就海爾和格蘭仕而言企業(yè)國際化的方式摘要：伴隨著世貿(mào)大門的開放，許多跨國企業(yè)進(jìn)入中國，我國企業(yè)也要走出國門，參與國際競(jìng)爭(zhēng)，海爾和格蘭仕就是榜樣。通過對(duì)兩個(gè)企業(yè)背景、品牌戰(zhàn)略、生產(chǎn)擴(kuò)張方式的對(duì)比，來剖析他們國際化的模式，希望對(duì)我國企業(yè)有所幫助。關(guān)鍵詞：國際化模式品牌戰(zhàn)略貼牌戰(zhàn)略企業(yè)的國際化經(jīng)營是當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密和企業(yè)自身發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化程度迅速提高，分工更加細(xì)化，越來越多的企業(yè)在這種國際經(jīng)濟(jì)大背景下大力開展國際化經(jīng)營。海爾和格蘭仕就是中國最具特色的兩家企業(yè)。海爾是中國最具品牌意識(shí)，而且品牌價(jià)值最高的企業(yè)之一；格蘭仕則以低成本制造取勝，并將其運(yùn)用得極為徹底。雖然它們的模式完全不同，但重要的是，它們?cè)趪H化的道路上都取得了令人矚目的成功。那么通過海爾與格蘭仕的國際化模式比較，希望能對(duì)其他正欲走出國門的中國企業(yè)有所啟示。一、企業(yè)發(fā)展背景比較

眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991年12月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。

與海爾不同，格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)。10年來，格蘭仕實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效率的連年持續(xù)增長。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，占有全國七成左右的市場(chǎng)份額。

通過對(duì)海爾與格蘭仕背景的比較可以知道，由于兩家企業(yè)的性質(zhì)不相同，導(dǎo)致了他們的發(fā)展方向和所選擇戰(zhàn)略的不同。海爾作為一家國有企業(yè)，是中國企業(yè)的龍頭，是一個(gè)品牌，因此，它背負(fù)著整個(gè)國家的榮譽(yù)，國家給了政策上的傾斜，但同時(shí)在發(fā)展方式上受到了國家的限制。而格蘭仕是在中國改革開放以后，在國家鼓勵(lì)發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)的條件下發(fā)展起來的，它沒有各種非經(jīng)濟(jì)的限制，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，果斷出擊，發(fā)展壯大自己的“世界工廠”。

二、品牌戰(zhàn)略的差異——品牌與貼牌

所謂品牌戰(zhàn)略，就是利用品牌創(chuàng)造了差異化的產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者以為具有品牌的產(chǎn)品可能在物理性能上與同類產(chǎn)品相同。就品牌而言，中國企業(yè)到國外開拓市場(chǎng)有四種辦法：自創(chuàng)品牌；通過收購對(duì)方企業(yè)，并使用對(duì)方的品牌開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；買牌生產(chǎn)；貼牌生產(chǎn)即OEM。

很明顯，海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國際市場(chǎng)。在國際化的過程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)偅溥呺H成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。

格蘭仕選擇的是注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略，它自然要選擇受讓生產(chǎn)線的方式進(jìn)行擴(kuò)張。采取品牌戰(zhàn)略，既需要巨額的廣告投入，又要斥資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，這與格蘭仕的低成本戰(zhàn)略明顯是背道而馳的。如果選擇并購?fù)鈬髽I(yè)的方式進(jìn)入，格蘭仕既缺少相應(yīng)的資金，又要面對(duì)外國企業(yè)完全陌生的文化，風(fēng)險(xiǎn)太大。對(duì)格蘭仕有價(jià)值的，是這些企業(yè)在外國市場(chǎng)的份額、銷售渠道和生產(chǎn)線。格蘭仕利用自己低成本的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使外國企業(yè)與之合作。

格蘭仕要做全球名牌家電的制造中心，并把這個(gè)制造中心放在中國，這無疑是明智的選擇。與發(fā)達(dá)國家相比，中國的主要優(yōu)勢(shì)是勞動(dòng)力便宜；與某些發(fā)展中國家相比，中國的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是政治穩(wěn)定、有較好的工業(yè)基礎(chǔ)，并且在順德還具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。順德形成了較為完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，成為全國品種最全，規(guī)模最大的家電配件生產(chǎn)基地。這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，使格蘭仕提高了在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的生產(chǎn)擴(kuò)張方式與格蘭仕的低成本戰(zhàn)略相得益彰。它的好處在于：①格蘭仕以企業(yè)間的合約的方式接管了外國企業(yè)原來的市場(chǎng)份額，節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用；②與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變成了上下游關(guān)系；③用供貨合約和生產(chǎn)返還的方式獲得生產(chǎn)線；④利用法律制度的差異進(jìn)一步獲得了低成本的優(yōu)勢(shì)；⑤將生產(chǎn)線引入順德，充分利用了當(dāng)?shù)氐土娜肆Y本和產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。

四、國際化道路中問題的比較

雖然，海爾和格蘭仕在企業(yè)的發(fā)展過程中取得了成功，是中國企業(yè)國際化的典范。但是，在它們的發(fā)展過程中仍然存在問題和隱患。

對(duì)海爾而言，高成本模式能維持多久是它繼續(xù)發(fā)展所要面臨的最大問題。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者往往是品牌意識(shí)非常強(qiáng)的群體，新品牌進(jìn)入之初，很難被消費(fèi)者認(rèn)可與接受，這就決定了發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的開發(fā)，需要一個(gè)漫長的周期。海爾堅(jiān)持品牌的國際經(jīng)營思路付出了高額的成本。海爾為在國外打造自己的品牌往往采用“本土化”的策略。而在發(fā)達(dá)國家，海爾缺乏對(duì)手強(qiáng)勁的研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、經(jīng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又要支付國外企管人員的高額薪金。這種高成本運(yùn)作模式不知能持續(xù)多久。

對(duì)于格蘭仕而言，格蘭仕微波爐產(chǎn)品的國內(nèi)銷量在2000年達(dá)到了頂點(diǎn)。從2001年開始，銷量就一直保持在400~500萬臺(tái)的規(guī)模，無法突破。通常，空調(diào)企業(yè)大多是在低利潤的情況下運(yùn)行的。如此一來，格蘭仕的利潤情況并不樂觀，未來對(duì)格蘭仕還有很多考驗(yàn)。五、格蘭仕國際化下的OEM升級(jí)（一）技術(shù)創(chuàng)新下的OME升級(jí)。掌握了核心零部件技術(shù)的格蘭仕可以利用自己的規(guī)模采購優(yōu)勢(shì)與本土優(yōu)勢(shì)，通過兼并，合資，合作，相互參股控股等資本運(yùn)作方式對(duì)產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。另外，格蘭仕通過做好OEM，進(jìn)而做大OEM，需要由“加工廠”到“設(shè)計(jì)室”的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從OEM到ODM的轉(zhuǎn)化。由格蘭仕制造到格蘭仕創(chuàng)造，提升微波爐自主設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，在此基礎(chǔ)上格蘭仕應(yīng)積極參與國內(nèi)外微波爐相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，有效增強(qiáng)企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。（二）進(jìn)一步由微波爐產(chǎn)品品牌向小家電行業(yè)品牌延伸。目前，微波爐行業(yè)整體已經(jīng)走向成熟，行業(yè)的平均利潤率不斷下降，格蘭仕通過微波爐的貼牌與自有品牌國際化，已在海外初步建立起了營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段應(yīng)在穩(wěn)固原有微波爐核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，憑借原有的設(shè)備和技術(shù)，充分利用已有的品牌，渠道及其成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步向空調(diào)，電飯煲，電磁爐，電烤箱，電熱壺等相關(guān)的小家電業(yè)橫向延伸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)化和多元化。在進(jìn)行品牌的拓展和延伸，穩(wěn)固微波爐行業(yè)的地位的同時(shí)，逐步發(fā)展成為名副其實(shí)的“小家電世界領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)前，國內(nèi)關(guān)于品牌國際化的研究，更多的帶有后發(fā)國家或后發(fā)企業(yè)在國際市場(chǎng)創(chuàng)建品牌次產(chǎn)的特點(diǎn)，尤其是如何在國際主流市場(chǎng)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，成為我國現(xiàn)階段的重點(diǎn)研究課題，相關(guān)研究集中在品牌國際國際化過程中的市場(chǎng)進(jìn)入方式，OEM向OBM轉(zhuǎn)型以及提升國際形象的方法和決策等方面，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的背景下，世界范圍內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局的模式也在不斷發(fā)生變化，其中，品牌國際化就是一個(gè)大趨勢(shì)。品牌國際化可以使企業(yè)在國內(nèi)品牌格局的漸變中占優(yōu)勢(shì)，可以在國內(nèi)發(fā)展受阻時(shí)增加突破國界的機(jī)會(huì)，尋求更大的發(fā)展空間，還可以使產(chǎn)品及時(shí)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下從容應(yīng)