房地產全程策劃手冊

目錄

第1章：項目投資策劃營銷

第2章：項目規劃設計策劃營銷

第3章：項目質量工期策劃營銷

第4章：項目形象策劃營銷

第5章：項目營銷推廣策劃

第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

第7章：項目服務策劃營銷

第8章：項目二次策劃營銷

第9章：房地產全程策劃理論模式

第10章：房地產策劃人的六個職能

第11章：2005中國房地產發展前景一一新開發時代的合縱連橫

第12章：A-MCR打造地產營銷新境界

第13章：S.T.P戰略一現代房地產營銷的核心

第14章：碧桂園解密

第15章：創意無限：房地產銷售單張運用全攻略

第16章：從品牌承諾到品牌體驗一一以東潤**為例談房地產品牌傳播之道

第17章：打造百年地產品牌

第18章：房地產全程策劃流程：

第19章：房地產，走進全方位營銷時代

第20章：房產銷售中的常見問題及解決方法

第21章：房地產價格的心理策略

第22章：房地產開發商對全程策劃認識的戰略誤區

第23章：房地產樓書該怎樣做

第24章：房地產企劃隨想

第25章：房地產企業“以客戶為中心”，完善客戶服務體系是根本

第26章：房地產銷售實戰攻略

第27章：房地產營銷策劃與運作

第28章：房地產營銷的生命線

第29章：房地產營銷中的4c策略

第30章：服務一一提升房地產企業核心競爭力的新利器

第31章：概念地產策劃案例選

第32章：掀起房地產全方位營銷的蓋頭來

第33章：迎接房地產品牌時代的來臨

第34章：怎樣用品牌賣樓？

第35章：增強品牌價值一一地產競爭的銳利武器

第36章：戰略遠見與機會把握：創造商業房地產贏利新模式

現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實

踐的運作方法，提出‘'房地產全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷

的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規劃設計策劃營銷；

3、項目質量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷;

7、項目服務策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節.，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過

程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功

了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略

提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

一項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查

.地理位置

.地質地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規劃使用性質

.七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查

.購物場所

.文化教育

.醫療衛生

.金融服務

.郵政服務

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務

.娛樂休息設施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區位影響

二區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行狀況

.國內生產總值：

第一產業數量

第二產業數量

第三產業數量

房地產所占比例及數量

.房地產開發景氣指數

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產按揭政策

.固定資產投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產開發比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數

商品住宅價格指數

.中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

.項目所在地的居民住宅形態及比重

.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結構詳析

.項目規劃設計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

分析可類比項目價值實現的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

.類比可實現價值決定因素：類比土地價值

A市政交通及直入交通的便利性的差異

B項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區素質的差異

C周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A建筑風格和立面的設計、材質

B單體戶型設計

C建筑空間布局和環藝設計

D小區配套和物業管理

E形象包裝和營銷策劃

F發展商品牌和實力

價值實現的經濟因素

A經濟因素

B政策因素

2、項目可實現價值分析

?類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現要素對比分析

項目類比價值計算

六項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

有效需求成本加價法

A分析有效市場價格范圍

B確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系

數）

.各種差異性價格系數的確定：

確定基礎均價

確定系數

確定幅度

.具體單位定價模擬

七項目投入產出分析

1、項目經濟技術指標模擬

.項目總體經濟技術指標

.首期經濟技術指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

俏售價格變動時對利潤的影響

八投資風險分析及其規避方式提示

1、項目風險性評價

?價值提升及其實現的風險性：

項目的規劃和設計是否足以提升項目同周

邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的

時間內實現資金回籠

3、經濟政策風險

.國際國內宏觀經過形勢的變化

.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九開發節奏建議

1、影響項目開發節奏的基本因素

.政策法規因素

.地塊狀況因素

.發展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策暄、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發節奏及結果預測

.項目開發步驟

.項目投入產出評估

.結論

第二章項目規劃設計策劃營銷

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計

階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規

劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將“以人為

本”的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷

是基于市場需求而專業設計的工作流程。

項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，

對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型,

引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

一總體規劃

1、項目地塊概述

.項H所屬區域現狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發展商的初步規劃和設想

.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素

.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避

.項目市場定位下的主要經濟指標參數

3、建筑空間布局

.項目總體平面規劃及其說明

.項目功能分區示意及其說明

4、道路系統布局

.地塊周邊交通環境示意：

地塊周邊基本路網

項目所屬區域道路建設及未來發展狀況

.項目道路設置及其說明：

項目主要出入口設置

項目主要干道設置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統布局

.地塊周邊景觀環境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

.項目環藝規劃及說明：

項目綠化景觀系統分析

項目主要公共場所的環藝設計

6、公建與配套系統

.項目所在地周邊市政配套設施調查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設計提示：

會所外立面設計提示

營銷中心外立面設計提示

物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示

.公共建筑平面設計提示：

公共建筑風格設計的特別提示

項目公共建筑外部環境概念設計

7、分期開發

.分期開發思路

.首期開發思路

8、分組團開發強度

二建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設計提示

.商品住宅房外立面設計提示：

多層、小高層、高層外立面設計提示

不同戶型的別里外立面設計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

其他特殊設計提示

.商業物業建筑風格設計提示

三主力戶型選擇

1、項目所在區域同類樓盤戶型比較

2、項目業態分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設計提示

.一般住宅套房戶型設計提示

?躍式、復式、躍復式戶型設計提示

?別里戶型設計提示

4、商業物業戶型設計提示

.商業群樓平面設計提示

.商場樓層平面設計提示

.寫字樓平面設計提示

四室內空間布局裝修概念提示

1、室內空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五環境規劃及藝術風格提示

1、項目周邊環境調查和分析

2、項目總體環境規劃及藝術風格構想

.地塊已有的自然環境利用

.項目人文環境的營造

3、項目各組團環境概念設計

.組團內綠化及園藝設計

.組團內共享空間設計

.組團內雕塑小品設計提示

.組團內椅凳造型設計提示

.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4、項目公共建筑外部環境概念設計

.項目主入口環境概念設計

.項目營銷中心外部環境概念設計

.項目會所外部環境概念設計

.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計

.針對本項目的其他公共環境概念設計

六公共家具概念設計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設計提示

七公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3、項目營銷示范單位裝修概念設計

.客廳裝修概念設計

.廚房裝修概念設計

.主人房裝修概念設計

.兒童房裝修概念設計

.客房裝修概念設計

.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示

.躍層、復式、躍復式裝修標準提示

.別墅裝修標準提示

八燈光設計及背景音樂指導

1、項目燈光設計

.項目公共建筑外立面燈光設計

.項目公共綠化綠地燈光設計

.項目道路系統燈光設計

.項目室內燈光燈飾設計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內背景音樂布置

九小區未來生活方式的指導

1、項目建筑規劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

.住戶特征描述

.社區文化規劃叮設計

第三章項目質量工期策劃營銷

房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的

流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象

屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展

商必須樹立的觀念。

■建筑材料選用提示

1、區域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二施工工藝流程指導

1、工程施工規范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三質量控制

1、項目工程招標投標內容提示

2、文明施工質量管理內容提示

四工期控制

1、項目開發進度提示

2、施工組織與管理

五造價控制

1、建筑成本預算提示

2、建筑流動資金安排提示

六安全管理

1、項目現場管理方案

2、安全施工條例

第四章項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員

工形象及其項目視覺形象等。

房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表

現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境,

又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

?項目視覺識別系統核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二延展及運用部分

1、工地環境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網及參觀路線

.環境綠化

2、營銷中心包裝設計

.營銷中心室內外展示設計

.營銷中心功能分區提示

.營銷中心大門橫眉設計

.營銷中心形象墻設計

.臺面設計

.展板設計

.營銷中心導視牌

.銷售人員服裝設計提示

.銷售用品系列設計

.示范單位導視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業管理系統包裝設計

.辦公功能導視系統設計

.物業管理導視系統設計

第五章項目營銷推廣策劃

房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統

籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合,

需要高度的專業化運作。

一區域市場動態分析

1、項目所在地房地產市場總體供求現狀

2、項目周邊競爭性樓盤調查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應用及投入頻率

.公關促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結論

二項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結構

.家庭收入情況

.住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

.目標市場：目標市場區域范圍界定

市場調查資料匯總、研究

目標市場特征描述

?目標客戶：目標客戶細分

目標客戶特征描述

目標客戶資料

四價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

.定價方法

?均價

.付款方式和進度

.優惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計價公式

5、價格分期策略

.內部認購價格

.入市價格

?價格升幅周期

?價格升幅比例

.價格技術調整

?價格變化市場反映及控制

.項目價格、銷售額配比表

五入市時機規劃

1、宏觀經濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創意表現

4、廣告效果監控、評估、修正

5、入市前印刷品的設計、制作

.購房須知

.詳細價格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報、折頁

.認購書

.正式合同

.交房標準

.物業管理內容

.物業管理公約

七媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規模

5、費用估算

八推廣費用計劃

1、現場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關活動

九公關活動策劃和現場包裝

十營銷推廣效果的監控、評估、修正

1、效果測評形式

.進行性測評

.結論性測評

2、實施效果測評的主要指標

.銷售收入

.企業利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業形象

第六章項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴

密科學系統。

-銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營箱思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網絡：

專職售樓人員（銷售經理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區域：緊扣H標市場和目標客戶

.銷售階段：

內部認購期

蓄勢調整期

開盤試銷期

銷售擴張期

強勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模擬

.銷售實施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執行監控

成交情況匯總

.銷售合同執行監控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環節控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養

與物業管理的交接

.銷售結束：

銷售資料的整理和保管

銷售人員的業績評定

銷售工作中的處理個案記錄

銷售工作總結

二各銷售階段營銷策劃推廣執行方案實施

三各銷售階段廣告創意設計及發布實施

四銷售前資料準備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業執照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內容

交樓標準

選用建筑材料

物管內容

?價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產權證有關程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）

.合同文本：

預定書（內部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業性借款合同

保險合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導：

發展商銷售隊伍

A主管銷售副總

B銷售部經理

C銷售主管或銷售控制

D銷售代表

E銷售/事務型人員

F銷售/市場人員

G綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）

.專業銷售公司（全國性）輔導發展商銷售工作

A專職銷售經理

B派員實地參與銷售

C項目經理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關系

.專業銷售公司總部就項目銷售管理提供支持

.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用

.銷售代理：

發展商與專業銷售公司配合

A負責營銷的副總

B處理法律事務人員

C財務人員

.專業銷售公司成立項目銷售隊伍

A銷售經理（總部派出）

B銷售代表

C項目經理（職能上述）

.專業銷售公司總部銷售管理及支持

.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬

.銷售控制表

.銷售收入預算表

5、銷售費用預算表

?總費用預算

.分項開支：

銷售人員招聘費用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導顧問費

銷售人員服裝費

銷售中心運營辦公費用

銷售人員差旅費用

銷售人員業務費用

臨時雇用銷售人員工作費用

.邊際費用：

銷售優惠打折

銷售公關費用

6、財務策略

.信貸：

選擇適當銀行

控制貸款規模、周期

合理選擇質押資產

銀企關系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

多種付款選擇

優惠幅度及折頭比例科學化

付款方式優缺點分析

付款方式引導

付款方式變通

.按揭：

明晰項目按揭資料

盡可能擴大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學化及相關策略

按揭銀行選擇藝術

保險公司及條約

公證處及條約

按揭各項費用控制

.合伙股東：

實收資本注入

關聯公司操作

股東分配

換股操作

資本運營

7、商業合作關系

.雙方關系：

發展商與策劃商

發展商與設計院

發展商與承建商

發展商與承銷商

發展商與廣告商

發展商與物業管理商

發展商與銀行（融資單位）

.三方關系：

發展商、策劃商、設計院

發展商、策劃商、承銷商

發展商、策劃商、廣告商

發展商、策劃商、物業管理商

發展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關系：

發展商、策劃商、其他合作方

8、工作協調配合

.甲方主要負責人:

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

完善能有效工作的組織架構和人員配備

分權銷售部門，并明確其責任

全員營銷的發動和組織

.直接合作人：合同洽談

俏售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥

工作效果總結

.財務部：

了解項目銷售工作進展

參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費

.工程部：

工程進度與銷售進度的匹配

嚴把工程質量

文明施工。控制現場形象

銷售活動的現場配合

.物業管理公司：

工程驗收與工地形象維護

人員形象

銷售文件配合

銷售賣場的管理

軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五銷售培訓

1、銷售部人員培訓I-公司背景及項目知識

、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發展目標）

銷售人員的行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標

.物業詳情：

項目規模、定位、設施、買賣條件

物業周邊環境、公共設施、交通條件

該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

項目特點

A項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、

容積率、綠化率等

B平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶型圖、

戶型優缺點、深、寬、高等

C項目的優劣分析

D項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段

競爭對手的優劣分析及對策

.業務基礎培訓課程：

國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

房地產基礎術語、建筑常識

A術語、常識的理解

B建筑識圖

C計算戶型面積

心理學基礎

銀行按揭知識，涉及房地產交易的費用

國家、地區的宏觀經濟政策，當地的房地產走勢

公司制度、架構和財務制度

?銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A如何以問題套答案

B詢問客戶的需求、經濟情況、期望等

C掌握買家心理

D恰當使用電話的方法

展銷會場氣氛把握技巧

A客戶心理分析

B銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序

A辦理按揭及計算

B入住程序及費用

C合同說明

D其他法律文件

E所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧和方法

A訂金的靈活處理

B客戶跟蹤

.物業管理課程：

物業管理的服務內容、收費標準

管理規則

公共契約

?銷售模擬：

以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易

利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

及時講評、總結、必要時再次實習模擬

.實地參觀他人展銷現場

2、銷售手冊

.批文：

公司營業執照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內容

交樓標準

選用建筑材料

物管內容

?價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產權證有關程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）

.合同文本：

預定書（內部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業性借款合同

保險合同

公證書

3、客戶管理系統

.電話接聽登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談記錄表

.銷售日統計表

.銷售周報表

?銷售月報表

.已成交客戶檔案表

?應收帳款控制表

?保留樓盤控制表

4、銷售作業指導書

.職業素質準則：

職業精神

職業信條

職業特征

.銷售基礎知識與技巧：

業務的階段性

業務的特殊性

業務的技巧

.項目概括：

項目基本情況

優勢點祈求

阻力點剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構：

職能

人員設置與分工

待遇

六銷售組織與日常管理

1、組織與激勵

.銷售部組織架構：

主管銷售副總

銷售部經理

銷售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務主管）

入住辦成員

財務人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業道德、基本素質、禮儀儀表要求

專業知識要求

心理素質要求

服務規范要求

A語言規范

B來電接聽

C顧客來函

D來訪接待

E顧客回訪

F促銷環節

G銷售現場接待方式及必備要素

.職責說明：

銷售部各崗位職務說明書

銷售部各崗位工作職責

?考核、激勵措施：銷售人員業績考核辦法

提成制度

銷售業績管理系統

A銷售記錄表

B客戶到訪記錄表

C連續接待記錄

D客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個方面的內容：

制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標

建立一個鮮明的發展商形象

制定并實施合理的價格政策

實施規范的銷售操作與管理

保證不動產權轉移的法律效力

.銷售工作的三個階段：預備階段

操作階段

完成階段（總結）

.銷售部的工作職責（工作流程）：

市場調查-目標市場、價格依據

批件申辦-面積計算、預售許可

資料制作-樓盤價格、合約文件

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產權轉移-分戶匯總、轉移完成

項目總結-業務總結、客戶親情

.銷售業務流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持

客戶簽定認購書付訂金

客戶正式簽約

客戶付款

辦理入住手續

資料匯總并跟蹤服務，以客戶帶客戶

3、規則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規劃

簽定預定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀律管理制度

客戶接待制度

業務水平需求及考核

.銷售部職業規范

第七章項目服務策劃營銷

房地產全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產全程物業管理。房地產物業管理不

僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。

一項目銷售過程所需物業管理資料

1、樓宇質量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續書

8、收樓書

9、承諾書

10、業主/用戶聯系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二物業管理內容策劃

1、工程、設計、管理的提前介入

2、保潔服務

3、綠化養護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設備養護

7、房屋及公用設備設施養護

8、房屋事務管理

9、檔案及數據的管理

10、智能化的服務

11、家政服務

12、多種經營和服務的開通

13、與業主的日常溝通

14、社區文化服務

三物業管理組織及人員架構

1、物業公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉

級等

2、物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構，明確各部門職能、責任、權限、

隸屬關系及信息溝通渠道

.遵守國家有關規定

.在經營范圍允許下

.結合不同的工作重點

.把質量責任作為各環節的重點

.遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則

.各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則

四物業管理培訓

1、在物業交付使用前，培訓內容：

.為員工提供公司架構、人員制度及管理職責的了解

.提供物業管理的理論基礎

.物業及物業管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業管理在國內的發展

.業主公約、公共面積及用戶權責

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態度

.房屋設備的構成及維修

.財務管理

.物業管理法規

.人事管理制度

.探討一些常見個案

2、在物業交付使用后，培訓內容：

.現場實際操作

.對公司早期工作進行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規章制度

五物業管理規章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準

6、業主委員會章程

7、各配套功能管理規定

8、文件管理規定

9、辦公設備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規定

13、對外服務工作管理規定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規定

16、非機動車管理規定

17、出租屋及暫住人員管理規定

18、進住（租）協議書

19、商業網點管理規定

六物業管理操作規程

1、樓宇本體維護保養規程

2、綠化園林養護規程

3、消防設施養護及使用規程

4、供配電設備維護及保養規程

5、機電設備維護保養規程

6、動力設備維護保養規程

7、停車場、車庫操作規程

8、停車場、車庫維護保養規程

9、會所設施維護保養及操作規程

10、給排水設備維護保養規程

11、公共部位保養保潔操作規程

12、保安設備操作及維護規程

13、照明系統操作及維護規程

14、通風系統操作及維護規程

15、管理處內部運作管理規程

16、租賃管理工作規程操作及維護規程

七物業管理的成本費用

1、管理員工支出

.薪金及福利

.招聘和培訓

.膳食及住宿

2、維護及保養

.照明及通風系統

.機電設備

.動力設備

.保安及消防設備

.給排水設備

.公共設備設施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統

.雜項維修

3、公共費用

.公共電費

.公共水費

.排污費

.垃圾費

.滅蟲

4、行政費用

.辦公室支出

.公關費用

.電話通訊費用

.差旅費

5、保險費

6、其他

.節日燈飾

.審計費用

.雜項支出

7、管理者酬金

8、營業稅

9、預留項目維修基金

物業管理原則上自負盈虧。

八物業管理IS09002提示

1、質量手冊

2、程序文件

3、工作規程

4、質量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章項目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指發展商已成功地開發一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組

團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。

也可以說是二次創業。發展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發展商的可持續

經營。

'全面策劃營銷

1、全過程策劃營銷

.項目投資策劃營銷；

.項目規劃設計策劃營銷；

.項目質量工期策劃營銷；

.項目形象策劃營銷；

.項目營銷推廣策劃；

.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

.項目服務策劃營銷；

.項目二次策劃營銷；

2、全員營銷

.項目營銷的實現決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與

的營銷管理過程

.營銷手段的整體性

企業對產品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現最佳組合以滿足客戶的

各項需求

.營銷主體的整體性

公司應以營銷部門為核心，各個部門統一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷

活動的分析、規劃、執行、和控制，為買家創造最大的價值。

二品牌戰略提示

1、品牌塑造

.了解產業環境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力

.形成企業長遠的發展目標

.擁有一套完整的企業識別系統

.全方位推廣企業形象和品牌形象

2、品牌維護

.品牌管理系統

.建立品牌評估系統

.持續一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續不斷地深度開發品牌產品

.深化品牌內涵

.不斷強化品牌的正向擴張力

三發展商可持續經營戰略提示

1、人力資源科學配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進履行職責而不斷培訓員工

.創造良好的工作環境

.創造能力的激發

.績效評估和獎勵機制

2、產業化道路策略

.提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變為技術密集型產業

.將住宅產業多個外延型發展轉為集約型的內涵式發展

.深化住宅產業化鏈條的協調性

3、專業化道路策略

.提高建筑與結構技術體系

.節能及新能源開發利用

.住宅管線技術體系

.建立廚房、衛生間的基本功能空間配置的整合技術

.提高住宅環境及其保障技術體系

.住宅智能化技術體系

第9章：房地產全程策劃理論模式

隨著房地產業的迅速發展，房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發展起來，然而在實

際運行當中，大多數依然是開發商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營

模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策

劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消

費已成為市場主流，“策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去，各種專業人員利用

先進的信息系統，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰，科學、嚴謹、

規范成為房地產全程策劃的運作原則。

一、營銷策劃概念與實質

日本策劃專家和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智

能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎

上，對一定時間內的企業營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。

營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的

需要出發，以科學地配置企業可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組

織實施，以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中，創意是靈魂。

策劃具有指導功能、整合（通過動態的綜合使之完整）功能、實戰功能、避險功能O

二、房地產全程營銷策劃概念

計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直

是學習前蘇聯模式，按照居住區、住宅小區、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標

準由政府統一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千

樓一面。

隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居

住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的

居住要求，“房地產市場”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念

被接受并不意味著產品被消費者認可。

市場經濟的發展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同

時也促使了房地產業的迅猛發展。西安房地產業起步較晚，但發展十分迅速，各房地產公司

之間競爭異常激烈，加上非房地產企業攜巨資不斷進入房地產業成為新的競爭者，西安房地

產業的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現實。

以西安市為例，目前已注冊的房地產公司約500家，待注冊的房地產公司約100家，有

項目的房地產公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發商中，有品牌、有規模、有知名度

的只有4、5家，而有開發運作經驗的開發商不超過10%。因為各種“契機”進入房地產業

的開發商大多是“無業績”開發商，“涉市”不深，經驗不足，即使有開發運作經驗的開發

商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發

商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業服務機構以求項目成功。

隨著房地產市場競爭的不斷加劇，盡管開發商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理

的產品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？

房地產營銷管理就是在目標巾場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現狀表明，

開發商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數房地產開發商還沒有意識

到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發商的市場競爭觀念停留在建

設觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產開發商在市場中的地位是與他的

市場競爭觀念相一致的。

這是因為大部分房地產開發商的競爭觀念，依然停留在：L建設的觀念上——認為消

費者喜歡價格低廉的住房；2.樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，

開發商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即己經脫離主流需求或者市

場已經在朝不同的方向發展；3.銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和

積極促銷，開發商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。總之，開發

商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓-面，趨同的結果造成惡性競爭。

房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區

位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需

求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、

銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求

的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形

成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

?個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發展的大背景下進行具

體分析，以消費者的未來期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據，通過房地產市場

細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理

等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發商的項目整體概念，準

確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度的避免競爭、超越競爭，

使開發商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰

略境界，達到把企業整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標準就是為開發商規劃出適

應市場、有效供給的目標項目。

三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位

策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨

的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可

操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。

策劃咨詢機構是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣

告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，

既要嚴格按照確定的項目概念設計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調

整，要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協調指揮

各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。

四、早期房地產策劃理論模式分析

(-)概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的?個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者時

樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤,

從而達到促銷目的的一種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區域文化

人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業管理、有的樓盤更注重環境、

有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優點，使

人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比

較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。希望依靠

突出的某個特征而實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是

解決了消費者的識別選擇，發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖，很難圓滿實現。

(-)賣點群策劃模式

策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優點并將其集于一身，向消

費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。

房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發展商以建設觀念、

樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃

公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發商必須在短期之

內對于購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整

體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃

模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤，

如造價是小康型，環境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

(三)等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升

的惡性循環，在眾多的樓盤優勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發現的價值點，使樓盤

成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著

投資商和策劃機構對土地和項目價值的發現與價值兌現能力的差異，使得一些樓盤成本高于

售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優勢賣點中

進行選擇，而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀

念的產物，它不可能解決開發與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

五、房地產全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，利

用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代

的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而

達到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開發商的樓盤創造最大的附加值(使樓盤增殖)，為樓盤的

市場創造有效需求。

價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰略的內在

要素，真正的問題是房地產的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開

發商獲得最大收益。

通過對社區形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區的PUV(PUV—可察

覺的使用價值，指用戶在購買和使用產品或享受服務中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價,

并使社區的價值為住戶所接受。

社區策劃要從社會發展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向

北偏移、未來住宅開發的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土

地、住宅、稅收政策和經濟發展戰略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區

的風格、環境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態社區是西安市所僅有的，亦

即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值(PUV)。

增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值(PUV)o

六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式

分析住戶需求，細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。

1.需求(Demand)一是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產品的欲望；

2.細分(Segmentation)一指市場細分，根據住戶對產品的需要差異，把整個房地產市

場分割為若干個子市場的分類過程。

3.目標(Targeting)一指開發商對市場細分后，確定自己的產品所要進入的領域。

4.定位(Positioning)一指策劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象，從而在目標

用戶中確定與眾不同的有價值的地位。

第10章：房地產策劃人的六個職能

隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發商

認識和接受。但他們依然會隨時被房地產開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果

我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地

產策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。

1.醫生的職能

就好像醫生為了對癥下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種

診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結論。

房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發商委托，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，

在了解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地產業競爭狀況、

區域人文地理環境、生活習性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要

素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地

產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為

項目進行人性化的定位。

2.法律顧問職能

為了規范房地產市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產建設有關的法律制度和法規

條文，還有一些僅靠法律法規解決不了的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、

陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風云、國家對外關系以及國內經濟發展、或類似奧運、

WTO、西部開發等對房地產開發的影響情況、甚至城市規劃、區域建筑物高度、道路寬度限

制……等，必須以法律法規為準繩或合理避規、或進行調解、或遵照執行。而這些房地產開

發商并不完全掌握。

3.財務專家職能

房地產開發商擁有資金，但房地產策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資

金，房地產策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，并要

保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其

手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創意

設計上。

4.導演的職能

房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理

商、物業管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位

演繹成功。

5.船長的職能

認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念

定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話,

就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定

位準確實施。

6.環境問題專家

這里所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環境”問題，而是居住小區的環境

美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的“小環境”問題，同時居住區的人性化,

也往往是通過居住區景觀的可入性得以體現。而居住區景觀構成將極大的影響項目的未來銷

售，而景觀風格定位及如何實現則取決于房地產策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產項目的全程策劃也不

是個或兒個房地產策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數個甚至數十個專家組成的群體才

能夠完成。

第11章：2005中國房地產發展前景一一新開發時代的合縱連橫

2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產業來說，卻已經是山雨欲來風滿樓。

“8.31土地大限”，“房貸管理新條款”“新經濟適用房政策”“期房限轉條例”------系

列的政府對房產市場宏觀調控政策的出臺，使這一年被業內稱為“房地產政策年”，這些政

策涉及到房產開發，房產金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產行業的核心市場。因此,

這場政策風雨正昭示著2005年中國房地產發展的轉折。

房地產開發企業是中國房地產企業的主體，占中國房地產企業總數的80%多，近幾年出

現了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠遠高于GDP和全社

會固定資產總投資增長速度。2003年，更是創下了增長29.7%的階段新高。房地產因其高投

資，高回報成為社會公認的“暴利行業”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規范

的操作，一系列問題都亟待解決：企業數量大，規模小；開發能力低，抗風險能力差；資產

負債率高，風險大。房地產行業作為關系國計民生，關系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富

的支持國民經濟增長的支柱性產業之一，國家對其進行宏觀調控和市場規范早已是勢在必

行，但多數企業對這場疾風勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調控下2005年，

中國房地產企業必將會面臨重新洗牌，房地產市場在日趨規范化的同時也會呈現出更多成熟

的特征，而這些特征正預示著房地產市場迎來了?個新開發時代。

新開發時代的這種市場規范和成熟首先表現在房地產開發增速將放緩，隨著2003年6

月中國人民銀行發布的121號文件，國務院18號文件和相關規范土地使用制度的出臺，以

及2004年4月2811國務院發出通知，將房地產投資項目資本金比例由20%提高到30%及以

上，這些政策將對房地產業的開發產生一定影響，預計2005年房地產開發投資增長速度將

放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。房地產開發在國家宏觀調控下將走

上平穩增長的發展階段。

對于房地產開發的兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會有太大的變化：商品房市

場供求將會繼續趨于平穩。見附圖(1)自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨

勢，由1.47下降到1.23。表明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮

小，預計2005年商品房仍將呈現供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態勢。

見附圖(2)1999-2003年我國住宅竣工銷售面積比，由1999年供大于求的1.36下降到2002

年供小于求的0.93,03年住宅竣工銷售面積比上升為1.13,呈現供略大于求局面，2004

年各地政府紛紛推出經濟適用房抑制房價增長過快，預計2005年全國住宅市場竣工銷售面

積比仍將大于1。可見，房地產開發市場的供求關系一直在保持平衡，市場秩序不會出現混

亂局面。

面對房地產業在政策調控卜整體環境的變化，房地產開發企業必須要逐步走上規模化，

集團化的道路。無論是33號令還是4號令，新土地政策讓積習已久的協議土地出讓方式淡

出歷史視野，取而代之的是招投標的土地出讓方式。以前，有些開發商的開發優勢不是資金,

也不是自身實力，而是“關系”。有關系的開發商就能順利拿到地，而沒“關系”的開發商

干著急沒辦法。這道“關系檻”給一批雖然有實力，但是無“關系”的企業造成不小的障礙。

政府堵上協議出讓的口子后，那些掌握“關系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地

產發展商、一批項目將會垮掉。垮掉的不是哪種類型的房地產發展商，而是資金不足、資金

鏈條繃得很緊的房地產發展商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現房地產公

司的優化組合現象。房地產企業將會處于轉型期，那些能夠適應這種轉型的，將會得到更大

的發展；無法適應這種轉型的，被淘汰或者被其他企業兼并也是在所難免。這也就意味著終

結了以“地主”為代表的土地文明時代，迎來了以“資本”為代表的新開發時代。在這個新

時代里，只有走上規模化，集團化，增強自身實力才是房地產開發企業的生存之道。

面對房地產市場供略大于求的局面，房地產開發企業也必須注重差異化和個性化營銷。

在近兒年的高速發展的過程中，房地產已經處于“賣方市場”，市場競爭同質化現象嚴重，

產品同質化、價格同質化、推廣方式同質化……然而如果認真研究中國房地產市場的發展趨

勢就會發現，目前中國城鎮居民已處在一個從追求“量”向追求“質”轉化的時期，從“居

者有其屋”過渡到“居者優其屋”，而“優其屋”的標準?方面是擴大使用面積，另一方面

也要注重品質和環境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多

變的、善變的，有時還變得很快，開發企業如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。

所謂“得客戶者得天下"，研究消費者行為偏好，開發適銷對路的產品，研究細分后場，形

成自己獨特的他人無法模仿復制的產品特征和核心競爭力，將是2005年中國房地產開發企

業必須認真思考的一個主要問題。

房地產新開發時代的到來，迫使房地產開發企業必須注重多渠道融資和品牌化發展。商

家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房

地產行業依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產企業的合縱連橫樹走向品牌化

將是必然。房地產投資的?個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業發展商很多時候都

受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產企業面臨的一大難題。

新開發時代要求資本整合、合資重組、跨行業合作。市場凈化的結果將是開發商數量減少，

但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區越建越靚麗，資本與資源正加速向實力開發商聚集。市

場游戲規則的制度與開發成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。同時，也促

使許多單個力量不足的開發商積極謀求聯合，以合資、合作或資產重組的方式在市場上尋求

新的立足點。

2005年的房地產市場注定會上演一場經典的資本大戲，市場規范下的新開發時代也注

定會讓地產企業重新洗牌，優勝劣態的競爭結果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產

品牌給百姓回報的是更具有品質的房子和更透明合理的租售體系。

第12章：A-MCR打造地產營銷新境界

南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心

地位。該項目總占地150畝，第一期開發78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發這

個項目的樓盤開發商是首次進行地產開發的曲靖宏鑫地產，項目的銷售代理是昆明中廷房產

經濟有限公司。

在開發商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、

團圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從2001年10月12

日開盤后的3個月內，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止

后，一個星期內已經沒有幾個人光顧南頤花園的市區售樓部和現場售樓部了，南頤花園的整

個銷售態勢堪憂。

在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷

房產經紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導入A-MCR營銷全溝通的意

見。并在這個意見下，對南頤花園進行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實的A-MCR營銷全溝通

構筑。

解析A-MCR

A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。

A-MCR營銷全溝通是適合于房地產業及其它相關產行業的一種新型的、全面的實效營銷

方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市

場營銷的各個主要環節。可以說，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決