網絡營銷效果評估指標第十章《網絡營銷效果評估》《網絡營銷》精品在線開放課程主講教師：金蓉目錄CONTENTS目標客戶行為評估指標0102營銷績效評估指標及財務評估指標03行業企業競爭力評估指標04學習與創新評估指標目標客戶行為評估指標01目標客戶行為評估指標（1）

目標客戶

目標客戶就是企業或商家提供商品或服務的對象。隨著經濟的發展和市場的日益成熟，市場的劃分越來越細，以至于每項服務都要面對不同的目標客戶。企業應當根據每項商品和服務選擇不同的目標客戶。目標客戶是市場營銷工作的前端，只有確立了消費群體中的某類目標客戶，才能展開有效的、具有針對性的營銷事務。目標客戶調查研究包括:需求動機調查、消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等;購買行為調查、不同消費者的不同購買行為、消費者的購買模式、影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。目標客戶行為評估指標（1）

目標客戶1）單一指標就是企業單純從銷售額、利潤、回款金額、交易次數等數據指標來確定大客戶的分類標準。2）金字塔模型(權重分析)金字塔模型的應用是根據價值指標和指標權重，為每個客戶計算出綜合價值狀況，然后按照價值等級將客戶劃分為價值金字塔的不同區段，并進行可視化展現，從而形成量化的客戶價值體系。企業可以選擇不同的價值指標定義多個價值金字塔模型。3）客戶價值計分卡這是最新的劃分方法，因為劃分客戶的價值大部分都是現實價，銷售金額或者收款周期等。然而有些企業的發展潛力比較大，因此，客戶的價值可分為潛在價值與現實價值。現實價值包括財務指標與銷售指標，這兩個指標非常明顯、直接;潛在價值包括客戶指標與服務指標，這兩個指標可以根據客戶本身對企業的潛在價值來衡量，最后通過加權平均來計分，因此，未來客戶價值計分卡一定會是一種趨勢。

目標客戶行為評估指標（2）

分析用戶行為的各項指標用戶行為指標訪問用戶數新用戶數活躍用戶數流失用戶數回訪用戶數目標客戶行為評估指標

用戶行為分析，是指在獲得網站訪問量基本數據的情況下，對有關數據進行統計、分析，從中發現用戶訪問網站的規律，并將這些規律與網絡營銷策略等相結合，從而發現目前網絡營銷活動中可能存在的問題，并為進一步修正或重新制定網絡營銷策略提供依據。用戶行為分析最重要的三點：黏性，活躍，產出。（3）

目標客戶行為評估指標目標客戶行為評估指標黏性是用戶在一段時間內持續訪問和使用網站的情況，更強調一種持續的狀態，這里包括：訪問頻率和訪問間隔時間活躍用戶指每次訪問的過程，考察用戶訪問的參與度，所以對統計期內的每次訪問取了平均值，選擇平均訪問時長和平均訪問頁數來衡量活躍，黏性和活躍產生的價值可能是顯性的，可能是隱性的，如品牌或者口碑產出直接根據網站的業務衡量用戶創造的價值輸出，如電子商務網站可以選擇訂單數和“客單價”，一個衡量產出的頻率，一個衡量平均產出值的大小。（3）

目標客戶行為評估指標目標客戶行為評估指標根據以上3點，我們可以將網絡營銷的用戶行為用如下三個指標表述：最近一次消費（Requency）

消費頻率（Frequency）

消費金額（Monetary）（3）

目標客戶行為評估指標目標客戶行為評估指標最近一次消費取出來的是時間點，與當前的時間間隔；消費頻率可以直接對每位用戶的消費次數進行計數得到；消費金額這里取的是每位用戶的消費總額，通過相加進行得到，計算每個指標的均值，每個客戶的均值與三個指標進行比較，可以將客戶分為8類；（3）

目標客戶行為評估指標目標客戶行為評估指標（3）

目標客戶行為評估指標目標客戶行為評估指標用坐標表示如圖：X軸代表：Requency，Y軸代表Frequency，Z軸代表Monetary，這樣就能將評估指標直觀化了（3）

目標客戶行為評估指標營銷績效評估指標及財務評估指標02營銷績效評估指標及財務評估指標營銷績效評估的含義：是探索營銷活動對企業績效的影響及對營銷生產力進行測量，以了解營銷活動對企業造成何種影響及這些影響的大小，最終目的是要探索營銷活動是否會影響企業的財務績效和企業價值。（1）

營銷績效評估指標營銷績效評估指標及財務評估指標（1）

營銷績效評估指標營銷價值鏈亦稱營銷活動鏈或營銷生產力，即營銷活動-消費者行為-市場資產-股東價值的影響鏈。營銷度量營銷度量是對營銷的影響進行測量。度量在英文里是度量體制的意思，即一套用于測量某個過程的參數和方法,并且通過縱向對比和橫向對比來解釋現在的測量。營銷度量指標之間關系在確定了營銷度量指標之后，接下來最關鍵的問題就是度量指標之間的關系，包括各度量指標之間的影響關系或因果關系等。營銷績效評估指標及財務評估指標（2）

財務評估指標財務評估指標償債能力運營能力盈利能力發展能力營銷績效評估指標及財務評估指標（2）

財務評估指標網絡營銷的財務指標，與普通企業財務指標基本相似，但更注重于資金的流動，所以網絡營銷的財務評價的主要指標是盈利能力指標和清償能力指標。財務評價的盈利能力分析要計算財務內部收益率、投資回收期等主要評價指標。根據項目的特點及實際需要，也可計算財務凈現值、投資利潤率、投資利稅率、資本金利潤率等指標。清償能力分析要計算資產負債率、借款償還期、流動比率、速動比率等指標。此外，還可計算其他價值指標或實物指標(如單位生產能力投資)，進行輔助分析。營銷績效評估指標及財務評估指標（2）

財務評估指標前期準備工作包括收集整理有關基礎數據資料，編制輔助報表及編制基本財務報表等工作；計算各類財務評價指標比如清償能力指標、盈利能力指標等，據以進行財務評價；進行不確定性分析包括盈虧平衡分析、敏感性分析及概率分析等工作。行業企業競爭力評估指標03行業企業競爭力評估指標評估企業競爭力，需要先了解行業情況，行業市場研究屬于戰略研究范疇，通常包含以下內容行業企業競爭力評估指標（1）指標體系的評價必須具有促使企業關注財務目標,重視財務實績，遵守財務紀律的功能。（2）指標體系的設計，必須與現有的會計統計制度相銜接，其計算依據資料在企業現有核算資料中應該很容易取得。（3）科學合理，各指標之間,在涵蓋的經濟內容上不重復，在解釋功能上要互相配合。（4）簡便易行，指標計算要力求簡單,指標的個數不能太多，指標的含義要準確明確。以行業競爭力的評估為基準出發，我們選取指標評價企業競爭力，企業競爭力評價的原則：行業企業競爭力評估指標企業綜合評價應在立足財務目標和財務紀律的基礎上，與企業的財務評估相結合，考證企業的財務實績，具體包括10方面企業評估指標內容：

指標內容①勞動投入與產出比率②資產占用與成果比率③經營所費與所得比率④墊付資本與收益比率⑤經濟規模變動⑥經營效率⑦財務實力⑧償債能力⑨貢獻水平⑩遵紀守法行業企業競爭力評估指標

從網絡營銷角度，網絡營銷業務的企業，更加注重于財務與資金的流動，以及線上與線下的規模投資，如當下非常熱門的新零售。所以在選取指標的過程中也有所注重。我們一般選取以下5個評估指標對網絡營銷公司進行評估：

指標內容①勞動投入與產出比率②資產占用與成果比率③經營所費與所得比率④墊付資本與收益比率⑤財務實力行業企業競爭力評估指標

實際的網絡營銷企業，會根據企業的具體屬性與行業進行綜合的指標評估，企業內部本身錯綜復雜，指標的選取也需要按照具體情況而定，不能一味為了評估而評估。需要實際根據行業、企業、項目等各項情況進行綜合判定。學習與創新評估指標04學習與創新評估指標企業的學習與創新，是一個永恒的話題，一個企業的存在，就必須不斷的學習與創新。我們一般通過如下指標，確立企業的學習與創新能力。（1）盈利模式創新；（2）客戶體驗創新。學習與創新評估指標（3）網絡創新；（4）品牌創新學習與創新評估指標（5）結構創新；（6）渠道創新；學習與創新評估指標（7）過程創新；（8）服務創新；學習與創新評估指標（9）產品性能創新；（10）產品系統創新；學習與創新評估