第三章醫藥營銷環境分析學習要求主要內容：本章主要介紹醫藥市場營銷環境的根本問題，包括營銷環境的內容，微觀環境與宏觀環境對于醫藥企業營銷的影響，以及企業的營銷對策。掌握：醫藥市場營銷環境的概念；醫藥市場營銷環境對企業營銷的影響；醫藥企業應對環境影響的任務。了解：醫藥市場營銷環境的相關因素。

第一節醫藥市場營銷環境概述一、醫藥市場營銷環境環境是指事物外界的情況和條件

。市場營銷環境是指與企業市場營銷有關的，影響產品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。醫藥市場營銷環境指的是與醫藥企業生存和開展相關的，一切影響和約束醫藥企業行為的因素和力量的集合。一、醫藥市場營銷環境宏觀環境微觀環境醫藥企業營銷活動

政治法律人口科技文化自然

經濟一、醫藥市場營銷環境

競爭者供給商企業營銷中介消費者公眾醫藥營銷環境特點客觀性動態性相關性不可控制性和企業的能動性復雜性二、醫藥市場營銷環境的特點三、醫藥營銷環境分析的重要性醫藥企業的營銷活動離不開醫藥市場營銷環境，企業和營銷環境各因素之間，就如同魚和水的關系一樣，保持著物質、能量的輸入輸出關系，關乎企業的生存和開展。表達在以下三個方面的重要性：是醫藥企業營銷活動的立足點和根本前提。有利于醫藥企業認清優勢和劣勢，揚長避短。為醫藥企業經營決策提供了依據。第二節醫藥市場的微觀環境一、企業內部企業的營銷活動并不僅僅只是由營銷部門獨立參與和完成。在制定營銷方案時，營銷部門應兼顧企業的其他部門，如財務、人事、采購、生產、管理等部門，所有這些相互關聯的部門構成了公司的內部環境。

二、供給商保持合作不能過分依賴供給商是整個顧客價值傳遞系統中重要的一環，指的是能夠提供企業生產所需的各種資源的個人或企業。三、營銷中介營銷中介藥品經銷商貨物儲運商

營銷效勞機構金融機構

門店多銷售量大覆蓋面廣價格低四、顧客藥品作為一種治病救人的產品，具有和普通產品不同的特點，其顧客也和普通產品不同，通常理解藥品市場的顧客即為患者，指藥品的購置者和使用者。消費者市場是由個人和家庭組成，他們僅為了自身消費而購買藥品和效勞。產業市場購置產品和效勞是為了進一步深加工，或在生產過程中使用。中間商市場購置產品和效勞是為了轉賣，以獲取利潤。政府市場由政府機構組成，購置產品和效勞用以效勞公眾，或作為救濟發放。國際市場由其他國家的購置者組成，包括消費者、生產者、中間商和政府。五、競爭者按照競爭程度由弱到強，可以將企業的競爭對手分為：①愿望競爭者〔提供不同產品滿足不同需求的競爭者②普通競爭者〔提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者，③產品形式競爭者〔生產同種產品但不同規格、型號、式樣的制造商〕④品牌競爭者〔產品相同，規格、型號也相同，但品牌不同的制造商〕

十一五期間，中國藥品市場總體上的競爭態勢是：大中小企業并存，以中小企業為主，進口產品市場份額不斷擴大，三資企業市場趨于穩定，競爭日趨劇烈。六、公眾①金融公眾，影響一個企業獲得資金的能力。②媒體公眾，由發表新聞、特寫和社論的機構組成。③政府公眾，對企業經營起直接指導作用。④“市民行動〞公眾，由消費者組織、環境組織、少數民族組織等組成。⑤當地公眾，每個企業都有像附近居民和社區組織這樣的當地公眾。⑥一般公眾。⑦內部公眾，一個企業的內部公眾包括它的員工、經理和董事會等。第三節醫藥市場的宏觀環境一、人口環境人口數量人口構成人口環境地理分布發病率一定的情況下，人口越多，某種疾病的人數就越多，市場規模就越大自然構成：年齡、性別社會構成：民族、職業、受教育程度二、經濟環境消費者收入個人可支配收入可任意支配收入實際收入貨幣收入消費者支出：恩格爾定律

三、政治法律因素法律因素：〔1〕經濟法律法規〔2〕藥品生產、銷售〔3〕對患者利益進行保護

醫藥營銷的自然環境，是指影響醫藥企業生產和經營的物質因素。自然環境的開展變化會給醫藥企業造成一些“環境威脅〞，或創造一些“市場時機〞，所以醫藥企業要不斷分析和認識自然環境變化的趨勢，來防止由自然環境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環境變化所帶來的時機。五、自然環境六、社會文化環境社會文化是人類在創造物質財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中表達了一個國家的文明程度，是人類創造社會歷史的開展水平、程度和質量的狀態。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對疾病的看法和治療行為，這在醫藥市場表達尤為突出，其中比較典型的就是我國傳統的中醫中藥。第四節醫藥環境分析與企業營銷決策一、環境分析的根本方法與策略優勢Strength

劣勢

Weakness

時機Opportunity威脅Threat

〔一〕根本方法——SWOT分析法構造SWOT矩陣優勢Strength劣勢Weakness時機Opportunity威脅ThreatSWOT分析矩陣SO戰略（增長性戰略）WO戰略（扭轉型戰略）ST戰略（多種經營戰略）WT戰略（防御型戰略）

制定方案的根本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用時機因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業未來開展的可選擇對策。制定行動方案〔二〕根本策略營銷者積極能動地適應環境，主要表現在三個方面：一是加強對環境的預測，定期給出預測報告，保持對環境各因素開展變化高度的敏感度，為醫藥企業營銷決策提供依據；二是加強營銷方案體系的彈性和對資源的控制，建立一套高效、靈活的應變體系，使企業在不斷變化的營銷環境中，能夠應付來自各方面的嚴峻挑戰；三是通過各種宣傳手段，來創造需求，引導需求，以扭轉不利環境，創造有利環境，促使某些環境因素向有利于企業實現其營銷目標的方向開展。所謂環境威脅是指醫藥市場營銷環境中對企業營銷不利的各種因素的總和。面臨環境威脅時，可采用以下三種對策：1.對抗策略。2.減輕策略。3.轉移策略。二、環境威脅分析與營銷對策

所謂市場時機是指營銷環境中對醫藥企業市場營銷有利的各項因素的總和。醫藥企業利用市場時機的策略有三種：

1.慎重選擇，及時利用主要時機2.準備條件，適時利用次要時機。3.放棄時機，雖是良好時機，但與醫藥企業自身情況不太相符，應果斷放棄時機。三、市場時機分析與營銷對策

思考題1、什么是醫藥市場營銷環境？2、醫藥市場微觀環境都包含哪些因素？3、醫藥市場宏觀環境都包含哪些因素？4、醫藥企業如何分析環境威脅？如何應對？

5、利用SWOT分析法分析中醫藥企業的營銷環境？案例：當前醫藥市場營銷環境分析

工業：廣告品種越來越難做制藥企業面臨的最大困境是產品、營銷模式同質化程度不斷加深醫`學教育網搜集整理。同質化帶來的最大問題是無序競爭愈演愈烈。從以往的經驗來看，制藥企業做大做強有兩種模式：一是以產品取勝，二是以營銷模式取勝。以產品取勝的做法又可分為兩種：培育專利藥；做大廣告品種。這兩種做法都存在本錢大風險高的特點。走專利藥路子的企業，瞄準的是高端市場，以外企為多；國內企業受研發資源限制，大多走做廣告品種的路線，往往靠一個品種的成功帶動整個企業開展，但隨著政府監管力度的加強和消費者消費心理的成熟，這條路子已越走越窄。案例：當前醫藥市場營銷環境分析

工業：廣告品種越來越難做以營銷模式取勝的典型案例是揚子江藥業，十幾年的潛心耕耘終于釀出了現在的輝煌。這種模式的特點是耗時較長、見效慢，必須耐得住寂寞，經得住打擊。因為產品的同質化，企業拼的就不是產品，而是拼營銷推廣能力，拼營銷模式和比較競爭優勢，產品僅僅充當了道具的作用，揚子江的產品結構并沒什么優勢，揚子江的成功根本上應歸功于它的營銷戰略和推廣能力。案例：當前醫藥市場營銷環境分析

商業：工、商價值取向難以一致醫藥商業的環境并不比工業強，“牌〞已經洗了很多年，但還是很亂。從目前來看，根本已按業務模式分化成3類：一類以調撥為主〔區域調撥和全國調撥〕，一類以OTC純銷為主，一類以處方藥純銷為主。這是社會分工和市場細分的結果。案例：當前醫藥市場營銷環境分析

商業：工、商價值取向難以一致從這幾大類醫藥商業的價值需求來看，雖然階段性有“取勢、取利〞之分，但根本上還是歸結為求利。有一個趨勢值得關注：經濟興旺地區的商業正跨領域整合資源——委托貼牌生產和代理高利品種，以使資本獲利能力最大化。這種趨勢開展到最后就是大商業買斷工業，形成以商業為主導的“航母〞型集團公司。這對制藥企業的直接影響在于：占據終端優勢的商業公司最后將成為工業的直接對手，給工業的產品分銷帶來終極狙擊。案例：當前醫藥市場營銷環境分析

商業：工、商價值取向難以一致“借品牌產品以勢取利，靠自有和代理品種求利〞似乎成了當下商業的通行規那么——品牌產品被用來帶貨，擾亂價格體系；普藥因不能滿足他們的獲利要求而被代理品種或貼牌品種取代。因此，矛盾的交集在于：大工業與商業的價值取向不能一致，解決矛盾的根本方法還是自力更生。制藥企業無法、也不可能依靠商業做大市場份額。案例：當前醫藥市場營銷環境分析

終端：真正值得關注的第三終端藥品銷售終端的情況更復雜。按業界的分法一般可分為一、二、三類，每一類終端的存在都有其市場需求作為支撐。這是按大類分，再往下延伸，其實每一類終端還可以細分。原來通常的理解是：中國醫藥市場份額的構成是處方市場占85%，OTC占15%.現在這個分法有了新的變化：第一終端占50%左右，第二終端和第三終端分到了另一半蛋糕。但這只是從全國來講，地區差異仍然存在。

案例：當前醫藥市場營銷環境分析

終端：真正值得關注的第三終端第二終端主要由連鎖、藥超、單店3局部組成。其中連鎖藥店占據著第二終端的主要份額，一般以城市為根據地，消費人群主要為城市居民，最大的一塊OTC消費份額——醫保消費根本由連鎖控制。也正因為其占據著市場的主要資源，所以進入門檻很高，其獲利手段已不再只是賺藥品的進銷差價，醫`學教育網搜集整理而更多地來自營業外的收入〔進場費、廣告費、年慶促銷費等〕。從另一方面看，這其實也是工業產能過剩帶來的惡果。產品多了，貨架就成了市場稀缺資源。案例：當前醫藥市場營銷環境分析

終端：真正值得關注的第三終端但連鎖同樣有一個趨勢值得制藥企業關注，那就是貼牌生產和代理品種。在廣東，大多數民營連鎖藥店都有自己的代理品種，少的幾十個多的幾百個。連鎖企業的這些趨勢，將逼迫制藥企業調整現有的產品策略、價格策略以及促銷策略。藥超的業務型態類似于商業隊伍中的調撥公司，“以品牌產品取勢，以高利品種取利〞。藥超給工業企業最大的挑戰是零售價格的維護，求利手段與連鎖差不多，營業外收入同樣也占據了它的利潤大頭。案例：當前醫藥市場營銷環境分析

終端：真正值得關注的第三終端對國內大多數中小型制藥企業來講，真正必須予以關注的是第三終端，因為第三終端的市場需求與這些企業的產品結構最相吻合。第三終端的價值需求如何？應該用哪種營銷手段？這是企業必須慎重對待的關鍵問題。這其中有一個問題值得大家去思考：第三終端為什么能占據那么大的市場份額？筆者認為這與我國的醫療體制有關。一方面，主流醫療機構缺乏以滿