榮耀新機百度效果投放案例投放策略1行業洞察3投放策略效果總結2產品分析4效果總結行業洞察：智能手機市場趨于飽和，用戶換機周期延長，購機需求傾向換代升級智能手機市場復蘇節奏趨緩不到1年不到1年02018201920202不固定，換了就換不固定，換了就換上2-3年2-3年1-999元1000-1999元2000-2999元1-999元1000-1999元2000-2999元3000-4999元5000元以上數據來源：艾瑞網用戶分析：中端機用戶以女性為主，關注外觀、攝影，對短視頻、達人時尚感興趣?其中2000-2999元價位段機型中女性、60后、下沉市場用戶占比51.90%49.60%48.60%43%41.80%36.60%26%24.50%46.90%數據來源：百度觀星盤競品洞察：同價位段競品均強調攝影功能，在其他功能上各有優勢手機型號價格攝影芯片屏幕重量顏值片/攝各競品都突出攝影功能各競品都突出攝影功能，其中華為Nova系列在手機顏值、重量上優勢明顯，OPPOReno系列和VIVOS系列則更強調芯片產品分析：性能優勢明顯，有明星代言加持，但市場競爭激烈、搶量壓力大優勢:攝影:首發索尼IMX906單反級寫真主攝；前置5000萬單反級寫真鏡頭；單反級自然虛化屏幕:榮耀綠洲護眼屏，行業領先的3840Hz超高頻PWM調光零風險調光暗光護芯片:首發第三代驍龍7芯片，檔位唯一第二代驍龍8芯片劣勢:機會:威脅:營銷目標：守住數字系列基本盤，轉化老用戶，同時搶奪競品用戶搶奪搶奪Nova&Reno搶奪Nova7、6、5系列等Nova老用戶搶奪Reno6、5、4系列等Reno老用戶守住數字基本盤守住數字基本盤轉化30、20、50系列等N系列老用戶信息流信息流整體策略：多渠道投放，搜+推雙引擎發力，觸達購機需求用戶搜索搜索人群策略-聚焦核心本品人群，截流競品人群，觸達行業人群認知競品人群行業人群本品人群競品人群行業人群信息流人群包價位段詞（2千元手機推薦、3千元手代言人詞（楊洋同款手機、楊洋手機代搜索關鍵詞包品牌詞（如榮耀商城、榮耀手機、榮耀拍照手機、榮耀數字本品產品詞（如榮耀100、榮舊品產品詞（如榮耀90、榮耀本品人群本品人群-觸達本產品舊機型用戶、相關搜索人群，提升用戶品牌粘性信息流投放搜索投放信息流投放消耗占比消耗占比消耗占比競品人群-覆蓋競品持機以及相關人群，對競品進行截流壓制搜索投放消耗占比搜索投放消耗占比vivo消耗占比拓展人群拓展人群-搶占行業觀望人群、競品點擊人群，提高品牌關注度搜索投放信息流投放搜索投放展人群投放與其他定向人群進消耗占比消耗占比消耗占比消耗占比素材分析-信息流豎版視頻表現最佳，搜索櫥窗樣式表現最佳搜索投放大圖樣式消耗較多搜索投放大圖樣式消耗較多，但櫥窗樣式整體CTR高于其他樣式，后續可考慮多投放櫥窗樣式；代言人大圖素材和產品大圖素材同時投放，代言人大圖CTR高于產品大圖消耗占比消耗占比視頻素材CTR優于圖片素材，但橫版視頻素材效果較差，后續項目視頻素材重點提升豎版視頻量級；橫版大圖主要消耗類型為圖賞素材，CPC、CTR相對穩定消耗占比消耗占比節點策略：不同階段策略不同，效率引流投放策略投放動作投放素材信息流：預算傾斜優秀計劃以及人群包搜索：保持本品關鍵詞廣告排名，持續信息流：預算傾斜優秀計劃以及人群包搜索：保持本品關鍵詞廣告排名，持續關注競品動態信息流：加速度過冷啟動期信息流：加速度過冷啟動期，穩定拓量搜索：本品詞做好廣告占位，加大競品詞通用詞投放信息流：補充素材以及提高出價，拓展賬戶量級搜索：保持放量節奏，根據ROI效果調整信息流：信息流：更換新素材，穩定優秀計劃提升效果搜索：品牌詞+產品詞ROI效果導向，根據ROI效果靈活調整；通用詞+競品詞下探CPC，根據競品新品節奏調整投放關鍵詞信息流信息流：使用CPC計劃幫助賬戶度過冷啟動期，賬戶穩定后，以下單計劃為主逐步下壓CPC點擊單價，提升用戶點擊瀏覽量。搜索：SEM全面放量，品牌詞/產品詞搶占首位排名，通用詞/競品詞搶占前三信息流：使用CPC計劃幫助賬戶度過冷啟動期，賬戶穩定后，以下單計劃為主逐步下壓CPC點擊單價，提升用戶點擊瀏覽量。搜索：保持核心品牌詞&產品詞首位排名，以“高ROI詞提量+低ROI詞控量”為品牌+產品詞的核心優化手段信息流：信息流：更換新圖賞素材、新視頻素材信息流：信息流：以產品KV、TVC視頻素材、產品ID視頻等進行曝光信息流：以搶購下單、詳細賣點、利益點等，吸引用戶瀏覽購買搜索：搜索：大圖：產品&代言人kv組圖：圖賞&ID圖視頻：代言人&產品賣點效果總結：對比老品效果總結：對比老品，搜索&信息流ROI均提升明顯，SOV上漲20%以上搜索：搜索：ROI提升20%，競品詞&通用詞SOV穩步上漲信息流：ROI提升58%，素材量提升200%+經驗沉淀：在素材、執行和賬戶把控上沉淀經驗，同時思考后續新品投放方向執行細節信息流：執行細節信息流：首銷日投放后日間效果較差，將預算側重于晚上高峰期后效果逐步提升搜索：針對競品新品節點，針對性提高出價搶占廣告排名，對競品用戶進行分流賬戶把控信息流：及時監控賬戶，及時用CPC計劃帶動量級以及更新下單計劃搜索：CPC+OCPC投放，在保證廣告排名的同時，積極拉取訂單量素材經驗信息流：衍生量