1 1 2 3 6 72.1醫藥在線平臺簡述 7 82.3醫藥O2O平臺主體參與流程 3.1醫藥零售商家現狀 3.3醫藥商家典型案例分析 4.1消費者調研數據的收集 4.2消費者基本特征分析 4.3消費者行為特征分析 4.4消費者視角上醫藥O2O平臺的優點 5.1商家視角——醫藥O2O平臺下的不足與建議 5.2消費者視角——醫藥O2O平臺的不足與建議 隨著疫情防控成為常態化，醫藥電商與數字醫療也迎來了新的發展。本研究通過對表1相關政策的梳理發現，醫藥的網上銷售呈現出逐步放開的態勢，可供網絡銷售的藥品類別呈迎來新一輪的發展機會。年4月《關于促進“互聯網+醫年8月作用。探索將符合條件的“互聯網+”醫療服務納廳來源：課題組根據相關政策匯編隨著藥品監管日趨規范化，醫藥行業將走出無序競爭，以“兩票制”、帶量采購為代表的政策將促進行業更健康地發展。同時，推進線上醫保支付打通、電子藥解禁等將帶來下一波網售藥紅利，促進醫藥電商渠道進一步打開。來源：易觀數據[1]受政策的利好作用影響，醫藥電商的市場規模繼續高速增長。據艾媒咨詢統計，我國醫藥電商市場交易規模在2020年就達到了1956億元，增長幅度高達28.3%。隨著政策的開放與推進，醫藥行業將迎來新一輪的增長，市場規模將進一步擴大。2500250028.3%25.0%20.0%25.0%20.0%200023.5%22.9%200023.5%1524.115001234.415009501004.49501000500500002016年2017年2018年2019年2020年中國醫藥電商市場交易規模(億元)增長率(%)來源：艾媒數據[2]健康醫療行業也以其獨特的互聯網優勢在抗擊疫情中發揮了重要作用，大健康產業發展態勢向好，居民逐步提高對健康的關注度。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國大健康產業整體營收規模達到7.4萬億元，增幅為7.2%。醫藥O2O行業在2020年迎來重大普及發展的歷史機遇期，在疫情持續的背景下，醫藥O2O有望迎接一輪新的規模擴張。874中國大健康產業營收規模(億元)增長率(%)0來源：艾媒數據[3]根據我國第七次人口普查結果顯示，與2010年相比，我國人口數量仍在增長，少兒人仍存在人口紅利。同時，人口老齡化的程度進一步加深，少兒人口和老年人口的增加，可以預期到醫療藥品行業仍存在較大的發展空間。而根據普查數據，城鎮居民的比例正在大幅增加，全國城鎮化規模的擴大將大大利于O2O類醫藥電商行業的持續發展。2020201120122013201420162017201820192015來源：國家統計局、易觀數據整理[1]我國電商產業發展迅速，居民網上消費習慣基本養成。根據前瞻產業研究院數據顯示，2010-2019年，我國電子商務交易規模從4.55萬億元增長至34.81萬億元，年均復合增速達25%。隨著互聯網的快速發展，在2020年前，我國網上零售額一直保持增長趨勢，且增長率大于GDP增長率，由此可推得，居民的網上消費習慣已經養成，這種消費習慣將大大有利于醫藥電商的持續發展。隨著消費者消費行為的改變、政策對互聯網醫療的大力扶持以及50來源：前瞻產業研究院[4]醫療服務線上閉環逐步完善，更多流程實現線上化，患者就醫行為改變，網醫療的認知度和認可度迅速攀升。作為互聯網醫療的重要組成部分，醫藥電商也隨之成長人們健康意識的增強，醫療保健消費支出占比也在逐漸上升，為醫藥電商奠定了需求基礎。圖6：居民人均可支配收入與醫療保健消費支出占比居民人均可支配收入4.0%32189307333000025000300002500020000259742382121966201671831115000100005000020132014201520162017201820192020來源：易觀數據[1]技術的持續發展進步為O2O模式的醫藥電商行業帶來了諸多改善和變化。電商形式降低了線下人工服務的成本，讓用戶在藥物的購買上獲得更高效、更輕松的體驗。基于互聯網大數據的藥物在倉儲、運輸上可更合理更經濟地分配，降低了儲存、運輸成本。技術的提升也減少了用戶在藥物消費時的配送時間，解決了居民在有緊急需求的時候由于等待時間過長而流失的難題。據光明日報報道，截止到2021年3月24日，全國已建成互聯網醫院1100咨詢在線外賣調查顯示，2020年外賣的使用用戶達到4.56億，現有的醫藥O2O大多基于外賣配送平臺，這將為醫藥O2O帶來大量的潛在用戶。0來源：艾媒咨詢[5]2005年第一張醫藥電商牌照的頒布，開啟了中國互聯網醫藥模式的序幕。而后互聯網醫藥經歷了初創期、成長期、發展期和洗牌期四個發展歷程，至今誕生了多種模式融合發展的競爭局面。醫藥電商提供的具體醫藥交易服務包括：藥品生產或經營企業和醫療機構之間（B2B）的藥品交易服務、向終端消費者提供藥品（B2C）的交易服務以及線上經營藥企直接向線下消費者提供藥品（O2O）的教育服務。首先，面向藥企的B2B模式是通過B2B平臺替代傳統的多級分銷商，鏈接醫藥生產企業和醫院、診所及藥店等終端機構，提高企業與采購商、供應商間的溝通與交易效率，帶來供應鏈體系的升級。B2C模式是通過醫藥生產、批發/零售企業入駐第三方電商平臺或自建平臺，為消費者提供醫藥一站式的網上電商平臺，為藥企形成集群效應，解決醫藥企業存在的推廣難，招商難、盈利難等問題。O2O模式則是基于線下藥店，利用現存資源，將門店的功能從售藥轉變為體驗、提貨和配送，貼合當地需求，完成和用戶的最終接軌。來源：艾媒咨詢[6]醫藥O2O模式是基于線下藥店，利用互聯網技術，將平臺詢、藥品購買等需求，與傳統醫藥相比，醫藥O2O模式具有時效快、提高門店坪效等特點；反過來，線下門店能為線上商城積累人氣，形成品牌效應。隨著醫保支付的試點實行，在線問診、醫保支付、送藥到家的閉環也是未來的趨勢之一。用藥明確性高銷量藥品成功因素傳統醫藥模式需要與藥師面對面咨詢，可能不太明確用什么藥較高（交易額以線下為主）（1）服務多樣化購買藥品的針對性較強，明確應使用較強的產品較低，大多是虧損狀態品牌、價格、服務等多種因素（1）運營成本高第三方平臺往往會從藥店與消費者的交易中抽還需要承擔配送費，整體成本高昂，大大縮小了零售藥店的毛利。（2）觸達用戶難在O2O模式中，藥店不能準確掌握消費者的數據，第三方平臺提供的大多是運營數據，觸達用戶存在困難，不能建立起相應的用戶檔案，缺乏用戶洞察，使藥店處于被動地位，無法進行用戶管理與精準營銷。（3）流量增長慢藥店無法脫離第三方O2O平臺，流量完全掌握在平臺手里。APP，下面主要對這幾大平臺進行對比，如表3所示。平臺規模推廣策略配送方式流量獲取餓了么送藥萬+以上的藥店入藥到家服務，下沉速度不足平臺提供商家后具及商業化合作等一攬子工具和服務浙江金華、江西上饒等試點定點零售藥店開通“醫保買藥”服務實施聯盟戰略詢服務蜂鳥即配騎手配送依托阿里生態體系，擴展支付寶等線上流量入口美團買藥涉及三四線城市存在競價排名，可能導致商家不良競爭初步探索力度較大，形式較多，例如配送員服裝與配送箱投放送詢服務美團騎手配送依托美團點評已有資源進行引流京東藥急送只服務一二線城市，發展較慢沒有面向商家的客戶端，只有網幾乎無推廣，且京東平臺的京東到家和京東藥急送功能重復，用戶容易混淆在線問診平臺建設較早，具備資源基礎，提供醫生咨詢、復診續方等服務京東快遞及其他社會物流提供方依托京東商城平臺，與B2C模式可以得到生態體較小，只有部分藥企具備搭建私域能力定點藥店到店消費可刷醫保依靠店鋪的店員進行推廣僅大型連鎖藥店成本較高，回復效率較低大多與第三方物流平臺合作，藥店自行配送成本流量較小，公域流量轉化私域流量較為困難來源：課題組整理，艾媒咨詢[7]針對醫藥行業現狀，以及對主流O2O平臺的分析，對餓了么送藥平臺進行SWOT分析如藥店在醫藥O2O平臺中主要有采購藥品和售賣藥品兩種業務需求。當藥店的藥品庫存不足時，藥店需要在B2B平臺或通過傳統渠道采購藥品；當藥店接收到消費者的訂單信息時，要完成揀貨、包裝等操作，等待配送員取貨。對于消費者而言，當其產生購藥需求后，需進行咨詢可接入到互聯網醫院進行詢診。來源：課題組根據訪談內容整理醫藥零售商家作為醫藥O2O環節的關鍵基石，本章將從醫藥零售發展規模、中美醫藥零售企業對比分析、國內典型商家案例分析以及商家在O2O平臺上所遇到的困難和亟待解決的問題出發，深入為醫藥商家數字化轉型賦能。年銷售額為7.777億元，同比增長-11.0%；縣級公立醫院醫藥銷售額達2735億元，同比增億元，同比增長3.2%。其中實體藥店銷售額4087億元，同比增長0.7%，網上藥店市場銷售額243億元，同比增長75.6%。來源：米內網[8]根據米內網數據顯示，2020年三大藥店零售終端的銷售額為16,437億元，其中公立醫院雖仍然以64.0%占據絕對份額，但從近幾年銷售額占比的變化情況來看，零售藥店和基層醫療機構的占比正在逐漸增大，其中零售藥店終端的占比從2013年的23.3%提升至2020年的26.3%。2020年上半年至今受新冠疫情影響，醫院端需求萎縮，藥店端需求提升。同時對比三大藥品終端的銷售額增速，2020年公立醫院醫藥的增長率為-12%，遠低于零售藥店的來源：米內網[8]藥品的特殊性導致醫藥互聯網發展歷程曲折，但政策導向逐漸趨于明朗。互聯網醫藥市場規模日益龐大，吸引多類醫藥商家（醫藥公司、互聯網第三方平臺）入場，這些商家按照特征可劃分為“醫藥＋電商”和“電商＋醫藥”兩大類。“醫藥＋電商”即醫藥工業企業和醫藥流通企業從線下渠道向線上渠道延伸拓展，“電商+醫藥”即以電商為立足點向醫藥領域切入。具體分類見下圖，醫藥電商逐漸形成“醫+藥+險”全鏈路流程，“互聯網+醫療健康”包含互聯網醫院的醫療服務、醫藥電商的醫藥流通和互聯網醫保。其中，醫藥電商是將傳統的線下藥品電商化，帶動整個“互聯網+醫療健康”生態中的商品流動，是不可或缺的環節。2020年中國互聯網醫藥市場規模達1956億元，增長28.3%，占中國醫藥市場總規模的11.4%，預計2021年中國醫藥電商市場規模將達到2,260億元。目前整體醫藥零售行業中醫藥電商有著三種業務模式，分別是B2B，B2C和O2O醫藥電商。B2B醫藥電商指的是為醫藥終端企業或者機構提供藥品采購、配送等服務的電商平臺，在整體產業鏈中處于終端藥店和醫療機構的上游，對零售藥店銷售影響較小。該業務相較于傳統醫藥業務來說有著銷售占比大、參與主體多樣化、集中度高和供需信息傳導機制暢通等師幫等）和藥業主導（九州通、一心堂等）三類。B2C醫藥電商指的是提供醫藥產品購買服務的在線平臺，類似于淘寶模式。在整個產業鏈中直接面對終端消費者，與線下零售藥店形成競爭關系。該業務有著直接面對最終消費者、服務鏈條等到延伸，形成黏性、同時能夠構建院邊點成為新的戰略布局點等優勢。同樣的，B2B業務也有著進一步的業務劃分，分別是安健康、春雨醫生等）。O2O醫藥電商指的是提供零售藥店到消費者的醫藥配送服務。在整個產業鏈中是依托于零售藥店，通過傭金、手續費等方式獲取平臺利潤。該業務能夠有效打通“最后一公里”急藥配送、“即時達+普通送”業務結合以及對于醫藥零售市場的下沉與外延等優勢。同樣的，O2O業務也有著進一步的業務劃分，分別是自營平臺（叮當快藥）、本地生活平臺（餓了么、美團外賣）以及第三方平臺（京東健康和阿里健康等）。提供零售藥店上游渠道淘寶模式的網上零售藥店銷售占比大參與主體多樣化集中度高供需信息傳導機制暢通直接面對最終消費者院邊店成為新的戰略布“即時達+普通送”業務市場下沉與外延市場規模數據來源：米內網[8]零售藥店到消費者的配利好行業上下游，疫情使得醫藥流通傳統線下模式面臨供應不足、信息遲緩、交通受限重考驗，B2B平臺作為鏈接上游供應鏈和下游終端的“橋梁作用”開始彰顯。疫情下醫藥電商B2C逆勢爆發，醫藥B2C模式正在成為主流購藥方式，藥品種類豐富、藥品平價、下沉地區藥品可及性等優勢，醫藥B2C模式更好的滿足社會熱醫藥O2O，藥店企業入局增量，隨著處方藥網售放開的政策利好、送藥上門模式的滲透率提升。醫藥O2O迎來加速發展期，如大參林重點布局醫藥O2O，寶芝大藥房通過O2O拓展業務半徑，叮當快藥啟動“千城萬店”計劃等。美國一共有大約67,000家藥店，相當于4,800多人擁有一家藥店。而中國的藥店布局要密集得多，中國有超過44萬家藥店，相當于平均每3,100多人就有一家藥店，尤其在大城市藥店的布局更加密集。雖然布局緊密，但中國藥店在產出、利潤空間、坪效（營業額、國土壤與中國不同，但藥店整體經營上的特征、發展趨勢以及風險因素可以對中國市場未來藥店的發展提供一定的啟示。美國的藥品零售業務分為藥店和藥品福利管理（PharmacyBenefitManagement，PBM）的郵寄業務兩大塊。前者最主要的公司是Walgreens，CVS和RiteAid，后者最主要的是ESI，CVS旗下的Caremark以及Un來源是處方藥，CVS的處方藥收入占零售藥店比例最高，為73%，Walgreens和RiteAid也分別有66%和69%。零售藥店的經營利潤在5%到10%之間。其次，PBM公司的藥品郵寄業務優勢明顯。PBM的有機業務是用戶獲得處方之后，直接在PBM公司網站上輸入處方號碼，然后PBM公司郵寄藥品，通常適合長處方，尤其針對慢性病用藥。這部分市場是藥品到達C端的主要手段。美國前三大PBM占市場份額的75%，集中度極高，有利于跑量。由于PBM為支付方服務，進行藥方管理，其優勢主要在三個方面：第一，方便需要長期用藥的病人，獲取藥品和續藥都很方便；第二，PBM憑借量可以給予用戶較為理想的價格；第三，PBM直接聯通支付方，不存在第三方網站購藥不接受保險公司計劃，或者不計入保險公司自付部分的問約為9億美元，只占零售藥店收入的1%，CVS為3億美元，只占0.5%不到。且有PBM的存在，在藥品結算上非常方便而且價格實惠，往往是最直接的非線下購藥方式。美國的零售藥的整體經營利潤在4%左右，因為面對支付方的大體量，利潤空間被壓縮得很厲害，因此經營利潤總體低于零售藥店。而相比之下，中國的處方主要流向醫院，零售市場本身處方藥銷售很小。同時，整體藥品零售市場極為分散，領先的零售藥店占市場的份額也在3%以下，再加上各地的地區性差異，藥店之間的經營能力差別很大，利潤空間有很療機構跑量采購，做大采購主體最終壓低價格。但在中國，地區差異性和醫療資源的不同決定了中國市場很難統一起來跑量。（1）美國沃爾格林（Walgreens）公司沃爾格林（Walgreens）是全美最大的醫藥零售商，從藥品零售開始，很快就開始進行一項穩定的收入來源。之所以能夠成長為一個巨無霸式的藥店連鎖零售集團，與美國的醫療體制是分不開的。在美國，醫藥是完全分離的，醫院并沒有藥房，一般情況下患者從醫院拿到了處方再去藥房線上或者線下的渠道購藥，這樣美國的醫藥市場基本上被連鎖藥店瓜分掉了。而在我國則是醫藥不分家，醫院是藥品尤其是處方藥最大的銷售渠道，藥店只占到很小的比例，在線上處方藥更是一直處于禁售狀態。伴隨著移動互聯網時代的到來，Walgreens為消費者量身打造了多款移動應用，使得他們可以隨時掃描處方、管理個人健康信息、獲得用藥提醒、搜索附近藥店位置，查看促銷信息、向醫生或者藥師在線咨詢、獲得店內引療服務的不斷介入構建了一個更加健康的生態體系，讓醫藥零售和醫療服務有機地結合在一而是通過產品加服務的組合拳具備了更多人性和人情化的因素，產品加服務的模式也進一步增強了用戶黏性，增加了和用戶的接觸點，在提升用戶體驗的同時提升了藥品的銷售。Walgreens全渠道零售的實踐告訴我們醫藥作為一種特殊商品，與互聯網的結合絕對不是誰顛覆誰的問題，而是線上和線下經過充分融合之后，完成產業價值鏈的雙向重構。在我國醫藥電商的發展過程中，線下傳統企業要去主動擁抱互聯網，為消費者提供更多符合互聯上和線下更多的是合作，而不是你死我活的搏殺。這也是新零售的最本質含義。醫藥電商的發展絕非單純的藥品銷售那么簡單，在這一過程中服務具有同樣甚至更為重要的地位，未來的醫藥電商企業也同樣會是產品加服務的商業模式，他們提供的是從前端問診到后端疾病管理與控制的整套醫療健康解決方案，醫藥的流通只是其中的一環。（2）美國CVS（ConsumerValueStores）公司營業收入超過1500億美金，除了主要的零售藥店業務和PBM業務，CVS的業務范圍廣泛，還包括了超過1100家的藥店內便捷診所、專業藥房、長期護理業務等，目前的CVS已經是一家全球領先的健康服務公司。CVS半個多世紀的發展歷程，大概分為以下三個階段：第一階段為1963-1995年，CVS通過并購+自建，快速擴大規模。從最早期的零售業務起家，通過自建和并購門店，擴大規模，拓展門店覆蓋領域。截止1995年，CVS的營業收入占據了母公司MelvilleCorporation的一半，擁有1366家零售藥店，營業收入達到48.7億美金，其中處方藥銷售大約20億美金，占比42%，其他的收入來自美容健康產品、便利看準了處方藥的市場和機會，在藥店連鎖業務板塊中，處方藥的比重不斷加強。處方藥的銷售占比從1996年的44%逐漸提高到了2006年的70%。對于處方藥之外的業務，CVS注重樹立自有品牌。2006年，CVS已經擁有超過2000個自有品牌的商品，同時擁有一批歐洲化妝品的獨家代理權，這些產品的毛利率相對較高，保證了CVS在處方藥銷售占比逐漸提升的情況下（處方藥由于降價，毛利率承壓），零售業板塊的毛利率保持穩定。在2000年開始涉足專業藥房領域，2006年通過收購Minuteclinic，開啟了藥店內快捷診所的業務。第三階段為2007-至今：并購全美最大PBM公司之一Caremark，打造成健康服務產業的巨頭公司。改名為CVSHealth，重點發展店內便捷診所、專業藥房等健康服務領域，把CVS徹底轉型成一個健康服務的供應商，而不是僅僅是一家連鎖藥店企業。CVS的PBM板塊和零售藥店板塊的營業收入基本持平，CVS也徹底轉型成了集零售藥店和藥店服務為一體的健康服務公司。除了PBM業務，CVS在過去十年重點發展便捷診所、專業藥房等藥店服務業務。相比之下CVS公司的發展有著許多值得借鑒的地方。全品類物品銷售打通顧客綜合復購率，CVS門店往往在店面的一樓設立了日用品陳列，二樓才是賣藥的地方。買藥的時候，順便還能逛一逛超市，買點日用品回家。或者在逛超市的時候，順便就買了家里需要的常備藥。重視慢病患者的服務與管理，CVS門店將慢性病藥品放在重要地位，門店藥品區主要銷售的就是慢性病的藥品。由于患者需要長期服用夠在CVS的電商網站上購買此藥物。購藥習慣和記錄登記在此藥店的藥師服務區，便跟蹤患者的病情。電商運營不止賣藥，CVS的電商網站品類非常齊全，患者在網上買藥的時了營養品和保健品的陳列。益豐藥房：艦群型布局充分滿足顧客需求，外延擴張步伐加大，精細化管理推動業績高選址系統高度成熟化，同時，凈利率較高的老店占比提升，集中于社區小型店的新店整合能力強，加速推動公司業績增長。外延擴張方面，公司近年并購步伐加大，收購標的連續超額完成業績承諾，成為公司業績高速增長主推力。在承接處方外流方面，公司加速建設DTP藥在精細化管理方面，公司自有品牌和獨家品牌建設日益完善，多元化經營“大健康藥房”新業態，配套先進的物流配送支持，提升會員黏性；持續建設O2O健康云服務平臺，實現會員精準服務；建立海南益豐互聯網醫院，延伸服務場景，提升專業服務能力，賦能線下門店。參茸類產品產業鏈體現經營差異化。公司采用“拓展+并購+直營式加盟”三足協力的策略，重點發展廣西、河南、福建、江西市場，標志著公司跨省進行品牌擴張、經營的能力進一步提升。在處方外流大背景下，公司成為梧州、欽州、廣州、鄭州、肇慶、陽江等首批進駐醫院平臺、處方信息平臺、零售藥房的三方平臺處方藥外流合作藥房。醫藥電商方面，公司加速推動O2O、B2C電商模式的發展,“網訂店取”、“網訂店送”的無接觸購藥模式給線下門店帶來增量。得益于兩廣地區參茸的消費習慣，大參林參茸滋補藥材及中藥飲片等中藥品類占比達到15%，與其他藥房相比差異化明顯。多家子公司為參茸及中藥飲片加工企業，產一心堂：中藥業務差異化明顯，積極向專業服務轉型，通過發展互聯網、健康服務等戰略開啟多元化經營。一心堂總部位于云南省，云南省擁有得天獨厚品優質良的中藥材資源，借助地理位置的優勢資源，全力加強中藥產業鏈布局，豐富公司業務結構，提高公司抗風險能力。目前一心堂已初步完成建立中藥種植、初加工、精加工、批發、醫療機構供應、零售銷售業務等完整的產業鏈。第一，商家數字化轉型速率較慢，缺乏有效運營，難以實現降本增效。中國目前95%的藥店無法真正地做好O2O，主要原因在于缺乏高效的運營團隊。傳統的藥店連鎖企業卻反電商運營思維，無法果斷做出決策大力開展O2O業務，只是當做一個隨大流的趨勢被動上線；在運營上出現根本上的痛點。第二，平臺功能設計受限，商家與平臺間信息交流效果差。在功能設計方面，（1）產品規范要求不夠嚴格，沒有做到同一藥品全平臺同一樣式2）醫師咨詢服務不夠專業，針對患者的專業問題無法得到有效的解答；（3）產品sku配置不夠齊全，難以滿足國家要求。在交流方面，（1）由于互聯網公司特性，人員流動性較強，商家與平臺的溝通效率非常的低，常常一個問題反復提出得不到解決；（2）商家僅僅能獲取自己店鋪經營的相關數據，對于同行經營狀況和用戶個人信息完全無法獲取；（3）商家營銷數據不夠全面，無法有效評估自己產品營銷的一個整體水平。第三，私域流量不好做，公域流量做不起。藥店的未來走勢會有四個大方向，分別是商品在線化，客戶在線化，數字畫像和智能推薦。然而，目前眾多藥店往往只做到了第一點商品在線化，后面三點只有部分大型頭部連鎖藥企能夠做到。當前可以說幾乎所有的連藥店都擁有自己的線上商城，然而真正做的好的只有10%都不到，根本的原因在于：d（1）連鎖藥店入駐平臺將面臨同行競爭，例如平臺收取技術服務費，坑位費，營銷活動等都嚴重剝削了連鎖藥店本就由于集采導致的微薄利潤，所以目前都只是處于一個砸錢搶流量的階段，沒有營造良好的公域醫療在線零售環境。生態整合已是大勢所趨，行業資源向頭部企業集中，互聯網及配送體系的完善加劇了醫藥快送市場的爭奪戰，有價格優勢的連鎖藥店依靠爆款單品的大額補貼可以快速占領市場。顆粒、金毓婷（緊急避孕藥）等為代表；其次是流通大品牌、大份額產品。在品類選擇上，在美團外賣中，海王星辰、叮當快藥、大參林、益豐大藥房等連鎖藥店銷量占比靠前；而在餓了么平臺，銷量占比較高的則為海王星辰、叮當快藥、益豐大藥房和老百姓大藥房。對全追求的主要目標，流量競爭是其從傳統零售向新零售轉變過程遭遇客流下降、利潤滑坡困局，借助O2O沖出重圍的一大殺器，也或將是下一輪并購整合的消費者需求是孕育一個產業的內生動力，把握消費者動向不僅對于醫藥O2O模式的發要關注商家的動向，消費者的需求也是其關注的重點，對此，為全面洞察醫藥O2O的發展，調研小組不僅從商家的視角展開具體分析，還從消費者的視角對目前醫藥O2O平臺的優點從消費者的視角出發，不僅要密切關注已有用戶的需求與偏好，還要重點關注潛在用戶的消費期望，故此次調研采用線上問卷+線下訪談相結合的形式，收集使用過“在線送藥”平臺消費者的使用經歷與未使用過“在線送藥”平臺消費者對目前醫藥O2O模式的看法。在正式調研前，對編制好的訪談問題展開預調研，根據回收到的7份未使用、16份使終獲取218份消費者使用和未使用過的經歷，其中，未使用過醫藥O2O平臺的消費者占比39%，使用過的消費者占比61%；在使用過醫藥O2O平臺的消費者中，46%的消費者既使用過送藥上門服務又使用過平臺的醫生咨詢服務，54%的消費者僅使用過送藥上門服務。（1）消費者使用在線送藥平臺的情況通過對134名消費者使用醫藥O2O平臺的情況展開分析可知，93%的消費者最常使用第三方醫藥O2O平臺過去在線送藥服務，7%的消費者最常使用叮當快藥等其他自建O2O平臺。 在使用第三方醫藥O2O平臺的消費者中，57%的消費者最常使用的醫藥O2O服務為“美（2）消費者獲悉在線送藥服務的渠道由消費者獲取在線送藥服務的渠道可知，消費者知曉在線送藥服務主要依靠于“平臺本身”，這表明平臺對于消費者所培養的消費習慣使得消費者對平臺產生了有一定的信任與依賴；其次，微博、知乎、抖音、小紅書等主流媒體平臺對在線送藥平臺的推廣也是吸引消費者嘗試的主要渠道之一；再而，“朋友推薦”也是部分消費者獲悉并使用在線送藥服務的有6%（3）消費者使用在線送藥平臺購藥的情境了解消費者使用在線送藥平臺購藥的情境是跟進消費者需求的重要途徑之一。從此次消費者端的調研結果來看，消費者選擇在線送藥平臺的情境依次為“小毛病，根據自己的需求去購藥”、“嫌麻煩，線上自行購藥多快好省”、“緊急用藥”、“有隱情，不方便去線下或所需的藥品在當地藥店購買不到。2%2%7%26%（4）消費者使用在線送藥平臺購藥考慮的主要因素消費者使用在線送藥平臺購藥考慮的因素是平臺關注且持續改進的重要方向。調研結果顯示，消費者在使用在線送藥平臺時考慮的主要因素為“配送速度”、“藥品價格”、“藥品質量”、“店鋪知名度”、“送貨上門”、“配送費用”；其次為平臺的“優惠力度”、“其他”中的藥品是否有貨也是消費者考慮是否在平臺進行購藥的因素之一。圖圖19：消費者使用在線送藥平臺購藥的主要考慮因素（5）消費者使用在線送藥平臺購買藥品的主要類型對消費者使用在線送藥平臺進行購藥的藥品類型展開分析，消費者在在在線購藥平臺購買的最多的為“感冒發燒”類的藥品，其次為“抗菌消炎”、“腸胃用藥”類的藥品，再而是“防疫藥品”、“皮膚健康”類的藥品，除上之外，在“其他”中，消費者對于保健品也具有一定的需求，總體在消費者購買的藥品類型上，消費者選擇的藥品偏向于緊急類的非處方藥，以及日常必備的保健藥。圖20：消費者使用在線送藥平臺購買的主要藥品類型（6）消費者使用在線送藥平臺咨詢醫生的主要問題醫生咨詢服務是目前在線送藥平臺仍在改進與發展的重要服務之一，了解目前用戶咨詢的主要問題，再針對其進行規劃與改善于平臺、于行業而言至關重要。就目前消費者使用在線送藥平臺中的醫生咨詢來看，消費者咨詢醫生的主要問題為“藥品效用”、“身體問題”圖21：消費者使用醫生咨詢服務主要咨詢的問題3%3%（1）消費者不使用在線送藥平臺的原因在未使用過的消費者中，對其不使用在線送藥服務的原因進行分析可知，消費者不使用在線送藥的主要原因是其“需求較少”；其次為消費者認為“附近有店”，比線上購藥方便或其“宣傳不足”，消費者還不知在線平臺的送藥服務，沒有線上購藥的習慣”；除此之外，較多消費者在藥品購買上保留著“購藥謹慎”的態度，在醫生咨詢上保持著線上“溝通不暢”、線下醫院可以咨詢醫生、了解病情”的認知；除以上幾個主要的影響因素，消費者還表示“線下有醫保”、“在線送藥時效性不高”等因素導致了其更傾向于使用線下形式購藥而不使用在線送藥服務。（2）不使用在線送藥平臺的消費者的購藥渠道對不使用在線送藥服務的消費者展開進一步分析，經分析發現，不使用在線送藥服務的圖23圖23：不使用在線送藥的消費者的購藥渠道6%94%消費者的購藥大多采用線下藥店、醫院、校醫務室的渠道，較少部分使用線上線下相結合的方式，線上部分采用醫藥B2C的形式進行購買。根據調研結果顯示，較多消費者在使用在線送藥服務后對于醫藥O2O模式的配送速度表示出較高的認可，即認為在出門不方便、周邊無藥店、夜間不舒服的情況下，在線送藥平臺的送藥上門解決了他們的急需用藥的難題。在對使用過在線送藥平臺的消費者展開調研時發現，使用過平臺在線送藥服務的消費者大多因其本身便使用該平臺，平臺的一些優惠活動促使了其了解并使用到了在線送藥的服務，且一些用戶在使用過平臺的在線送藥服務后表示平臺的一些優惠活動會使得藥品的價格相較于線下更低，更為優惠。作為相較成熟的第三方平臺開展醫藥O2O服務，“美團”、“餓了么”、“京東”等平臺對于消費者而言已是耳熟能詳，且其各自的特點也比較突出，據使用過的消費者表示，使用這些大平臺所提供的送藥服務對于消費者而言，會讓人東”質量更有保障，更值得信賴。在訪談的所有大中小型企業商家，都不可避免的聊藥零售這個不同于其他零售的業務中，由于藥品同質化、標品化嚴重，且有藥品價格監管，導致在定價策略上無法同酒水、飲料一樣可以選擇品牌差異化定價，僅僅只能通過一味的降價來獲取更多的平臺流量和更高的GMV，導致商家無力承擔O2O運營成本，破壞了平臺的經倡商家進一步降價惠及患者，使得餓了么醫藥零售雪上加霜。生態。同時借鑒美國零售巨頭的發展經驗來看，醫藥零售場景多會與日常零售場景結合以此增加消費者的消費頻次，此舉也可促使頭部零售企業積極需找新的零售增長點，避免沒有必要的價格內耗，促進行業的健康發展。第二：尋找利潤增長點，加速O2O平臺發展。借鑒美團的營銷推廣策略，開設坑位費。借鑒B方面有著更高的議價能力。根據調研小組對大中小型醫藥連鎖藥店的深入訪談，我們了解到不論是大型醫藥連鎖，還是只有幾十家的小型醫藥零售，都有著自己的線上售藥平臺，都在努力經營著自己的私域流量。現階段私域流量難成氣候，但是隨著連鎖化率的不斷提高，品牌心智的不斷成熟，勢必會威脅O2O平臺在醫藥零售的地位。公域流量對于醫藥連鎖商家最關鍵的問題是患者復購率低，無法做好精準營銷，尤其是對于慢病患者的管理缺乏信息的助力。本調研小組結合商家訪談提出的問題做出以下總結：第一，提升平臺依賴感。O2O平臺需要對商家有著一定的關懷，要彌補醫藥零售商家做私域流量的痛點。例如平臺客服能夠對分私有化。例如提供患者的手機號碼給到商家，讓公域流量內部私有化，商家可以自行發送營銷信息給到患者，但是店鋪在發送信息必須要帶上平臺的標志。讓商家有效提高復購率、營業額的同時也為平臺帶來了口碑和潛在流量。目前來看，醫藥零售行業集中程度較低，各大連鎖藥店在線上線下均大規模開設店鋪，爭奪流量高地，企圖擊垮競爭對手。雖然行業未來的發展趨勢必然是趨于大連鎖、大資金，但是醫藥的寡頭壟斷也會導致行業的生態惡劣。這個點上做到公平公正，引導行業集中度有序上升而不是無序壟斷。第一，禁止惡意鋪，由于餓了么平臺沒有競價排名這一說法，大任大連鎖任意鋪店，則必然會擠兌中小型醫藥連鎖的公域流量，只能被迫采取降價等其他方式爭搶資源，甚至放棄醫藥O2O的戰略布局，這也將會嚴重阻礙平臺的良好運營生態。第二，避免資源傾斜嚴重。作為頭部醫藥零售商家在O2O平臺具有一定的話語權，對平臺能夠提出一些可供接受的要求，但是平臺也應該注意流量資源的分配，就如同雙十一后開展雙十二一般，給予中小型醫藥連鎖一定的生存空間，畢竟中小型連鎖在某些藥品的定價和企業經營模式的靈活程度上均有著一定的優勢。平臺宣傳：加大相關的宣傳力度，逐漸培養新一代年輕人下沉市場宣傳不足在線購藥的習慣；合作商鋪：增加平臺的入駐商家，擴大下沉市場的布局。藥品監管：督促店鋪提供防偽證書等、對可公開的藥品來源進行可視化，提升用戶在藥品上的信任感；騎手規范：提升騎手的服務素質，灌輸騎手以消費者為導管理店鋪、騎手不規范向的送藥思維，減少騎手在送藥上的出錯率；店鋪管理：加強對藥品的價格、藥品的包裝、產品的規范價格管控：平臺、乃至整個行業都應對藥品的價格進行嚴價格小貴且無醫保藥品種類、信息不全面藥品包裝過于醒目起送費設置：在起送費的設置上進行一定的調整，以距離藥品種類：商家可以提供更為豐富的藥品種類，并在分類藥品信息1）商家應在店鋪沒藥時立即對藥品進行下架處理，避免用戶下單無藥可發的情況；（2）除藥品的圖片與說明書，對于同種藥品不同劑量、不同版本等情況做詳細的展示與說明；（3）藥品保質期臨近到期或有其他問藥品包裝：加強統一管理，以平臺專屬的包裝或采用不透明的簡潔包裝，加強