摘要近年來,面對著瞬息萬變的市場，和口味多變的消費者。以及面對網絡的助推下，迅速飆升的產銷量和營業額讓老字號嘗到了跨界甜頭。國朝的崛起讓經典品牌跨界不斷:美加凈與大白兔合作推出奶糖味潤唇膏；六神花露水與Rio合作,花露水味雞尾酒;瀘州老窖也推出了香水，老干媽、旺旺等食品品牌跨界時裝界,聯合推出時尚單品。諸如此類的跨界合作不斷,這為國貨品牌不但注入了活力吸引了大批年輕消費者而且提升了品牌的知名度。本文以大白兔這個國民老字號跨界營銷作為研究對象，找出它的優劣勢，提出它的經驗，提出解決的對策并為其他企業提出借鑒。關鍵詞：大白兔；老字號；跨界營銷AbstractInrecentyears,wearefacingarapidlychangingmarketandconsumerswithvariedtastes.Aswellasinthefaceofthenetwork'sboost,therapidlysoaringproductionandsalesvolumeandturnoverhavegiventime-honoredbrandsatasteofcross-borderbenefits.TheriseofChinaandNorthKoreahasledtothecontinuouscross-borderdevelopmentofclassicbrands:US,CanadaandWhiteRabbitcooperatetolaunchcreamycandylipbalm;SixgodstoiletwaterandRiocooperation,toiletwatercocktail;LuzhouLaojiaohasalsolaunchedperfume,andfoodbrandssuchasLaoganmaandWangwanghavejointlylaunchedfashionitemsacrossthefashionindustry.Thecontinuouscross-bordercooperationofthiskindnotonlyinjectsvitalityintodomesticbrands,attractsalargenumberofyoungconsumers,butalsoenhancesthebrand'spopularity.ThisarticletakestheWhiteRabbit,anationaltime-honoredbrand,astheresearchobject,andmakesin-depthresearchonthecross-borderjointandperipheralmarketingstrategiesadoptedbytheWhiteRabbitoneafteranother.Itanalyzestheproblemscausedbythetransformationanddisappointmentofconsumersoneafteranother,andtheenlightenmentbroughttootherenterprisesbythephenomenonoftheWhiteRabbitcross-border.Keywords：WhiteRabbit；Time-honoredBrand；Cross-bordermarketing目錄1154_WPSOffice_Level11緒論 13471_WPSOffice_Level21.1研究背景 129228_WPSOffice_Level21.2研究意義 115095_WPSOffice_Level21.3研究現狀 123264_WPSOffice_Level21.4研究內容 212727_WPSOffice_Level12、跨界營銷概述 222832_WPSOffice_Level22.1跨界營銷概念 212216_WPSOffice_Level22.2跨界營銷的特點 34732_WPSOffice_Level22.3跨界營銷的意義 33981_WPSOffice_Level13大白兔跨界營銷策略分析 424302_WPSOffice_Level23.1大白兔品牌的基本概況 414585_WPSOffice_Level23.2大白兔跨界營銷的SWOT分析 416000_WPSOffice_Level23.3大白兔跨界營銷策略分析 528260_WPSOffice_Level14大白兔跨界營銷中存在的問題 727393_WPSOffice_Level24.1跨界不夠深入 710048_WPSOffice_Level24.2“網紅”風嚴重 86003_WPSOffice_Level24.3創新力不夠 826232_WPSOffice_Level24.4過于盲目追求熱度 912095_WPSOffice_Level15大白兔跨界營銷帶來的啟示 913652_WPSOffice_Level25.1企業應該注重品牌內部產品的創新 915370_WPSOffice_Level25.2企業應加強線上互動保持話題熱度 1028279_WPSOffice_Level25.3企業跨界應互相深入滲透 103891_WPSOffice_Level25.4企業跨界尺度要大但不應突兀 118679_WPSOffice_Level25.5企業應找準合作的領域和品牌 1129761_WPSOffice_Level1參考文獻 1125152_WPSOffice_Level1致謝 12大白兔的跨界營銷1緒論1.1研究背景糖果行業是我國的兩大支柱零食產業之一,一直是我國食品工業中的拉動品類。然而,近些年來糖果行業的發展不容樂觀。據了解：糖果業銷售額于2014年開始放緩,2015年開始下滑，2016年規模糖果虧損企業數量達到38家,比上年增長5家;虧損繼續加重,總數高達7億元,比上年增加86.3%。據預測在2016-2021年間年復合增長率將為-2.3%。針對目前糖果行業漸漸處于劣勢的情況，當我們在好奇究竟出現了什么問題時，大白兔同時也在尋求改變。在這個過程中它選擇了一系列的操作使自己品牌年輕化，但是它的這些營銷操作效果如何呢？在這種背景下，這篇文章就想要探討一下大白兔在跨界的過程中，它是如何進行資源整合？如何更有效的實現品牌再次占領市場？1.2研究意義（1）大白兔作為一個擁有60年歷史的傳統老品牌，針對目前糖果市場的不景氣，但是它實現了跨界改進，那么這種跨界改進是不是更有效，我們探討這個問題是否有現實價值。（2）如果我們進行資源整合，使得效果最大化，那么我國相關類似的品牌有良好的借鑒意義。（3）從我們的整個民族產業角度上說，中國其他的企業是否可以模仿，進而促進傳統產業重新洗牌，有更好的參考價值。1.3研究現狀跨界營銷近些年在國內外都卷起一波熱潮，很多學者對于跨界營銷都產生了看法。關于營銷跨界的精髓。張潔認為：應該要進行細微的觀察，找到不同產品不同的行業不同的群眾喜好，利用品牌優勢，開辟出新市場。張潔認為首先維度跨得要大,跨界行業越不同,越有關注。跨得高,行業重要性越高,越有關注。跨得深品牌之間滲透要深,不要表面化。關于跨界營銷的優勢：李娜、陳玉萍用了多個例子說明跨界營銷是一場有智謀的“垂釣”。跨界營銷是一種營銷創新,是兩個或兩個以上不同領域的非競爭性品牌共同合作資源共享,聯合起來共同使用彼此的品牌帶來的效益，以有趣新穎的產品或者方式出現在消費者的眼前,利用用戶體驗互補增加注意力，增強品牌的核心競爭力和品牌競爭力為目的的營銷活動。關于互聯網對跨界的價值影響，黃嘉濤認為：只有社會價值才能夠顯著影響企業價值,而信息價值的作用沒有信息支持和情感交流是成員加入社群的主要動機。社群的信息價值對社群成員只存在保健作用,并不能激勵成員對社群有忠實意識和做出相應的許諾,最終決定激勵作用的取決于社會價值。因此真正驅動社群成員對社群產生情感認同的是社會價值。1.4研究內容本文以大白兔為案例，重點研究它在面臨糖果行業不景氣時實現跨界營銷，運用了哪些營銷手段來進行品牌跨界，以及它再跨界過程中所面臨的問題和成功的經驗，最后探討大白兔這次跨界給其他企業所帶來的啟示。第一部分研究背景和研究意義，第二部分是“跨界營銷”的論述，第三部分大白兔“跨界營銷”的具體內容，第四部分分析它在“跨界營銷”過程中存在的問題，第五部分是大白兔在“跨界營銷”中所帶給我們的啟示，第六部分是結論。2跨界營銷概述2.1跨界營銷概念跨界先前在籃球領域被普遍運用，現在大多數被用來描述超出兩個不同領域、不同文化形式等規模融合而成的一個新行業新模式新風格等行為。雖然跨界營銷已滲透到每行每業，但其概念并沒有一個明確的界定。筆者認為跨界營銷是指兩個或兩個以上不同領域的非競爭性品牌，發揮不同類別品牌的協同效應，以融合品牌元素為基礎，以用戶體驗為中心，加深用戶對品牌延伸、品牌核心價值的理解，提升品牌的競爭優勢。2.2跨界營銷的特點2.2.1整合互補性某一企業通過與多個品牌或多個者不同的行業進行跨界合作，讓原本互無關聯的產品元素互相滲透融合，打破之前原有的傳統營銷模式，將品牌相互間的資源進行整合和互補，讓其與合作品牌效果達到1+1＞2甚至更多的效果，實現雙贏由此來迅速的提升相互的熱度，增加其曝光度以此改變消費者對品牌的原有印象，重新讓品牌年輕化。2.2.2融入創新性融入創新性是指企業融入新的元素和文化并不斷地豐富自身品牌的內涵以此來打破原有，產生新的用戶體驗，使消費者享受到不同凡響的體驗，感受不同于以往的生活態度、審美方式、價值觀念，共同創造新的品牌價值。2.2.3品牌非競爭性不同企業進行跨界營銷選擇是多種多樣的，但他們的合作品牌選擇之間是不存在威脅競爭關系的，他們選擇的跨界合作品牌不屬于同一產業,企業之間也不存在傳統供應鏈上的上下游關系,所以企業遠離了品牌的競爭,更好的合作以及資源方面更多的互補利用,通過伙伴間的合作以及共享企業的資源核心，以此達到雙贏利潤優化。2.3跨界營銷的意義跨界營銷顛覆了營銷的傳統理論。(1)跨界營銷開發了一種更加新穎的思維方法和更貼近潮流的營銷模式.(2)跨界營銷給顧客群體帶來了全新的體驗同時也帶來了一種新的生活方式。（3）跨界營銷完善了品牌戰略，幫助企業重塑品牌形象，避免了競爭的困擾。(4)合作品牌間的資源共享、消費者共享，擴大了彼此的市場，贏得了更多的利益，讓跨界實現雙贏。3大白兔跨界營銷策略分析3.1大白兔品牌的基本概況大白兔奶糖最初的形象代表是一只米老鼠。一位老板品嘗了英國制造的牛奶糖后，便下定決心決定研發出中國制造的奶糖。因為那個時候米老鼠非常流行，于是他選擇米老鼠作為奶糖包裝。用實惠的價格、時尚的外觀、醇香的口感，瞬間大白兔奶糖被選為了消費者心中的國產糖果的代表。1956年，在國有化浪潮之下，ABC糖果廠也收歸國有，米老鼠形象也被換成了大白兔，于是大白兔奶糖就此出身了。1959年中國開國十周年，大白兔奶糖成為了國慶的獻禮產品。1972年尼克松訪華，大白兔便被包裝成功的走向了國際的舞臺，成為了中美建交的禮物，同時也成為美國人復活節搶購的糖果并從此奠定了大白兔的品牌地位。一直是糖果行業領先地位的大白兔，隨著近些年糖果行業品種競爭越來越激烈和人們更加對健康的重視使該行業逐漸低迷不景氣。當大白兔面臨著這樣的一個大環境的威脅，作為國民心中的口碑品牌老字號品牌，又剛好趕上近些年國貨的崛起，大白兔大膽的選擇了與眾多年輕品牌跨界合作擦出不一樣的火花，迅速使自己品牌年輕化，再一次矚目的出現在大眾的眼前。3.2大白兔跨界營銷的SWOT分析3.2.1內部優勢“老字號”是各行各業在數十年、甚至數百年的商業競爭中沉淀下來的行業精髓，有著廣大消費者的認同感，在顧客的心中有著不可捍衛的地位和扎實的消費基礎，其品牌更是有著我們幾代人的人共同回憶。大白兔奶糖經過多年的努力地研發和創新，逐漸的在包裝和口味上也做出了改變，更加得到了消費者的喜愛，現在不僅僅是70,80,90的回憶，同時也獲得了千禧一代的推崇和喜愛，讓自己的品牌形象也年輕化了。第三，隨著近些年來國潮熱的崛起，大白兔也曾作為中美建交的禮物登上過國際舞臺，隨著國潮的崛起，大白兔的國民形象自然是首當其沖，獲得國民的追捧和喜愛。3.2.2內部劣勢第一，大白兔作為一個有著60年歷史的品牌，雖然在糖果行業中占據了很高的地位，但是這么多年來它的市場定位其實一直不夠清晰，導致客戶沒有產生強烈的忠誠感，以至于消費者對其品牌忠誠度不是很高。第二，大白兔奶糖的產品組合長度約有52個產品，寬度有6條產品線，奶糖產品數量多，而實際不同的口味僅有9種，導致產品體系不夠豐富口味太過單一，讓顧客沒有更多的選擇。第三，它作為一個IP，這么多年沒有持續創新的能力緊跟潮流的需求變化；與其他品牌的跨界合作也沒有實質性的改變突破自身產品，來給大白兔帶來更長的生命周期。3.2.3外部機會第一，選擇跨界對于大白兔來說，是一場借助其他品牌的資源找回年輕人市場重新回到大眾視野的一種營銷。國貨的崛起，80,90，00一代年輕人已經成為了市場購買力主力軍，而大白兔又是陪伴80,90一代的童年品牌，其品牌在消費者心中有著無可取代的情感優勢。第二，在經歷了一場又一場的試驗。調查顯示，當我們在提到大白兔的時候，在人們心中的印象已經不再是“有文化、可信賴、老字號、老品牌”了而是轉變為“經典的、時尚的、活躍的”，這一評價對于傳統大白兔的轉型來說是成功的，過程雖然不是那么的被人接受，但是我們預期目的就是要做到改變大眾對“大白兔”的原有印象重新回到大眾市場。第三，當大白兔選擇與美加凈、快樂檸檬、樂町、氣味圖書館等不同領域的品牌合作，在滿足雙方的利益需求的基礎上，通過兩方資源整合，利用雙方品牌效應，推出一些新穎又有趣的產品，使兩者價值達到了最大化的效果，更是可以利用品牌互補來提高品牌競爭力。3.2.4外部威脅第一，人們對健康的重視程度普遍的高了，相繼帶來的對糖的需求減弱了，而且現在市場形勢瞬息萬變，行業間的競爭力也是日益加劇，很多的老字號品牌因為研發，推廣，經營管理等方面問題逐漸淡出人們的視野。第二，當一些老字號選擇跨界之后往往會面臨更大的業績和輿論壓力，消費者會拿過去的光環來嚴要求高標準的對其評價。其實每一次的嘗試對于企業來說都是極其危險的，它們是在拿自己多年來積攢的口碑和品牌形象冒險，一旦引起不適，很容易引起品牌價值的貶值和消費者對其口碑和信任的崩塌一系列危機難以挽救的問題。通過SWOT分析，發現跨界營銷是有機會的，同時面臨的挑戰也是巨大的，那么下面我們將進一步對大白兔跨界營銷進行分析。3.3大白兔跨界營銷策略分析3.3.1產品創新“新”口味策略品牌年輕化并不單單是企業的品牌形象和營銷戰略的重塑，最核心的還應該回歸到其產品自身。那么大白兔是如何在產品上進行創新的呢？一說到大白兔，你對其印象是不是還停留在一顆白色的圓柱體，帶著純純的牛奶味的有嚼勁的糖果，它的每一顆糖果都用米紙包裹了一層，最后再用包裝紙包裹。直至今日一提到大白兔腦海里依然留存著“七顆大白兔奶糖能泡成一杯牛奶”這樣一個傳說，就是這樣的一個傳說瞬間把它變成了奢侈品糖果。隨著物資日益豐富，糖果的種類外觀口味也是五花八門令人眼花繚亂，消費者越來越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴大，大白兔奶糖的軟香經典原味已經不再能滿足消費者的需求。然后“大白兔”只能選擇在產品上創新，從糖果的口味到形狀的改變，從單一的奶糖增加的牛軋糖、功能糖、硬糖等；為了符合現在人們對健康的要求，于是把甜度也減少特推出了奶油話梅糖、鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖等產品。甚至在今年60周年的時候大白兔推出了抹茶口味和冰淇淋新口味，受到廣大人們的喜愛。3.3.2包裝設計“新”形象策略當下的年輕消費者對于產品的外觀和包裝也是有著越來越挑剔的眼光，喜歡緊跟潮流。越來越多的消費者是根據產品的包裝來決定是否購買該產品，因此產品差異化包裝對于品牌年輕化，也是一大助力。大白兔奶糖除了散包裝外，就只有用塑料袋袋裝產品。對于00后這一新生代來說，大白兔奶糖早已不再是八零后、九零后的獨家印象了，而是成為了一個新的品牌吸引年輕的一代。2017年，大白兔推出一系列時尚潮流包裝的產品，價格既令人接受，送禮外包裝也很有面子，準確無誤的的把握住了現在年輕一代的審美偏好和購買心理，更好的融入市場。3.3.3品牌跨界“新”促銷策略近幾年，很多品牌都流行與一些毫不相關的品牌進行跨界合作，每次的推出的產品都讓人產生了濃烈的興趣想去一探究竟。像可口可樂與匡威，六神花露水聯名RIO雞尾酒，瀘州老窖和香水各種跨界聯名，讓人聽起來就覺得匪夷所思。當大家都紛紛踏入跨界營銷模式并取得不錯的反響后，大白兔也緊跟潮流，多次跨界營銷，迅速增加了銷售收入，而且還擴大了品牌知名度，使自己的品牌年輕化。（1）大白兔&光明乳業。隨著“大白兔奶糖風味牛奶”的悄然上市，冠生園表示這款牛奶“一口就能喝到童年的味道”這款產品拿到手里外觀有點小清新又有點小可愛，夏天必備的飲料，喝一口滿滿的甜蜜。包裝還是熟悉的大白兔，而且各個線上線下的渠道均有零售。（2）大白兔&氣味圖書館。大白兔奶糖聯合“氣味圖書館”推出的日化產品，產品線有香水、沐浴露、身體乳、護手霜等一系列生活用品。其產品均融合了經典的大白兔奶香味，這是第一次與氣味有關的跨界。在天貓國潮行動新品首發線上剛開售前十分鐘便賣出14000多件；這次合作主要是覺得以前是通過吃奶糖來度過童年的，現在可以通過香氛洗護味道來回味童年時光和快樂。（3）大白兔&快樂檸檬。在上海凱德晶萃廣場搭建了為期2個月的首家快閃門店，一層售賣奶茶，一層售賣一些大白兔的周邊和聯名產品。剛開始時候供不應求，二十多元一杯的奶茶被黃牛炒到兩百元，奶茶排隊時間更是需要耗掉大半天時間之久。奶茶店剛開始便有了一些網紅和博主瘋狂在小紅書，微博，朋友圈等社交軟件安利和刷屏，更是引來了一場巨大的“網紅”風潮，許多游客遠道而來特來此“打卡”；許多的周邊產品也是遭人瘋搶。兩個品牌的跨界合作，既滿足快樂檸檬缺乏的品牌底蘊，又能滿足大白兔所需要的品牌活力，短期策略層面的跨界讓品牌與產品更具話題感。（4）大白兔&太平鳥。這兩年國潮的崛起讓大白兔這個國民品牌也搭上了順風車。樂町在上海世博創意秀場舉辦了新品發布會，模特穿有印有大白兔Logo的服飾，服裝也均采用了大白兔奶糖經典Logo紅白藍三色。不久后聯名的毛衣、圍巾、外套包包等時尚搭配也都上線天貓，穿在身上就像是行走的大白兔，童真有趣同時也給大白兔做了一場品牌宣傳。（5）大白兔&美加凈。最引人眼球引爆話題的當屬是，59歲的大白兔聯合52歲的美加凈兩個老字號品牌的跨界結合更有效地突出年齡漸長的消費群體的懷舊情緒，它們共同推出的大白兔口味的潤唇膏在半秒內就被秒空，延續以大白兔經典形象更容易引起顧客的共情，增加話題度提升品牌的知名度。通過以上跨界營銷的分析，我們發現“大白兔”選擇合作的都是一些年輕人喜愛追捧的當紅品牌。每個產品跨界的熱度也都是極高的，品牌的消費的帶動力也很強。但是針對消費者的反饋來看，評價相對較低，于是根據這些反饋我進行了分析。4大白兔跨界營銷中存在的問題4.1跨界不夠深入以“秒空”的美加凈唇膏為例，這款產品的推出一直以來評價都褒貶不一。雖然秒空的銷量證明了大白兔雄厚的群眾基礎，但總的來說這次的跨界其實是很鋌而走險的一次選擇。根據網上的風評來看消費者并不是很買單，評價好壞各半，甚至有的認為這次跨界同時毀掉了兩個品牌在心中的形象，瞬間對這兩個品牌的好感度全敗光了，理由很簡單：“看著好吃，但不能吃；看著能用，但不好用。”消費者認為這兩個品牌的跨界剛知道的時候是充滿期待和驚喜的，但是真正的實用效果卻是不如一般唇膏，涂在嘴上是有大白兔的奶糖味，但是作為唇膏它的保濕度和滋潤度卻不及普通的唇膏。很多消費者表示當時完全是沖著兩個品牌的合作國貨熱潮，跟風下購買了產品。當熱潮一旦褪去，消費者即開始真正重視自己購買的這個產品是否有真正的實用價值了，很明顯這款產品沒能達到消費者預想要的產品本身的使用效果，當產品帶給人們的好奇不能抵消消費者對其產品的使用情況，消費者的評價以及對其品牌的口碑和后面的購買情況也會發生改變。4.2“網紅”風嚴重六十周年慶，“大白兔”與“快樂檸檬”兩個品牌聯合推出了大白兔口味的奶茶，并以上海為代表開了第一家快閃店，開業前期這里便成為了很多人的“網紅打卡處”。快閃店的外觀從外面看就是一個超大的大白兔奶糖，走進去里面售賣的全是以大白兔外觀為主各式各樣的周邊和不同禮盒裝的奶糖。快閃店剛開始其奶茶店的熱度和“喜茶”不分伯仲，每天可以從早上排隊一直排到晚上六七點鐘才拿到奶茶，甚至有的黃牛一杯能賣到80元。但是這種熱度很快就褪去，當我們再去快閃店的時候已經不需要排很久就可以買到了。根據網上消費者的敘述大白兔奶茶其實與普通奶茶味道并沒有什么特別之處；很多消費者表示，排隊一整天只是為了拍照一分鐘；喝的不是奶茶，而是童年的“情懷”和品牌啊！從剛開始的排隊一整天到現在的已經不怎么需要排隊就可以買到奶茶了，這個熱度可謂是來得快去得也快阿，當消費者購買的真正意圖只是為了發個朋友圈而不是品嘗奶茶自身，是否有些本末倒置。4.3創新力不夠大白兔作為一個跨幾代的老品牌，我們對它的印象還停留在“七顆大白兔一杯牛仔”的印象中。除了幾款上市幾十年的糖果以外，它僅有6條產品線，9種口味。這么多年大白兔的形象沒有持續創新的能力；與其它品牌跨界合作也沒有給大白兔帶來實質性的生命周期的增長。隨著人們逐漸開始注重身體問題，增強了健康意識。對糖啊和甜度都有了嚴格的控制和抵觸的心理，在面對這樣一種“控糖”的大環境里，大白兔依然我行我素，不作任何改變。可口可樂推出了無糖無卡可樂，雪碧也跟著推出了零卡雪碧；慢慢的消費者開始接受無糖茶飲和氣泡水等飲品，那么人們在開始注重健康的同時，你不緊跟生活的習慣和環境的變化做出改變，勢必會被其它產品所取代，被這個大環境所淘汰。4.4過于盲目追求熱度當一次次跨界推出的產品熱度已經迅速減退無法再激起消費者情緒時，大白兔不但沒有停下來找問題，而是迅速的轉戰下一次跨界，或許該企業是想“趁熱打鐵”，但這種以推出產品迅速引起風潮的模式，熱潮來得快，去得也快。久而久之當消費者冷靜下來，發現產品的質量不符合自己預期期望時，這樣的快速營銷是會引起消費者不滿甚至是反感的，甚至會推翻以前記憶中的大白兔的品牌形象。這種營銷雖會引起一時熱度，但是這種熱度是建立在以犧牲品牌價值為前提的。時間久了，一旦顧客對這種消費情懷營銷模式失去興趣甚至是產生厭倦心理，當一切回到原點的時候，跨界營銷不但沒有給自己的品牌帶來更高的熱度和品牌效應，甚至在經歷了一次次的熱度之后不斷消耗著自己的品牌價值，直至榨干清零消費者對其品牌的好感度。5大白兔跨界營銷帶來的啟示大部分消費者認為：大白兔“爆款”來得快、去得也快，消費者認為企業在消耗他們對該品牌的信任，以及對老字號口碑的抹黑。跨界營銷這條捷徑是可以很快的打開市場，引起話題，但是這種方式是不可長期性來保持品牌的“永遠年輕”的。5.1企業應該注重品牌內部產品的創新消費者注重的本質還是產品本身，很多企業往往不注重產品創新，自主創新意識薄弱，習慣依賴于模仿其他企業。創新是一個企業發展的靈魂，是企業興旺發達的核心和動力。在激烈的競爭環境下，企業不創新就等于慢性自殺。企業除了提高產品自身的質量，也要不斷的學習充實以此來提升企業創新力和自主研發能力。拒絕模仿其他企業，打破傳統的慣性思維，實現對其線下的產品創新，提高企業自身競爭力；創新產品的同時也擴大自身品牌的多樣性和多元化增加自己的產品線，不同產品線根據不同的消費群體采用制定不同的品牌戰略，以此獲得更大的的市場可供消費者多樣選擇，來吸引不同消費者對其品牌的喜愛延伸到對企業其他的產品線的追捧；品牌創新可以為企業積累豐富的研發能力，奠定企業以后發展方向，帶動其相關產業的發展擴大企業生產鏈。5.2企業應加強線上互動保持話題熱度隨著互聯網的崛起，大家越來越喜歡和習慣不用出門在家里就可以購物，繳電費，存錢等業務，也可以通過網上大眾的使用反饋及評價快速的了解產品，省去了時間也省去了很多復雜的環節，根據大眾的消費轉變，很多企業的經營模式也已經從線下轉變成“線上為主，線下為輔”以此來更貼近客戶提升客戶體驗與感受。現在很多的手機銀行，網上銀行已經開通了線上客服一對一服務，省去了客戶的排隊時間、了解了一些不必要去營業大廳辦理業務白跑一趟的麻煩，也經常會有一些線上與客戶互動的活動來維系老顧客吸引新客戶；中國移動，聯通，電信三大權威也是競爭激烈，為了吸引眼球他們也會時不時在微博平臺舉辦抽獎送話費送禮物等活動來吸引大眾的參與度給自己增加熱度；三只松鼠，百草味，良品鋪子也是經常通過線上轉發評論發放優惠券來增加轉發量刺激消費。互聯網時代，競爭日益激烈，企業應該維護好與大眾的關系，制造話題加強和線上的互動交流來增加自己的曝光度，維持品牌在消費者心中好感和熱度。5.3企業跨界應互相深入滲透從這幾次大白兔跨界營銷的案例來看，風潮過后大家對其的評價一般，消費者并沒有很買賬。大部分消費者認為：大白兔就像一場龍卷風，“爆款”來得快、去得也快。跨界營銷合作的品牌都是消費者喜歡和追捧的，但是兩個合作品牌所創造出的產物卻是1+1＜2的效果。根據顧客的反饋我們總結出原因：產品跨的不夠深入。導致每個產品都只能說是中規中矩、實用價值不高，不斷地消耗品牌在消費者心中的價值。作為企業應該在產品推出前激起消費者好奇心時，真正的以產品的品質為核心，以消費者的體驗和使用感為主要核心，企業應該將產品更優化，融入和互補雙方不同的元素和優點，提升顧客體驗。產品弄得天花亂墜只會讓顧客覺得產品華而不實，這樣不但沒有激起消費者的購買，反而會讓品牌形象在消費者心中大打折扣。5.4企業跨界尺度要大但不要突兀大白兔前幾次的跨界營銷市場評價非常好，主要是因為它選擇與自己合作的品牌關聯度相差較大領域的尺度大，這種創新所帶來的反差引起了消費者的對其產品的“獵奇心”和“好奇心”。大白兔與化妝品毫無相關的結合，“美加凈”聯合“大白兔”推出的大白兔奶糖味道的唇膏，合作消息剛出來就已經讓消費者產生了按捺不住的好奇和欣喜之情，讓人想要立刻擁有！而且涂上幾分鐘后，嘴唇產生大量的牛奶味道像極了正在吃奶糖的你；“六神花露水”和“RIO雞尾酒”的合作，看起來也是兩個不相干的品牌，但是把兩個聯系在一起，腦海里很神奇的就會聯想到花露水味道的雞尾酒，我們對花露水的味道是記憶猶新的，那么當它們結合在一起時，花露水味道的雞尾酒一聽名字就讓人產生了新鮮感，通過引爆話題，整合雙方的資源來提升消費者對品牌的關注度。5.5企業應找準合作的領域和品牌企業既然選擇了跨界，首先要明確企業跨界的目的，其次就是企業所針對的目標群體。大白兔的跨界營銷，很明確的知道自己的主要目的就是通過一次次的跨界營銷使自己的品牌迅速年輕化、再一次出現在大眾眼中，所以它選擇了“美加凈”、“快樂檸檬”“樂町”、“氣味圖書館”一系列年輕熱喜愛品牌進行合作，推出時尚單品唇膏、身體乳、大白兔LOGO的衣衫和年輕人喜愛喝的奶茶迅速使自己品牌年輕化，打開了90,00后的市場，達到了自己的預期合作目的。從中我們得到的啟示就是要找準合作品牌，以及企業將來的發展領域，制定好企業發展戰略，確定所要占領的消費群體，準確的市場定位，根據市場調研的情況，找準產品的共通性，選擇適合自己的品牌提升企業市場競爭力。參考文獻[1]張潔.跨界營銷的精髓[J].國際公關.2014(04).[2]劉爽，胡玉婷.跨界營銷——合作營銷在品牌運營中的新發展[J].中國商貿,2011(30).[3]黃嘉濤.移動互聯網環境下跨界營銷對價值創造的影響[J].管理學報2017,14(07).[4]賀爽爽.跨界營銷:互補與協同“雙管齊下”[J].經營與管理，2017(10).[5]徐鵬飛，孫蓉,鐵皓月等.跨界營銷中的品牌策略研究[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2015(12).[6]楊春麗.跨界營銷中的品牌策略[J].中國市場,2018(15).[7]趙晨.互聯網環境下跨界營銷如何實現共贏——以農夫山泉“故宮瓶”為例[J].

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論文的綜合研究法介紹1.什么是綜合研究法所謂綜合研究法就是綜合運用相關學科知識進行研究的方法。姜亮夫說："最近，我寫《楚辭通故自序》說到了一-些治學方法，我綜合了一切社會科學來寫'屈原賦，頗有游刃自如之樂。綜合研究，不正是現代科學成就的主要方法嗎？社會科學也得綜合研究。"其實我們寫學術論文，哪怕是分析一首詩，往往都需要采用綜合研究的方法。譬如唐人張繼的《楓橋夜