醫藥市場營銷學

PharmaceuticalMarketing

授課教師：牟茜本節內容一、醫藥市場細分

(重點）二、醫藥目標市場選擇

(重點）三、醫藥市場定位（難點）

第七章醫藥目標市場營銷Pharmaceuticalmarketinggoals引導案例

在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場份額穩居市場龍頭老大的位子.

緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場份額.

江中草珊瑚在市場上位居老三，占6％的市場份額.這幾個產品的年銷售收入不足1億元，靠部分優勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據了過半的市場份額。

針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產品的前五名.桂龍藥業的慢咽舒寧則是從療效方面切入.

明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴.市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning現代市場營銷策略的核心STPSTP營銷的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化目標市場選擇市場定位一、醫藥市場細分(Marketsegment)1、醫藥市場細分概述

子市場=消費者群=細分市場

醫藥企業細分變量整個醫藥市場若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程有一個有相似的欲望和需要的購買者群都可作為醫藥企業目標市場。醫藥市場細分

一、細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質量它的價格太高消費者的差異性細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王二、市場細分的作用（1）農村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農村電壓較低，信號弱，需要專門設計適宜產品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網絡制定戰略市場細分的作用（2）一般的相機觀看效果慢膠片需要沖洗許多人可以看見內容可以復制多份寶麗來相機快捷簡便私秘性好不可偽造發現機會市場細分的作用（3）抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創維國際化海爾數字彩電市場細分的作用（4）拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉市場細分的作用（5）AHCIBGFE高質量低質量高價格低價格D揚長避短三、市場細分考慮的4大因素地理因素人口因素心理因素行為因素（一）地理因素按地區細分西歐中東東南亞北美地理因素按氣候細分地理因素大都市鄉村郊區山區按人口密度細分（二）人口因素幼兒青年成年老年1、按年齡細分人口因素2、按性別細分服裝化妝品雜志香煙資料：日本資生堂對日本婦女顧客的細分第一類：15——17歲的婦女消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18——24歲的婦女，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25——34歲的婦女，她們大多數人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四類：35以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要人口因素3、按種族、宗教、國籍細分（三）心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細分心理因素簡樸型嬉皮型時髦型節約型2、按生活方式細分（四）行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環境在環境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經濟實惠質量服務經濟1、按追求的利益細分牙膏市場的利益細分

利益細分

人口統計特征行為特征消費心態特征偏好的品牌經濟因素（低價）男性經常使用者高度自主，價值導向大減價品牌醫療因素（防止蛀牙）大家庭經常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D資料：鐘表市上消費者場追求的利益23%的購買者側重價格46%的購買者側重耐用性及一般質量31%的購買者側重品牌名望拓展你的思路P&G洗發水去頭皮屑飄柔紅星酒瓶裝容量二兩小瓶海爾洗衣機洗衣容量小小神童任天堂游戲機娛樂性游戲軟件雅芳化妝品渠道直銷恒基偉業電腦尺寸、中文商務通樂百氏牛奶年齡、營養兒童鈣奶廠商市場細分變量開發的產品或服務資料：方便面的市場細分按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用狀況細分袋裝、杯裝、碗裝思考與練習下列產品或營銷方式采用的是什么市場細分標準

1.太太口服液2.精裝禮品月餅3.女性化妝品專營店4.農用載重自行車

5.累計消費折扣卡6.增白霜四、細分程序七步法1、確定市場范圍2、列出市場范圍內所有潛在消費者的全部需求3、分析可能存在的細分市場4、對初步細分的市場進行篩選5、為細分市場定名6、分析市場營銷機會7、提出市場營銷策略例如：拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所使用面積使用方便市政設施廳室配置通風條件采光情況周圍環境2、房子是商品住房價格房屋質量地理位置款式品牌形象付款方式物業管理3、房子是家庭的衣服裝修設計家具格調櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性4、房子是身份社會階層經濟收入生活方式價值觀職業實力信譽5、房子是品位追求時尚歷史風格光華絢麗尊貴至上充滿個性講究格調浪漫情懷6、房子是文化地區位置環境條件傳統習慣文化蘊涵社區文化藝術魅力7、房子是資產置業投資保值升值轉讓出租抵押貸款資本經營8、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會舒適方便第二節醫藥目標市場的選擇

目標市場是在細分后的市場中選擇一個或多個細分市場一、目標市場選取細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場（一）選擇目標市場的理由并非所有的市場機會都具有同等的吸引力不是每個子市場都是企業愿意進入和能夠進入的資源的有限，企業的經營活動受到限制（二）細分市場成為目標市場的條件有足夠的銷售量有充分發展的潛在購買力市場競爭還不激烈（三）選擇細分市場按市場細分大中小按產品細分數碼攝象機純屏電視數碼背投電視市場1、市場覆蓋戰略密集單一市場集中做市場的一部分產品專業化為各類顧客只提供一種產品市場專業化為一類顧客提供各種產品有選擇的專業化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷（1）無差異營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區別我就用一種產品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點（2）差異營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3（3）集中營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營致力于一類顧客的需求營銷組合策略含義優點弱點案例無差異性對所有市場只提供一種“共性”產品成本低、價格低，（規模經濟效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個細分市場提供相應的不同產品可滿足多樣化需求，擴大銷售營銷成本高，價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可迅速進入，營銷成本小應變能力弱，風險大

各種目標市場策略的優缺點可口可樂移動公司業務太太口服液目標市場策略選擇需考慮因素因素無差異性差異性集中性企業資源強強弱產品同質性差異小差異大差異大市場同質性差異小差異大差異大產品生命周期介紹期、成長期成長期、成熟期衰退期競爭對手的策略力量較弱無差異性無差異性或差異性二、目標市場第三節定位策略定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。”天天低價”“服務到永遠”“衛生、方便的快餐””個人定制計算機”Wal-mart:Hair:McDonald’s:DELL：合理定位實例資生堂海王金樽勞斯萊斯…一、定位的基礎

要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據陣地。攻心為上二、定位的起源產品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產品功效產品利益物的效果塑造形象長遠投資藝術、視覺的效果創造位置心理第一心理上的認同三、定位的重要性（1）飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養創造差異定位的重要性（2）市場細分和目標市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（3）企業顧客專門制定營銷策略目標顧客便于謀略定位的重要性（4）七喜汽水：非可樂型飲料長嶺冰箱：省電的冰箱

成功之道定位確立優勢和差異性獲得成功資料：特色與概念旅游市場景點休閑文化考古體驗教育洗衣機市場離心力變頻納米網絡手搓健康節水節能手機市場小巧玲瓏高貴氣質典雅大方功能強大時尚精品秀外慧中簡潔方便強者風范體現個性輕松愉快彩電市場數字多媒體上網環保智能冰箱市場節能環?？咕梢曊f話便攜折疊太陽能不解凍四、定位的好處市場細分將顧客分類目標市場決定目標顧客和競爭對手定位進一步限定顧客和競爭對手確定營銷組合規劃五、定位要點永爭某一屬性的第一因為:人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌排名非第一的競爭戰略（1）SevenUp，theuncola非?？蓸分袊俗约旱目蓸芳訌姸ㄎ晃覀兪抢隙覀円^趕上排名非第一的競爭戰略（2）尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級排名非第一的競爭戰略（3）原來的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙重新定位雀巢公司在我國的重新定位80年代初所有人味道好極了2000年剛剛工作的年輕人好的開始六、定位要求功能質量價格技術服務其它高清晰度國際線路數字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀最低價低價中價高價最高價特價推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點在哪里？質量可靠性一致性風格高靈敏度視頻存儲亮色分離衛星接收節電背投圖文數碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時尚方便情感感覺公益個性化定位三步曲確定在哪些方面能與競爭者相區別的差異化選擇最重要的差異化向目標市場有效地顯示如何與競爭者不同是什么？-品類定位何時使用？-應用定位誰使用？-用戶定位為何購買？-價值定位市場定位的相關決策七喜健胃消食片紅牛海飛絲七、定位方法（1）——特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據產品特色在消費者心目中建立產品的特色形象定位定位方法（2）——利益定位利益：經濟、耐用、質量、服務、高貴、優越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經濟便宜依據產品向消費者提供的利益定位資料：不賣產品賣感覺

天王表的定位策略定位主題：高質量、高價格、高檔次形象目標：天王表是手表業的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現現在：天王表——時代象征定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點房情人節卡片依據特定使用場合、特定使用時間的定位定位方法（4）——使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀耐克：運動、活力百事可樂：年輕、活潑、時代依據產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位定位方法（5）——競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞定位方法（6）——類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口可樂操作系統微軟漢堡包麥當勞在消費者心目中，造成該產品等同與某類產品的印象阿迪達斯運動鞋耐克運動鞋定位方法（7）——比附定位耐達運動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競爭者產品為參照物，依附競爭者定位定位方法（8）——對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋價格更低：D品牌我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌宣稱比競爭對手產品更優越的特性定位方法（9）——產品目錄定位太平洋海洋世界：是教育機構不是娛樂公園步步高游戲機：是學習機不是游戲機聯想電腦：是信息服務不是電腦制造在消費者心目中造成該產品不同與某類產品的印象定位方法（10）——避強定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油定位技術ADF企業定位圖高質量低質量高價格低價格CEB定位技術營養高營養低味道清淡味道濃香ABCEDF產品定位圖資料：寧波迪聲一年怎樣賣了50萬臺洗衣機市場調研名牌大廠，牌子響，價格高，宣傳、管理成本高農村需求潛力巨大，農民需要質優價廉產品競爭對手農村需求細分目標市場精心編制銷售網絡和感情體系，讓客戶和用戶參與產品及市場開發重點占領黑龍江、河南、四川等20多個省市的農村市場占有相應的市場份額低成本利用生產上游部件優勢，使零配件自給率達85%高質量建立健全質量認證體系，確保產品結實耐用低價格價格比同類產品低30%自身定位開發新品優質服務區域市場開發適合農村市場的大容量雙桶洗衣機采用迎合農民消費心理的“紅雙喜”“龍鳳呈祥”喜慶圖案包裝本章作業以你同學為例，你是否能以特定的綽號將他們細分為不同的群體？主要細分變量是什么？（小組）細分解酒藥市場（小組）學習書上P122-123關于醫藥市場定位的方法相關內容通過市場調查，目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

1.咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少2.目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方4.產品價格從幾元到幾十元不等5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等６.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

總結：本節內容醫藥市場營銷管理人員發現和選擇了有吸引力的市場機會后，就需要制定目標營銷戰略。為有效地實行目標市場營銷，企業必須相應地采取三個重要步驟，即市場細分、選擇目標市場和市場定位。新動向電子商務卡顛覆傳統藥店模式

進口藥妝“背叛”藥店國產藥妝品牌剛剛上道三月淡季營銷藥店主打女性牌

VIDEO9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天