市場營銷策略篇營銷策略組合市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略（產品、價格、渠道、促銷）進行最佳組合，產生一種協調作戰的綜合作用，以實現企業的戰略目標。產品——營銷組合的心臟PromotionProduct

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the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第4章產品策略No1：什么是產品？如何認識一個產品？No2：產品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產品延年益壽嗎？No3：什么樣的產品才能算是新產品？如何開發新產品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產品怕不怕名聲大？主要內容概述第一節產品與產品組合第二節產品生命周期第三節新產品開發策略第四節品牌與包裝策略第一節產品與產品組合一、產品整體概念二、產品組合及其策略一、產品的概念產品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。（有形產品、服務、事件、地點、組織、人物、體驗。）

核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品菲利普

科特勒（1931-）,美國西北大學凱洛格管理學院國際營銷學教授，現代營銷管理之父。根據產品提供給顧客的滿足點類別的不同，產品可以分為五個層次：產品整體概念1、核心產品：體現產品功能、效用的部分顧客真正購買的基本服務或利益(洗衣機-替代人工洗凈衣物)。2、形式產品：核心產品得以實現的形式，包括質量水平、式樣、品牌和包裝等構成，3、期望產品：期望得到與所購產品密切相關的各種保障和條件（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。4、延伸產品：涉及產品實體以外的利益或價值，包括產品說明書；保證；安裝；培訓；送貨上門等。5、潛在產品：現有產品可能演變與發展的趨勢

（將來有可能通過互聯網控制家中的洗衣機）真涼快！空調的核心產品是什么？

形式產品4/23/202512⒈產品組合寬度、長度、深度和關聯度。①產品組合寬度：企業擁有產品大類總數。②產品組合長度：企業擁有產品項目總數。③產品組合深度：產品大類中某種產品的花色、品種、規格數。④產品組合關聯度：企業各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。二、產品組合及其策略產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線的組合，即企業的業務經營范圍。4/23/202513【答案】

①產品組合寬度為4；②產品組合長度為12；

③自行車產品深度為3；④助動車產品深度為2；

⑤摩托車產品深度為4；⑥輕轎車產品深度為3；

⑦企業產品平均深度為3；

⑧企業產品組合與汽車類產品的關聯度較強。產品種類產品項目數自行車(A)A1，A2，A3助動車(B)B1，B2摩托車(C)C1，C2，C3，C4輕型轎車(D)D1，D2，D3【例如】某企業全部產品種類、項目如下表：研究產品組合的意義

寬度：擴展經營領域，多樣化經營

長度：使產品線豐滿充裕

深度：占領同類產品的更多細分市場

相關性：在某一特定的市場領域內加強競爭、贏得聲譽4/23/202515⒉產品組合策略。

⑴擴大產品組合。

①增加產品大類。②增加產品項目。

⑵縮減產品組合。

①減少產品大類。②減少產品項目。

⑶產品延伸。

①向下延伸：增加低檔產品的生產。②向上延伸：增加高檔產品的生產。③雙向延伸：增加高、低檔產品的生產。No2：產品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產品延年益壽嗎？PLC四階段的特征PLC四階段的營銷策略PLC的概念及其理解第二節產品生命周期一、產品市場生命周期的概念二、產品生命周期各階段營銷策略提問市場上沒什么沒有黑白電視機、BP機的銷售？產品（市場）生命周期：

一產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。產品生命周期與產品使用壽命是否是相同的概念？一、產品生命周期產品生命周期的四個階段銷售額銷售額和利潤額利潤額

時間導入期成長期

成熟期衰退期銷售增長率%＜10，＞100.1-10＜0產品普及率%55-5050-90＞90產品種類有較長的生命周期；

香煙

產品形式比產品種類能夠更準確地體現標準的產品生命周期歷程；

過濾嘴香煙產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。紅塔山香煙產品種類、形式、品牌生命周期產品生命周期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環—再循環型銷售量時間（c）扇型首次循環—再循環—因為產品本身的創新、營銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額

導入期的特點和營銷策略1.特點①單位生產成本高，廣告促銷費用高；②消費者對產品不熟悉，銷售量少；③銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；④企業通常獲利甚微，甚至發生虧損；⑤同類產品的生產者少，競爭者少。

2.策略--------------快在導入期，企業應致力于擴大產品的知名度，使產品盡快為顧客接受而進入成長期。2.產品生命周期各階段的特點及策略TQ導入期營銷策略促銷費用高低高低

價格快速掠取戰略緩慢掠取戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略成長期的特點和營銷策略1.特點①花色品種增加，生產批量增大；②銷售量迅速增長；③建立了比較理想的銷售渠道；④由于銷量增長，利潤迅速上升；⑤市場競爭開始加劇。

2.策略--------------好在成長期，企業應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產品質量，樹立名牌；（2）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客；（3）鞏固現有渠道，開辟新渠道；（4）改進廣告宣傳，把重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象。TQ成熟期的特點和營銷策略1.特點①成長成熟期的增長率緩慢上升，有少數消費者繼續進入市場；②穩定成熟期的市場出現飽和狀態，銷售平穩；③衰退成熟期的銷售水平開始緩慢下降。2.策略--------------改在成熟期，企業要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）市場改良：開發新市場，尋求新用戶；（2）產品改良：改進產品品質或服務等；（3）營銷組合改良TQ香港：月餅創新衰退期的特點和營銷策略1.特點①產品需求量、銷量和利潤迅速下降，價格下降到最低水平；②市場上出現了新產品或替代品，消費者的興趣已完全轉移；③多數競爭者被迫退出市場。企業在確定對衰退產品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產品是否確實進入衰退期。（1）集中策略：把有限的資源集中在最有利的市場、最有效的渠道、最易銷售的品種、款色上。

（2）維持策略：沿用過去的策略

（3）榨取策略：大力降低費用，精簡人員，降低價格，盡量榨取利潤。TQ2.策略--------------轉PLC的啟示沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!第三節新產品開發策略一、新產品的概念二、新產品開發的方式三、新產品開發的程序一、新產品的概念定義：只要在功能或形態上得到改進與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產品。按其創新的程度不同，可以將新產品分為以下四類（一）全新產品。指應用新技術、新原理、新工藝、新結構、新材料研制而成的前所未有的產品，是企業率先發明創造出來的。對絕大多數企業來說，獨立自主開發全新產品十分困難，需要耗費較長的時間、巨大的人力和資金投入，成功率較低，風險很大。據統計，近100多年來，全世界公認的全新產品只有近50項。（二）換代新產品。指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品。如普通熱水瓶改成氣壓式熱水瓶、黑白電視機改成彩色電視機等。（三）改進新產品。是指對市場上現有產品的質量、性能、規格、型號等進行改進而生產的產品；使其與老產品有較顯著的差別。如裝有鳴笛的開水壺，各式新款服裝等；給紙煙加上過濾嘴，在普通牙膏中加入某種藥物，在服裝的尺寸比例方面作出某些調整以適應新的時尚等。

（四）仿制新產品。指對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿、研制生產出來的產品。這種產品對較大范圍的市場來說已不是新產品，但對企業來說，是用新工藝、新設備生產出來的與原有產品不同的產品，仍然可作企業的新產品。目前，我國企業中不少新產品都屬于仿制型新產品之列。

生命周期變化需要企業開發新產品需求變化要求企業開發新產品科技發展推動企業開發新產品市場競爭促使企業開發新產品問題：企業為什么要開發新產品？二、新產品開發的方式

（一）獨立研制（二）協作研制（三）技術引進（四）獨立研制與技術引進相結合新產品開發是一項艱巨而又復雜的工作，它不僅要投入大量的企業資源，而且還要冒很大的風險。為提高新產品開發的成功率，企業必須建立科學的新產品開發程序，一般企業開發新產品過程如圖所示：三、新產品開發的程序新產品的開發程序

新產品構思篩選產品概念形成與測試制定市場營銷戰略營業分析批量上市市場試銷產品開發新產品的開發程序1、新產品構思

消費者需求技術開發人員創意來源競爭者經驗和教訓銷售人員和企業內部人員

新產品的開發程序2、篩選

是否存在潛在市場是否與企業目標適應篩選因素企業有無足夠資源3、產品概念形成與測試

概念市場定位有形具體產品（描述）

獲得潛在顧客反映

做出評價交給顧客4、產品開發

生產、工程技術和開發部門---把概念變成具體產品注意：技術可行性（產品試驗、檢驗、申報等），商業上可行性5、制定市場營銷戰略目標市場規模、定位、銷售額、占有率、利潤目標等產品價格、分銷渠道、營銷戰略報告書第一年銷售預算

長期銷售額和利潤、銷售組合

6、營業分析

銷售額估計---考慮是否一次或多次購買成本利潤估計----核準生產成本，營銷費用（原料耗料、包裝耗料、人工、水電;管理費用、營銷費用等）7、市場試銷

對實驗結果產品滿意制定營銷方案

了解顧客意見推向市場包裝設計為規模生產提供對策8、批量上市

做好4項對策何時推出新產品---看準時機何地推出新產品---選主要市場向誰推出新產品---創新、冒險、大客戶、對新產品有好感、輿論領袖如何推出新產品---制定詳細實施計劃（由實驗逐步過渡到規模生產）第四節品牌與包裝策略一、品牌策略二、包裝策略

你需要一瓶洗發香波，在柜臺上有下列品牌，你會買哪個？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價格較貴，你購買時考慮了那幾方面因素？

你覺得產品的“牌子”很重要嗎？？？？？有位廣告界的人士曾做過這樣形象的表述2012年全球品牌價值排名前十情況2013中國100品牌價值(單位：億元（人民幣)排名公司品牌價值第一名海爾992.29

第二名國美716.02第三名五糧液701.58第四名第一汽車684.19第五名美的653.36第六名TCL639.16第七名第八名第九名第十名一、品牌策略（一）品牌的概念

產品的牌子、名稱。通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等構成。品牌通常有兩部分組成：品牌品牌名稱:品牌中可以用語言來表達的部分；品牌標志品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分54

組成名稱標志商標品牌與商標

品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。

商標：是指品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。⑴注冊商標，受法律保護，并擁有專用權。⑵非注冊商標，不受法律保護。

國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。注：我國的《商標法》是注冊優先。

商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。從企業角度來說(1)品牌和商標便于樹立產品和企業形象(2)注冊商標受法律的保護,具有排他性,打擊冒牌商品.(3)品牌有利于市場細分和定位

(4)品牌可建立忠誠的顧客群(5)有助于企業促銷宣傳品牌的作用從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。好的品牌能更好地滿足消費者的多方面需要-品牌便于保護買者的權益，便于產品質量監督和追查生產者責任。假冒商標假冒商標假冒商標假冒商標假冒商標

案例分析：榮事達：從借牌到創牌

佳凈——百花——水仙——“合肥”水仙——榮事達榮亊達集團公司的前身是合肥新新機具廠。該廠于1980年底試制出普通家用洗衣機，1981年將廠名改名為“合肥洗衣機廠”，轉而生產“佳凈”和“百花”牌単缸洗衣機和少量雙缸產品洗衣機，年產約2000臺,由于生產設備和技術落后，產品質量差，幾年后便陷入困境。在市政府和主管部門的支持下，于1986年貸款從日本三洋公司引進了雙桶大波輪新水流洗衣機生產設備和技術，把廠名升格為“合肥洗衣機總廠”，（二）品牌策略

考慮到自己的品牌“佳凈”和“百花”已經成了劣質產品的代名詞，不能再用了，于是和當時中國洗衣機行業的知名企業上海洗衣機總廠聯營,生產的雙桶洗衣機掛部優產品“水仙”牌,產品銷路大開,供不應求，一炮打響，一舉扭虧為贏，第一次借牌圓滿成功。經過6年資本實力的積蓄和市場客戶脈絡的培養和發展，當年的“合肥洗衣機總廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“榮亊達”,并以中外合資的形式享受了很多減免稅的優惠政策，開始輕裝上陣，在家電市場單打獨斗了。無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統一品牌名稱企業名稱加個別品牌策略分類品牌名稱品牌化決策（二）品牌策略是指企業為了達到一定的營銷目的，科學合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌擴展決策4/23/202565有無品牌策略。①有品牌:有利于定貨管理、市場細分、形象展現、吸引品牌忠誠者和法律保護。②無品牌：節省費用、廉價、擴大銷量。

[例]原材料沙石、煤炭、電力、土特產等。食品卷煙化妝品藥品強制使用品牌窗口指導窗口指導分類品牌統一品牌個別品牌統一品牌加個別品牌對企業的所有產品使用同一個品牌，如美國的“GE”、日本的“松下”、我國的“長虹”等。對企業的各種不同產品分別使用不同的品牌。如如“寶潔”公司洗衣粉用“汰漬”、“碧浪”；香皂用“舒膚佳”；牙膏用“佳潔士”。按產品類別或產品線分別使用不同的品牌。這種策略將不同類別的產品明顯地區分開來。對不同產品使用不同品牌的同時，在每個品牌上均冠以統一的品牌或企業名稱。品牌統分（品牌名稱決策）二、包裝策略包裝的價值蘇州的檀香扇在香港市場上售價原為65元，改用錦盒包裝，售價為165元，且銷量大增；東北人參過去用木箱成捆包裝出口每箱10千克，改用精致小包裝后售價平均提高30%；貴州茅臺酒在瓶頸系了一根紅綢帶，在歐美市場上售價提高了5美元。美國杜邦公司的一項調查表明：63％的消費者是根據產品的包裝來選擇產品的。另據英國市場調查公司報道，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超過進門時打算購買數量的45％。包裝有什么作用？

①保護商品。②便于儲運。③促進銷售。④增加盈利。包裝的設計原則1.美觀大方安全2.與商品的價值和質量相匹配3.顯示商品特點4.適應消費者心理5.尊重目標市場的風俗習慣、宗教信仰等6.符合法律規定，兼顧社會利益國家質檢總局和國家標準委聯合發布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準，此標準從2010年4月1日起正式實施，標準對食品和化妝品銷售包裝的空隙率、層數和成本等三個指標作出了強制性規定，包括包裝層數不得超過3層、包裝空隙率不得大于60%、初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20%等。4/23/202573包裝策略⒈類似包裝策略。⒉等級包裝策略。⒊分類包裝策略。⒋配套包裝策略。⒌再使用包裝策略。⒍附贈品包裝策略。⒎更新包裝策略。等級包裝策略附贈品包裝策略9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣