頁，共37頁1緒論1.1研究背景與意義公共領域社交媒體的出現，讓傳統意見領袖重新打開了自己的領域，集中在互聯網平臺上成為最佳選擇。他們向消費者提供產品信息，分享購買體驗，吸引大量消費者前來觀看，逐漸成為消費者所關注的對象。這在某種程度上表征了傳統意見領袖被視為媒體與公眾之間的橋梁，而現在網絡意見領袖則是消費者獲取信息、發揮更重要價值的來源和渠道。在信息社會中，社交媒體激增，其強大的發展勢不可擋（李嘉和,張佩妍,2022)。社交平臺或許已成為人們日常獲取信息、社交和分享知識的重要平臺。在社交媒體上，大家分享自己的生活、發布帖子，而就會有很多人習慣于主動尋找和獲取產品信息，為其在線消費提供決策幫助。這就促成了一些商機：大量潛在消費者，這在一定情況下反映了擴大營銷，社交電商。在這樣的平臺上，美妝品牌迅速引起了消費者的大量關注，造就了一些美妝類意見領袖，他們開始與消費者分享使用心得，為消費者提供購買建議，這樣的一些內容輸出對產品的口碑以及消費者對產品的感知有重要影響(王梓晨,劉曉琳,2023)。不少美妝品牌將意見領袖納入整合營銷，加大對意見領袖的預算投入，利用時尚博主、名人等方式宣傳推廣產品，通過意見領袖在消費群體中傳播美妝品牌的影響力。1.2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀對于消費者購買意愿，國外學者提出了他們的看法：Ajzen(1991)在態度理論中指出，人們的行為意愿可以作為判斷其行為的基礎，因此，購買意愿可以作為判斷消費者是否愿意購買商品的基礎，同時，這在一定程度上印證了外部環境對消費者的心理作用也會產生一定的影響(陳雨澤,趙俊杰,2021)。消費者的購買行為來源于其購買意愿的逐步發酵(Fishbein,&Ajzen,1975)。Peter&Olson(1996)認為購買意愿具有連接作用，它貫通著消費者現在的想法和未來的行為。在Mullet&Karson(1985)他們的觀點中，購買意愿決定著消費者是否愿意去進行購買產品這一行為。這在某種程度上說明消費者之所以對某款產品產生購買行為，是因為他們的購買行為會受到其意愿的驅使作用(Bagozzi,Baumgartner,&Yi,1989;Dodds,Monroe,&Grewal,1991)(楊一凡,許慧妍,2021)。國外大部分研究意見領袖的學者們都聚焦信息的傳播和擴散過程，他們重點研究意見領袖在產品的傳播、采納和擴散過程中產生的影響，并認為意見領袖發揮的作用不容忽視。意見領袖能夠幫助人們發現某一產品，這在某種程度上表達出促進消費購買行為(朱俊宏,林琳娜,2019)。聲譽或較高的曝光率對在線評論參與者十分重要，這些因素能夠對產品的銷量產生巨大的影響。(Chevalier&Mayzlin,2006)1.2.2國內研究現狀現在，網絡上已經有了越來越多的品牌理念，在目前國內的相關研究中，不少學者都在關注顧客體驗和品牌構建的實踐性方面進行了大量的研究。魏子安,孫雪婷（2018）《基于電子客戶體驗的妝品牌建設研究》一文中指出，在本文的研究視角下這種情況是必須要考慮的隨著電子商務的發展，越來越多的品牌、公司紛紛進入電子商務，這種競爭格局將會發生翻天覆地的變化，平臺的利益正在慢慢流失，消費者的忠誠度也在不斷下滑，被競爭對手入侵，整體競爭力被削弱，這種嚴峻的局面，這在某種程度上暗示了讓各大電商平臺的品牌都感到了前所未有的壓力。高雨辰,鄭曉彤（2018）在《基于SCP視角的電商企業競爭策略的比較分析—以聚美優品VS天貓美妝為例》中指出，成功的廣告營銷往往能清楚地勾勒出顧客心目中的商品，因此，要想實現長期、持續的發展，廣告的營銷是不可或缺的。何詩雅,周明輝（2019）《經濟消費升級背景下垂直電商發展探討》認為，隨著中國女性經濟的興起，從這些證據中可以看出國內消費市場的發展受到了極大的拉動，而女性消費需求的增長也是近年來最主要的一種消費方式。關于意見領袖，國內許多學者也同樣有許多見解：李怡婷,方子墨(2019)指出，意見領袖在傳播、維護和推廣三個環節對品牌傳播產生影響。在傳播階段，意見領袖將商品的資訊呈現給使用者，并與使用者進行交互，以激發使用者的品牌意識，從這些統計中看出引導使用者進行消費(劉亦菲,吳昊天,2022)；在維護階段，使用者與使用者之間、意見領袖和使用者之間的動態互動，可以增強使用者對產品的情感忠誠。在推廣階段，使用者與活躍使用者、意見領袖與使用者之間的的交流及互動，往往會將品牌擴展，讓更多使用者認識品牌，提升品牌的影響力，增強使用者的品牌認同。上述結果為后續研究提供了寶貴的啟示，強調了理論與實證緊密結合的重要性。本研究顯示，在構建理論框架時充分結合實際數據和案例可以顯著提升理論的解釋力和預測能力。這不僅有助于深化對當前現象的理解，也為應對未來可能出現的新情況提供了思路。張睿穎,韓嘉恒(2015)在消費者購買行為研究中，這確切地體現出了對意見領袖的特征和影響進行了分析和解釋，即網絡上的意見領袖他們所發布的言論和意見是可以影響公眾的想法，同時可以反映自己的想法和感受。意見領袖所散發的言論帶來潛在消費者，他們采納的意見和態度激發了受眾對產品的積極印象，進而產生購買動機。王安琪,宋子健(2018)認為，社交網絡中，意見領袖對產品的正面評價正向影響消費者購買行為。2理論和相關概念2.1相關概念2.1.1意見領袖的概念“意見領袖”是由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的概念。他認為，在大眾傳播中信息是先從媒介流向意見領袖，然后經由意見領袖傳達到人群中不太活躍的部分，而不是直接流向大眾。這確切地體現出了在大眾傳播效果的形成過程中，意見領袖起著重要的過濾和渠道作用，由他們將信息快速擴散和傳遞給受眾，如此能夠看出進而構成信息傳遞的兩級傳播模式(陳彥斌,李佳琪,2022)。其中，意見領袖作為在人際傳播網絡中，經常為他人提供建議和觀點的活躍分子，廣泛存在于各行各業，他們愿意同他人分享自己的信息、體驗、意見、價值觀念，并對他人的認知、態度和行為有較強的影響力(趙麗娜,李東風,2023)。2.1.2品牌營銷的概念品牌營銷是顧客在銷售中對品牌和產品的認識，從而獲得競爭優勢和提升品牌定位的一種營銷思想。品牌營銷并不是孤立的，它可以通過傳統的市場營銷與互聯網營銷的融合來達到，二者互為補充(楊逸凡,王曉晗,2022)。這在某種程度上表征了簡而言之，就是：以一種特定的方式，在一定程度上，能深刻地反應出企業的產品在消費者心中的形象。每個理論模型都是現實世界的簡化版，因此必然包含一些假設和近似處理。這可能會導致模型無法完全反映所有相關變量及其復雜互動，從而產生偏差。為應對這一挑戰，本文不僅借鑒了廣泛認可的理論基礎，還融合了最新的研究成果來優化本文的分析框架。同時，在解釋研究結果時，本文特別關注區分哪些結論依賴于特定假設，哪些具有更廣泛的適用性。品牌營銷是指企業通過充分利用顧客的需要，提升產品質量、文化底蘊和產品獨特性，以達到讓顧客認同的目的，最終形成一個有效的品牌。市場戰略與操作(朱鴻鑫,蔣思遠,2021)。這在一定情況下反映了是指通過不同的營銷戰略，讓目標顧客對品牌、產品、服務產生認識、認知、認同的過程。從更高的層面來說，品牌營銷是將企業的形象、知名度、良好信譽等向消費者和消費者進行宣傳，使其在消費者心中樹立起企業的產品、服務的品牌形象(魏浩然,黃美玲,2022)。2.2理論基礎2.2.1品牌認同國外學者將認同感與社會心理學相結合，在認同感基礎上形成的研究主要包括“認同感對公眾態度形成的影響”和“公眾認同感”(孫思源,陳佳欣,2022)。與他們所屬的團體。”研究身份的概念，就是從組織的角度來定義身份。人們認為，這在一定程度上印證了如果群體成員對自己所屬的群體有強烈的認同感，他們就會認為自己和所屬的群體是高度關聯的，他們在從視角解讀自我時也會這樣做(鄭宇和,李睿琪,2023)。2.2.2口碑營銷口碑營銷是通過互聯網通過口耳相傳的方式傳遞信息而實現的一種便捷的新型營銷范式。隨著新媒體的出現，這在某種程度上說明社交平臺和傳播渠道被重組，微博、公眾號等知名社交平臺是口碑營銷的重要渠道(劉子健,郭俊龍,2022)。研究表明，這在某種程度上表達出網絡口碑可以打破國家之間的地理因素和信息壁壘，可以改變全球80%以上消費者的消費趨勢和購買行為。因此，網絡口碑在企業營銷中的作用不言而喻。2.2.3品牌市場定位品牌定位的目的在于讓顧客從不同的品牌中分辨出不同的品牌，從而達到最大限度的滿足顧客的需要。所以，在企業的品牌定位時，除了要掌握自身的定位，更要對顧客的需要與競爭者進行深入的研究，以達到知己知彼的目的(王欣怡,孫德亮,2022)。3歐萊雅品牌營銷現狀及存在的問題分析3.1移動互聯網下意見領袖對美妝品牌營銷的影響從2012年開始，我國化妝品行業的整體零售額呈逐年遞增的態勢。根據國家統計局的數據，2020年的化妝品零售額接近3500億元，與上年相比，比上年同期增加了9.5%，并且繼續快速發展(韓思敏,朱晨曦,2021)。當前中國消費者的化妝品消費總額還有很大的發展空間，而且隨著中國國內生產總值的不斷提高，在本文的研究視角下這種情況是必須要考慮的消費者對化妝品消費的熱情也越來越高，這將會對中國的化妝品市場產生更大的促進作用。化妝品市場上有很多品牌，國外的化妝品品牌都在爭奪中國市場，一方面，消費者在面對眾多品牌的選擇時，往往會陷入迷茫，對化妝品的購買猶豫不決。而現在，人們對于化妝品的要求，也從一種普通的要求，轉變為一種細致、個性化的要求，這在某種程度上暗示了他們在挑選的過程中，會將自己的情感，融入到自己的日常生活中，不僅要注重產品自身的質量，還要注重外觀形象。美妝護膚行業的競爭重心已經從注重質量向注重品牌影響力的轉變(劉瑞陽,魏芝和,2022)。任何一個品牌，想要提升自己的產品名氣，就必須要有自己的名氣，從這些證據中可以看出這樣才能將產品的價值和價值轉化為自己的價值。面對日益復雜的發展形勢，化妝品企業必須通過調整自身的品牌傳播途徑，開拓新的銷售渠道，在滿足現有顧客的前提下，進行個性化的情感營銷，從而在新的市場中如魚得水。3.2移動互聯網發展背景下歐萊雅品牌發展歐萊雅的成就離不開其在研究和開發上的投入。2005年九月，中國歐萊雅中國研究與革新研究機構在2010年6月建成，面積超過20000平米，從這些統計中看出包括護膚、化妝品、護發產品、科技評價、化學分析室、生物科技實驗室等。這充分說明了歐萊雅在中國的國際戰略和歐萊雅在中國的地位(周志慧,王彥博,2021)。歐萊雅在2016中國互聯網技術發展的帶動下，從年輕的消費群體獲益，這確切地體現出了進行了數字化和策略的轉變，建立了一個新的銷售部門，并且將所有的產品都投放到了天貓。歐萊雅在2019年取得了2007年的最好業績，銷量較上年同期相比增加8.0%。如此能夠看出在網絡銷售方面，網絡銷售收入達到了46億，在整個公司的總銷售中，電子商業占據了15.6%，而在2018年，網絡銷售以52.4%的速度增長。營運收入創下歷史新紀錄，顯示出歐萊雅平衡經營的實力(葉清羽,薛依萱,2021)。2020年，該公司以52.6%的速度成長，是該公司成長的主要推動力。這極大地提高了顧客的經驗，使歐萊雅成為了數碼時代的領軍人物

。3.3移動互聯網環境下巴黎歐萊雅新營銷以及所存在的問題3.3.1歐萊雅營銷方式（1）創意化的活動雖然電子商務發展迅速，如此能夠看出并逐漸成為人們購物、社會交往的主流形式，但是，實體商店的存在卻是無可取代的(何思穎,陳子揚,2022)。當人們沉溺于互聯網時代，經營與創新是實體商店必須要抓住顧客。線上的創意活動，這在某種程度上表征了不但可以吸引顧客，也可以讓顧客更接近于品牌。就拿歐萊雅的著名品牌科顏氏來說，特別推出了K-star系列，這不僅增強了與顧客之間的聯系，還增強了品牌的影響力(趙云和,丁麗娜,2020)。（2）主題快閃店快閃店出現在新零售店的發展中。年輕人很享受便利和娛樂，他們能得到更多的直接體驗和更多的消費渠道。這在一定情況下反映了而快閃商店則是通過自己的大數據分析來挑選熱點，以最快的速度，最大限度地滿足顧客的需要。這也是歐萊雅的潮流，它是一個引領潮流的時尚化妝品，也是一個年輕的消費群體(錢亦凡,鄧曉琳,2020)。這在一定程度上印證了近幾年，歐萊雅已經在貴陽，南寧，上海等地成功的進行了一系列的快速購物。（3）在線直播近幾年，網上購物已經成為化妝品的主要銷售渠道。特別是在2020年，由于疫情的沖擊，零售業受到嚴重沖擊，而電商則改變了這種狀況。根據統計，在消費領域，如家電，汽車，美容，服裝，珠寶等，在2020年第一季度，下降13%，是所有消費市場中的最低。這多半是因為有了現場直播。這在某種程度上說明歐萊雅的未來規劃也包括了實況轉播。歐萊雅品牌美寶蓮，在2016年借助明星直播的優勢，在中國的直播領域，歐萊雅更是將眾多美妝達人推薦到淘寶進行直播(邱雨昕,唐宇澄,2022)。3.3.2歐萊雅營銷存在的問題1）品牌定位不夠精準歐萊雅并不針對每個地區設計產品，這在某種程度上表達出而只是表征其不同品牌的功效，讓消費者選擇適合自己的產品。由于大部分消費者缺乏護膚領域的專業知識，對產品及其功能的認識可能存在誤區，因此在購買時會有一定的盲目性(高怡寧,李志鵬,2022)。當今社會，人們的護膚理念越來越成熟，對化妝品的需求也越來越廣泛。從新生兒到對美容越來越感興趣的老年人，在本文的研究視角下這種情況是必須要考慮的他們對化妝品和護膚品的需求各不相同，因此是美容產品的主要消費者。然而，受傳統觀念的影響，晚年勤儉節約的觀念根深蒂固。歐萊雅目前針對中老年的產品基本都是中高檔產品，雖然功能齊全，但價格昂貴，不被老年消費群體考慮(周子和,孫依婷,2022)。在推進本研究的過程中，本文不可避免地遭遇了一些挑戰和限制，如在采用已有理論框架時，充分考慮到其適用性和局限性，并試圖通過實證數據來進行檢驗和優化，但這仍是一個逐步完善的過程。此外，這在某種程度上暗示了學生對化妝品和護膚品的需求量也很大，青少年會面臨各種皮膚問題。雖然歐萊雅也有科顏氏、理膚泉等較為注重基礎層面的化妝??品，但是對于沒有經濟來源的學生來說價格依然有點高。2）品牌形象宣傳欠缺盡管歐萊雅在美妝科技和探索新零售業務方面采取了很多措施，從這些證據中可以看出但這些措施并沒有在實際應用中得到體現。在消費者眼中，歐萊雅是一家知名的化妝品公司，但也不是一家科技公司。創新成就令人難以理解。作為一種傳統的購物方式，線下購物對消費者和商家的影響不容小覷。從這些統計中看出消費者在線下購物的同時，還可以享受到門店提供的專業建議和服務(吳晨曦,王思怡,2023)。他們不僅可以選擇適合自己的產品，還可以讓自己開心。企業可以在盈利的同時盈利。消費者在心中建立自己的品牌形象。根據調查問卷，選擇門店服務的消費者數量相對較少。這確切地體現出了可以看出，在電商發展的過程中，歐萊雅把主要的廣告方式都放到了線上渠道，比如經營淘寶店鋪、開發微信公眾號、商品直播以及通過博主等人在社交平臺上宣傳等，卻忽略了店鋪管理和宣傳(劉雅麗,徐天宇,2023)。這在一定程度上表明，歐萊雅需要將其美妝科技戰略映射到消費者可以接觸到的地方，讓消費者親身感受到其產品含有高科技含量，并放心購買。在本文的研究進展中不可避免地遇到了一些挑戰和限制，例如在使用現有理論框架時，本文盡可能考慮其適用范圍和局限，并努力通過實證數據來驗證和改進這些框架，這仍然是一個不斷發展的過程。3）品牌選取意見領袖精準性不夠品牌要向消費者傳遞的信息，就會通過宣傳來進行。現在的美妝行業，都是美妝品牌和消費者的紐帶，如此能夠看出意見領袖的關注點應該放在消費者的利益上，而不是品牌方，他們不會因為自己的利益，而去宣傳不合適的產品(陳瑤瑤,王子琪,2022)。這在某種程度上表征了美妝意見領袖，最強的背書就是粉絲的數量和購買力，而美妝企業之所以會在美妝領域投入大量的資金，就是因為他們的粉絲，而很多美妝行業的頭部意見領袖，都會因為自己的利益，而失去了對美妝的支持。這是一個很常見的問題，這在一定情況下反映了很多美妝行業的意見領袖都是利益至上的，他們得到了品牌的支持，所以他們在做廣告的時候，往往會夸大產品的效果，造成誤導(高宇翔,魏梓怡,2022)。4品牌意見領袖選擇對消費者購買行為影響分析4.1提出假設根據上一章所存在的有關于意見領袖的問題，可以就意見領袖對消費者造成的消費行為的影響提出假設：H1：意見領袖選擇對消費者購買行為有顯著的正向影響并且將意見領袖選擇細分到以下三個方面：1）意見領袖專業性對消費者購買意愿影響假設不同的意見領袖都有各自擅長的領域，有擅長于美妝教程的，有擅長于研究產品成分的，也有擅長于護膚種草的。這在一定程度上印證了他們對于產品的了解程度則體現了他們的專業性。意見領袖對于產品的熟悉程度會對消費者是否愿意進一步了解產品有很大的關系。則提出假設：H1a：意見領袖專業性對消費者購買行為有顯著的正向影響2）意見領袖個人魅力對消費者購買意愿影響意見領袖的風格都不盡相同。消費者喜歡的短視頻風格會影響到其對意見領袖的粘性，在意見領袖向大家推薦產品的過程中，這在某種程度上說明消費者往往會更相信和喜歡那些自己更喜歡更經常看到的那一些意見領袖。因此可以提出假設：H1b：意見領袖個人魅力對消費者購買意愿有顯著的正向影響3）感知有用性對消費者購買意愿影響當消費者看到那些可以代入自身并且可以共情到自己的意見領袖，例如擁有相同膚質、擁有相似經歷、通過意見領袖的講解會對產品或者品牌有更深的了解和認識、又或者可以從意見領袖身上學到一些新知識新體會，這在某種程度上表達出都會讓消費者對這類的意見領袖粘性增加，則稱之為感知有用性，消費者感知有用性越高，對意見領袖信任感越高。則提出假設(張一鳴,李梓萱,2022)：H1c：感知有用性對消費者購買意愿有顯著的正向影響4.2基于問卷調查的品牌意見領袖選取對消費者購買行為的影響評價研究4.2.1問卷設計本次對于品牌意見領袖選取對消費者購買行為的影響研究運用了問卷調查法進行收集數據，問卷由問卷網站問卷星制作，并通過生成問卷二維碼以及鏈接的形式在社交平臺微信、QQ以及企業微信等進行發放。在本文的研究視角下這種情況是必須要考慮的本次問卷發放的范圍多選擇當代大學生以及職場年輕人群，以便于獲得更多的有效問卷數量(王凱旋,劉雨婷,2019)。本次問卷設計一共分為了三個部分：第一部分是選擇了一些基礎問題打底，這在某種程度上暗示了以達到篩選出有效問卷的目的，排除一些對于美妝護膚行業的意見領袖不關注的人群。第二部分運用了李克特式5級量表，根據本次所研究的模型進行設計題目，參考國內其他經過實證的測量題目，設計了本部分問卷。答題者可以根據量表題目所描述的情況，選擇更符合自狀況的選項，從這些證據中可以看出從“非常不同意”選項，逐層遞增到“非常同意”選項(趙俊凱,孫心怡,2020)。第三部分是一些個人信息的問題，了解答題者的性別、收入、年齡以及職業。可以了解到答題者與本次問卷發放的目標人群的吻合性。4.2.2描述性分析以及頻率分析表1頻數分析結果?名稱選項頻數百分比(%)性別男4842.11女6657.90年齡19-25歲10894.7436-45歲65.26職業學生9684.21上班族1815.79收入2k及以下3631.582k-5k5447.375k-10k65.2615k-20k1210.5320k以上65.26您主要關注哪一類的意見領袖明星（如王一博、關曉彤等）3026.32主播（如李佳琦、林依輪等）5447.37博主、網紅（如韓安娜、劉真等）3026.32從性別來看，從這些統計中看出樣本中有超過5成的樣本為“女”。以及男樣本的比例是42.11%。對于年齡來講，“19-25歲”占比最高為94.74%。對于職業來講，“學生”占比最高為84.21%。“2k-5k”的比例為47.37%。以及2k及以下樣本的比例是31.58%。“主播（如李佳琦、林依輪等）”的比例為47.37%。表2描述性分析名稱最小值最大值平均值標準差該類意見領袖對品牌具有很高的了解度153.9041.081該類意見領袖對所代言或推薦的產品了解度很高153.8861.246該類意見領袖對于護膚或美妝有很深入的研究153.6321.169該類意見領袖的個人業務能力或者外貌吸引到我153.7111.165該類意見領袖的性格或風格吸引到我153.6581.174該類意見領袖有一定的認知度和熱度153.7021.219通過該意見領袖類型的推薦或分享，我對產品或品牌的了解更為深入153.6581.203我認為該意見領袖類型推薦的產品是真實可靠有效的153.2541.166我認為該類意見領袖發布的內容可以滿足我的需求153.5261.199我會因為該意見領袖的推薦或分享進行購買153.6841.139在已有常夠的品牌或產品下，會因為該意見領袖類型的推薦或分享更換原有品牌153.3951.165我認為該意見領袖類型推薦的產品是值得購買和嘗試的153.4911.091從上表可以看出，各方面的得分較高，如此能夠看出說明本次參與問卷調查的人群對此較為認可，意見領袖推薦購買已經成為普遍現象。4.3信效度分析以及相關性分析4.3.1信度分析信度分析是指測試結果的一致性和可靠性，這在某種程度上表征了信度系數越高，則表明測試的結果越良好。克隆巴赫Alpha系數低于0.5表示不理想；0.5~0.6表示可以接受；0.6~0.7表示一般；0.7~0.8表示良好；0.8~09表示非常理想(陳昊然,張子怡,2022)。表3信度分析修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha該類意見領袖對品牌具有很高的了解度0.4430.7720.788該類意見領袖對所代言或推薦的產品了解度很高0.4740.769該類意見領袖對于護膚或美妝有很深入的研究0.4160.775該類意見領袖的個人業務能力或者外貌吸引到我0.5360.762該類意見領袖的性格或風格吸引到我0.4870.767該類意見領袖有一定的認知度和熱度0.4170.775通過該意見領袖類型的推薦或分享，我對產品或品牌的了解更為深入0.3560.781我認為該意見領袖類型推薦的產品是真實可靠有效的0.3190.784我認為該類意見領袖發布的內容可以滿足我的需求0.2690.789我會因為該意見領袖的推薦或分享進行購買0.5470.762在已有常夠的品牌或產品下，會因為該意見領袖類型的推薦或分享更換原有品牌0.3970.777我認為該意見領袖類型推薦的產品是值得購買和嘗試的0.5030.766從表可以看出，這在一定情況下反映了克隆巴赫Alpha的系數為0.788大于0.7，修正后的項與總計相關性均大于0，刪除項后的克隆巴赫Alpha沒有明顯提升，量表題目的信度系數較高，故認為調查數據是比較可靠的(高昕宇,胡欣怡,2022)。4.3.2效度分析Kaiser指出，是否適合進行做因素分析可以根據KMO值的大小來判斷。KMO值大于0.7，表示題目之間的關系是非常良好的，適合進行分析(張曉彤,劉美靜,2021)。表4KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數。0.745巴特利特球形度檢驗近似卡方576.814自由度66顯著性0.000現通過KMO和Bartlett球度檢驗來檢測效度，KMO值為0.745，大于0.7，巴特利特球形度檢驗統計值的顯著性是0.000<0.01，這在一定程度上印證了認為數據的效度良好，適合進行后續的因素分析。（提取方法：總成本分析法）表5總方差解釋成分初始特征值提取平方和旋轉平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%13.75831.31631.3163.75831.31631.3162.42120.17820.17822.29219.10450.4202.29219.10450.4202.30219.18539.36331.72414.36664.7861.72414.36664.7862.29819.14758.51041.20910.07774.8641.20910.07774.8641.96216.35474.86450.6415.34380.20660.4703.91384.12070.4003.33187.45180.3743.11390.56490.3442.87093.434100.3142.61396.047110.2662.21998.266120.2081.734100.000為了確定問卷維度的有效性，進行了因素分析，并提取主成分。運用了主成分分析法最大方差旋轉法來判斷因子數和題目。因子1包括該類意見領袖的性格或風格吸引到我；該類意見領袖有一定的認知度和熱度(賴昊天,王家豪,2022)；這在某種程度上說明該類意見領袖的個人業務能力或者外貌吸引到我，命名為意見領袖個人魅力。因子2包括我認為該類意見領袖發布的內容可以滿足我的需求；通過該意見領袖類型的推薦或分享，我對產品或品牌的了解更為深入；我認為該意見領袖類型推薦的產品是真實可靠有效的，命名為感知有用性(張佳琪,李思雨,2021)。因子3包括該類意見領袖對品牌具有很高的了解度；這在某種程度上表達出該類意見領袖對所代言或推薦的產品了解度很高；該類意見領袖對于護膚或美妝有很深入的研究，命名為意見領袖專業性。因子4包括在已有常購的品牌或產品下，會因為該意見領袖類型的推薦或分享更換原有品牌；我會因為該意見領袖的推薦或分享進行購買；我認為該意見領袖類型推薦的產品是值得購買和嘗試的，在本文的研究視角下這種情況是必須要考慮的命名為購買意愿(鄧慧君,徐博文,2022)。因子1的特征值為3.758>1，解釋方差為31.316%，因子2的特征值為2.292>1，解釋方差為19.104%，因子3的特征值為1.724>1，解釋方差為14.366%，因子4的特征值為1.209>1，解釋方差為10.077%，標準為默認的特征根大于1，共提取出4個公因子，累計方差貢獻率為74.864%大于60%，提取的解釋程度良好，說明提取的因子效果較好(黃韻欣,郭嘉琪,2020)。表6旋轉后的成分矩陣a成分1234該類意見領袖的性格或風格吸引到我0.881該類意見領袖有一定的認知度和熱度0.871該類意見領袖的個人業務能力或者外貌吸引到我0.842我認為該類意見領袖發布的內容可以滿足我的需求0.879通過該意見領袖類型的推薦或分享，我對產品或品牌的了解更為深入0.876我認為該意見領袖類型推薦的產品是真實可靠有效的0.847該類意見領袖對品牌具有很高的了解度0.860該類意見領袖對所代言或推薦的產品了解度很高0.852該類意見領袖對于護膚或美妝有很深入的研究0.850在已有常夠的品牌或產品下，會因為該意見領袖類型的推薦或分享更換原有品牌0.852我會因為該意見領袖的推薦或分享進行購買0.785我認為該意見領袖類型推薦的產品是值得購買和嘗試的0.6594.3.3變量之間相關分析相關分析是指描述和分析兩個或兩個以上變量之間相互關系的性質及其相關程度的過程。在相關系數的右上角標注*號，這在某種程度上暗示了此時說明有關系(趙智杰,錢錦華,2022)；反之則沒有關系。相關系數大于0時，說明兩個變量之間是正相關關系，小于0說明兩個變量之間是負相關關系。表7相關分析平均值標準差購買意愿專業性個人魅力感知有用性購買意愿3.5610.9321專業性3.7371.040.264**1個人魅力3.6931.1140.355***0.228*1感知有用性3.4651.1070.217*0.069-0.021*p<0.05**p<0.01***p<0.001購買意愿與專業性,個人魅力,感知有用性共3項之間全部均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.264,0.355,0.217，并且相關系數值均大于0，意味著購買意愿與專業性,個人魅力,感知有用性共3項之間有著正相關關系(葉清羽,薛依萱,2021)，即：隨著意見領袖的專業性提升，消費者的購買意愿越高；該結果與理論預測基本相符，首先表明在給定條件下，實際情況與理論模型之間高度一致。這不僅加深了本文對相關機制的理解，還為后續研究奠定了堅實的基礎。此外，這一發現進一步支持了領域內其他類似研究所得出的結論，推動了理論框架的完善和發展。從這些證據中可以看出意見領袖的個人魅力越高，消費者的購買意愿越高；意見領袖的感知有用性能力越強，消費者的購買意愿越強烈。表8回歸分析模型RR方調整后R方標準估算的誤差德賓-沃森10.453a0.2060.1840.841621.941a.預測變量：(常量),感知有用性,個人魅力,專業性b.因變量：購買意愿表9ANOVAa模型平方和自由度均方F顯著性1回歸20.15436.7189.4840.000b殘差77.9161100.708總計98.070113a.因變量：購買意愿b.預測變量：(常量),感知有用性,個人魅力,專業性表10系數a模型未標準化系數標準化系數t顯著性共線性統計B標準誤差Beta容差VIF1(常量)1.3700.4293.1920.002專業性0.1580.0780.1762.0160.0460.9431.061個人魅力0.2670.0730.3193.6540.0000.9471.056感知有用性0.1780.0720.2112.4730.0150.9941.006a.因變量：購買意愿模型R方值為0.206，意味著意見領袖的專業性,個人魅力,從這些統計中看出感知有用性可以解釋這三個因子購買意愿的20.6%的變化原因。最終具體分析可知：專業性的回歸系數值為0.158(t=2.016，p=0.046<0.05)，意味著意見領袖的專業性會對消費者購買意愿產生顯著的正向影響關系。個人魅力的回歸系數值為0.267(t=3.654，p=0.000<0.01)，意味著意見領袖的個人魅力會對消費者購買意愿產生顯著的正向影響關系。感知有用性的回歸系數值為0.178(t=2.473，p=0.015<0.05)，意味著感知有用性會對消費者購買意愿產生顯著的正向影響關系。總結分析可知：意見領袖的專業性,個人魅力,這確切地體現出了感知有用性全部均會對消費者的購買意愿產生顯著的正向影響關系。4.4本章小結本章節詳細描述了本次問卷設計的三大部分，包括了問卷的設計、問卷的回收以及有效問卷的篩選和對問卷的初步描述性分析以及后續的信效度分析及相關性分析。最后以圖和表的形式展示了問卷的數據和結果。5移動互聯網環境下歐萊雅營銷問題解決策略5.1對于以及意見領袖宣傳不夠精準的解決策略意見領袖的誕生，架起了消費者和品牌方之間的橋梁，通過他們品牌方觸達消費者并且引導消費者購買意愿來最終達到購買產品的目的。意見領袖的不同類型，所帶來的對消費者的影響不同，如此能夠看出但都能正向影響消費者，并且加強消費者對品牌方的信任度，提升潛在購買欲望(周涵語,劉佳霖,2022)。在此基礎上，本文對于意見領袖方面提出幾點建議5.1.1提升專業能力在這個快視頻短視頻的時代，有些美妝行業的意見領袖，他們的技術并不是很好，對于化妝品的理解也不夠透徹，這在某種程度上表征了作為一個意見領袖，他們的根基并不是很穩固，反而是因為一些小視頻的突然走紅，讓他們對自己的“紅人”假象產生了極大的信心，或者是那些技術嫻熟的美妝達人，在獲得了巨大的信任之后，就會利用自己的粉絲，將自己的重心轉移到其他的地方(張晨曦,周宇航,2022)。這在一定情況下反映了比如“大佬甜er”，她很早就進入了美妝和短視頻領域，一開始的時候還挺成功的，給粉絲們提供美妝方面的問題，每一期的短視頻都充滿了活力，但是隨著資金的涌入，這在一定程度上印證了每一期的短視頻里都沒有美妝技巧的分享，也沒有什么良心的美妝產品，幾乎每一期都只是一個宣傳，沒有任何的參考價值，尤其是在自己的淘寶上，為了宣傳自己，這在某種程度上說明根本沒有考慮到自己的粉絲(李凱文,丁紫薇,2023)。這讓很多粉絲“路轉黑”，不僅沒有激起他們的情緒，還激起了他們的怒火。盡管當前研究結果與理論預測一致，但在應用這些結論時仍需考慮具體情境中的局限性和潛在變量的影響，以便更全面地解析現象并指導實踐。未來的研究可以聚焦于探討這些變量的作用機制及其在不同條件下的適用性，從而促進理論與實踐的緊密結合。5.1.2品牌方選取符合品牌調性的意見領袖不同性格和風格的意見領袖所適合的品牌調性也是不同的，不能僅看博主的后臺數據就判斷是否適合。例如，主打推薦平價好物產品的博主去推薦千元貴婦產品，這一類博主的受眾普遍是經濟條件不是很富足的人群，可能是學生黨也可能是初入職場的職場新人，他們沒有能力去負擔千元貴價產品(許澤華,劉欣怡,2022)。那么對他們而言，即使博主對產品的了解度足夠，講解能力也非常好，但是轉化率也不高。5.1.3意見領袖和消費者增加深度互動在社交媒體上，很多人都很少和自己的粉絲們進行互動，除了抽獎和鏈接的時候，他們會和粉絲們進行簡單的交流，而其他的時候，這在某種程度上表達出他們就像是一個孤獨的化妝師，粉絲們只是圍著他們轉，沒有互動，沒有創意，沒有深度，沒有經驗，也沒有參與，很難將自己的粉絲和消費者聯系在一起，太枯燥了，形成了兩個閉環，互不干涉。意見領袖應該保持初心，多和消費者互動，在本文的研究視角下這種情況是必須要考慮的讀懂他們到底想要的是什么以及有什么困惑，并作出回答，讓用戶認為他們和意見領袖是同一條戰線，才能更好的相信他們，相信他們推薦的產品。5.1.4主播類意見領袖不做虛高宣傳隨著電商平臺的大力發展，這在某種程度上暗示了越來越多的博主走上了帶貨做直播的道路。在這樣的高競爭力下，主播為了引流、吸引更多消費者來看直播以及消費，便會在產品上做文章，虛高產品的功效撇開品牌方統一給的文件自由發揮，甚至欺騙消費者。以李佳琦為例，作為現在直播界的帶貨巨頭，從這些證據中可以看出也在雙十一檔期中和歐萊雅集團的合作里出現了問李佳琦團隊一直以將商品價格打到全網最低為他的賣點再結合他在護膚美妝界的專業能力以及他非常著名的一些口頭禪例如“OMG!買它”之類的來吸引消費者(陳雨澤,趙俊杰,2021)。但是在雙十一的和歐萊雅安瓶面膜的合作里，從這些統計中看出出現了價格問題，有網友列出在直播間購買的產品并沒有做到全網最低價的力度，對此掀起了一大波討論狂潮。針對這件事，李佳琦團隊也公開做出了道歉，但是卻沒有做出相關措施來挽回這件事(楊一凡,許慧妍,2021)。雖說，這一次時間品牌方和主播應該各自承擔各自的結果，這確切地體現出了但是在直播環境下，如此大的收看量還是會因為主播說錯的一些話造成非常大的反響。從這里可以看出，本研究與前文的理論驗證基本相符，這不僅證明了研究方向的準確性，也進一步鞏固了該領域內現有理論框架的有效性和可靠性。通過引入新的視角和方法論，本研究對既有理論進行了補充和完善，為未來的研究奠定了更為堅實的基礎，并提供了廣闊的探索空間。對于主播類的意見領袖自然是需要非常注意自己的言行，對團隊和品牌方負責。5.2對于品牌形象宣傳欠缺的解決策略大多數人對于歐萊雅形象的理解都是一個老牌企業，如此能夠看出不是非常適合現在的年輕人更適合媽媽一類的人群，這樣的一種固化思維和歐萊雅企業對于品牌形象的欠缺形象有關。通過這一次的數據分析以及資料，提出以下幾種解決方法：5.2.1精準向靶向人群遞送信息在現在這樣的互聯網環境下大家每天需要接收到的信息非常多，精準的向靶向人群遞送適合他們的信息是可以快速讓消費者過濾出適合他們的產品以及訊息。在便于消費者篩選的同時加強對于品牌的記憶，在接收到訊息的同時讓對品牌本不夠了解的消費者對品牌的形象做到一個更新和升級(朱俊宏,林琳娜,2019)。這一致性為實際應用提供了理論支持，表明基于這些理論發展出的技術或策略具有較高的可行性和有效性。本研究不僅在理論上有所貢獻，在實踐方面也具備重要價值。然而，盡管當前結果令人鼓舞，仍需認識到科學研究的動態性和復雜性，持續關注未來可能出現的新情況和挑戰，并不斷調整和優化研究策略。這在某種程度上表征了可以在不同的渠道進行精準投送，例如社交平臺開屏頁以及社交平臺的信息流精準投送。5.2.2品牌方制造新穎活動通過現在的一些流行的活動方式，這在一定情況下反映了打造線下線上的符合品牌調性的活動，在辦活動的過程中加以一些品牌的故事以及想傳達給大家的理念和想法。再結合意見領袖的流量將品牌的形象帶給普通消費者。6研究結論本本文在意見領袖、品牌認同等概念和理論的基礎上，解釋了在品牌營銷方面意見領袖對消費者購買行為所起到的影響，并且拆分成了意見領袖的專業性、個人魅力以及感知有用性三個部分，以老牌美妝產業巨頭歐萊雅為了迎合現在信息傳播方式的轉變將意見領袖納入營銷策略作為例子進行分析，這在一定程度上印證了配合上發放問卷進行調查的形式得出結論：隨著意見領袖的專業性提升，消費者的購買意愿越高；意見領袖的個人魅力越高，消費者的購買意愿越高；意見領袖的感知有用性能力越強，消費者的購買意愿越強烈。意見領袖的專業性,個人魅力,這在某種程度上說明感知有用性全部均會對購買意愿產生顯著的正向影響關系。意見領袖，品牌和顧客需要建立長期、良好和積極的關系。品牌的相關策略透過意見領袖與消費者溝通，而購買品牌商品則能提升消費者的信譽度，提升消費者對消費者的吸引力。這些觀點的領導者們會將產品的故事描述出來，描述產品的使用體驗，強調品牌的技術支持，以及創新的開發，這在某種程度上表達出讓產品超越產品本身的生命力，從而讓消費者對品牌的認知得到提升，這種提升表現在消費者的購買意愿和購買行為均大幅增加，并最終影響品牌在公眾的知名度與品牌在行業中的地位。所以，輿論領袖在品牌和消費者之間，扮演著溝通和聯系的角色，就是選擇優秀的輿論領袖來為客戶服務，這樣才能形成一個良性的循環。參考文獻[1]楊華寅.美妝意見領袖對消費者購買意愿的影響研究[D].上海外國語大學,2021.[2]李嘉和,張佩妍.蘭蔻品牌傳播的影響力形成與擴散研究[D].江西財經大學,2022.[3]王梓晨,劉曉琳.后疫情時代下主流直播帶貨的挑戰與機遇[J].服裝設計師,2023(12):90-95.[4]陳雨澤,趙俊杰.歐萊雅公司在中國的市場營銷策略研究[D].上海社會科學院,2021.[5]楊一凡,許慧妍.中國品牌價值報告[J.北京:經濟科學出版社,2021,(1):32-40.[6]朱俊宏,林琳娜.消費升級背景下的飲料品牌形象設計研究[D].浙江工商大學,2018.[7]魏子安,孫雪婷.B2C網絡品牌形象塑造探究[D].浙江工商大學,2012.[8]高雨辰,鄭曉彤.品牌延伸研究:回顧與展望[J].中國軟科學,2003,(01):75-81.[9]何詩雅,周明輝.媒介融合背景下女性時尚雜志品牌傳播研究[D].湖南大學,2010.[10]李怡婷,方子墨.媒介融合背景下國內B2C網站品牌傳播策略研究[D].山西大學,2012.[11]劉亦菲,吳昊天.基于電商客戶體驗的美妝品牌建設研究[D].浙江工業大學,2016.[12]張睿穎,韓嘉恒.基于SCP視角的電商企業競爭策略的比較分析—以聚美優品VS天貓美妝為例[J].商場現代化,2018(11):69-70.[13]王安琪,宋子健.“她經濟”消費升級背景下垂直電商發展探討[J].商業經濟研究,2019(01):79-82.[14]陳彥斌,李佳琪.社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學,2012.[15]趙麗娜,李東風.Thetheoryofplannedbehavior.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,50(2),179-211.[16]Bagozzi,R.P.,Baumgartner,J.,&Yi,Y.(1989).Aninvestigationintotheroleofintentionsasmediatorsoftheattitude-behaviorrelationship.JournalofEconomicPsychology,10(1),35-62.[17]Bagozzi,R.P.,&Dholakia,U.M.(2006).Antecedentsandpurchaseconsequencesofcustomerparticipationinsmallgroupbrandcommunities.InternationalJournalofResearchinMarketing,23(1),45-61.[18]BeléndelRío,A.,Vázquez,Rodolfo,Iglesias,&Víctor.(2001).Theeffectsofbrandassociationsonconsumerresponse.JournalofConsumerMarketing,18(5),410-425.[19]Chevalier,J.A.,&Mayzlin,D.(2006).Theeffectofwordofmouthonsales:onlinebookreviews.JournalofMark