央視市場研究股份有限公司中國傳媒大學廣告學院國家廣告研究院數據說明：本調查項目已連續進行17年2所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。2大環境的信心修復是行業與企業發展的“穩壓器”廣告主對整體經濟形勢的打分（1-10分制）--國內整體經濟形勢--行業發展前景--公司經營情況6.94所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。4“穩經營，增利潤”是廣告主面臨的年度大考2024-2025年選擇不同經營策略的廣告主占比（%）2024-2025年不同經營利潤變化的廣告主占比（%）5所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。5營銷預算仍趨于謹慎和保守歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化6所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。6降本增效策略未改：夯實品牌與產品力，依托技術、內容創新2025年廣告主應對挑戰重點調整的層面（%）廣告主認為的2025年營銷主題詞云圖現有渠道深耕7所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。7打破品效邊界8效果廣告是手段，品牌塑造才是長遠目標“品牌很重要”87.7%的廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的。”“只有足夠的品牌勢能在，才能更好地去做一些渠道資源的邁進。”對所有下屬的產品都有一定的助力。”費用分配上傾向品大于效和品效相當的廣告主占比（%）9所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。9打破品效邊界，構建品效強關 從“語文題”轉成“數學題”“原來覺得品效合一是一個偽命題……但我們通過營銷數品牌活動賦能渠道引流品牌活動賦能渠道引流強勢銷售回補品牌建設強勢銷售回補品牌建設“我們較為強勢的是終端銷售。在營銷層面，2025年的一個核心策略是通過總臺高舉所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。精耕內需，破浪出海國內：用產品和渠道的精耕細作撬動國內消費需求不同行業廣告主在國內各級市場的增投比例相比總體水平情況（%）推出適合重點區域市場的差異化產品深耕重點區域市場的增量渠道“我們的產品在北方接受度較高……為了開拓南方市場，我們推出了更符合當地人口味的產品推出適合重點區域市場的差異化產品深耕重點區域市場的增量渠道“我們的產品在北方接受度較高……為了開拓南方市場，我們推出了更符合當地人口味的產品。”“下沉市場的用戶復購非常高，今年會加大下沉市場的滲透……我們認為小而美的小型業態機會是比較大的。”所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。出海效果符合或高于預期的廣告主占比（%）出海：堅持品牌形象與本地化融合，中國品牌正乘風破浪走出國門出海效果符合或高于預期的廣告主占比（%） 產品本地化改良“我們會根據當地的情況去改良產品。”選擇有經驗的合作方“每個地方有自己的法規或者民俗，我們需要有經驗的合作伙伴。”依托當地渠道商宣推“海外營銷是靠選擇有經驗的合作方“每個地方有自己的法規或者民俗，我們需要有經驗的合作伙伴。”依托當地渠道商宣推“海外營銷是靠當地的經銷商在當地通過他們的一些方式做策劃和執行。”海外華人為先導目標“讓外國人接受我們的產品需要很長的教育過程，所以我們現在更多做的是像唐人街這種海外華海外華人為先導目標“讓外國人接受我們的產品需要很長的教育過程，所以我們現在更多做的是像唐人街這種海外華人聚集的地方。”所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。媒體選擇精進廣告主對媒體核心價值的認同更加“標簽化”某廣電新媒體某廣電新媒體廣告主對不同媒體平臺價值的評分圖“不同平臺肯定會有自己的特點，期待不同平臺能夠打出不同產品的核心區分。”“我們更想通過總臺做下沉市場的滲透和品牌背書……戶外廣告我們更多是做區域的補強……社交平臺我們期待更好的種草和裂變，實現擴散作用。”某短視頻平臺某短視頻平臺所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。“現在重視情感共鳴，很多年輕人喜歡的東西我們都會去做，“現在重視情感共鳴，很多年輕人喜歡的東西我們都會去做，用戶在哪里，我們就在哪里。”互聯網廣告滲透率TOP3（%）2025年有31%廣告主預期增投AI對話式搜索\/“有些廣告大家可能只是路過，其實看不到，還是在一個密閉的空間或室內的場景，大家更容易關注的到。”戶外廣告滲透率TOP3（%）“尤其是……的消費者，他們很認可總臺的公信力。”電視媒體投放中央視的營銷推廣費用占比（%）所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。廣告主需求場景是媒體必修的應對之策“核心的問題在于高層的認知，需要讓高層知道某類媒體還能做某種形式，否則可能沒有這個意識。”“某些……的媒體，我們很認可，只是合作的時候會更看重能不能跟競品拉開距離。”“某主流媒體與某互聯網平臺曾聯合資源，又撬動了與主流媒體的合作。”推出營銷IP，既有互聯網平臺的商業化強勢聯合價值創新“某主流媒體與某互聯網平臺曾聯合資源，又撬動了與主流媒體的合作。”“我們的增量在線下，我們會更傾向于選擇線下或者渠道上的營銷資源。應該說生意增量在哪里，我們就會圍繞著。”“某些媒體價值的衡量指標其實有點模糊，以至于我們匯報時解釋不清楚。”所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。內容與流量聯動流量投入高，但預期效果不佳2024-2025年按不同投放效果分配互聯網營銷預算情況（%）認為各類互聯網廣告投放效果不達預期的廣告主占比（%）投入較高，產出不佳43.6投入較高，產出不佳43.6“我們年底復盤某些業務，發現是虧錢的，我們可能把整個GMV帶起來，但是它并不能給我們帶來一定的利潤。”所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。“內容為王”不再是口號內容要有流量“賦能”各內容營銷類型投放過且認為效果較好的廣告主占比內容要有流量“賦能”各內容營銷類型投放過且認為效果較好的廣告主占比活動/事件/賽事流量要有內容“撬動”*廣告主增投*廣告主增投廣告主增投廣告主增投廣告主增投**廣告主增投廣告主增投廣告主增投廣告主增投*興趣電商及貨架電商增投比例為2024年實際情況，其所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。有“溫度”的流量才是好流量內容為流量注入“溫度”內容為流量注入“溫度”“付費流量的媒體……我們要花極大的費用去做運營，從數據上看他是賺不到錢的，……它不會是一個重要的渠道。”“中國人口基礎足夠大，任何一個小眾的內容都值得被放大，值得被看見，我們現在就在尋找值得被看見的溫暖的內容。”“我們現在開始找達人做創意短視頻……里邊的價值觀念都很正，都是生活中喜聞樂見的點，講你身邊的社會情緒。”“興趣電商上面，我們的投入增長率會更快一點。興趣電商我們可能除了看購買轉化以外，還會看一個品牌宣傳的作用，看這條內容對于品牌人群的觸達增長。”“明星或達人合作，我們會看三個層面：一個是官宣期間的整體曝光和互動情況，比如轉、贊、評；二是銷量，如直播當天的銷量及合作期間的銷量變化；三是分析品牌關聯熱詞，評估內容與品牌形象的關聯度。”所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。加速AI賦能AI正在引發營銷市場全方位變革 超精準營銷、情感識別、需求預測…… 全鏈路智能化管理、動態決策與實時響應、高效產出與數據分析…… 數算力升級組織協同機制、專職團隊建設、復合型人才培育……大模型接入智能化轉型產業鏈關系調整技術話語權重塑、營銷內化加速、行業競爭焦點轉向…… 加強數據隱私保護與算法偏見糾正、構建技術信任……所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。AI完成各營銷環節不同程度工作的廣告主占比（%）AI完成各營銷環節不同程度工作的廣告主占比（%）“我們會辯證地看待AI的應用，目前的目的更多還是提效，可以幫我們去在日常工作中應用，但一些有溫度的東西是AI替代不了的。所展示內容CTR版權所有，僅供我們的客戶使用；未經CTR事先書面同意，任何第三方不得使用。“公司正準備開需求會，了解市場部門業務需求……公司可能會把AI從客服轉化到更業務、更“公司正準備開需求會，了解市場部門業務需求……公司可能會把AI從客服轉化到更業務、更加創新的方向。”“今年開了AI相關的內部會議，業務部門各自分享自己怎么使用AI的應用案例。組織內鼓勵互相分享，會設計相關的教研內容。”