頁第四章網上開店與管理教學內容一、網上開店概述二、選品和商品發布三、網店運營數據分析教學要求【知識目標】1．了解常見的網店平臺，常見的貨源渠道及其特點。2．掌握淘寶網開店和商品發布的流程。3．掌握網店運營核心數據分析。【技能目標】1．學會在淘寶網上開設網店，并進行商品的發布。2．學會淘寶網店商品選擇和貨源渠道的選擇。3．學會使用生意參謀分析網店數據。教學重點1．選品與商品發布2．網店運營數據分析教學難點1．網店運營核心數據分析教學方法講授法、演示法、討論法課時數6課時（理論4+實訓2）第一節網上開店概述一、常見的網店平臺B2B、B2C和C2C等類型的網店平臺有很多，淘寶網、天貓、京東、拼多多、抖音等是國內網民接觸比較多的平臺，其中淘寶網和天貓都屬于阿里巴巴集團創辦的電商平臺，個人適合在淘寶網、拼多多、京東等平臺開設網店，企業可以選擇在天貓、京東等平臺開設網店。二、開通淘寶網店個人開通淘寶網店的流程如下：①選擇開店身份；②選擇網店主體類型；③完成相關認證和登記主體信息。第二節選品和商品發布一、網店商品的選擇（一）根據市場趨勢選擇商品1．搜索指數搜索指數能反映市場搜索趨勢，但并不等同于搜索次數。賣家通過搜索指數趨勢可以掌握商品的長期搜索趨勢。在百度指數的搜索欄中輸入幾個關鍵詞，可以比較這些關鍵詞的搜索指數趨勢。2．人群畫像人群畫像通過對搜索人群的地域分布、人群屬性做出精準的數據統計與分析，方便賣家更加準確地了解商品客戶群體的特性。（二）選擇符合市場需求和行情的商品網店商品必須是符合市場需求的適銷商品。適銷商品指類目、價格、質量等方面與市場需求相適應的商品。淘寶賣家在選擇網店商品時要分析網店商品所屬的行業是否處于飽和狀態，是否為當前熱門行業，是否為潛力行業，行業競爭是否過于激烈，國家對于該行業是否有特殊的法律法規等。選擇網店商品所屬行業時，既可以選擇熱門行業迎合大眾的消費需求，也可以選擇冷門行業獨辟蹊徑打造網店的風格與特色。（三）賣自己熟悉的商品對于剛剛入行的淘寶賣家，建議從自己喜歡和熟悉的商品著手，這樣能先易后難、快速入門。而且，如果這類商品是自己感興趣的，那么肯定也就更愿意為它付出更多時間和精力，經營起來也會更加愉快和順手。（四）賣有貨源優勢的商品所謂貨源優勢，就是說淘寶賣家能夠接觸到更加優質或者低價的貨源，如果有相關的貨源，那么在經營網店的時候，肯定會相對容易很多。比如，居住地靠近服裝廠或農產品產地，就會具備一定的貨源優勢，在進貨甚至發貨時都能夠更便捷。二、貨源渠道的選擇選擇貨源時，一般應注意貨源穩定、有利潤空間等。貨源要穩定，不能經常斷貨，貨源不穩定會影響銷售。（一）阿里巴巴官方平臺1．阿里巴巴1688貨源2．千牛賣家中心“商品”欄目下的貨源（二）分銷網站除了阿里巴巴官方平臺外，還有很多提供批發服務的分銷網站適合中小賣家選擇貨源，如購途網、四季星座網、貨捕頭、衣聯網等。在這些平臺上，應盡量選擇滿足以下條件的貨源：提供圖片包，可以直接上傳商品，價格有優勢，可以一件代發，售后服務周到。（三）線下批發市場一些線下批發市場也是賣家尋找貨源的不錯選擇，如廣州流花服裝批發市場、義烏小商品城等。線下批發市場商品更新快、品種多，但是容易斷貨，品質難以得到保障。線下批發市場可以為國內電商平臺提供貨源，也可以為跨境電商平臺提供貨源。（四）其他貨源除了以上貨源外，還有以下幾種合適的貨源：（1）庫存積壓或清倉處理的商品。這類商品因為急于處理，賣家通常可以以較低的價格買下，然后零售給需要的買家，也能獲得不錯的利潤。（2）外貿商品。在外貿訂單剩余商品中有不少好貨，這部分商品大多每款只有幾件，款式常常是現在或將來流行的，而價格卻可能只有商場的一半左右，因此銷售起來也會很緊俏。（3）國外打折商品。在重大的節日前夕，國外的一線品牌通常會有很大的折扣，賣家如果可以在國外購買到折扣商品，適當提高價格在網上銷售，也將獲得一定的利潤。（4）當地的特色農產品。特色農產品在主要產地產量大，賣家方便直接和農戶對接，從而容易得到較低的價格。三、網店商品發布的流程及關鍵要素（一）商品發布的流程商品發布主要包含以下步驟：準備商品發布的素材——進入商品發布頁面——完善信息——發布上架商品。（二）淘寶網店商品發布的關鍵要素1.商品標題關鍵詞就是組成商品標題的主要元素，是提高商品曝光率的關鍵詞語。商品標題應限定在30個漢字（60個字符）以內，否則會影響商品的發布。如果商品標題中沒有包含買家所搜索的關鍵詞，則該商品就無法出現在搜索結果列表中。因此，商品的關鍵詞非常重要。2．商品主圖淘寶網的商品一般有5張主圖（女裝類目還有1張長圖，共6張）。SKU圖當一款商品的品牌、型號、配置、等級、花色、包裝、容量、單位、生產日期、保質期、用途、價格、產地等任一屬性與其他商品存在不同時，可稱其為一個單品。通常將一個單品定義為一個SKU（StockKeepingUnit，存貨單位），每款商品都有若干個SKU，以便對商品進行識別。商品詳情描述商品標題的30個漢字不足以充分說明商品的優勢和價值，因此商品的用途、特色等還需要用更多文字加以說明。商品詳情描述是影響買家購買的一個重要因素。第三節網店運營數據分析一、網店運營核心數據分析（一）流量來源數據按照收費方式，流量可以分為免費流量和付費流量。1．免費流量（1）關鍵詞搜索帶來的流量，是指沒有付費做廣告推廣，買家通過關鍵詞搜索等途徑進入網店中的流量。 （2）自主流量，是指買家自己主動訪問網店的流量，這樣的買家通常之前在網店中已經有過成功的交易經歷，因此才會通過直接訪問、收藏商品/網店、購物車等渠道來回訪網店，這樣的流量十分穩定且轉化率也很高。（3）站外免費流量，大多來自貼吧、論壇、社區、微博、短視頻等，可以靠店主自己去發帖獲取，也可以雇用別人去獲取。這種流量的精準度不高，效果自然得不到保證。2．付費流量付費流量是指通過投放廣告、按點擊率付費等方法引入的買家流量。這樣的流量精準度高，容易得到，只要花錢就會產生。淘寶網上常見的付費流量有淘寶客、人群推廣、關鍵詞推廣（原直通車），以及淘寶的各種活動等。由于付費流量會增加成本，所以賣家需要仔細斟酌，以免投入產出比失衡。（二）網店主要流量指標網店流量數據分析的指標主要有以下幾個：（1）瀏覽量（PageView，PV）：即頁面瀏覽量，是指在一定時間內，網店的首頁或商品頁被查看的次數。訪客多次打開或刷新一個商品頁，該指標值累加。（2）人均瀏覽量：人均瀏覽量=瀏覽量/訪客數，人均瀏覽量越高，表示訪客質量越高。（3）訪客數（UniqueVisitor，UV）：即獨立訪客數，是指在一定時間內，一個訪客進店訪問，不論重復訪問了多少次或多少頁面都計為1次。訪客數等同于訪問網店的用戶數量。（4）關注店鋪數：指關注店鋪的訪客數，該數越多，說明對店鋪感興趣的訪客越多。（5）點擊率：是指商品被點擊的次數與被顯示次數之比。新品上架后的隨機展示概率是相似的，在固有的展示次數里，如果點擊率高，則表示該商品的標題和圖片的搭配比較合理，能夠獲得不錯的關注度。這樣，淘寶網會繼續增加該商品的展示機會，反之，商品的點擊率過低可能會被降低排名。（6）平均停留時長：在一定時間內，平均每個訪客訪問網店首頁或商品頁的停留時間。停留時間越長代表訪客對網店或者商品越感興趣，購買商品的可能性也就越大。（7）跳失率：跳失率是指買家只訪問了一個頁面就離開的訪問量與總訪問量的比率。淘寶網根據買家在網店的停留時間和跳失率來判斷商品描述是否吸引人，買家停留時間越長、在網店中瀏覽的頁面越多，跳失率就越低，就越有利于提高搜索排名。（8）收藏率、加購率：收藏人數（商品的收藏人數或網店的收藏人數）和加購人數從側面反映了網店或商品的受歡迎程度。收藏率是收藏人數與訪客數的比值，加購率是將商品加入購物車的人數與訪客數的比值。收藏率和加購率提升，意味著網店轉化率有提升的潛在動力，網店或商品的排名也會提升。（9）客單價：指每一位買家在網店里平均消費的金額。客單價=成交總金額/成交客戶數。一個網店的銷售額主要是由客單價以及客流量決定的，因此要想提升網店的整體銷售額，除了吸引更多的客戶進入自己的網店之外，提高客單價也是一個非常重要的途徑。（10）轉化率：訂單轉化是指當訪客訪問網店時，訪客轉化為網店的消費用戶。轉化率為統計時間內，下單買家數與訪客數的比值。轉化率越高，說明網店的運營水平越高。例如，網店一周內有1000個訪客，支付成功的消費者為20人，轉化率即為2%。（三）店鋪綜合體驗分數據店鋪綜合體驗分是指店鋪在近30天的綜合表現得分，包括商品體驗、物流體驗、服務體驗等三項指標，每項指標中賣家的體驗得分都是3～5分。（四）轉化率數據網店轉化率是指進店的所有買家中，成功交易的人數所占的比例。提高轉化率有助于提升業績，要想使網店有銷量，就要讓進店的買家下單購買商品。網店的轉化率是衡量網店運營狀況的一個重要指標。與轉化率有關的網店數據主要有全店轉化率、單品轉化率、轉化的金額、轉化的筆數和退款率等五個。二、使用生意參謀分析網店數據（一）動態分析1．實時概況2．店鋪人氣3．實時來源4．實時榜單5．實時催付寶（二）流量分析流量分析提供了全店的流量概況、來源分析、動線分析等功能，可以幫助賣家快速了解流量的來龍去脈，在識別訪客特征的同時了解訪客在網店頁面上的點擊行為，從而評估網店的引流、裝修等的健康度，進而更好地進行流量管理。網店流量主要分為PC端流量和無線端流量，在生意參謀中可以分別查看不同終端的流量情況，并可查看與本店歷史數據及同行的對比情況。1．流量概況流量概況提供流量看板、計劃監控和訪客分析三種功能。2．來源分析來源分析提供“店鋪來源”“商品來源”“媒介監控”“選詞助手”等四種功能。在“店鋪來源”中可查看網店流量來源的構成、流量來源的對比及同行流量來源。3．動線分析動線分析可提供“店內路徑”“流量去向”“頁面分析”“頁面配置”等四種功能。（三）客戶分析客戶分析從人群運營視角，了解店鋪各類客戶的數據情況，包括以下五個欄目：概況、旅程、資產、場域、人群。（四）商品分析商品分析主要用于分析店鋪內各類商品的數據表現。商品分析通過構建商品和品類的全方位洞察檔案，幫助賣家沉淀商品和品類經營的分析方法，并結合商品和品類的典型經營場景，提供場景化、定制化的智能數據解決方案，幫助賣家實施商品和品類的精細化運營策略，可滿足熱銷商品實時監控、新品上市效果追蹤、商品價值評估、品類結構布局評估、貨源工廠推薦、高級自定義分析等經營訴求。（五）廣告分析廣告分析展現網店付費推廣的效果數據，包括效果廣告、營銷推廣、V任務分析、超級短視頻等欄目。交易分析交易分析可以通過在“更多”欄目下單擊“交易”進入，主要提供“交易概況”“交易構成”“交易明細”等功能。歸納與提高本章介紹了常見的網店平臺及每個平臺的開店條件，并以淘寶網開店為例，講述了開店流程。淘寶網開店流程：選擇開店身份→選擇網店主體類型→完成相關認證和登記主體信息→開店成功。開網店重要的環節是選品，本章主要介紹了淘寶網店商品的選擇和網店貨源渠道的選擇。同時，本章講述了淘寶網店商品發布的流程，重點介紹了發布商品的關鍵要素，包括商品標題、商品主圖、SKU圖和商品詳情描述等。網店管理離不開數據分析，對網店運營數據進行分析可以幫助賣家發現網店運營中的問題，通過切實可行的辦法解決存在的問題，同時基于以往的數據分析預測網店發展趨勢，為網絡營銷等決策提供支持。本章介紹了網店運營中的核心數據指標及常用的網店