)格戰(zhàn)味道過濃，媒體宣傳過于注重活動(dòng)，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)宣傳提升；,總結(jié)：結(jié)合活動(dòng)特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)合推廣；,第二部分：現(xiàn)狀分析,現(xiàn)狀分析,目前銷售進(jìn)入傳統(tǒng)旺季、市場容量快速提升，但是隨著大量新車的入市和老款車型的巨惠促銷，市場競爭并未減退，依然激烈；,經(jīng)過產(chǎn)能的調(diào)整，對(duì)于銷售較好無現(xiàn)車的競品的供應(yīng)將得到部分解決，對(duì)于銷售不佳的競品勢(shì)必在最后一個(gè)季度進(jìn)行最后沖量，價(jià)格戰(zhàn)的力度將更為猛烈；,總結(jié)：四季度，奔騰

3、將面臨品質(zhì)和價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)！,由于三季度放價(jià)過于猛烈，四季度的突然回收，勢(shì)必會(huì)對(duì)奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過一些活動(dòng)來彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來的集客流失；,三季度促銷的開放，使得客戶轉(zhuǎn)化較快，奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤量并不大，需要快速通過營銷措施進(jìn)行集客，搶奪客戶；,總結(jié)：增加集客成為目前的第一課題；,市場環(huán)境,奔騰現(xiàn)狀,競品分析,豐田卡羅拉,一汽馬自達(dá),現(xiàn)代悅動(dòng),蒙迪歐,廣汽豐田,長安馬自達(dá),競品小結(jié),廣宣方式：,促銷方式：,公關(guān)方式：,主要的宣傳方式還是集中在報(bào)紙和廣播上，其中別克網(wǎng)絡(luò)的宣傳增大，在論壇和各主要汽車網(wǎng)站主力傳播、豐田和馬自達(dá)和網(wǎng)絡(luò)傳播采用每周一個(gè)軟文的形式；,價(jià)格戰(zhàn)以馬

4、自達(dá)和悅動(dòng)為最；豐田采用贈(zèng)送保險(xiǎn)、日本游等加贈(zèng)方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價(jià)讓利的方式，部分產(chǎn)品還有贈(zèng)送筆記本、數(shù)碼禮包等方式；,公關(guān)活動(dòng)馬自達(dá)較為有特色，采用體驗(yàn)營和駕駛訓(xùn)練營的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎(jiǎng)、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗(yàn)活動(dòng)；,主要課題,品質(zhì),促銷,過渡,集客,經(jīng)過分析總結(jié)、目前奔騰面臨的主要四個(gè)課題分別如下：,價(jià)格優(yōu)勢(shì)宣傳猛烈，缺少了產(chǎn)品的鍍金；,產(chǎn)品的品質(zhì)需要進(jìn)行提煉，并快速推廣、短時(shí)間提升產(chǎn)品市場美譽(yù)度；,消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)永不滿意、喜歡討價(jià)論價(jià)；,從放價(jià)到收價(jià)的過程，可能會(huì)流失部分客戶；,三季度釋放客戶過快，目前潛在基盤客戶匱乏,如何在過渡中成功

5、轉(zhuǎn)移客戶注意力，不在單獨(dú)關(guān)注價(jià)格，從而保持集客；,部分競品的瘋狂的讓利，使得奔騰對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須進(jìn)行、但是要“蛻變”出場；,客戶比較注重體驗(yàn)類的活動(dòng)，通過什么樣的類型去締造市場話題，引發(fā)關(guān)注增加集客，,第三部分：推廣策略,策略思考,2,1,提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念,愛心營銷 穩(wěn)定售價(jià)-采用消費(fèi)者無法還價(jià)讓利,產(chǎn)品,促銷,4,3,深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播-快速轉(zhuǎn)換客戶注意力,體驗(yàn)營銷 線上招募-線下公關(guān)-奔騰全民體驗(yàn)季,公關(guān),廣宣,從價(jià)格營銷戰(zhàn)-轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn),從降價(jià)轉(zhuǎn)換為愛贈(zèng),從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)換為專注品質(zhì),從走馬觀花轉(zhuǎn)換為真實(shí)體驗(yàn),2,1,通過三季度推廣總結(jié)和市場現(xiàn)狀診斷已經(jīng)得知，

6、四季度的推廣不再適合單一價(jià)格戰(zhàn)； 但是部分競品瘋狂的低價(jià)促銷可能會(huì)搶占奔騰的市場份額，需要一種轉(zhuǎn)變的思路去和競品抗拒；,提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念,愛心營銷 穩(wěn)定售價(jià)-采用消費(fèi)者無法還價(jià)讓利,奔騰B70 - 性價(jià)比之王,奔騰B50 - 家轎人氣王,價(jià)格的讓利永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，消費(fèi)者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價(jià)，采用愛心營銷，一方面消費(fèi)者無法還價(jià)，另一方面間接的提升品質(zhì)；,三季度由于過于重視價(jià)格戰(zhàn)，宣傳重于活動(dòng)輕于品質(zhì)，四季度則需改變策略； 提煉奔騰B70性價(jià)比之王,奔騰B50家教人氣王的產(chǎn)品稱譽(yù)，通過媒體傳播，著力打造這一概念，提升奔騰的品質(zhì)影響力，從品質(zhì)高度狙擊競品；,產(chǎn)品,促銷,針

7、對(duì)消費(fèi)者購車心理學(xué)分析，客戶在購車時(shí)會(huì)將看的優(yōu)惠分成兩類:一類是廠家的，一類是商家的。對(duì)于廠家統(tǒng)一的優(yōu)惠，消費(fèi)者一般不怎么討價(jià)還價(jià)，但是對(duì)于商家的優(yōu)惠，則往往得寸進(jìn)尺，盡可能壓低價(jià)格，所以本次優(yōu)惠的方向?qū)⒉捎酶劫?zèng)的方式，用愛心營銷去表達(dá)，有意識(shí)地對(duì)客戶導(dǎo)向性宣傳，讓客戶產(chǎn)生是廠家在此區(qū)域特別優(yōu)惠的錯(cuò)覺，可有效避免與單個(gè)客戶陷入折扣優(yōu)惠談判泥沼。,策略解析,4,3,奔騰的價(jià)格回收，可能對(duì)集客造成影響，需增強(qiáng)媒體對(duì)品質(zhì)宣傳力，轉(zhuǎn)換客戶注意力，拉動(dòng)集客； 三季度的過度釋放，目前經(jīng)銷店潛在客戶基盤匱乏，需要地面活動(dòng)配合媒體，締造話題，增加集客；,深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播-快速轉(zhuǎn)換客戶注意力,體驗(yàn)營

8、銷 線上招募-線下公關(guān)-奔騰全民體驗(yàn)季,公關(guān),廣宣,整合多媒體進(jìn)行傳播，從紙、音、視多媒體種角度聯(lián)合進(jìn)行統(tǒng)一傳播，快速轉(zhuǎn)移客戶注意力，提升產(chǎn)品品質(zhì)；,紙媒選用當(dāng)體主力報(bào)紙； 電臺(tái)選用當(dāng)?shù)亟煌◤V播或人民廣播； 視頻考慮短期效益提升，選用影線廣告的方式，保證傳達(dá)的有效率； 其他：電梯看板，以及追加加油站立柱看板，跟汽車息息相關(guān)的地反，增加宣傳； 備注：紙媒和電臺(tái)傳播要與線下活動(dòng)配合；,三季度總結(jié)體驗(yàn)類的活動(dòng)備受客戶的關(guān)注，客戶并不是專家，那么對(duì)真正由購車需求的客戶來說，也確實(shí)希望能過這樣的活動(dòng)，能夠真正對(duì)產(chǎn)品深度了解，增加自己購車的判斷力；,奔騰目前集客匱乏，靠價(jià)格戰(zhàn)集客的思路已經(jīng)屏蔽，媒體的宣傳

9、雖然可以提升品質(zhì)影響力，但不足以快速的提升集客，舉行以體驗(yàn)為形式的多主題公關(guān)活動(dòng)，并通過廣宣線上招募，引發(fā)公關(guān)效應(yīng)，線下增加集客，并通過活動(dòng)的舉行，真正增加客戶的購買力，力促成交；,策略解析,推廣主題,推廣主題,廣宣：進(jìn)取心 王者路 超值奔騰 夢(mèng)想可及,公關(guān)：中級(jí)轎車之王 實(shí)力奔騰 全民體驗(yàn)季 火爆招募,副標(biāo)題：河南豫港華信“玩轉(zhuǎn)鄭州 樂享豪禮”趣味試駕體驗(yàn),副標(biāo)題：河南裕華星光“放心奔騰 關(guān)愛隨行”家庭運(yùn)動(dòng)會(huì),文案,文案,以進(jìn)取之心、贏王者之路，一汽奔騰 讓夢(mèng)想可及 奔騰B70-性價(jià)比之王 奔騰B50-家轎人氣王、完美生活 奔騰開始； 中國一汽 品質(zhì) 科技 創(chuàng)新,現(xiàn)在開始，加入實(shí)力奔騰 全民

10、體驗(yàn)季吧！ 奔騰B70-性價(jià)比之王 奔騰B50-家轎人氣王、火爆招募； 玩轉(zhuǎn)鄭州/吃遍中原/趣味試駕/親子運(yùn)動(dòng)會(huì)/郊外野生游/更多精彩，敬請(qǐng)咨詢；,第四部分：媒體投放,投放概述,通過媒體宣傳，締造奔騰B70性價(jià)比之王、B50家轎人氣王尊稱的品質(zhì)理念、提升品牌影響力；,與線下活動(dòng)進(jìn)行配合、線上招募、宣傳促銷內(nèi)容，進(jìn)行公關(guān)集客；,1,2,媒體類型,運(yùn)作策略,主流報(bào)紙-交通廣播或人民廣播-影線廣告-電梯看板-加油站廣告,主要 目的,品質(zhì)締造,責(zé)任擔(dān)當(dāng),線上招募,對(duì)產(chǎn)品介紹統(tǒng)一、所有載體發(fā)布必須依照奔騰B70性價(jià)比之王、奔騰B50家轎人氣王進(jìn)行傳播、統(tǒng)一話術(shù)，打造奔騰全新品牌形象；,報(bào)紙、廣播承擔(dān)品質(zhì)

11、廣告和階段性促銷信息的發(fā)布， 影線廣告只擔(dān)當(dāng)品質(zhì)廣告的發(fā)布； 加油站廣告電梯看板擔(dān)當(dāng)品質(zhì)廣告和體驗(yàn)招募的發(fā)布,廣宣和公關(guān)聯(lián)合推廣、體驗(yàn)營銷公關(guān)活動(dòng)廣宣負(fù)責(zé)招募選手和活動(dòng)信息的宣傳，主要載體為報(bào)紙、廣播和加油站廣告、采用品質(zhì)廣告+活動(dòng)信息傳播形式；,加油站媒體,媒體位置示意,目標(biāo)受眾擔(dān)任企業(yè)中高級(jí)管理職位的比例較高，達(dá)到33.4%，黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位干部比例也達(dá)到了13.3%，目標(biāo)受眾中管理者比例已接近半數(shù)，體現(xiàn)出該媒體在中高端人群中能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，在該媒體投放廣告有助于目標(biāo)受眾釋放其消費(fèi)能力。,數(shù)據(jù)來源：H3(2008)-中國新富市場與媒體研究,媒體受眾分析,媒體信息簡介,無干擾：保證

12、了廣告?zhèn)鞑ゲ皇苤車豢煽氐沫h(huán)境和其他媒體的影響。,親和力；車主加油平均需要35分鐘，增加了與廣告接觸的時(shí)間和親和力。,網(wǎng)絡(luò)化：可以迅速有效的配合廣告主進(jìn)行目標(biāo)范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化整合傳播。,靈動(dòng)性以月為最小簽約單位，滿足各類廣告主的投放需要。以最小的成本贏取最高的價(jià)值。,河南廣宣計(jì)劃,投放費(fèi)用,河南廣宣計(jì)劃,山西廣宣計(jì)劃,投放費(fèi)用,山西廣宣計(jì)劃,第五部分：公關(guān)活動(dòng),運(yùn)作概述,締造市場話題、通過媒體傳播、引發(fā)公眾關(guān)注、從而提升產(chǎn)品的關(guān)注度和增加展廳集客量；,借助活動(dòng)使得客戶對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的自我體驗(yàn)，增加購買判斷力，借助政策，實(shí)現(xiàn)成交；,1,2,活動(dòng)類型,運(yùn)作策略,趣味試駕體驗(yàn)（玩轉(zhuǎn)鄭州）+家庭親子運(yùn)動(dòng)會(huì)（

13、親情大戰(zhàn)）+景區(qū)自駕游（郊外聯(lián)誼）,主要 目的,媒體招募,感觸體驗(yàn),政策成交,通過廣宣，統(tǒng)一發(fā)布活動(dòng)選手招募，并傳播活動(dòng)內(nèi)容和獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容，吸引客戶關(guān)注，自發(fā)到店/來電咨詢，提升經(jīng)銷商店內(nèi)集客量，活躍產(chǎn)品市場氛圍；,邀請(qǐng)潛在用戶參加體驗(yàn)活動(dòng)； 通過活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置和銷售顧問的講解，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能夠做出自我判斷； 增加對(duì)產(chǎn)品的了解；,利用活動(dòng)的團(tuán)購氣氛，設(shè)置相應(yīng)的促銷方案； 通過活動(dòng)了解后，客戶的好感度增加，進(jìn)行團(tuán)購無底價(jià)促銷，現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)成交； 產(chǎn)品成功上量；,公關(guān)日程,河南區(qū)域四季度公關(guān)活動(dòng)日程排期表,公關(guān)日程,山西區(qū)域四季度公關(guān)活動(dòng)日程排期表,趣味試駕,策略思考 目前各品牌經(jīng)銷商試乘試駕形式大同小

14、異，沒有新意。 單一的試駕使客戶精力集中在車輛上，非常乏味，尤其是新手更容易緊張而發(fā)生事故，有趣的試駕可以分散客戶的注意力，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的了解度。 客戶常常認(rèn)為普通試駕的路段不具代表性，需要更多樣的試駕路況來決策購車。,形式簡述 首先精心選擇合適的試駕路線，并在路線中穿插設(shè)計(jì)一些需要參與人員開動(dòng)腦筋完成的趣味性任務(wù)（ 也可不設(shè)置路線，只規(guī)定任務(wù)）。 活動(dòng)要求每臺(tái)試駕車由3名意向客戶輪流駕駛，并配有一名銷售顧問陪同，每完成1個(gè)任務(wù)換一個(gè)意向客戶為司機(jī)，完成所有任務(wù)用時(shí)最少的試駕車組為優(yōu)勝。 同時(shí)開展團(tuán)頭無底價(jià)的促銷活動(dòng)、促使上量； 定車客戶還將開展“數(shù)碼專場”的抽獎(jiǎng)活動(dòng),活動(dòng)信息 執(zhí)行時(shí)間：2

15、010年10月-11月（鄭州區(qū)域） 執(zhí)行地點(diǎn)：各經(jīng)銷商店頭 活動(dòng)主題：實(shí)力奔騰 全民體驗(yàn)之“玩轉(zhuǎn)鄭州 樂享豪禮”大型試駕游戲 邀約人群：潛在用戶150名+媒體15名 （經(jīng)銷店報(bào)名領(lǐng)取資料 活動(dòng)日舉行競爭）,趣味試駕,舉例活動(dòng)的任務(wù)設(shè)置如下： 1.到“人民公園東門”奔騰廣告版上簽名留念（以簽字照片為證明）地址:新通橋路南200米路西； 2.到火車站南出站口合影留念（以實(shí)地照片為證明）地址：鄭州市火車站南出戰(zhàn)口；,3.二七塔合影留念（照片為證）地址：二七路二七紀(jì)念塔前； 4.品嘗正宗鄭州蕭記燴面（以當(dāng)日發(fā)票為證）地址：經(jīng)三路 紅專路交叉口路北200米； 5.到“世紀(jì)聯(lián)華購買純凈水一瓶”（以發(fā)票為證

16、明） 地址：經(jīng)三路 東風(fēng)路交叉口； 6.到“森林公園大門口”回答工作人員問題（工作人員統(tǒng)一服裝，回答完問題回給參賽人員蓋章） 地址：中州大道森林公園大門口； 備注：完成任務(wù)不分先后，參賽人員可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)自行選擇行車線路；每臺(tái)參賽車配置奔騰元活動(dòng)基金，活動(dòng)基金將用于物品購買、停車、餐飲等花費(fèi)；,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置,南出口合影,東門簽名六年,品嘗蕭記燴面,購買純凈水,回答問題蓋章,筆記本電腦,數(shù)碼 相機(jī),購車 禮包,名品 茶具,趣味試駕,活動(dòng)亮點(diǎn) 趣味試駕很好地解決了普通試駕中存在的問題，以有趣的任務(wù)設(shè)置、適度的對(duì)抗性有效吸引客戶參與，使得試駕過程趣味橫生，又緊張刺激； 同時(shí)還考驗(yàn)了客戶之間的團(tuán)隊(duì)合作能力，渲

17、染了活動(dòng)氣氛、促使客戶對(duì)產(chǎn)品增加了解；還無形中提升了品牌形象。,執(zhí)行流程,趣味試駕,活動(dòng)費(fèi)用規(guī)劃,家庭運(yùn)動(dòng)會(huì),策略思考 目前河南區(qū)域奔騰的主要庫存為奔騰B50，B50的購買者多為家庭； 看車的不一定是家庭購車的決定者，一般購車需要家庭人員共同決定，但是很難達(dá)成統(tǒng)一意見； 客戶通常不會(huì)一個(gè)人參加活動(dòng)，借助家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)可以對(duì)整個(gè)家庭進(jìn)行統(tǒng)一傳播體驗(yàn)、從而達(dá)成共識(shí)；,形式簡述 針對(duì)家庭開展單組活動(dòng)，體驗(yàn)奔騰與車和人的幸福生活； 趣味競賽，以家庭為單位完成兩人三足、奔騰灌籃、家庭成員默契問答等競技活動(dòng)。 通過PK、分組賽選出單組的最佳奔騰體驗(yàn)家庭；并頒發(fā)獎(jiǎng)品； 同時(shí)開展團(tuán)購無底價(jià)的促銷活動(dòng)，促使上量；

18、定車客戶當(dāng)天還將開展“數(shù)碼專場”的抽獎(jiǎng)活動(dòng),活動(dòng)信息 執(zhí)行時(shí)間：2010年11月-12月（豫晉區(qū)域） 執(zhí)行地點(diǎn)：*城市郊區(qū)游玩景區(qū)（其它） 活動(dòng)主題：實(shí)力奔騰 全民體驗(yàn)之“放心奔騰 關(guān)愛隨行”家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) 邀約人群：潛在用戶120組+媒體15名（鄭州）潛在用戶60組+媒體3名（其它）,家庭運(yùn)動(dòng)會(huì),活動(dòng)項(xiàng)目,抽獎(jiǎng)設(shè)置,*滑雪場家庭套票 *游樂場歡樂游家庭套票 *影樓全家親情套票 *園區(qū)家庭套票,比賽獎(jiǎng)品,筆記本電腦,數(shù)碼 相機(jī),購車 禮包,名品 茶具,親 子 類,體 驗(yàn) 類,幸福奔跑,齊心奔騰,快樂泡泡,最佳家庭,奔騰NBA,汽車運(yùn)水,魔幻拼圖,倒車入庫,備注：其他城市為當(dāng)?shù)刂皡^(qū)和游覽區(qū)套票,備注：地市獎(jiǎng)品將根據(jù)費(fèi)用修改,家庭運(yùn)動(dòng)會(huì),以家庭為單位參加，可以同時(shí)對(duì)購買車輛決裁具有發(fā)言權(quán)的家庭客戶集體宣傳傳播，更容易打動(dòng)客戶； 家庭為單組的PK競技活動(dòng)，讓家庭所有成員共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，增加了活動(dòng)的趣味性和參與積極性，使客戶感受了家庭的溫暖和奔騰的關(guān)懷，相比其他形式活動(dòng)更容易招募客戶；,執(zhí)行流程,活動(dòng)亮點(diǎn),家庭運(yùn)動(dòng)會(huì),活動(dòng)費(fèi)用規(guī)劃,景區(qū)自駕游,活動(dòng)時(shí)間：具體見排期（鄭州區(qū)域） 活動(dòng)地點(diǎn)：洛陽龍峪灣風(fēng)景區(qū)（暫定） 活動(dòng)主題： 實(shí)力奔騰 全民體驗(yàn) 之龍峪灣自駕游 參與人群：上海大眾已購車客戶、