本科論文本科論文摘要21世紀以后，手機逐漸走進我們的生活中，成為生活的必需品。起初，國外手機品牌占據著中國大部分市場，但因為技術發展的契機，國產手機逐漸崛起，甚至能與某些國外著名手機品牌—蘋果和三星相媲美，國產手機之所以能取得這樣的成績，關鍵在于選擇正確的營銷渠道模式。渠道不僅影響著國產手機生產商所獲得利益，也影響著其品牌形象和品牌定位，所以說，選擇正確的營銷渠道模式是國內外手機競爭市場的關鍵。本文通過運用對比的手法，在大量事實數據基礎之上，運用PEST分析法和波特五力分析法對國產手機營銷環境進行精細分析，結合華為手機營銷渠道管理現狀反映出國產手機營銷渠道方面的問題，最后總結出針對國產手機營銷渠道相應的創新對策。關鍵字：營銷渠道，渠道模式，國產手機

AbstractAfterthe21stcentury,mobilephonesgraduallycomeintoourlivesandbecomethenecessitiesoflife.Atfirst,foreignmobilephonebrandsoccupiedmostofChina'smarket,butbecauseoftheopportunityoftechnologicaldevelopment,domesticmobilephonesgraduallyrose,evencomparabletosomefamousforeignmobilephonebrands-AppleandSamsung.Thekeytothesuccessofdomesticmobilephonesistochoosetherightmarketingchannelmodel.Channelnotonlyaffectsthebenefitsofdomesticmobilephonemanufacturers,butalsoaffectstheirbrandimageandbrandpositioning.Therefore,choosingtherightmarketingchannelmodeisthekeytothedomesticandforeignmobilephonecompetitivemarket.Basedonalargenumberoffactualdata,thispaperusesPESTanalysisandPorter'sfiveforcesanalysistoanalyzethemarketingenvironmentofdomesticmobilephones.CombinedwiththecurrentsituationofHuawei'smobilephonemarketingchannelmanagement,thispaperreflectstheproblemsofdomesticmobilephonemarketingchannels,andfinallysummarizesthecorrespondinginnovationcountermeasuresfordomesticmobilephonemarketingchannels.Keywords:Marketing,Channelmode,Home-made

mobile

phone

目錄前言 11緒論 21.1研究背景及意義 21.2國內外相關研究文獻述評 21.2.1國內研究現狀 21.2.2國外研究現狀 32營銷渠道相關理論綜述 42.1營銷渠道的定義 42.2營銷渠道的結構 42.3營銷渠道的競爭與沖突 42.4營銷渠道的開發與管理 53國產手機營銷環境分析 63.1國產手機宏觀環境分析 63.1.1政策環境 63.1.2經濟環境 63.1.3社會文化環境 73.1.4技術環境 83.2國產手機微觀環境分析 93.2.1競爭者的競爭能力 93.2.2供應商的討價還價能力 103.2.3購買者的討價還價能力 103.2.4潛在競爭者進入能力 103.2.5替代品的替代能力 114國產手機營銷渠道管理現狀及存在的問題—以華為手機為例 124.1華為手機簡介 124.2華為手機營銷渠道發展現狀 124.3國產手機營銷渠道問題分析 134.3.1線下零售商缺乏管理 134.3.2與中間商缺乏合作 134.3.3渠道建設與業務規模不符 134.3.4營銷渠道模式有待創新 135我國國產手機營銷渠道策略創新對策 155.1加強零售商管理 155.2加強與中間商合作 155.3堅持渠道創新 155.4建立以客戶為中心的營銷渠道 16結論 17致謝 18參考文獻 19

前言國內手機市場競爭日趨激烈，國產手機品牌受到了國外手機品牌的沖擊，僅以原來的市場運作方式不足以適應如今市場變化。國產手機要想擁有更多的市場，就必須加大營銷管理力度、發展營銷渠道，在這些方面要有所創新，有所改善，自身競爭力才能有所提升，最終得以提高市場份額。營銷渠道越完善，那么擁有的客戶也就越多。隨著老牌手機產品在質量以及服務體驗方面的下降，銷量逐年降低，逐漸進入了低谷期，與此同時，近幾年以華為、小米等為代表的國產手機品牌抓住時機，迅速崛起，僅僅小米、華為、OPPO、VIVO四家手機制造廠商在2017年占據了國內66%的手機銷售額，這一比例還在逐年上漲。相比之下，國外手機產品并沒有迎來春天，蘋果和三星已經被趕超。不過，雖然國產手機在表面上看起來欣欣向榮，有很大的發展潛力，但不得不說，國內手機行業還存在著諸多問題，從外界環境上來講，運營商以及零售商時刻影響著手機生產商的營銷渠道，他們的干涉或者采取的態度會加大手機生產商對營銷渠道的管理難度，致使渠道成本有所提高；從內部環境來講，手機生產商自身的制造產能，手機定價等方面也影響著自身的營銷渠道，手機定價不合理，制造產能過剩等問題突出。顯然營銷渠道的創新和改善就成了國產手機生產商們的首要工作。筆者閱讀了許多前人文獻，在手機營銷渠道方面的研究多有涉及，但有些理念已經相對來說不在新穎，與當今手機市場的發展有些背離。因為市場營銷渠道無時不在變化，所以要用發展的眼光對其進行研究，進而判斷和預測未來國產手機營銷渠道方向。本文首先通過運用營銷渠道的相關理論來對國產手機營銷環境進行分析，然后以國產手機的代表—華為手機為例，分析其營銷渠道現狀，以此來反映出我國國產手機營銷渠道管理方面出現的問題，最后針對出現的問題對我國國產手機營銷渠道提出合適的創新改進對策。措施可以幫助國產手機在激烈的競爭中得以生存，對其穩定健康的發展具有建設性意義。筆者認為國產手機品牌眾多，每種品牌各自的情況也不同，在選擇營銷渠道時也會有所不同，但必須堅持的原則是根據自身的實際情況和自身具體所有的市場來選擇營銷渠道。營銷渠道會隨著國產手機市場的變化而做出適當調整，在原來的基礎之上要勇于創新，加強零售商管理，加強與中間商合作，最終建立以客戶為中心的營銷渠道。1緒論1.1研究背景及意義當今時代，手機改變了我們交流和生活方式，影響著我們的衣食住行。手機行業雖然興起的時間不長，但它仍然有著強大的潛力。起初，在手機剛興起的時候，是一些老牌產品占據著中國的市場，比如諾基亞和摩托羅拉，然后慢慢地被蘋果和三星逐漸趕超，很少能看見國產手機的身影。隨著老牌手機的逐漸沒落，國產手機出現了希望，2011年小米的第一款手機問世，因為其優異的性價比特點，迅速贏得了消費者們的認可，在中低端手機市場上開始出現了國產手機的身影，帶動了其他國產手機品牌的發展。在國產手機有所發展的背景之下，要想擴大國產手機市場，那么營銷渠道一定會成為手機制造商關注的重點，如何在營銷渠道上有所創新以適應市場變化將是國產手機制造商們需要面臨的棘手問題。本文優先分析國產手機營銷渠道方面的問題，根據現在市場的變化情況，得出國產手機營銷渠道出現的問題，并對其提出相應的措施。這對我國營銷渠道管理與創新具有特殊的價值。1.2國內外相關研究文獻述評1.2.1國內研究現狀渠道沖突研究有：秦莉認為渠道產生沖突的原因就在于企業角色的定位沒有正確，缺乏正確的渠道管理，所以降低渠道沖突的關鍵在于讓渠道成員意識到渠道的重要性，提高渠道效率的核心是采取更加恰當的渠道管理方式去應對變化的市場。趙武指出自從進入21世紀以來，隨著網絡的發展以及網上購物的產生，使得原有的傳統營銷渠道發生了很大變化，因而造成了傳統渠道和網絡渠道之間的沖突。在這樣的情況下，企業要想繼續生存下去，就必須懂得如何開拓新的渠道模式來適應新的市場，傳統渠道與網絡渠道相結合的方式也許是最好的選擇。劉眾提出渠道成員間的利益是導致渠道沖突的關鍵，要想解決沖突，不僅要處理好渠道成員之間的利益，還要處理好與消費者之間的利益。只有這樣，才能在一定程度上解決沖突。渠道建設研究有：張月瑤指出網絡自從進入21世紀以來便得到了飛速發展，電子購物方式應運而生，人們越來越傾向于這種方便的購物方式，這也就使得許多企業更改他們的營銷渠道模式，借助網絡渠道來銷售更多的產品。楊富貴指出為了滿足當今社會的發展，更好地為消費者服務，僅僅靠單一的營銷渠道是做不到的，消費者傾向擁有更多選擇的方式。為了滿足這一需求，應該采取多種渠道混合而成的復合渠道模式，從而優化渠道建設，提升渠道服務水平。渠道方向研究有：滕文波認為渠道的流通是靠多方面角色合作來完成的，這其中的制造商和各個渠道成員起著重要的作用。流通是否順暢與渠道成員的溝通密切相關，溝通越充分，流通越順暢。申成霖、侯文華、張新鑫表示混合渠道是多種渠道混合而成的，零售商之間縱向寬度的競爭更能夠顯示出混合渠道的價值，且價值與競爭的激烈程度有關。許壘、李勇建提出混合銷售渠道主要是由網絡渠道和零售渠道構成的雙渠道，提升其效率的關鍵在于降低各個渠道的成本。張翩翩認為未來營銷渠道發展會向著更加網絡化的方向發展，網絡營銷渠道的作用會進一步加強。1.2.2國外研究現狀Alderson認為營銷渠道建設的根本目的就是為了實現企業利潤最大化，為企業帶來較多的利益，在渠道管理中使用古典管理思想。產品生產情況是渠道正常運行的關鍵，生產的效能與營銷效果之間有著密切的聯系。Heide認為渠道的管理者是人，渠道是以渠道成員為核心的，渠道成員之間的相互信任才是建立渠道的關鍵。渠道成員之間要相互溝通和理解才能防止渠道沖突的發生，這是建立良好合作的基礎。Nevien認為企業要想取得長遠利益，就須懂得如何與其他企業合作，當然渠道合作也是如此，渠道成員之間要有同一目標，長期合作才能實現共贏。Wilkinson認為渠道內部的不和諧是渠道沖突的根源，只有協調內部的矛盾才能夠降低沖突的發生。

2營銷渠道相關理論綜述2.1營銷渠道的定義營銷渠道有許多種定義，但其中最具權威的便是美國市場營銷學專家菲利普·科特勒給出的定義，他認為“營銷渠道就是在某種商品或服務從生產者轉移到消費者的過程中，取得這種商品或服務或者將其幫助傳遞到消費者的企業或個人”。簡單來說，營銷渠道就是一條通道或路徑，商品和服務通過這條路徑從生產者經過中間商傳遞給消費者。2.2營銷渠道的結構營銷渠道的結構是指營銷渠道的基本架構。營銷渠道的結構一般有長度結構、寬度結構以及廣度結構。所謂營銷渠道長度就是指從制造商到最終產品的使用者之間經過的中間商的數量。營銷渠道可以分為零級、一級、二級、三級渠道，零級渠道是指有些產品或者服務沒有經過中間商，直接由生產者提供給消費者的渠道，一級、二級、三級渠道經過的中間商數量逐漸遞增。渠道的管控難度是與渠道長度成正比的，渠道越長，渠道成員越復雜，管理難度也就越高。渠道的寬度是指處在同一渠道層級間中間商的數量，數量越多，寬度越寬。在渠道中，同一類型的中間商多的渠道被稱為寬渠道，否則就是窄渠道。渠道的管控難度與渠道寬度也是成正比的，渠道越寬，渠道成員之間的競爭越強，越難管理。渠道的廣度，實際上是指營銷渠道的長度與寬度結構所覆蓋的范圍，廣度結構的大小取決于前兩者長寬。在實際工作中，要善于應用寬度結構與長度結構的組合，實現廣度結構最大化。2.3營銷渠道的競爭與沖突營銷渠道中處處充滿著競爭，渠道成員之間的競爭是營銷渠道競爭的主要表現形式，每位渠道成員相互競爭，并最終達到營銷目標。當然有兩種截然不同的競爭方式，良性競爭是指渠道成員之間在競爭的過程中能夠進行友好的溝通合作，競爭中相互促進從而共同達到企業目標的行為；惡性競爭是指渠道成員之間溝通不充分，刻意隱瞞渠道信息，競爭中相互遏制，從而難以完成企業目標的行為。渠道成員良性競爭的關鍵在于加強每位渠道成員之間的溝通和協作。營銷渠道的沖突就是指營銷渠道成員由于利益上的不一致，價值觀的不同等，而造成的彼此相互抵觸的行為，這種行為不僅會妨礙共同目標的完成，而且還會給企業帶來效益上的大滑坡。渠道沖突結果的性質有兩種：建設性和破壞性。建設性渠道沖突是指渠道成員從渠道整體角度出發，對渠道中存在的不合理之處提出改進性的建議，這不僅有利于將沖突原因充分顯露出來，防止沖突的進一步惡化，而且有利于渠道成員之間溝通合作和交流，形成良性競爭。如果遇到了無法解決的破壞性渠道沖突，那么只能解散該渠道。2.4營銷渠道的開發與管理要想順利進行營銷渠道開發，第一步要制定相應的開發策略，恰當的渠道策略能夠降低企業營銷渠道成本，為企業帶來良好的效益，不恰當的渠道策略不但不會為企業帶來效益，反而會影響企業的發展。第二步應進行渠道設計，有了正確的開發策略，就要依據策略對現有的營銷渠道變革、創構和再設計，使其能夠更好地適應市場變化的需求。第三步進行渠道成員的選擇，選擇的準則有三個：是否有共同發展的意愿、是否易于形成友好的合作、是否能夠進行良好的溝通。管理的核心是為人的管理，渠道成員是營銷渠道最重要的組成部分，對渠道成員的管理便是營銷渠道發揮作用的重點。企業生產商通過激勵渠道成員和對渠道成員進行績效評價等方式，使渠道成員能夠與生產商統一目標，加強彼此之間的溝通，實現長期有效合作，從而達到對渠道成員管理的目的。管理過程需要注意的是要通過恰當的方式來激勵渠道成員以及制定合理的績效評價方法對渠道成員作出評價。

3國產手機營銷環境分析每一個企業都處在一定的市場環境中，市場環境的好壞直接決定和影響著企業的發展。市場營銷環境主要包括兩種，宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境，宏觀環境主要是指對企業營銷目標的實現起不到直接作用的因素，如經濟、政治、技術、文化等因素。微觀環境是指對企業營銷目標的實現能夠起到直接作用的因素，比如供應商、顧客、生產商等因素。宏觀環境不易變化，相反，微觀環境更易于變化。對宏觀環境分析常用的方法便是PEST分析法，該方法能夠從多個方面分析出企業所面臨的的宏觀環境具體情況，從而判斷出企業應該做出哪些合理的調整。對微觀環境常用的分析方法便是波特五力分析法，該方法從影響微觀環境的五種力量進行分析，深入了解企業競爭對手的能力和顧客的需求，以便更好地制定出應對策略。3.1國產手機宏觀環境分析3.1.1政策環境近年來，國家為了扶持國產手機抗衡國際品牌，不斷優化國產手機行業政治環境，不斷頒布新政策使手機產業結構轉型升級，促進整個行業持續良好發展。國家發改委宣布國家將繼續推進信息建設，擴大消費和服務市場，加大科技研發力度，減小與國外品牌技術差距，為國產手機行業創造一個更開放的市場，早日實現產業結構升級。正是在這樣的情況下，政府對手機行業實施了零關稅政策，以吸引更多的外來投資者。零關稅政策的實施有好有壞，好處是更多的消費者可以輕松買到整個國際市場中優質且性價比高的手機產品，促使更多的國外手機生產商來中國建廠，正符合中國對外開放，進一步敞開國門的要求；但壞處是國內相關手機產業就會受到強大的外部沖擊，而出現巨大的損失，因而手機生產商員工面臨著失業的風險。國產手機品牌與國際手機品牌同線競爭，這使得手機行業的競爭變得更加劇烈，少了關稅對本地產品的保護，同樣也更能夠激發國產手機求生的欲望，改革技術，形成良性競爭。與此同時，手機生產許可證的放寬也使得手機進入市場的門檻一再降低，各種手機產品層出不窮，國產手機內部競爭也因此異常激烈。隨著手機需求的增多，生產制造商的數量也在不斷增加。政策環境下的競爭對國產手機生產商來說壓力巨大，一步走錯，也許會釀成大錯，但同時也為國產手機帶來了發展的機遇，國產手機生產商也要抓住機會，迎接挑戰。3.1.2經濟環境自我國改革開放以來，經過四十年的奮斗，我國已經成為世界第二大經濟體。各項工作也已經實現了質的發展。中國加入世界貿易組織后，與國外的經濟交流日益頻繁，創造了手機行業發展的大環境，而且隨著經濟的發展，人民生活蒸蒸日上，對手機的需求也與日俱增，促進了我國手機行業的快速發展。但在近幾年，美國的貿易保護主義逐漸抬頭，為了盡量不讓自己本國內的工作崗位丟失，毅然決然的對中國發起了貿易戰。貿易戰對中國的制造業產生了巨大沖擊，因此對國產手機的市場產生了一定的影響。但這種“殺敵一千，自損八百”的做法并沒有讓美國嘗到太多甜頭，高額的關稅只會讓自身丟失更多的市場。根據聯合國2018年的統計數據中（如圖3.1），世界手機貿易出口總額達到了2876億美元，較2017年同比增長了10%，2018年中國手機貿易出口額占到了世界貿易總出口額的51%，可謂是占據了半壁江山。其次為中國香港，再次就是一些其他國家。圖3.12018年全球手機出口額（億美元）通過圖3.1我們可以認識到2018年世界大部分的手機都來自于中國，中國生產的手機正在銷往世界各地，成為大眾喜愛的產品。近幾年的數據也表明，中國手機市場仍然有較強的韌勁，出貨量也將持續上漲，市場經濟向好發展并持續影響著全球貿易。3.1.3社會文化環境隨著我國經濟近年來的穩步發展，人民的生活水平和物質文化要求有了進一步提高，使得社會文化環境有所改善，促進了物質文明和精神文明的提高。手機逐漸成了人們生活中的必需品，所以銷量也在不斷上升。人們對于手機的需求量還在增加，但需求不僅僅體現在數量上，更多的體現在對手機的質量上。起初，在九十年代，國內幾乎是國外手機的市場，諾基亞和摩托羅拉是其中的佼佼者，在那時的一部手機都是奢侈品，而且那時手機在硬件和外觀上都與現在相差甚遠。隨著人們文化程度的提高，對手機的要求也逐步增多，這就促進了技術的革新，顧客不單單對通信服務有所要求，更多的希望手機能提供諸多附加功能。國產手機制造商需要加大科研資金投入力度，在手機技術方面開拓創新。由于中國經濟地區發展的不平衡性，在不同的地區，消費者的文化需求也有所差異，因而對手機的要求也會不盡相同。比如說，一二線城市的消費者可能更傾向于手機配置方面，待機時長、運行速度等，對中端、高端產品需求量大；三四五線城市的消費者可能更傾向于手機外觀和拍照方面，像素、屏幕等，對低端產品需求量大。為了滿足顧客差異性的要求，這就需要手機生產商了解更多的消費者。文化水平的差異性也能說明一些鄉鎮農村地區將是一個巨大的潛在手機銷售市場，因為這些地區的手機普及程度不高，所以國產手機市場也需逐漸從城市向鄉村發展。3.1.4技術環境手機行業的核心便是技術，一個擁有技術的制造廠商便擁有了市場的主動權。技術在手機上的體現便是各種功能，用戶之所以購買這部手機是因為他從這部手機上看到了使用價值，這正得義于技術，技術改變生活，同時滿足了消費者們對于手機各種各樣的需求。隨著網絡的逐步發展，4G網絡慢慢地取代了3G網絡，并且推動了一次通信技術革新，帶動了手機市場的迅速發展。現如今，5G技術也應運而生，但是現在還處于起步階段，沒有大規模運用在手機通信方面，但我們可以預測未來手機通信一定以5G技術為核心，圍繞5G技術將迎來一次新的手機技術革命。屆時，國產手機在質量和外觀上有較多的改變，一方面越來越輕薄、易攜帶，增加了消費者體驗的舒適度；另一方面也會使娛樂辦公、網上購物更加輕松方便。近幾年來，國產手機快速發展，中國在全球手機銷量排行榜前五名更是霸占了三個席位，令許多外國手機生產商刮目相看。在最近國際新穎手機產品展會上，國產手機也都把自己的新產品拿出來紛紛亮相，各種技術型產品應接不暇，當然這其中最吸引人的便是折疊屏手機以及5G手機，因為這已經處于世界領先地位。2014年至2017年間，國產手機OPPO和華為申請的專利數量在成倍增長，這得益于國產手機廠商對技術的重視。根據聯合國的統計數據（如圖3.2）分析，國際知名手機品牌在2018年申請的專利數量總數是龐大的，其中第一名華為手機的申請專利數量為2208個，第二名三星手機的申請專利數量為1997個，第三名和第四名分別為OPPO和蘋果手機，申請專利數量分別為1042個和970個。圖3.22018年世界知名手機品牌申請專利量（個）雖然國產手機專利數量上去了，但專利的質量與國外巨頭之間還是有所差距，并且專利授權率與專利影響力方面也不及蘋果、三星。涉及到手機核心部位制造的國產手機生產商數量還較少，還是依賴于國外手機生產商。國產手機制造商也懂得，只有不斷強化技術，不斷進行技術革新，才能夠在市場中立足。3.2國產手機微觀環境分析3.2.1競爭者的競爭能力近年來，因為手機行業的門檻越來越低，出現了一批小眾品牌，國內手機市場越來越繁榮的同時，競爭也越來越激烈。國外手機品牌對國產手機品牌發起了沖擊，毫無疑問，國產手機最有力的競爭者便是蘋果及三星。圖3.32018年世界知名手機品牌銷售量（百萬）在2018年世界知名手機品牌銷售量表（如圖3.3）中可以看出，蘋果和三星手機仍然占據著世界大部分手機市場。首先看三星手機，三星在世界手機市場中有著舉足輕重的地位，銷量在世界手機市場上遙遙領先，但近幾年它在我國手機市場上卻出現了下滑，主要是因為國產手機的崛起，在2017年第二季度，三星智能手機銷售量為7200萬部，同比下降了12%，盡管三星這幾年學習中國國產品牌走中低端的方式，但效果似乎不太理想。因為國產品牌有著較強的本土優勢，以致品牌觀念深入人心，消費者有意愿購買國產品牌。接下來談蘋果手機，蘋果手機很早便打入了中國市場，而且曾經一度霸占了中國市場，但近些年來隨著國產手機的沖擊之下，蘋果手機好像有些乏力，市場份額處于下滑狀態，盡管它擁有一定的品牌形象，但還是沒能幫助它挽回下滑的銷售量。究其原因，主要有兩條：一是高昂的價格，每次蘋果手機推出的新品手機價格都要在6000元以上，這對于普通的消費者來說是消費不起的，超過消費者承受范圍的手機，消費者一般不會考慮。相反，國產手機品牌主要以低廉的價格來吸引消費者，加上性價比優勢，很容易受到顧客的青睞。二是缺乏創新，近些年來，蘋果公司推出的新品手機實質性的改進不多，缺少市場吸引力，導致忠誠粉流失。相比之下，國產手機創新能力愈來愈強，推出的新品手機也都能滿足消費者的需求，有著充分的群眾基礎。

近幾年來，隨著美國挑起了貿易戰，越來越多的國人轉而支持國產品牌，這對國外手機品牌而言是一次巨大的挑戰，而對于國產手機品牌而言則是一次機遇。3.2.2供應商的討價還價能力通俗來講，議價能力的高低取決于生產商對供應商的依賴程度，依賴程度與供應商數量成反比關系。國產手機每一個零部件都來自于不同的企業，大到手機屏幕，小到芯片處理器。當然對于手機屏幕等這些非核心配置的供應商來說，他們的議價能力是有限的，因為國產手機就這一方面來說有許多供應商。目前，國產手機屏幕的大型供應商主要有藍思科技、京東方、伯恩光學等。對于手機來說，最重要的部分應該是處理器，世界上能制造出芯片處理器的公司是極少的，比較有名的便是高通、華為、三星。這些廠商稀有，容易形成寡頭壟斷市場，因而討價議價能力較強。3.2.3購買者的討價還價能力購買者是最終產品的使用者，贏得了購買者，才算是贏得了市場。產生購買行為的兩個重要的因素就是購買意愿以及購買能力。我國的手機用戶量居于世界之首，近些年來又隨著國產手機的崛起，國產手機的用戶數量在手機用戶總量中的占比越來越高，國產手機擁有巨大的購買群體，2018年第二季度全球手機市場份額顯示，消費者們更加傾向三星、華為和蘋果的選擇，國產手機品牌的國際市場占有率超過了40%，國內市場占有率達到了80%，這說明國產手機正在走向國際市場，而且更受國人的歡迎，顧客有著強烈的購買意愿。購買者的數量影響著國產手機的總體銷售市場，每一個購買者對于總體來說，都是一個相當重要的存在。要想獲得更多的市場，就必須懂得如何滿足購買者的需求。討價還價能力與消費者群體有關。國產手機有著較好的性價比，價格的制定在顧客的購買能力范圍之內，再加上較舒適的用戶體驗，非常吸引消費者。3.2.4潛在競爭者進入能力國產手機潛在競爭者是指可能對國產手機品牌產生威脅的對象。近些年來，手機市場準入標準降低，因而存在著許多潛在競爭者，大致有三類。第一類為運營商，移動、聯通、電信作為中國運營商的三巨頭，可能成為具有重大影響的潛在競爭者。一是國產手機依賴于它們的通信服務，這些運營商完全可以和手機生產商進行合作，建立自己的智能手機品牌。二是資金充足，強大的資金背景可以作為研發后盾，使自己的手機產品可以憑借技術優勢進入市場，從而在市場中立足。三是業務優惠服務，運營商可以向購買本品牌手機的消費者提供業務優惠，因而獲得更多的市場。總之，此類競爭者將會對國產手機產生較大的沖擊。第二類為智能操作系統提供商。世界上較大的智能手機系統提供商是微軟和谷歌?，F在所使用的國產手機大部分的系統都是谷歌的安卓系統，它們資金實力更加雄厚，能夠提供尖端科技的支持，很容易憑借自身的優勢來創立自己的手機品牌，一旦這樣的手機品牌進入了市場，極有可能成為威脅最大的競爭者。第三類是非智能手機生產企業。這類企業擁有足夠的生產動能，制造方面應該不成問題，但主要缺點研發的投入資金沒有前兩類雄厚，缺乏智能技術，創新能力不強。當然，這樣的企業創立的手機品牌可以走低端路線，運用低價策略在國產手機中擁有一席之地?？傊@一類的潛在競爭者對國產手機的影響是不大的。3.2.5替代品的替代能力目前手機的市場比較穩定，現在幾乎沒有什么替代產品。但隨著科技的進步，在未來也許是會被完全替代的。畢竟屏幕、輸入方式有限都是手機的缺點。VR/AR技術近幾年有所發展，一度被認為能夠取代手機產品。最近出現了VR游戲和VR電影，給人帶來了許多身臨其境的感受，增添了豐富的體驗性，但是對于一些特殊場景，VR/AR技術還是不能實現。所以，在短期內（起碼近十年），VR/AR是不可能完全替代手機的。相信在未來，VR/AR會以更加完美的體驗方式，來完善我們的使用體驗。

4國產手機營銷渠道管理現狀及存在的問題—以華為手機為例4.1華為手機簡介華為技術有限公司總部位于廣東省深圳市，成立于1987年。華為主要的業務是信息與通信技術即ICT，且在全球范圍內處于遙遙領先的地位。作為華為三大核心業務之一的華為手機業務，經過十余年的發展，在中國、德國、俄羅斯、印度及美國等地設立了16個研發中心。2003年7月華為技術有限公司手機業務部成立，由于華為手機剛開始在起步階段，價格競爭和質量上沒有獲得優勢，從而走入業務低谷期，但華為并沒有喪失信心，轉而加大科技研發力度，增強核心優勢，通過大力發展運營商渠道，迅速打開了國內市場，國內市場占有率接近四分之一。此后，華為手機轉向新興的互聯網渠道模式，利用其模式建立了電商平臺，打造了榮耀品牌，2018年mate系列橫空出世，成為第一個國產高端機。4.2華為手機營銷渠道發展現狀華為手機目前的營銷渠道模式有運營商渠道模式、傳統渠道模式以及互聯網渠道模式。華為現在主要運用互聯網渠道和運營商渠道來進行銷售。運營商渠道模式就是指華為經常與移動、電信、聯通三大運營商合作，通過一些優惠套餐方式，批量銷售手機。華為之所以依賴運營商渠道的原因是運營商是華為與消費者聯系的紐帶，消費者大部分都從運營商那里購買產品，消費者的購買意愿與運營商的業務增長成正比關系?，F在一些大型零售商開始尋求與運營商進行合作，目的是為了擴寬營銷渠道的寬度，讓營銷渠道更加能夠適應市場的變化，從側面也進一步說明華為與大型零售商以及運營商加強合作的意愿。但事實是華為對一些小型零售商缺乏管控，導致經常出現串貨降價的現象?；ヂ摼W銷售就是指華為通過一些網絡平臺來宣傳或銷售手機，由于近幾年網絡的不斷發展，華為互聯網營銷渠道也在不斷發展，其增長勢頭雖然放緩，但也在逐年升高。華為一直不斷地根據市場環境的變化，結合自身的特點，采取合適的營銷渠道模式。華為經過貿易戰打壓之后，品牌知名度和品牌形象大幅度提升，被一度稱為“國產愛國機”，大家都紛紛支持國產手機品牌，華為手機銷量自然而然有所上升。為了讓更多的人去了解和體驗華為手機產品，華為便在全國各地設立了品牌形象店?，F在全國店面的數量近300個，這些店面主要負責推廣和銷售華為手機，在華為總部的許可之下可以自主經營，這樣的品牌形象店可以使華為更加確切地了解消費者的需求，更好地為華為客戶提供優質的服務。4.3國產手機營銷渠道問題分析4.3.1線下零售商缺乏管理國產手機近幾年在大力發展線下渠道，門店的數量越來越多，幾乎能覆蓋所有城市和鄉鎮，人們可以很輕松的買到自己喜歡的手機產品，對線下渠道有一定的促進作用。但門店種類雜、價格亂是一個巨大的缺點，導致手機廠商難以管控。由于這些門店銷售的手機是手機廠商直接提供的，他們不需要多付任何費用，也不需要完成任何銷售任務，能賣多少就是多少，看什么手機火就賣什么手機，這說明他們對手機生產商的忠誠度不高，于是便出現了混亂的串貨降價現象。如果國產手機生產商對這些門店置之不理，不僅會影響到本身的品牌形象，而且還會讓那些忠誠的渠道商們感到寒心。4.3.2與中間商缺乏合作無論從長度還是寬度上來說，國產手機營銷渠道結構比較復雜，所以國產手機擁有較多的渠道成員。這其中不乏一些大型的中間商，但國產手機制造商與中間商并沒有形成良好的合作關系，缺乏長期合作的意愿，主要是因為中間商。有的大型中間商擁有較大的門店規模，這是他們的優勢之一，他們正好利用這個優勢來與手機生產廠商談判，以低價進貨，從而打亂了原來的定價機制，反過來，他們再提高價格，然后賣給消費者。這樣是為了一己之利，但國產手機卻遭到了消費者的唾棄。最終的結果就是，既損害了購買國產手機消費者的利益，還讓國產手機品牌失去了信譽，幾乎沒有獲得任何利益。正是因為缺乏合作，才讓國產手機在與對中間商的博弈中處于下風。4.3.3渠道建設與業務規模不符近幾年，國產手機銷量逐年上升，業務規模不斷擴大。持續不斷的創新讓國產手機贏得國際市場的認可，在國際市場上的份額占比也越來越大，從而提升了整個國產手機品牌在國際上的品牌形象，但與此同時，國產手機渠道建設方面就顯得有些不足，與國產手機業務規模并不相符。目前，除了華為、小米以外，大部分國產手機的渠道建設還處于不成熟階段，部分國產手機廠商知名度較小，很難找到長期合作的渠道中間商，因而渠道的寬度有限，并且國產手機廠商與許多中間商的合作時間也不是太長，所以很難去了解他們，他們是否忠誠還不能夠完全了解，因而容易產生誤解和矛盾。中間商的質量和數量是渠道建設的一個難題，因而還需要對營銷渠道進行適當的優化與調整，從而達到與業務規模相符合的目的。4.3.4營銷渠道模式有待創新目前國產手機的營銷渠道主要有線上和線下營銷渠道，線上營銷渠道主要指互聯網營銷渠道，線下營銷渠道主要指運營商渠道以及傳統營銷渠道。大部分國產手機主要以單一渠道模式為主，渠道模式比較簡單，現有的渠道模式已經不再適合當前市場的變化，所以國產手機渠道模式有待創新。

5我國國產手機營銷渠道策略創新對策5.1加強零售商管理國產手機在一二線乃至四五線城市都有零售商，大量零售商不忠導致串貨降價現象發生。這主要原因是缺乏渠道管理意識，因為大多數國產手機的渠道建設才剛處于初級階段，對零售商管理的意識還不是太強。所以針對這一問題，可以在某一區域設置市場調查部門，該部門負責某一區域的市場情況，經常派出市場調查人員去零售商那里實地調查，做好記錄和反饋，對發現串貨降價現象的門店給予整改，若有態度惡劣的零售商，可以取消他們的代理權。這樣做既可以對部分違規的零售商起到威懾作用，減少該現象的發生，又可以聽取忠誠零售商的要求，促進良好合作。5.2加強與中間商合作國產手機制造廠商要想加強與中間商的合作，就必須建立一套合作機制，由上而下增強與中間商的溝通。首先，公司高層領導層面要加強溝通，設置合理的合作目標，并向下層逐漸落實，投入必要的人力、物力資源來進行協調，以保證持久的合作。其次，要學會激勵中間商，制定恰當的評判標準，定期評比優秀中間商，對優秀的中間商給予適當的獎勵以達到與其長期合作的目的。最后，減少不必要的中間商，留住可靠的中間商加以合作?？梢赃m當增加直供模式的使用，這樣做有利于中間商直接同客戶進行合作，直接參與銷售工作，減少中間商層級，進而使渠道扁平化，從而增強了對中間商的管控，能夠避免一定的市場風險。5.3堅持渠道創新隨著經濟的發展，國產手機市場不斷變化，消費者對于手機的要求越來越高，這就導致手機營銷渠道要作出相應改變來適應快速發展的手機業務，所以說營銷渠道創新就成了必然。近年來隨著網絡的不斷發展，線上貿易越來越受歡迎，國產手機如何抓住這個契機來為手機營銷渠道創造價值就成了新的關鍵?！盎ヂ摼W+”的模式依舊是最新亮點。“互聯網+”的營銷渠道模式主要是以線上主售為主，線下零售為輔，線上、線下相互整合，生產制造商、中間運營商以及終端零售商都能夠參與營銷渠道管理，最終把產品銷售出去。這種營銷渠道模式縮短了渠道鏈，減少了內部渠道不必要的交易環節，在一定程度上減少了因內部成員之間矛盾而造成的財產損失。但與此同時，營銷渠道的不確定性也增大了渠道運營管理難度，由于渠道各個環節的成員都會直接面對消費者，客戶管理方面就會出現困難，與此同時網絡安全也會是個問題。所以“互聯網+”營銷渠道模式還需不斷完善、不斷調整以滿足消費者需求。在這樣的情況之下，該營銷渠道模式才能夠發揮作用。5.4建立以客戶為中心的營銷渠道任何產品的終端使用者都是消費者，滿足消費者的需求，了解消費者的購買行為特征，就一定能贏得客戶，所以說在未來，消費者是市場的主導。讓消費者去適應產品的觀念早已經過時，現在應根據消費者的需求來制作產品，消費者想要什么，生產商就有什么。當今時代，顧客的需求不斷變化，國產手機生產商需要作出相當多的努力來了解顧客需求。首先，國產手機制造商們要對消費者調查數據進行分析以辨別區分消費者不同的需求，隨后把這些需求轉化為理念，將其加入到產品設計中，根據不同的人群進行不同的市場定位，以便根據人群特征來制定不同的營銷渠道模式。國產手機生產商應時刻注意著市場環境的變化，一方面要滿足客戶的需求，另一方面考慮自身的情況，追求建立一個以客戶為中心的營銷渠道。

結論國產手機營銷渠道是隨著經濟發展和技術進步不斷變化的。生產商、運營商、零售商等渠道成員的渠道角色也在不斷變化；傳統渠道模式不再適應當今市場的變化，國產手機廠商只有根據自身的特點，在原有營銷渠道的基礎之上，對現有的營銷渠道再創新，才能夠使國產手機品牌得以發展。本文在對國產手機營銷環境進行分析之后，以國產手機領頭羊--華為手機為例，通過對華為手機營銷渠道管理現狀的分析，反映出了國產手機在營銷渠道方面出現的問題，目前國產手機在營銷渠道方面的問題主要是線下零售商缺乏管理、與中間商缺乏合作、渠道建設與業務規模不符、營銷渠道模式有待創新，最后根據問題得出了改進國產手機營銷渠道的創新措施，認為國產手機應該加強零售商管理、加強與中間商合作、堅持渠道創新、建立以客戶為中心的營銷渠道。

致謝時光荏苒，白駒過隙。兩年的時光馬上就要結束了，在學習的過程中收獲了許多，有歡笑也有淚水，但更多的是感謝。首先感謝山東交通學院的趙秀麗老師。從論文的選題再到完成論文的整個過程中，趙老師都給予我非常大的幫助與支持。她耐心地對我的論文提出修改的意見與建議，讓我能夠順利完成。從趙老師身上我深深感受到了嚴謹的治學態度，讓我受益匪淺。同時，趙老師和藹親切的形象也拉近了師生之間的情誼。我還要感謝交通學院結交的朋友同學們，是他們的鼓勵一直讓我堅持到最后。在這里我再一次感謝趙老師，衷心祝愿您身體健康、萬事如意。衷心祝愿各位朋友前程似錦、一帆風順。同樣向所有評閱論文的老師們表示衷心的感謝。最后，感謝我的母校山東交通學院，祝福您越來越好。參考文獻[1]秦莉.渠道沖突企業角色定位探析[J].經濟論壇,2010,12(6):32-35.[2]趙武.網絡渠道與傳統渠道沖突分析[J].中小企業管理與科技，2013,2(4):12-16.[3]劉眾.分析渠道沖突的成因與化解方法[J].現代商業,2016,(29):23-26.[4]張月瑤.轉變發展方式，建設網絡渠道[J].江蘇商論，2010,3(6):34-37.[5]楊富貴.復合渠道模式的優化和建設[J].商業時代,2018,2(17):89-90.[7]滕文波.基于渠道功能的渠道模式趨勢分析[J].中國商貿，2017,4(36):34-37.[8]申成霖,侯文華，張新鑫.競爭對零售商混合渠道模式的意義[J].系統工程理論與實踐,2016,33(12):56-60.[9]許壘，李勇建.消費者行為的混合銷售渠道結構研究.系統工程理論與實踐,2017,33⑺:34-36.[10]張翩翩.淺析網絡營銷渠道模式特點[J].商,2018,12(13):34-38.[11]Aldeson.Anexplanationoftwenty-firstcentury[J].EuropeanBusinessReview,2007,(6):495-507.[12]Nevien.Theinfluenceofleadershipstyleonco-operationinchannelsodistribution:InternationalJournalofPhysicalDistr