加入WTO后中國企業

核心競爭力的培育

建設市場驅動型企業南開大學白長虹博士（2002-10-18）南開大學EMBA內蒙班4/19/20251南開大學白長虹博士內容綱要獨特而持久的競爭優勢從何而來企業導向，與時俱進內部導向的經營與市場驅動型經營市場驅動型企業的核心能力與經營模式敏銳的市場感知能力卓越的市場關聯能力共享的市場知識基礎持續的價值創新如何實現向市場驅動型企業轉型升級4/19/20252南開大學白長虹博士企業尋求可持續競爭優勢的努力

當今的企業面臨著前所未有的競爭壓力，競爭強度的增加迫使企業不斷地尋找、開發和創造獨樹一幟的、持久的競爭優勢，以確保其在日趨激烈的市場環境中生存、獲取利潤和持續地成長。4/19/20253南開大學白長虹博士超強競爭使企業競爭演變成為多層次的對抗產品-市場層面價值活動層面資源能力層面戰略意圖層面變革成本增加靈活性增加競爭越來越體現為多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎，戰略的穩定性更多的體現在有關深層次對抗的決策中。4/19/20254南開大學白長虹博士企業尋求可持續競爭優勢的努力規模、成本、標準化縮小規模（downsizing）重組（restructuring）再造（reengineering）企業資源與核心能力強勢而鮮明的企業文化4/19/20255南開大學白長虹博士企業尋求可持續競爭優勢的努力質量管理運動：“零缺陷”就可以么？顧客滿意：滿意的顧客為什么還跑掉？4/19/20256南開大學白長虹博士企業尋求可持續競爭優勢的努力顧客作為產生價值和利潤的源泉，是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質就是對顧客，并且是真正顧客的爭奪。競爭優勢歸根結底產生于企業能夠為顧客提供超越競爭對手的優異價值。4/19/20257南開大學白長虹博士顧客價值建立長期的關系顧客滿意公司通過強調顧客重要性來創造競爭優勢顧客導向的經營4/19/20258南開大學白長虹博士營銷發展過程中的四個時代關系始于二十世紀九十年代“與顧客及其他伙伴的長期關系通向成功。”營銷二十世紀五十年代以來“顧客是上帝！發掘需求、滿足需求”推銷二十世紀五十年代以前“有創意的廣告和銷售能夠克服顧客的抵制并且說服他們購買”產品二十世紀二十年代以前“一個好產品自己能銷售出去”*在美國和其他高度工業化的經濟中時代大致時間*盛行的態度4/19/20259南開大學白長虹博士企業發展導向的不同階段競爭白熱化企業希望能向所有顧客銷售產品

市場份額和銷售增長驅動著業務的發展銷售焦點：產品技術往往為少數公司把握市場上只有少數幾家公司研發部門，工程師和技術創新驅動著業務的發展技術焦點：科學利潤率焦點：$更多公司可以掌握新技術投資和投資回報效率變得更重要金融指數，資本回報率（ROI），凈現值（NVP）等等驅動著業務的發展市場焦點；顧客和企業Customer

Needs市場有了“天花板”競爭者并沒有將消費者奉為神明多元市場，顧客和競爭驅動著業務的發展4/19/202510南開大學白長虹博士內部導向型企業企業的經營重點主要是從企業內部的活動中挖掘價值，極力降低成本提高效率。市場驅動型企業將著眼點放在外部的顧客價值鏈之上，努力從顧客的活動周期中發現價值并實現這些價值。內部導向型與市場驅動型企業4/19/202511南開大學白長虹博士內部導向型與市場驅動型企業內部導向型企業雖然也接受市場的反饋，但是由于經營重心在企業內部，企業并不能滿足市場多變的需求。市場驅動型企業企業將顧客價值鏈與企業內部的價值鏈、合作伙伴的價值鏈進行聯接，形成完整的企業空間的價值鏈。4/19/202512南開大學白長虹博士內部導向型與市場驅動型企業完全沒有注意到外部計算機市場向兼容性發展的趨勢，憑借自身雄厚的技術實力和市場基礎，一意孤行的開發獨立的麥金塔系統。結果：這種典型的內部導向型的行為最終導致了蘋果公司八十年代后期的經營失敗。及時的捕捉到了市場上的兼容性趨勢，將顧客的這種價值取向整合到企業的經營中，并積極的同微軟等軟件生產商進行合作。結果：這種市場驅動型的行為幫助IBM從蘋果公司手中奪得了市場。蘋果電腦公司VS

IBM公司4/19/202513南開大學白長虹博士兩類企業的區別戰略發展對市場與顧客的態度對外部競爭者與合作伙伴的態度內部運作4/19/202514南開大學白長虹博士兩類企業的區別市場驅動型企業由一個共同的信念——為顧客創造價值來指引的，企業的戰略能夠應對顧客價值的變動，利用戰略性的眼光發現市場潛在的商機。內部導向型企業被動反應型的，并且著眼于短期的目標，在實際中表現為企業的戰略不能夠體現顧客價值的變動，最終導致企業經營與市場現狀的脫節。戰略發展：4/19/202515南開大學白長虹博士兩類企業的區別市場驅動型企業市場與顧客是整個企業工作的重點內部導向型企業關注市場與顧客只是營銷部門的工作。對市場與顧客的態度：與顧客之間關系松散拜訪顧客的時間很少企業市場定位不明晰希望建立長期的主顧關系定期拜訪顧客，請求顧客做出反饋市場企業具有明確的市場4/19/202516南開大學白長虹博士兩類企業的區別市場驅動型企業對競爭者的界定非常清晰，整個組織都在努力比目標競爭者做得更好。內部導向型企業運營上并不針對目標競爭者，所做的反應較慢，在競爭中總處于劣勢。對外部競爭者與合作伙伴的態度：以自我為中心的，總認為合作伙伴是被動的。將合作伙伴納入整個市場空間的價值鏈循環中，力求實現長期的利益共享4/19/202517南開大學白長虹博士兩類企業的區別市場驅動型企業自由的共享知識，并作為工作參考。內部導向型企業知識不能在整個組織內部流動。內部運作：質量管理方面，強調遵循內部的標準達到卓越的市場認知質量在組織的革新上，缺乏對變化著的市場需求和機會的思考敏銳的察覺并不斷地努力尋求更好地解決顧客問題的途徑。4/19/202518南開大學白長虹博士市場驅動型企業的核心能力與經營模式敏銳的市場感知能力持續的價值創新卓越的市場關聯能力共享的知識基礎市場驅動型企業4/19/202519南開大學白長虹博士敏銳的市場感知能力善于對市場內的一舉一動和趨勢不斷地感知。對市場信息做出理解分析，并且具備出色的提煉能力，將這些信息轉化為知識。然后使知識在全組織范圍內共享。何謂市場感知能力？4/19/202520南開大學白長虹博士敏銳的市場感知能力不斷的研究與學習頻繁廣泛的市場監控整合市場信息獲得感知能力4/19/202521南開大學白長虹博士執行者敏銳的市場感知能力市場監控：營銷部門各個職能部門及每個員工整合競爭者和潛在競爭者顧客合作伙伴監控真實而及時的市場微小變動4/19/202522南開大學白長虹博士敏銳的市場感知能力企業能夠將顧客和競爭信息整合進新產品開發的所有步驟中，這是感知能力在應用中的體現。整合市場信息：4/19/202523南開大學白長虹博士敏銳的市場感知能力定期進行審查，對不成功的營銷計劃和顧客抱怨等失誤進行反省和學習，并在全組織范圍內充分溝通。不斷研究與學習：4/19/202524南開大學白長虹博士卓越的市場關聯能力聯合合作伙伴增強顧客關系主導市場空間市場關聯能力4/19/202525南開大學白長虹博士卓越的市場關聯能力案例：維珍航空公司(VirginAirline)使用后使用中訂票信息與方便使用前航空旅行的市場空間前往機場的接送服務到達機場后的停車服務送機服務機上服務目的地機場的洗漱服務到達目的地的出租車服務4/19/202526南開大學白長虹博士共享的知識基礎市場驅動型公司的市場知識的深度和及時性使公司獲得市場契機，并做出比對手更快的反應。當這些知識被廣泛認同時，就成為一個普遍遵循的準則，以確保戰略與行動一致。4/19/202527南開大學白長虹博士共享的市場知識基礎特征內容豐富更新快捷無窮的資源便于檢索4/19/202528南開大學白長虹博士持續的價值創新4/19/202529南開大學白長虹博士以價格/質量細分市場價格戰全線出擊尋找新利基提升價值重新定義價值通過價值創新走出價格—質量競爭產業環境變動迅速、產品生命周期縮短這樣的環境，使競爭的過程中包含了越來越多不確定的因素；而企業為了在這樣的環境下能夠生存，就必須在動態競爭的過程中，不斷地進行“價值創新”。持續的價值創新艾克公司1985年提出的旅店業的新概念—Formule1經濟型旅店，獲得了巨大成功。創新的主軸——讓旅客以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。價值創新的案例—艾克公司4/19/202531南開大學白長虹博士旅店業的創新

價值曲線

高低飲食建筑美感大堂房間大小服務員的水平房間設備和舒適度床的質量衛生房間的安靜程度價格Formule.1計劃4/19/202532南開大學白長虹博士價值的構成與價值創新對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言，價值都有具體的構成要素。價值創新戰略就是要回答：顧客的需求是否在發生著變化？傳統的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應該取消的？哪些要素應該削減到傳統標準之下？哪些要素應該提升到傳統標準之上？哪些要素是從未提供過而應該由企業創造的？4/19/202533南開大學白長虹博士價值創新改變了競爭規則顧客群的改變顧客認知質量的改變功能增加突出某些功能而減少其他功能降低顧客的代價創造價值方式的改變4/19/202534南開大學白長虹博士價值創新的途徑企業可以透過定義新目標市場（新顧客劃分方式、新的地理區隔）來創造產品的價值優勢；企業可以經由重新定義顧客的認知質量來達到價值創新；企業可以經由價值鏈的重組與價值活動的創新等方式來增加產品的價值優勢；企業可以透過創新商品組合，包括增加功能、增加服務、改變產品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達到價值創新；企業可以透過利用引進新科技或是提升產品平臺來達到價值創新。4/19/202535南開大學白長虹博士

康柏公司的價值創新—延伸價值曲線低高價值創新1低高價值創新2安全性適用性存儲性管理能力可配置性可靠性價格表現文件/打印兼容性一般兼容性要素擴展性低高價值創新34/19/202536南開大學白長虹博士價值創新的著力點價值創新不是一味地求新求奇，否則就會使創新失去意義。價值創新的著力點是在較大范圍內（而不是在傳統的細分市場中）發現并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價值。4/19/202537南開大學白長虹博士價值創新的系統性價值創新不是對產品的簡單改進，它會對企業的整個經營系統都提出一定的要求，需要有經營模式（BusinessModel）的支持。也可以說，價值創新的深層是經營模式創新，這種創新可以為企業帶來競爭對手難以模仿的優勢，并為持續的創新提供一個良好的基礎。4/19/202538南開大學白長虹博士價值創新的經營模式*顧客界面核心戰略戰略資源價值網絡價值創新實際上在針對新識別出的需求創造一種新的經營模式。一個經營模式包含有四大要素。如下圖所示：*有關經營模式創新的觀點主要選自哈默《啟動革命》一書。4/19/202539南開大學白長虹博士連接四大要素的三座“橋梁”顧客界面核心戰略戰略資源價值網絡顧客利益活動構造公司界線4/19/202540南開大學白長虹博士經營模式的獲利性—

決定利潤的四個因素顧客界面核心戰略戰略資源價值網絡顧客利益活動構造公司界線效率/獨特性/配合/利潤推進器4/19/202541南開大學白長虹博士為顧客算計得失顧客傳送價值服務價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本精神成本整體顧客價值個人價值產品價值整體顧客成本4/19/202542南開大學白長虹博士總體顧客

成本品

牌服務產品質量交互過程質量顧客關系顧客知識系統顧客感知價值技

術顧

客滿

意顧

客忠

誠