第九章世界零售業及其全球營銷網絡本章框架零售業的特點及發展趨勢世界跨國零售企業的全球營銷網絡跨國零售企業海外擴張的空間模式第一節

零售業的特點及發展趨勢一、零售及零售企業（一）零售的概念及其特點

零售概念：指任何人和組織將商品和服務直接銷售給終端消費者，以供某人消費而非商業性使用的過程中所涉及的一切活動，是商品營銷渠道的重要組成部分。

特點涉及最終消費者營銷管理成本大交易規模小，但交易頻率高特點供應網絡密集程度重要進入門檻較低，競爭激烈地域性和本土性特征明顯零售概述不同零售專家的定義（1）美國零售專家邁克爾·利維其在《零售學精要》中提到，”零售是將產品和勞務出售給消費者，供其個人和家庭使用，從而增加產品和服務的價值的一種商業活動。”零售概述（2）菲利普·科特勒其在《市場營銷管理》一書中認為：“所謂零售，是指將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是為了商業用途。”

在上述定義中，他們都認為零售是向最終消費者個人出售生活消費品和服務的行為。它包括：（1）純實物的出售；（2）純服務的出售；（3）實物為主、服務為輔的出售；（4）服務為主、實物為輔的出售。零售概述零售的概念零售指任何個人和組織將商品和服務直接銷售給終端消費者，以供個人消費而不是商業性使用的過程中所涉及的一切活動，是商品銷售渠道的重要組成部分。涉及最終消費者營銷管理成本大交易規模小成本高供應網絡密集程度重要進入門檻低競爭激烈地域性與本土性特征明顯零售業概述零售業概念零售企業是以商品和服務直接供應終端消費者作為個人生活消費，或供給社會集團作為非生產性消費的經濟組織，其銷售量和銷售收入主要來源于零售活動。中心任務滿足消費者多樣化的需求構建消費者與企業之間穩定的忠誠關系關鍵零售業概述零售業的分類零售企業按照同一家零售企業所擁有的分店數量可以劃分為獨立零售商和多店面零售商。多店面零售零售業務標準化降低廣告費用參與多種媒體宣傳規模經濟與供應商議價有優勢世界零售業排名（二）零售企業

零售企業是以商品和服務直接供應終端消費者作為個人生活消費，或供給社會集團作為非生產性消費的經濟組織，其銷售量和銷售收入主要來源于零售活動。一、零售及零售企業第一節

零售業的特點及發展趨勢做好商品的供應工作，不斷擴大商品銷售，不斷提高服務水平，滿足消費者日益增長的多種多樣的需要。在于利用相應的營銷策略與消費者保持長久的聯系，并構建消費者與企業之間穩定的忠誠關系。零售企業發展的關鍵零售企業的中心任務第一節

零售業的特點及發展趨勢

零售企業按照同一家零售企業所擁有的分店數量可以劃分為獨立零售商和多店面零售商。參與多種媒體宣傳規模經濟與供應商議價時有優勢降低廣告宣傳費用零售業務標準化多店面零售優點第一節

零售業的特點及發展趨勢零售業的社會經濟地位不斷上升國際化成為大型零售企業發展趨勢新型零售業形態不斷涌現，零售企業通過多渠道提供服務保持競爭力現代信息技術的應用大大降低了零售成本互聯網成為一種重要的銷售渠道規模化經營二、當今零售業的發展趨勢第一節

零售業的特點及發展趨勢超市名稱19931998凱洛格（Korger）610沃爾瑪（Wal-Mart）09阿爾伯森（Albertson’s）39森富威（Safeway）47阿霍爾德美國（AholdUSA）25合計1540表12-1美國5個主要連鎖超市的市場份額增長（單位：%）國家19881996英國5264法國4152德國2741西班牙2025表12-2歐洲部分國家前5名主要連鎖超市的市場份額增長（單位：%）第二節世界跨國零售企業的全球營銷網絡一、跨國零售企業海外擴張的動因（一）跨國零售企業海外擴張的內因（1）本國市場的過度飽和和過度競爭。（2）國內對增設店鋪實行嚴格的計劃政策。（3）人口減少和老化，以及國內經營成本的增長。（二）跨國零售企業海外擴張的外因（1）新興市場中產階級的出現和世界性消費需求趨同。（2）對外資準入放松管制。（3）競爭的壓力促使零售商采取跟隨的戰略。

二、跨國零售企業全球營銷網絡的特點（一）全球營銷網絡的建立主要以歐美大型零售巨頭為主

零售企業建立全球營銷網絡需要以企業自身的規模、國際化經驗為基礎，從當前全球營銷網絡建立的實踐來看，這些零售業巨頭集中在經濟發達的歐美國家，主要包括美國的沃爾瑪、法國的家樂福、瑞典的宜家家居、德國的麥德龍等。在歐美國家大型零售巨頭中，又以美國的沃爾瑪、法國的家樂福、瑞典的宜家最為典型。第二節世界跨國零售企業的全球營銷網絡排序企業名稱總部所在地主要業態海外市場規模（百萬美元）跨國經營國家數量1阿霍德（Ahold）荷蘭超市，大型超市，便利店50377272沃爾瑪（Wal-Mart）美國大型超市，折扣店，39124103家樂福（Carrefour）法國大型超市，便利店，折扣店31739324麥德龍（Metro）德國百貨店，大型超市，專賣店22338285德爾海茲（Delhaize）比利時大型超市16183116廷格爾曼（Tengelmann）德國大型超市13671167阿爾迪（Aldi）德國折扣店12811128伊藤洋華堂（ItoYokado）日本食品超市11168139宜家（IKEA）瑞典專業店110373310歐尚（Auchum）法國大型超市103902011英特（Intermarche）法國大型超市9156812瑞維（Rewe）德國大型超市81131113皮諾春天集團（Pinault）法國百貨店，專業店，74291614特易購（Tesco）英國大型超市，購物中心，便利店71141115利德集團（Lidl）德國大型超市671120表12-3全球海外銷售規模最大的15家跨國經營零售企業（2002年數據）排序零售企業國家銷售規模1沃爾瑪美國2445242家樂福法國647743阿霍德荷蘭592674家得寶（HomeDepot）美國582005克羅格（Kroger）美國517606麥德龍德國485617塔吉特（Target）美國439178西爾斯（Scars）美國414009特易購(Tesco)英國3952110好市多（Costco）美國3799311艾伯森（Albertson’s）美國3562612阿爾迪德國3371313杰西潘尼（JCPenney）美國3234714西夫韋（Safeway）美國3210015凱瑪特（K-Mart)美國30762表12-4全球零售巨頭15強（按照銷售額計算，2002年數據，單位：百萬美元）圖12-1沃爾瑪全球銷售網絡分布表12-5沃爾瑪部分商品在美國市場的份額（2001年）商品名稱一次性尿布護發品牙膏寵物食品家用紡織品市場份額32％30％26％20％13％商品名稱CDDVD食品雜貨OTC藥品單本雜志市場份額15％～20％15％～20％19％16％15％第二節世界跨國零售企業的全球營銷網絡圖12-3

家樂福全球營銷網絡分布表12-6法國家樂福全球營銷店鋪和銷售額比重的空間分布（2004年，單位：家）各業態法國國內法國以外總計歐洲美洲亞洲合計超大市場179288157170615794超級市場58869021169071495折扣商店630260648816432583888便利店019400194194其他12924000240369占銷售額比重％49.237.36.5750.8100（二）空間上主要以歐美發達國家（地區）為營銷網絡的最密集區

國家法國波蘭西班牙德國美國比利時英國泰國中國臺灣中國內地零售巨頭數量14131211111110101010國家葡萄牙捷克丹麥荷蘭意大利韓國巴西匈牙利馬來西亞斯洛伐克零售巨頭數量101087777777表12-7全球最大30家食品零售商分布最集中的國家和地區（2002年）第二節世界跨國零售企業的全球營銷網絡（三）亞洲和東歐地區成為當前世界零售巨頭營銷網絡擴張的熱點地區國家（地區）1980-19851985-19901990-19951995-2002中國內地9.16.211.17.1中國香港4.06.73.11.4印度尼西亞3.95.15.80.4韓國6.57.86.43.9馬來西亞3.23.16.91.9新加坡2.26.25.92.5中國臺灣6.73.95.6泰國3.78.47.60.6印度3.34.23.23.7日本2.64.31.20.8法國1.42.70.71.8德國1.32.91.81.2意大利1.83.01.11.5英國1.83.11.32.1美國2.12.31.21.9表12-8亞洲新興經濟國家（地區）和發達國家人均收入年均增長率比較第三節跨國零售企業海外擴張的空間模式

一、跨國零售企業海外擴張的進入方式

特許、合資、獨資（自我進入或有機增長）、并構，是跨國零售商海外建立營銷網絡最常用的模式。此外，國際戰略聯盟發展也很迅速，這種形式也逐漸成為跨國零售巨頭建立海外營銷網絡的一種新的模式。

（一）并購

采取并購東道國零售企業的模式建立營銷網絡為跨國零售企業確立海外市場份額提供了最快的路徑，一般適用于經營業績好，有很強資本運作能力的大型零售企業。收購公司目標公司投資阿霍德（荷蘭）ICA集團（ICAGroup）北歐的領先食品零售商50％的持有股份阿霍德（荷蘭）足跡公司（Pathmark）位于紐約的美國零售連鎖零售商17.5億美元收購家樂福（法國）普羅莫德（Promodes）法國零售集團兼并沃爾瑪（美國）阿斯達（Asda）英國第三大食品零售商收購德爾海茲（比利時）罕娜福（Hannaford）美國東海岸雜貨商36億美元收購表12-91999年主要的國際零售商并購（二）特許

特許的優點是可最大限度地擴大零售商品牌影響力，用較少的資本便可迅速擴展其海外營銷網絡，特許零售商的品牌與服務必須具有較大的影響力，對受許人全過程的控制比合資、獨資的方式低。（三）合資

合資使零售商可充分利用合作伙伴的專門技能和當地分銷網絡，并且該模式還為跨國零售商與本地零售商提供了相互學習的機會。這一進入模式是零售巨頭在海外建立營銷網絡初期常采用的一種模式。第三節跨國零售企業海外擴張的空間模式（四）有機增長

有機增長被定義為在現存的或組合的組織框架中新店鋪的發展。這一方式擴展營銷網絡往往是在銷售風險較小或已經通過特許經營、合資經營等方式取得了相當程度的市場經驗后所采用的一種模式。（五）戰略聯盟

戰略聯盟是一種股權或非股權的合作形式，其特點是相互協調，而不是控制。聯盟可以使企業獲得新技術、市場營銷、分銷與服務的優勢互補，合作伙伴可在資源和競爭能力方面互通有無，并相互交流經驗。第三節跨國零售企業海外擴張的空間模式二、跨國零售企業海外擴張的空間模式（一）漸進式空間擴張模式該種空間模式是與零售企業在建立海外營銷網絡中的相對保守的戰略相適應該種空間模式以美國沃爾瑪公司為代表。第三節跨國零售企業海外擴張的空間模式（二）跳躍式空間擴張模式

具有跳躍式空間擴張模式特征的零售企業往往與其大膽的海外市場擴張戰略相適應。即在空間上鄰近國家擴張與全球擴張同時進行的跳躍式擴張。以法國的家樂福為代表。第三節跨國零售企業海外擴張的空間模式

（三）綜合式空間擴張模式

綜合式空間擴張模式是介于以上兩種模式中間的一種，兼有漸進式和跳躍式的特征。表現為在初期以鄰近的國家和地區進行擴張，然后在遠離本國的地區和鄰近國家和地區同時進行擴張。以瑞典的宜家家居公司為代表。第三節跨國零售企業海外擴張的空間模式三、影響跨國零售企業海外擴張的因素零售商特定因素零售商規模零售商的專業技能國際化經驗東道國環境因素市場因素法律政治因素空間距離社會文化因素第三節跨國零售企業海外擴張的空間模式沃爾瑪家樂福宜家家居歐尚店面數716045空間模式先華南，后東北，正進軍華北先華北，后東北及華東先首都、上海、然后向西、向南擴張先上海，向長江中下游擴張進入模式合資合資有機增長合資表12-10世界零售巨頭在中國建立營銷網絡情況（