體育市場營銷第1頁體育市場營銷及體育產業概論一、市場、體育市場與市場營銷涵義二、體育市場營銷概念及其相關關鍵概念三、體育產業內涵與結構四、我國體育產業發展現實狀況與趨勢五、市場營銷學與體育市場營銷學第2頁從時空角度(狹義)市場是買賣雙方交換場所一、什么是市場體育市場是指買賣體育實物產品與體育服務場所。滔博運動城（專業商店）第3頁從經濟學角度（廣義、抽象）經過交換反應出來人與人之間關系。一、什么是市場體育市場是體育實物、體育服務產品交換活動和交換關系總和。第4頁營銷視角人群＋購置欲＋購置力市場是指人組成，對某種產品含有現實或潛在需求消費者群買方市場體育市場賣方行業體育產業交換潛在市場人群＋購置欲/購置力現實市場條件一、什么是市場第5頁從營銷角度

體育市場是指個人或組織對體育實物產品、體育服務產品現有購置力又有購置欲望現實和潛在需求。一、什么是市場第6頁市場營銷定義（菲利普.科特勒，1994）

“市場營銷是個人或集體經過創造，提供并同他人交換有價值產品，以滿足其需求和欲望一個社會和管理過程。”第7頁市場營銷內涵目標：滿足需求和欲望；關鍵：交換；交換取決于營銷者產品滿足用戶需求程度和對交換過程管理水平。第8頁2025/4/229

知識鏈接：營銷范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）第9頁2025/4/2210事件營銷第10頁2025/4/2211地點營銷和服務營銷第11頁2025/4/2212經歷營銷和信息營銷第12頁2025/4/22Ch01市場營銷與市場營銷學13

營銷視野：營銷無處不在企業消費者學校學生患者醫生政治家人民我們交往第13頁什么是體育市場營銷

體育市場營銷：“為了滿足消費者需求，實現體育組織目標，對產品、價格、分銷和促銷所進行一系列活動計劃、實施和控制。”

第14頁體育市場營銷相關概念1、需要欲望需求

needwantdemand

5

、自我實現4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要馬斯洛需要層次第15頁2、交換、交易交換是指提供某種東西作為回報，以獲取自己所需之物行為交易是交換一個單元exchangetrade貨幣交易非貨幣交易第16頁3、市場營銷者在交換雙方中，假如一方比另一方更主動、更主動地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在用戶。第17頁誰是真正市場營銷者？案例分析：第18頁營銷與推銷關系？營銷=推銷營銷≠推銷思索：營銷與推銷關系第19頁

推銷只不過是營銷冰山上一個頂點，營銷目標就是要使推銷成為多出。

——彼得·德魯克第20頁體育市場營銷過程體育市場細分體育目標市場選擇與定位體育市場調查與預測體育產品設計與開發生產體育產品價格制訂體育產品分銷渠道選擇體育產品促銷伎倆利用4PsSTP管理、實施、反饋第21頁什么是產業?

產業是指含有某類共同特征企業集合。

第一產業第二產業第三產業農、林、牧、漁業采礦業，制造業，電力、燃氣及水生產和供給業，建筑業第一、二產業以外其它行業第22頁什么是體育產業，它屬于三大產業中哪一個？

體育產業是一個大約念，是指社會開展與體育相關一切生產與經營活動總和。不但包含無形體育服務，同時也包含借助于體育服務而得以發展有形物質產品。第23頁體育產業結構劃分體育產業本體產業相關產業體辦產業體育競賽、體育健身娛樂體育培訓、體育教育體育用具制造業、體育服裝體育器材體育彩票業第24頁體育產業結構劃分體育產業體育用具業體育服務業體育產業廣義概念體育產業體育服務業體育產業狹義概念第25頁我國體育產業發展現實狀況

1、以本體市場為主體體育市場，形成了一定規模，市場體系基本框架已趨清楚第26頁我國體育產業發展現實狀況2、體育產業開發領域不停擴展，體育產業質量和產業效益逐步提升第27頁我國體育產業發展現實狀況3、社會投資辦產業形式發展很快，涌現了一大批符合當代體育制度體育俱樂部、體育企業或企業集團第28頁我國體育產業發展現實狀況

4、確立和形成了確保體育事業發展多渠道、多層次、多形式產業化籌資機制。

第29頁我國體育產業發展存在問題

1、發展很不平衡2、產業結構還有很大缺點，產業質量還有待于深入提升

“看起來很美，做起來極難”3、體育產業發展缺乏穩定優惠扶持政策第30頁

提議：

1、關注我國體育產業，尤其是主體產業發展趨勢。第31頁市場營銷學與體育市場營銷學第32頁市場營銷學定義市場營銷學是以綜合性市場營銷活動及其規律性作為研究對象一門應用科學。它是研究使用適當產品，以適當價格，在適當時間和地點，用適當方法銷售給盡可能多用戶，以最大程度地滿足其需要一門科學。第33頁2025/4/22341、宏觀市場營銷學宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標研究營銷系統社會功效與效用強調從整體經濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間平衡，確保社會整體經濟連續、健康發展和保護消費者利益。第34頁2025/4/22352、微觀市場營銷學微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值交換而對營銷活動進行決議與管理過程當代市場營銷研究主流依然是微觀市場營銷學第35頁2025/4/22362、市場營銷學邏輯結構第36頁體育市場營銷學是一門建立在經濟學、管理學、和體育消費者行為理論基礎之上應用學科，它研究對象是以滿足消費者需求為中心體育營銷活動過程及其規律。第37頁體育市場營銷學框架與研究內容體育市場營銷概述體育市場調查與預測體育市場營銷戰略（STP）體育市場營銷組織、管理與策劃4Ps體育產品分銷渠道選擇體育產品促銷伎倆利用體育產品設計與開發生產體育產品價格制訂第38頁2025/4/2239市場營銷學產生發展1、市場營銷學形成2、市場營銷學發展3、市場營銷學“革命”4、市場營銷學在中國傳輸和發展第39頁401、市場營銷學形成大約在1900年~1930年創建于美國當初研究內容僅限于流通領域第40頁2、市場營銷學發展1929~1933年資本主義大危機。生產嚴重過剩，產品銷售困難。供過于求局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。第41頁3、市場營銷學“革命”第二次世界大戰后。當代科技進步，促進了生產力高度發展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心觀念。第42頁4、市場營銷學廣泛應用階段市場營銷學應用，超出了物質產品范圍，進入了服務性行業。旅游市場營銷、旅館市場營銷等學科都先后建立起來，大專院校也相繼開設了這些課程。其它盈利性各行業，如金融、保險、信息咨詢、文娛等，在經營上也重視市場營銷學應用。非