銀行支付業務營銷策略研究的國內外文獻綜述1.1國外研究綜述從搜集到的國內外文獻資料來看，有學者對營銷策略、移動支付展開了分析與研究，具體內容如下：（1）營銷策略的研究營銷策略的研究最早來源于美國，很多學者以美國市場經濟發展現狀為背景，闡述了產品營銷的過程，產品營銷要借助多種方式和手段來實現，這是幫助拓展市場的基本路徑。在營銷策略的制定中，以分析營銷影響因素為核心，這些策略的制定圍繞企業本身來展開，提出了產品定價、渠道選擇、促銷方式等。Cova（2014年）在研究中認為，營銷策略的優化是一項復雜的系統工程，其原因在于，在市場細分理論下，產品生命周期、產品屬性的設計以及市場同質性競爭等，均構成影響企業營銷策略選擇的重要因素。現代企業營銷策略選擇的方向，要綜合考慮市場的各種影響因素，通過提高消費者的消費體驗，來提升企業市場的占有率。Penny（2013年）在研究中認為，當前市場環境的基本特征是開放化和多樣化下，要適應這樣的環境，現代企業在選擇營銷策略時，需要基于對內部外部環境中各種資源優勢的有效整合，制定適宜自身的營銷策略，才能有效提高企業的核心競爭力并進一步推動企業的可持續發展。Rudolph（2014年）在研究中運用文獻研究、小組訪談、問卷調研等方法獲取信息，基于這些信息構建了營銷策略、顧客感知價值和品牌忠誠三者之間的關系模型，然后以這一關系模型為基礎運用結構方程模型進行分析，闡述了研究營銷策略和顧客感知價值對品牌忠誠的影響。其主要結論是，營銷策略對顧客感知價值具有顯著的效應，同時營銷策略和顧客感知價值對品牌忠誠均具有明顯的影響。在三者的關系中，顧客感知價值是營銷策略影響品牌忠誠的中介變量。有關移動支付產業的研究目前，移動支付產業的研究包括移動支付運營與技術模式、移動支付概念、移動支付發展情況等。移動支付市場在全球化發展中市場規模日益擴大，呈現出井噴式發展趨勢，相關的研究也逐步得到發展。在移動支付的定義方面，DiPietro等（2015）將移動支付定義為在購買商品或服務時，利用互聯網連接和移動設備處理支付的過程。隨著移動電子商務和網絡購物的發展，移動支付在零售支付中的應用范圍也在擴大，移動支付已經成為零售購物以及個人與個人之間購物的一種常用的支付方式（Kemp，2013）。在過去的十年中，零售消費市場見證了不同MPS（如ApplePay、GooglePay、PayPal和PayTm）的出現。技術的發展使得移動支付逐漸成為一種流行的支付結算方式，諸如ApplePay、GooglePay、PayPal和PayTm等移動支付工具不斷出現，它可以提供不同的功能，省時且高效，并能支持快速完成金融交易（Liébana-Cabanillas等，2014）。盡管移動支付有上述優勢并在零售消費市場上嶄露頭角，它們在美國的增長速度依然較為緩慢，大量的消費者依然對移動支付有抵制情緒，其原因可能包括對新支付方式的信任、功能不夠全面、網絡安全威脅、缺乏接觸式的消費者體驗、基礎設施的不完備等等（Hoek，2017）。Statista（2019年）的調查表明，2015年至2018年，美國接受MPS零售購物的商戶比例從僅僅24%增至29%，遠遠低于以中國為代表的新興經濟體。1.2國內研究現狀國內文獻資料的搜集與整理中發現，我國有部分學者結合實際情況分析了移動支付產業發展現狀，研究結果表明營銷策略制定要以市場實際發展情況為主，要結合傳統營銷策略及方案制定來展開。（1）營銷策略的研究在營銷策略的構建過程中，產品性質、市場情況以及產品生命周期都是市場細分下營銷策略的重要影響因素。企業針對細分市場實施的營銷戰略主要有差異化戰略、成本領先戰略和集中戰略。無論是哪種營銷戰略，都強調以市場為導向，以消費者為核心，適應所選擇的目標細分市場的需求特征，滿足目標市場消費群體的特定需求。吳婭雄（2019）將品牌認知分為質量價值、情感認知價值與社會價值三個維度，認為營銷策略的制定提升了消費者對產品質量的認知，對質量價值、情感價值具有積極影響作用，從而促進消費者溢價支付的意愿；但是，營銷策略又是對社會資源的消耗，對社會價值會產生消極影響，從而抑制了消費者溢價支付意愿。王先甲（2018）通過構建Hotelling模型以及復制子動態演化博弈模型，分析了企業短期均衡價格對企業營銷策略的影響。研究發現：較高的售后服務成本會促使一方采取捆綁營銷策略并使得雙方均獲益，捆綁營銷策略將與單獨營銷策略共存；非基本消費者比例越高單獨營銷策略越有利，單獨營銷策略將成為最終的演化穩定策略；相比較競爭導向型的企業而言，利潤導向型企業更傾向于選擇捆綁營銷策略；仿真分析表明高售后服務成本下采取跟隨策略的非理性企業會被淘汰，而在低售后服務成本下這一類型企業將會存在于市場上。（2）普惠金融與移動支付數字金融在中國得到快速發展，究其原因是傳統金融服務的供給短缺、金融監管的相對包容以及數字技術的快速發展。在這一背景下，普惠金融與移動支付業務發展迎來了新的春天。普惠金融是當前金融改革發展的重要方向，目前我國農村普惠金融發展面臨諸多難題。移動支付的出現為破除農村地區普惠金融發展不均衡、成本高、缺乏可持續性提供了機遇。嚴文靜（2019）研究中，從移動支付和農村地區普惠金融發展的現狀入手，分析了移動支付推動農村普惠金融發展的優勢，針對移動支付在農村地區推廣面臨的問題提出了具體的政策建議。曹俊勇（2020）對國外普惠金融案例具體分析，找出國外普惠金融在發展過程中的優勢、具體做法，總結提煉其普惠金融模式成功的理論經驗，研究發現：明確客戶群體、政府部門的參與、信息技術的利用、商業金融機構的可持續性、交易成本的降低以及出臺配套的法律文件等對普惠金融模式的運作有著重要關系。胡濱（2020）認為，隨著以互聯網、區塊鏈、云計算、人工智能和大數據為代表的金融科技迅猛發展，尤其是近年來大數據與深度學習不斷進化、金融服務模式與產品發生重大變革，全球普惠金融經歷了“微型金融→普惠金融→數字普惠金融”的演進與發展。黃益平（2019）認為，近年來，數字金融（或金融科技）的迅速發展改變了中國的經濟和金融格局。羅劍朝（2019）的研究中認為，農村金融是現代金融體系中最薄弱的環節。在全面分析普惠金融發展狀況基礎上，從供給主體、需求主體與基礎配套條件三個方面揭示了西部地區農村普惠金融發展現實困境與主要障礙，剖析了西部地區農村普惠金融發展現實困境的成因，據此提出了優化農村普惠金融發展的體制機制、推進農村金融產品和服務方式創新、加快農村普惠金融基礎設施與基礎條件建設、重構農村信用體系、加強普惠金融教育、提升農民金融素養等政策與對策建議。《推進普惠金融發展規劃(2016-2020)》要求從區域和機構兩個維度對普惠金融發展情況進行評價，但現有的理論研究和實踐探索集中在對區域普惠金融發展的評價上。在借鑒《G20普惠金融指標體系》和中國人民銀行2018年普惠金融評價指標體系的基礎上，王作功（2018年）提出由使用情況、可得性、服務質量等3個維度以及賬戶等15個二級指標和個人銀行結算賬戶區域占比等61個三級指標組成的銀行業金融機構普惠金融評價指標體系。受制于農村居民移動支付使用率低、現有支付工具功能設計單一且自身安全性得不到保障、電信相關基礎設施建設落后、金融網點數量不足以及對于農村金融機構缺乏有效監管等問題，移動支付在廣大農村地區特別是中西部農村地區發展緩慢，農村居民難以享受到方便快捷高效的金融服務，也不利于普惠金融戰略的實施開展。溫喜平（2018）的研究中認為，通過政府引導、政策支持監管機構、商業銀行以及第三方支付機構共同提高農村地區移動支付發展水平，構建良好的農村支付環境，激活廣大農村地區的市場活力，實現普惠金融。從上述研究可以看出，普惠金融和移動支付互相促進，因此銀行推進自身移動支付發展時，應當借助當前普惠金融推廣的大趨勢，實現銀行自身和社會金融環境的協同發展。1.3國內外研究現狀總結綜合以上文獻資料發現，國內外很多學者都對銀行的營銷策略展開了分析與研究，現有的國外研究中發現，歐美等國家在移動支付業務方面的研究成果較少，但日本韓國在移動支付方面的研究成果較多。日韓在移動支付業務的發展中明確了如下的基本思路：即當前隨著移動互聯、電商化的迅速發展，現代企業可以在差異化戰略、成本領先戰略和集中戰略的基礎上引入新的營銷工具，通過互動社交營銷、搜索引擎營銷或微視頻、微平臺等創新營銷模式，適應市場細分不斷發展的現實要求。除此之外，國外研究成果也表明，相對世界上其他國家，日本、韓國兩國在移動支付方面的發展處于領先地位，美國和歐洲國家緊隨其后。整體層面分析，上述國家移動支付業務在發展中逐步呈現出產業化發展趨勢。針對我國移動支付業務來說雖然也取得了很多創新型的研究成果，但是整體上依然存在很多問題，包括受制于農村居民移動支付使用率低、現有支付工具功能設計單一且自身安全性得不到保障、電信相關基礎設施建設落后、金融網點數量不足以及對于農村金融機構缺乏有效監管等。上述研究成果中學者們大多采用了文獻研究法，很少有學者結合具體實際案例展開分析和研究。同時，現有研究成果表明，移動支付在廣大農村地區特別是中西部農村地區發展緩慢，農村居民難以享受到方便快捷高效的金融服務，也不利于普惠金融戰略的實施開展。主要參考文獻[1]AndrewsHM.,R.L，Dholakia，U.M，Lyandres，E.Thedemocratizationofpersonalconsumerloans?Determinantsofsuccessinonlinepeer-to-peerlendingcommunities[J].BulletinoftheUniversityofDelaware,2013(04):120-122.[2]CovaB.Thepostmodernexplainedtomanagers:Implicationsformarketing[J].BusinessHorizons.2014(6)89-92.[3]DiPietroL.,R.G.Mugion,G.Mattia,M.F.Renzi,M.Toni.TheIntegratedmodelonmobilepaymentacceptance(IMMPA):anempiricalapplicationtopublictransport[J].Transport.Res.CEmerg.Technol.,56(2015),pp.463-479[4]HoekB.V.FourfactorscontributingtoslowmobilepaymentadoptionratesintheU.S.Retailtouchpoints.December5.Retrievedfrom/features/executive-viewpoints/four-factors-contributing-to-slow-mobile-payment-adoption-rates-in-the-u-s(2017)[5]KempR.Mobilepayments:currentandemergingregulatoryandcontractingissues[J].Comput.LawSecur.Rep.,29(2)(2013),pp.175-179[6]Liébana-CabanillasF.,J.Sánchez-Fernández,F.Mu?oz-Leiva.ThemoderatingeffectofexperienceintheadoptionofmobilepaymenttoolsinVirtualSocialNetworks:them-PaymentAcceptanceModelinVirtualSocialNetworks(MPAM-VSN).Int.J.Inf.Manag.,34(2)(2014),pp.151-166[7]NasabEH,AghaeiM.TheEffectofICTonEconomicGrowth:FurtherEvidence.2009..[8]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