網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境第一章《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述》《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》精品在線開(kāi)放課程主講教師：金蓉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介組織顧客或用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的某些部門(mén)，如：企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)。1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度主要是了解決策層對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的觀念、態(tài)度及重視程度。2）所需資源的保障能力包括人、財(cái)、物、資金、信息、技術(shù)等。3）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)主要是其他部門(mén)的配合程度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的某些部門(mén)，如：企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響1)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保障2)人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件3)

企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(2)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者①②③④1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(2)競(jìng)爭(zhēng)者站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)弄清其開(kāi)展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時(shí)間，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶(hù)的關(guān)鍵因素。查看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來(lái)判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察。考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作，而定期監(jiān)測(cè)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化則是一個(gè)長(zhǎng)期性的任務(wù)。2）應(yīng)如何研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(2)競(jìng)爭(zhēng)者3）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新特點(diǎn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的難度加大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化進(jìn)程加快合作發(fā)展比競(jìng)爭(zhēng)更重要不斷的技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)生存之本①②③④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(3)供應(yīng)商1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2）供貨的價(jià)格變動(dòng)3）供貨的質(zhì)量水平企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(4)營(yíng)銷(xiāo)中介組織中間商

中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司主要是指儲(chǔ)運(yùn)公司，它是協(xié)助廠商儲(chǔ)存貨物并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)送到目的地的專(zhuān)業(yè)企業(yè)。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)

財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(5)顧客消費(fèi)者市場(chǎng)

即指為滿(mǎn)足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)

即指為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)中間商市場(chǎng)

是指為利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)政府集團(tuán)市場(chǎng)

是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)

指國(guó)外買(mǎi)主，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介合作者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)顧客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)